高質量發展需求下的高校校園實體書店商業模式創新

莫艷

摘 要：新冠肺炎疫情對高校校園實體書店產生了一定沖擊。根據高質量發展要求，結合各地針對疫情出臺的實體書店扶持措施，基于2019年7月教育部發布的《關于進一步支持高校校園實體書店發展的指導意見》，文章提出師生圖書剛性需求數據庫+知識服務、文化多元體驗服務、基于文化身份認同的社交服務三種新商業模式是高校校園實體書店的出路，并詳細闡述三種新商業模式的創新之處和實施路徑、方式。

關鍵詞：高質量發展 校園實體書店 商業模式

新冠肺炎疫情對高校校園實體書店造成了一定的沖擊。中宣部印刷發行局的調研報告指出：“實體書店作為微利服務行業，受此次疫情沖擊較為嚴重，收入下滑、功能弱化、人員流失等問題凸顯。”[1]北京、上海、內蒙古等地發布實體書店扶持措施，強化資金支持以解決當前資金壓力，推動協作配合以優化發展環境，引導轉型升級以提升核心競爭力。疫情過后，少數高校校園實體書店可能退出或倒閉，絕大部分會理性尋求發展機會。

“不同的商業模式決定了不同的企業結局。”[2]高校校園實體書店原有的商業模式是以書店為中心，書店不主動，服務不到位。我賣我的書，你買你的書，書店和消費者信息不對稱。高校校園實體書店要求得發展，應該積極主動地研究消費者市場，從而提供消費者想要的書，并以周到的服務達成賣書的目的。轉換商業模式，從原有的以書店為中心的賣方市場商業模式，轉化成以消費者為中心的買方市場商業模式，這是校園實體書店完成轉化的必要前提。

2019年7月教育部發布的《關于進一步支持高校校園實體書店發展的指導意見》指出，“鼓勵校園實體書店針對本校學科專業特點和師生實際需求向‘專、精、特、新方向發展，強化專業、特色服務，做精做大細分市場”“積極引導和支持校園實體書店在經營模式、空間布局和環境營造方面科學調整，打造特色鮮明的校園文化空間”“努力探索把校園實體書店建設成集圖書銷售、閱讀學習、展示交流、聚會休閑、創意生活等多功能于一體的復合式校園文化活動場所”“在發揮實體書店不可替代的空間優勢的同時，充分利用互聯網、人工智能等新興技術手段……實現線上線下精準對接、融合經營、協調發展”。這些指導意見為高校校園實體書店的商業模式創新提供了方法論和實踐論。結合高校校園實體書店的實踐探索，筆者認為，師生圖書剛性需求數據庫+知識服務、文化多元體驗服務、基于文化身份認同的社交服務三種新商業模式，是文化與新技術、實體書店與高校、圖書及其相關服務與師生需求的融合，是高校校園實體書店發展的出路。

一、師生圖書剛性需求數據庫+知識服務：線上線下融合

（一）師生圖書剛性需求數據庫+知識服務商業模式的內容

1.構建商業模式結構

根據魏煒、朱武祥提供的商業模式定義，[3]高校校園實體書店的師生圖書剛性需求數據庫+知識服務商業模式的結構如圖1所示：

2.把握商業模式前提

“商業模式本質上就是利益相關者的交易結構。”[4]高校校園實體書店的利益相關者分外部和內部兩部分，外部主要包括地方政府、高校、出版社、圖書批發商、師生讀者等，內部主要指投資者、管理者（店長）、員工等。其中，需求端主體師生是主要利益相關者，是其他利益相關者的共同服務對象。

把握高校師生剛性需求及其特點是創建師生圖書剛性需求數據庫+知識服務商業模式的前提。高校師生剛性需求的圖書包括教材教輔、考研指導書、考公務員等輔導書、過級考證輔導書、科研參考書、政治主題學習書等。高校師生圖書剛性需求的特點主要有三方面。第一，讀者群確定，消費意愿確定，是高校校園實體書店收入確定的利基市場。第二，重互動和分享。師生在圖書閱讀過程中基于文本的互動性強，分享較多，他們圍繞圖書的互動分享往往是創造性的，圖書閱讀效應的實現和圖書閱讀需求的滿足往往來自他們在閱讀過程中的知識思想判斷和自我價值實現。第三，重存在感和話語權。師生需要議題，往往在圖書閱讀中設置和倡導議題，享受存在感和話語權滿足感。

