彈窗廣告的治理困境與立法破局

近期，工信部啟動了為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動，其中最受社會關(guān)注的是，彈窗廣告被列為重點(diǎn)整治對象。事實(shí)上，幾乎每位網(wǎng)民都曾遭遇彈窗廣告的霸屏式侵?jǐn)_，諸如“彈窗信息標(biāo)識近于無形、關(guān)閉按鈕小如螻蟻、頁面?zhèn)窝b瞞天過海、誘導(dǎo)點(diǎn)擊暗度陳倉”等亂象，不僅使網(wǎng)民深陷“躲不了、關(guān)不掉、趕不走”的煩惱，而且隨時可能掉入虛假營銷、暴力色情、信息詐騙、木馬植入等陷阱。更令人困惑的是，監(jiān)管部門近年來已多次對彈窗廣告實(shí)施整治，但在收獲階段性成果后，很快又會亂象復(fù)萌，最終導(dǎo)致治理成本與效益的巨大反差，甚至難免運(yùn)動式執(zhí)法之嫌。那么，此輪整治能真正打破這一治理困境嗎？

這就不難理解，在輿論場中始終存在著徹底禁止彈窗廣告的呼聲。然而，這種看似一勞永逸的治理方案，并不符合互聯(lián)網(wǎng)時代的現(xiàn)實(shí)邏輯。應(yīng)當(dāng)看到，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品“免費(fèi)使用”的通行模式，促成了互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和普惠眾生，但天下并無“免費(fèi)的午餐”，廣告收入是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以生存的支撐，而容忍廣告則是網(wǎng)民得享免費(fèi)服務(wù)的前提。倘若一刀切式地禁止彈窗廣告，既會窒息互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新活力，亦不利于用戶的長遠(yuǎn)利益。問題的關(guān)鍵在于，必須以合理的制度設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和用戶權(quán)益之間的平衡。

事實(shí)上，2015年大修后的廣告法已經(jīng)明確：“利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉。”若有違規(guī)，“對廣告主處五千元以上三萬元以下的罰款。”這一立法突破的積極意義顯而易見，但彈窗廣告亂象屢治不絕的事實(shí)也足以說明，過于粗疏的法制設(shè)計(jì)，并不足以阻止彈窗廣告的野蠻生長。

彈窗廣告具有典型的侵入式特點(diǎn)，這在一定程度上可以理解為正常的商業(yè)權(quán)利，同時意味著用戶需要作出權(quán)利的讓渡。但權(quán)利的行使抑或讓渡，都不能僭越一定限度，必須堅(jiān)守“不影響正常使用”等權(quán)利邊界。這就要求訂立明晰的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對彈窗廣告的投放內(nèi)容、數(shù)量、頻率、位置、大小等要素作出嚴(yán)格限制，以遏制彈窗廣告過多過濫、“流量劫持”等無序狀態(tài)。

與約束彈窗廣告相比，更為重要的是保障用戶的自主權(quán)利。現(xiàn)行廣告法所規(guī)定的“確保一鍵關(guān)閉”，看似從形式上確立了用戶的選擇權(quán)，現(xiàn)實(shí)中卻常常異化為用戶只能被動接受的義務(wù)，即必須“手動關(guān)閉”，甚至陷入“反復(fù)關(guān)閉”的惡性循環(huán)。因而有必要對“確保一鍵關(guān)閉”的含義作出更有利于用戶權(quán)利的解釋，增設(shè)“一鍵關(guān)閉”即為“永久關(guān)閉”、“不得繼續(xù)彈出其它廣告”等具體戒律。更進(jìn)一步，應(yīng)當(dāng)明確要求網(wǎng)絡(luò)平臺必須具備“彈窗設(shè)置”功能，提供“默認(rèn)關(guān)閉”或“僅對某類彈窗感興趣”之類的選擇，如此，才能使決定權(quán)、知情權(quán)真正回歸用戶本身。

就違規(guī)彈窗廣告的處罰機(jī)制而言，現(xiàn)行廣告法的一大缺陷是僅僅將廣告主列為擔(dān)責(zé)主體，而在現(xiàn)實(shí)中，彈窗廣告的運(yùn)營已形成了廣告主、代理公司、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商等共同參與的產(chǎn)業(yè)鏈，在按點(diǎn)擊量收費(fèi)分成的利益驅(qū)動下，網(wǎng)絡(luò)平臺等不僅缺乏自我規(guī)范的動力，更會成為違規(guī)彈窗廣告的共謀，為其招搖泛濫、精準(zhǔn)投送提供技術(shù)支持。正因此，應(yīng)當(dāng)將彈窗廣告的參與方全部納入擔(dān)責(zé)主體，如此才能抑制非法逐利的沖動，促成行業(yè)自律的養(yǎng)成。另一方面，與違規(guī)彈窗廣告的獲利相比，現(xiàn)行廣告法所規(guī)定的三萬元罰款上限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以讓違規(guī)者產(chǎn)生痛感。因而有必要大幅提高罰款額度，同時引入失信懲戒、產(chǎn)品下架、吊銷證照、禁入市場等多元化的追責(zé)手段，如此才能根據(jù)違規(guī)程度實(shí)施分級處罰，取得理想的治理效果。

抬高違法成本的同時，還須降低維權(quán)成本。網(wǎng)絡(luò)的時空虛擬、快速傳播等特性，決定了彈窗廣告的監(jiān)管難度遠(yuǎn)甚于傳統(tǒng)廣告，而要解決線索發(fā)現(xiàn)難、證據(jù)提取難等監(jiān)管難題，除了提高監(jiān)管技術(shù)外，更需動員社會力量。現(xiàn)實(shí)中，頻遭彈窗廣告騷擾的用戶，大多只是停留于抱怨與吐槽，卻鮮見切實(shí)的維權(quán)行動，這并不能簡單歸咎于維權(quán)意識的缺失，而恰恰反證了個體維權(quán)成本的高昂。這就需要開辟更為暢通的救濟(jì)渠道，其中最為可行的方案是，在網(wǎng)絡(luò)平臺設(shè)置直通監(jiān)管部門的投訴窗口，并構(gòu)建及時的處理機(jī)制。如此，才能凝聚長效的治理合力，進(jìn)而強(qiáng)化精準(zhǔn)執(zhí)法、提升監(jiān)管效率。

說到底，彈窗廣告并無“原罪”，重要的是應(yīng)當(dāng)通過精致的制度規(guī)則、嚴(yán)密的管控機(jī)制、廣泛的公共參與、理性的行業(yè)自律等多維施力，確保彈窗廣告行進(jìn)于合法、規(guī)范、有序的軌道。而融合了經(jīng)濟(jì)價值和道德價值的彈窗廣告，在塑造互聯(lián)網(wǎng)健康生態(tài)的同時，也將為公共治理提供一個有益的范本。