鄉村振興戰略下設計賦能農產品價值提升策略研究*

孫丹麗，皮永生

（四川美術學院，重慶 401331）

2021年7月1 日，習近平總書記在慶祝中國共產黨成立100周年大會上莊嚴宣告，“我們實現了第一個百年奮斗目標，在中華大地上全面建成了小康社會，歷史性地解決了絕對貧困問題”。在脫貧攻堅中，以設計介入精準扶貧產生了大量設計助推扶貧產業高質量發展的理論和實踐成果，這些或隱或顯都展現著一定的設計模式和設計策略，對這些成果進行梳理并總結出設計策略，將有助于第二個百年奮斗目標的實現，即是要在2050年全面實現鄉村振興，這對設計驅動鄉村建設提出了更高的要求，這也要求鄉村實現有別于城市的現代性轉型[1]。鄉村振興的重要物質基礎在于產業，而產業振興的根本在于農產品價值的提升，經過理論提煉和實踐檢驗，設計驅動文化賦能農產品、設計驅動品牌塑造農產品、設計驅動互聯網鏈接農產品等三大策略，能夠有效地驅動鄉村產業振興、文化振興、組織振興、生態振興和人才振興。

1 鄉村振興下農產品價值提升困境與問題

脫貧攻堅以來，產業扶貧讓鄉村地域發展并創造出大量生態農特產品。在精準扶貧政策的大力支持下，鄉村地域依托自身資源“一村一品”“一鎮一業”等競相發展，推動了貧困群眾持續增收、穩定脫貧。但由于受到經濟發展水平、在地資源融合程度、群眾自身素質等因素制約，農產品進一步價值提升中還存在以下一些困境和問題。

1.1 農產品價值提升中在地資源融合度不高

農產品除了能夠滿足作為食用等功能外，其中還蘊含著文化價值、生態價值等，如央視《舌尖上的中國》欄目，其取材多來自鄉村地域，除了滿足口福外，同時也隱喻當地的文化，給人全方位的體驗和享受，從而深受好評。當下的農產品并未與其在地資源進行深度融合，從體驗設計的角度看，其附加值仍未完全釋放，有較大的提升空間[2]。

1.2 農產品價值提升中品牌效應彰顯不足

農產品參與市場競爭僅僅依靠產品本身的“質優價好”遠遠不夠，有效的品牌戰略才能讓特色農產品賣得多、賣得遠、賣得好，但當下產業扶貧所形成的優質農產品的生態價值等還停留在口口相傳。雖然在政府的推動下鄉村地域已經初具了品牌意識，但是在品牌形象運營、品牌價值推廣等方面存在嚴重不足，導致現有農產品有品牌不用，只是停留在最簡單的包裝形式上，嚴重缺乏品牌賦能，品牌效應彰顯不足[3]。

1.3 農產品價值提升中產業鏈對各方主體的黏度不強

農產品價值提升涉及農戶、鄉村企業、銷售渠道及平臺、城市居民等從供給側到消費端的主體，各方主體在產業鏈中的訴求均不同，加之以“小規模”“多品種”為特征的山地農業帶來組織化、規模化、鏈條化、市場化水平總體偏低。這就使得產業鏈上各方主體的利益聯結不夠，欠缺組織關聯度而黏度不強[4]。

2 設計驅動文化賦能農產品策略

農產品價值提升一方面是需要提升其附加值，另一方面也需要讓農產品在與消費者交互的過程中能夠表達出自身的價值。在脫貧攻堅的具體設計實踐中發現，鄉村地域的產業與文化具有共生性，通過設計驅動文化賦能，既能夠增加農產品的文化附加值，又能利用文化的說服功能來讓農產品的價值得以很好地兌現[5]。

2.1 符號學方法驅動文化價值提升

鄉村地域文化資源要與在地農產品融合并賦能農產品，首先需要將文化資源進行萃取，并提煉為圖像化的符號，以這些符號為基礎進行敘事設計，結合當下生活美學，以農產品包裝等為載體，能夠讓“鄉愁”的美學價值與農產品的生態價值很好地結合，有效整合在地資源，從而實現生態農產品的在地性美學呈現。應用符號學方法包含以下步驟：首先通過桌面調研、實地考察等深入挖掘鄉村地域的文物、非物質文化遺產、民間習俗及傳說等文化資源，其次是將其萃取為圖像化的視覺符號，再次是在生活美學的指導下將萃取出文化符號與農產品進行適配，讓文化意義與農產品意義協調，最后是應用形式美法則將文化符號與農產品集合到合適的載體。

以地域文化為基石，充分挖掘和利用區域性的特色文化，與地方農產品包裝設計相融合，從圖形元素、包裝造型、包裝材質等各個方面去提升農產品包裝設計的格調，帶動地方產業的發展。如在重慶梁平，深入挖掘其物質文化遺產——梁平套色木刻版畫，抓取其造型古樸、神態生動、畫面飽滿等藝術造型特征[6]，對其元素進行符號化的提取并用于產品包裝上，創造出該種產品的視覺形象，兼具傳統與現代，使農產品擁有更好的市場識別性，將地域文化遺產融入到包裝設計中，運用歸納提取、元素重構、圖文結合等設計方法，有效地構建出品牌文化符號及其延展應用形象，形成協調共生、個性鮮明的視覺效果，能有效引導消費者選擇，提升消費品味，促進產品銷售，有利于實現鄉村文化價值、家園價值、生態價值的共贏。