3.打通商業化模式路徑

師生圖書剛性需求數據庫+知識服務商業模式的基本實現路徑是，圍繞師生圖書剛性需求構建數據庫，根據數據庫進行圖書銷售，圍繞圖書、圖書閱讀提供知識服務，促進和擴大圖書銷售。在這一模式中，專業化經營是前提，師生圖書剛性需求數據庫是基礎，知識服務是關鍵。

高校校園市場是圖書的細分市場，師生是細分購書群、讀者群，高校校園實體書店提供的剛性圖書需求服務遵循專業主義要求，聚焦細分領域。譬如，北京外國語大學的外研書店追求“在外研書店沒有找不到的外語書”，復旦大學的鹿鳴書店主營哲學、文學、歷史學等學術讀物，凸顯專業特色。

構建師生圖書剛性需求數據庫，就要找到剛性需求圖書的書目決定者和圖書購買者信息。高校對國家統編外教材的使用一般具有自主權，具體教材的選用往往由學科帶頭人決定。教輔一般由任課老師推薦，學生自主購買。國家統考的考研指導書、考公務員等輔導書、過級考證輔導書的選用和購買由書的權威性、實用實效性決定，這些書的作者意味著市場。考研專業書由導師確定，科研參考書由課題主持者確定。政治主題學習書根據政策和主題學習活動確定書目，由相關職能部門組織實施。

師生圖書剛性需求數據庫動態調整，具備智能分析和提醒功能，適時呈現和指引師生對圖書的需求，高校校園實體書店據此提供圖書和與此相關的知識服務。知識服務主要包括兩部分，一部分是圖書相關知識服務，另一部分是圖書閱讀、使用相關知識服務。圖書本身相關知識服務是為了達成導購功能，圖書閱讀、使用相關知識服務既是導購功能的延伸，也是圍繞學科和專業等的釋疑、解惑，還是學校內外圍繞某一專業的知識聯系和互通。知識服務培養和強化師生的信任感，可以實現賣書的可持續性，擴大圖書銷量。譬如，北語書店整合全球優秀專業出版物服務北京語言大學師生，構建語言學習類讀物研發調研平臺、中外文化國際交流平臺、北語師生社會實踐平臺，在師生圖書剛性需求滿足的知識服務提供上進行了有益的探索和實踐。

（二）師生圖書剛性需求數據庫+知識服務商業模式的創新價值

師生圖書剛性需求數據庫+知識服務商業模式的創新主要體現在以師生圖書剛性需求數據庫為樞紐的線上線下融合，這種融合既體現了電商特長，又發揮了實體書店優勢。譬如，復旦大學的經世書局圍繞師生的學術興趣和研究主題開展經營，店堂按照主題分類陳列圖書，每月定期舉辦文化講座，開通微信公眾號，定期發布好書、新書推薦。據統計，書店每場文化講座平均讀者30多人，年到店讀者約21萬人次，日均服務購書讀者200人次。[5]

首先，高校校園實體書店與師生在線上進行充分的供需互聯互通互動。互聯網、大數據、云計算、即時通信等新技術讓師生的圖書剛性需求全面、充分、準確、及時地呈現出來，并實現及時更新、補充、調整、完善。同時，高校校園實體書店可以即時得到師生的需求信息并進行反饋。

其次，高校校園實體書店利用地利優勢提供線下服務。師生可以通過書店配送得到圖書，也可以自己到書店拿取圖書。無論哪種情況，書店都能獲得和師生面對面的機會，都可以通過人際交流和貼近服務，讓師生體會到親切、溫暖。高校校園實體書店的賣場是師生體驗和獲得服務的空間。賣場成為知識和審美的呈現之地，所提供的融洽關系、所分享的知識活動可以讓師生擁有安定感和歸屬感。

最后，高校校園實體書店匯聚師生信息，可以構建線上圈層，為知識分享提供平臺。這種知識分享可以是圖書閱讀感受的發布和呼應，也可以是線下知識服務活動的線上傳播和共享。這樣，從線上需求信息獲取到線下圖書提供與服務延伸，再到線上分享閱讀和服務感受，高校校園實體書店和師生間實現線上線下融合。

師生圖書剛性需求數據庫+知識服務商業模式與原有的商業模式比較，更能實現供書的準確性，最大可能地了解讀者的需求，從而精準地提供書籍，從而使書店成為讀者最信賴、最貼心的選擇。這成為校園實體書店最核心、最誘人的核心競爭力。

二、文化多元體驗服務：圖書與生活融合

（一）文化多元體驗服務商業模式的內容

1.文化多元體驗服務商業模式的重點

文化多元體驗服務商業模式的重點是找到圖書與師生生活的連接處，讓圖書融入其生活，具體至少可在以下三方面展開。

其一，借力話語體系的變化，引領師生精神生活，創造師生生活的高質量。精神生活是高校師生生活的重要組成部分，也是標簽。師生的精神生活以圖書閱讀為基礎，以思想分享為核心，以追隨思想領袖為路徑，以話語體系為載體和表現。高校校園實體書店根據高校學科特色，針對一類專業圖書的閱讀，舉辦諸如思想訴說、話語辯論、圍觀主導文化、與思想家共處等活動，可以讓師生圍繞名家名作名思想名話語共享精神生活。

其二，適應時尚和流行，引領師生生活格調，創造師生生活的時代風校園風。時尚和流行一直是圖書市場的重要領域，特別通過暢銷書體現。賣好暢銷書是高校校園實體書店的重要經營目標，讓師生在高校校園實體書店消費暢銷書是重要經營任務。圍繞暢銷書帶來的風尚和趨勢，在賣場組織具有話題感、儀式感的體驗活動，讓師生感受和體會生活新調性，并在書店圖書+風尚精品的組合中擁有更具標簽性的生活狀態。

其三，融入日常生活，引領師生生活狀態，創造師生生活的心靈家園。高校師生的日常生活因為其獨特的文化生態而產生一些特別的形態和形式，如導師和學生生日安排、研究生入門和畢業活動、課題組科研外團隊生活等。這些形態和形式是高校校園實體書店提供文化多元體驗服務的機會，因為圖書是師生日常生活中特別的載體和表達方式，書店是有別于辦公室或家庭的特別日常生活場景。譬如，新華書店德州學院店以“學生心靈的棲息地”作為核心經營理念，在休閑區玻璃墻制作“心情寄語”欄，在日常服務上倡導“人文情懷”，促進了圖書及其閱讀與大學生生活的融合，帶來了圖書銷量的增加，為文化多元體驗服務商業模式提供了實證。

2.文化多元體驗服務商業模式的關鍵

文化多元體驗服務商業模式的關鍵是圍繞圖書與師生生活的連接處，提高圖書銷售及其服務的附加值。

首先，高校校園實體書店要在與校園其他空間的比較中突出特色、建立優勢，充分展示圖書銷售及其服務的場景附加值。相對于圖書館的全、舊、單一、封閉等，高校校園實體書店要小眾、新、豐富、自由、開放。相對于教室的簡單、紛亂、剛冷，高校校園實體書店要精致、純粹、溫馨。相對于食堂的嘈雜、平常、隨性，高校校園實體書店要靜鬧相宜、有趣有品、個性定制。書荒年代痕跡重的幾十個平方米空間堆滿書，給人雜貨店或書房感，已不合時宜。太過審美因而曲高和寡，也會讓師生敬而遠之，讓師生生活無法融入，顯然不適合高校校園。

其次，高校校園實體書店要在與校園其他文化活動的比較中突出圖書銷售的生活附加值。師生的文化活動始終圍繞教與學，任務性強，負重感足，高校校園實體書店的圖書銷售及其服務將圖書融入師生生活，讓他們在特定生活情境中體驗、思考、收獲。譬如，華東師范大學的涵芬樓是“學生的第三空間”，讓書、文創、餐飲等匯聚，將學生知識學習和生活實踐結合起來。學生們讀與茶有關的書，在茶空間將茶藝、美術、詩詞、音樂等充分展示，分享茶文化。學生們讀糕點、咖啡類書，自己動手做糕點、泡咖啡等。

最后，高校校園實體書店要在體驗服務的精心設計和持續提供中獲得圖書銷售及其服務的品牌附加值。師生圖書剛性需求需要體驗服務增加生活趣味，其圖書彈性需求需要生活服務強化閱讀習慣。高校校園實體書店基于此，確立圖書體驗服務品牌的核心價值，用品牌服務強化圖書的功能，豐富閱讀的滋味，讓這些品牌成為師生生活的一部分，讓師生在品牌融入和推廣中享受圖書銷售服務，實現圖書銷售以外的價值。譬如，上海交通大學的曦潮書店講究實體書店與大學校園的共生，使其成為大學人文生活的常態，并通過建立線上文化分享互動平臺、線下文化沙龍和書籍服務的結合、辦書店雜志等，把讀書會打造成了品牌。