在重慶巫山，深入挖掘當地出土文物，提取其典型的視覺形象特征來與當地的特色農產品進行融合，讓文物所承載文化得以活化，讓消費者在享受巫山特色農產品的同時能夠體驗到傳統的生活方式，如“巫峽老臘味”系列產品以重慶三峽博物館中珍藏的漢代畫像磚《弋射收獲畫像磚》為原型，制作大寧河流域擁有五百年歷史的“老臘肉”創意包裝?！哆涫斋@畫像磚》畫像磚出土自大寧河流域同時也描繪出農耕收獲的景象，其中蘊含著該地區物產豐饒的寓意與該地區老臘肉的優良品質相得益彰，以此來講述鄉村美食與美景的故事。

2.2 設計塑造農產品品牌探析

“酒香不怕巷子深”的時代早已成為過去，農產品必須強化品牌訴求，打上深刻的品牌烙印才能讓消費者樂于接受[7]，在眾多良莠不齊的農產品中脫穎而出。品牌作為代表農產品的符號而起到說服消費者購買的作用，準確把握消費者需求是進行品牌建設的邏輯起點。新時代的消費需求正在朝著生態、綠色、品質以及差異多元化等方向轉型升級，但是由于創新思維的缺乏，不能抓住消費需求的變化趨勢，也不能充分挖掘出農產品中蘊含著的生態價值、綠色價值、家園價值等。在塑造農產品品牌時需要把握住以下幾個方面：一是以消費者的認知為導向，注重品牌系統的建設，如重慶應該有自身的山地特色農業品牌形象，那么這個形象應該是一個系統，既有代表重慶的，又有代表各個區縣的。二是農產品品牌形象應該注重與區域地理標志和文化特征深度融合，讓鄉村地域特色農產品以品牌為載體實現認知和推廣。三是以品牌化建設和推廣為抓手，著力延伸產業鏈、提升價值鏈，深挖農產品中蘊含的生態價值、文化價值和家園價值等已變得刻不容緩，而創意設計能夠助推農產品的品牌化轉型和助力農業產業高質量發展。

3 設計驅動互聯網鏈接農產品策略

在全面建成社會主義現代化強國的第二個百年奮斗目標下，要求鄉村地域實現數字化轉型，用互聯網來實現農產品更廣的鏈接，以促進其價值的進一步提升。互聯網鏈接“三社”助力農產品價值提升，農產品不僅可以通過設計賦能美化生態農產品、品牌化生態農產品等能夠助力其價值提升，我們還可以通過“互聯網+”改變了交易場所、延長了交易時間、拓寬了交易品類，而且加快了速度減少了中間環節。“互聯網+”時代的到來，不僅可以構建農村電商網絡平臺，還可運用今日頭條、抖音、淘寶直播等多種平臺開展網絡直播帶貨，培育新農人——農民主播，用好新農具——現代化網絡運營新模式，干好新農活——宣傳推介鄉村農品特色產品，讓農民賣得多、賺得到[8]。依托“互聯網+”，突出服務設計、組織設計、社會創新設計等，能夠很好地勾連現代農業產業體系、生產體系、經營體系，整合農村專業合作社、供銷社、信用社等三社[9]，一方面能夠降低農產品成本，另一方面又能讓更多的主體參與到鄉村地域農產品產業鏈條上，從而有效形成合力和增強產業的黏度。設計驅動三社融合后，通過大數據技術精細地記錄著每村、每戶購買農資、肥料等數據，并用餅狀圖、柱狀圖標記出不同的比例，使信息技術滲透到產品的各個環節中，不僅能提高效能，而且能降低農產品成本。還可以采集各區縣村轄區內的農產品信息、農資需求信息、資金需求信息，與農村電商平臺數據對接，應用大數據技術分析匯總。并通過平臺建設管理門戶、企業門戶和移動App端應用、微商城、O2O訂貨平臺，服務涉農企業主體，滿足農業生產管理的信息化、智能化需求[10]。

4 結束語

鄉村是中華文明的承載地，養育著世代的中華兒女，有著不可替代的農業價值[11]。同時鄉村也是生態資源的富集之地，在城鄉互向價值，努力提升農產品的價值也有助于“雙碳”目標的實現。但鄉村絕不等同于城市或是低版本的城市，我們在城市中慣用的設計策略與方法絕不能簡單地套用于鄉村[12]。從設計的對象、情景、文脈等方面來看鄉村有別于城市，那么針對鄉村的設計方式也將有別于城市，本文是在總結脫貧攻堅設計實踐的基礎上，針對全面推動鄉村建設提出的農產品價值提升系統策略，希望能夠起到拋磚引玉的作用，更好地推動鄉村設計實踐，從而助力鄉村振興戰略實施。