（二）文化多元體驗服務商業模式的創新價值

文化多元體驗服務商業模式的創新是創造特定圖書與師生生活的一體化時空，達成二者的融合，其實質是基于圖書銷售的體驗式多元化運營。1998年，皮內爾和吉爾默在《哈佛商業評論》中認為體驗經濟時代已來臨，提出產品、商品、服務和體驗四種經濟提供物。高校師生圖書彈性需求包括個性閱讀圖書、口碑影響圖書、流行閱讀圖書、禮品書等，購買較隨機、閱讀較隨意，是空間浮動的風險市場。這種彈性需求呈現出以下兩個鮮明的特點。第一，重體驗和感受。在物質和高科技造成的喧鬧中，師生的圖書閱讀需求變得更生動，重視身心投入的飽滿感和沉浸其中的深度、強度。第二，重個性和定制。流行和風尚、調侃和解構、叛逆和顛覆傳統、個人化和隨意性，如此等等，都在師生的圖書和閱讀需求上表現出來，需要提供個性化解決方案。

以服務和體驗促動圖書銷售的達成，是當前所處時代零售業態的特點，[6]將不確定的圖書彈性需求與確定的生活融合是高校師生走近圖書、購買圖書、閱讀圖書的有效路徑。這條路徑以書為載體和腳本，以店堂為空間，設計體驗情境，催生體驗事件，讓師生投入、沉浸并留有深刻印象，既是高校校園實體書店基于“實”的優勢鍛造品牌的方式，也是實現和擴大圖書銷售的方法。譬如，南京藝術學院的可一書店、華中師范大學的倍閱書店等推出“圖書+文創+活動”的方式，即讀者因為圖書內容或圖書閱讀的感受而產生文創創意，將動手做出的文創品放在書店售賣，圍繞圖書和文創品開展體驗服務活動，把閱讀心得、體驗服務收獲融入圖書的更新換代，這種方式基于圖書而生發的體驗感，有利于促進圖書銷售，提高讀者忠誠度。

在文化多元體驗服務商業模式下，高校校園實體書店的基本價值鏈（見圖2）呈現出新特點，其基本價值活動包括師生生活體驗、圖書需求激發、圖書供應、圖書生活化售賣和服務，始終圍繞生活化體驗進行，其輔助價值活動要求書店選址、設計、布置體現生活化追求和調性，書店團隊適應生活化體驗要求，賣書外的輔業經營突出并服務于生活化體驗特性。

文化多元體驗服務商業模式與原有的商業模式相比較，把單一的售書模式變成豐富的生活模式，把冷漠乏味的買賣關系變成溫情多彩的人際關系，從而使實體書店不但有書香，更有人情。

三、基于文化身份認同的社交服務：圖書與社群融合

（一）基于文化身份認同的社交服務商業模式的內容

基于文化身份認同的社交服務商業模式集中體現在文化身份認同與社群營銷的結合。在這種模式下，社群構建是核心，文化身份認同是重點，社群構建為文化身份認同提供平臺，文化身份認同為社群的可持續發展提供保障。

就社群構建來說，從文化身份的視角給師生以確定的定位是第一步，即找到高校校園的文化價值體系和內核，并明確個性化表達。譬如，以工科為強勢的高校文化和綜合性大學的文化是不一樣的，需要不一樣的符號標簽，也需要不一樣的話語表達。第二步是根據學校的學科和專業、校園社團等，圍繞老師和學生層層細分，形成各具文化價值特性和個性的群體，這些群體的主導者是具有話語權的老師和學生。第三步是找到細分后的師生群體的文化共性和共鳴點，達成各個群體之間的連接點和溝通通路。

就文化身份認同來說，首先要做的是根據校園文化的核心價值和師生，對校園文化的認同點與追求點，在突出個性和特色的前提下，定位高校校園實體書店的核心文化，創造具有表現力和審美力的品牌標識系統。其次是選擇能體現書店文化、適應校園社群文化需要的圖書，以此作為書店經營和服務的主要載體和中介。再次是基于書店、圖書和社群的聯系，在校園內外鎖定社交活動的主導者、引領者，確立主題鮮明、富有體驗感、參與感的社交活動。最后是充分利用書店空間，組織社群社交活動，售賣圖書，分享體會。

“當我們提到一群人用來代表某種文化，那么我們實際上指的就是這群人所在社會中的主導文化。”[7]基于文化身份認同的社交服務商業模式是運用主導文化理論，借助社群文化主導者的影響力，發揮師生群體的確定性、強凝聚力等特點，通過給予師生心靈、精神獲得感，實現圖書銷售。譬如，廣西師范大學出版社的獨秀書房，以創新打造閱讀生態圈為目標，以造就“青年知識分子精神家園”為理念，主打“人文內容戰”，文化身份認同特性鮮明，帶有社交服務功能的活動多種多樣，取得了不錯的實效，已在多所大學推進。[8]這種創新性探索雖然沒有明確提出基于文化身份認同的社交服務商業模式，但體現了這種商業模式的特性。

（二）基于文化身份認同的社交服務商業模式的創新價值

基于文化身份認同的社交服務商業模式的創新價值集中體現在線下強社交性與線上社群對接（見表1）。

“就在人們努力適應現代社會生活的變動不居的時候，身份特性成為一個越來越重要的因素，它決定了人們怎樣生活以及和哪些人交往。”[9]接近和融入校園文化生態、發展和獲得文化身份是高校師生心理上得到安穩感、幸福感的關鍵。高校校園實體書店的基于文化身份認同的社交服務商業模式基于此，它的內涵和邏輯是：高校是身份特征明顯的獨特文化生態，以教授為代表的老師和被稱為“天之驕子”的大學生是高校文化身份的形象;校園實體書店是高校的文化地標，是高校獨特文化生態的標簽之一，是標舉和體現高校師生文化身份的重要象征和符號;圖書是高校校園實體書店文化系統的核心因子，圖書購買及其體驗、圖書閱讀及其分享等是體現師生文化身份的路徑和方式;書店圈和師生圈最大限度的重合是校園文化生態的反映和強化，高校校園實體書店借助校內外文化資源圍繞圖書購買和服務的社交服務達成這種重合。

新技術助力基于文化認同的社交服務商業模式的構建。新技術讓世界變小，讓人與人的距離變近。互聯網、即時通信、虛擬社會等，讓人與人的關系更豐富多樣，在線上形成各種圈層。這種圈層有些是把線下關系搬到了線上，有些是基于線上生活形成的。前者借助線上平臺的即時互動可以提高關系緊密度，后者可以延伸到線下。連娜認為，“共同興趣、交流空間、溝通內容”是線上社群的特點，促進其持續。[10]社群成員的共同需求是其關系聯結的基礎，也是社群營銷的觸點。線上社群為社群營銷提供了平臺，擴大了社群效應。譬如，廈門大學的南強書苑定位為“文化閱讀會客廳”，充分彰顯了社群功能。

基于文化身份認同的社交服務商業模式滿足師生的圖書剛性需求和彈性需求，讓剛性需求富有柔性，讓彈性需求不可或缺，迥異于高校校園實體書店現有商業模式，具體表現在構建商業模式的六大要素的差異上。

高校校園實體書店面臨的困境是現實的具體的，在經營上突破是首要的脫困之舉。文章選擇書店運營作為視角，以圖書售賣為核心，以圖書與閱讀服務為延伸，釋放新技術能量，提供三種新商業模式。新商業模式是高校校園實體書店現有個別化創新的整合、個案式創新的提煉，融創新性和實操性于一體，是經營系統的轉型升級。當然，三種新商業模式也有共同的問題和難題。問題是對消費者需求的動態把握，找到能滿足消費者需求的特定書籍，持續提供消費者滿意的服務;難題是盈利的可持續性，因為盈利空間有限，抗風險能力弱。用好政策，用好新技術，提升體驗感和服務力，則是未來發展的對策。商業模式只是高校校園實體書店的運行機制，其脫困還需要管理體系的改善，特別是團隊素養的提升，因為團隊的智慧、沖勁和韌性是發揮商業模式優勢的動力和保障。

參考文獻：

[1]中宣部印刷發行局調研組.生存隱憂 唯新唯變——疫情之下對實體書店困境與出路的調研及思考[N].中國新聞出版廣電報，2020-02-25.

[2][3][4]魏煒，朱武祥.發現商業模式[M].北京：機械工業出版社，2010.

[5]包永婷.校園書店的魅力在哪？滬推動高校實體書店全覆蓋[EB/OL].（2017-12-25）http：//sh.eastday.com/m/20171225/u1ai11094742.html.

[6]劉艷蓉，等.圖書出版社高校閱讀體驗店創新模式探析——以商務印書館山西大學閱讀體驗店為例[J].出版科學，2015（3）.

[7][9]拉里·A.薩默瓦，等.跨文化傳播（第六版）[M].北京：中國人民大學出版社，2013.

[8]蔣正春.獨秀書房：創新打造閱讀生態圈[J].出版廣角，2019（6）.

[10]連娜.基于社群的實體書店商業模式研究[J].編輯之友，2016（6）.

（作者單位系湖南人民出版社）