供給側改革視角下白領群體服裝消費研究

季 勇，季聰穎

（1.南通大學杏林學院，江蘇 南通 226236；2.南通大學 紡織服裝學院，江蘇 南通 226019）

職業白領的概念源于20世紀的美國，是指受過高等教育并且擁有工作經驗的人[1]。在供給側結構性改革背景下，職業白領既是服裝的消費者，也是企業經營的參與者。職業白領大多從事腦力活動，由于經濟獨立并且思想較成熟，一直是中高檔服裝消費的主力軍[2]。隨著經濟實力的不斷增強，職業白領對于服裝的消費傾向成為服裝學界以及服裝企業研究的重點。本研究針對的白領群體年齡為30～50歲，問卷調查結果顯示，大多數職業白領用于服裝消費的月支出大約為800元。服裝月支出在一定程度上反映了現代職業白領對服裝的購買力。針對這一群體進行服裝消費研究，有助于更加了解當代職業白領的消費心理和消費習慣，為服裝設計師、服裝企業和相關行業提供參考。

1 職業白領服裝消費行為

1.1 追求服裝與人的搭配

根據問卷調查，在服裝消費時，服裝款式是大多數職業白領首要考慮的服裝屬性，通過在實體場所試穿服裝，尋找服裝與人的良好搭配，從而產生服裝消費行為[3]。因此，職業白領的消費行為較為理性化，通常有明確的服裝穿搭目標。由于服裝搭配需要多件服裝和配飾，服裝單品已經無法滿足這類人群的需求。此外，因為職業白領人群經濟獨立，收入較高，大多數職業白領的服裝搭配常常以“以舊換新、以新配舊”的形式展開，所以區別于其他人群。

1.2 喜愛線下消費

問卷調查結果顯示，大多數職業白領更喜歡到實體商場進行服裝消費。由于線上直播間的興起，很多服裝消費者容易產生沖動消費行為。然而，大多數職業白領具有成熟的消費理念，對線上服裝消費存在不信任感，進而選擇線下實體店，并且職業白領在線下購物時不會被那些新奇款式服裝刺激而產生非理性消費行為。由此可見，職業白領的消費場所首選百貨商場，其次才是服裝品牌線上專賣店。在服裝價格上，職業白領往往有既定的心理預期，通過衡量心理價位和服裝品牌定位來進行服裝消費。

1.3 熱衷于服裝品牌

根據問卷調查發現，職業白領有明確的服裝消費定位，大多熱衷于購買中高檔的品牌服裝，具有較強的品牌意識。在所有的服裝品牌中，職業白領對于國外服裝品牌的興趣略強于國內服裝品牌，而對于穿著者來說，服裝品牌象征著一定的社會地位和身份[4]，這也是職業白領自我價值表現的一種方式。因此，在線下服裝消費中，大多數職業白領是中高檔服裝品牌的消費主力。職業白領往往熱衷于經常消費的服裝品牌，而且能形成多次消費，對服裝品牌的忠誠度較高，而對于一些新的服裝品牌，職業白領的興趣不高。

2 職業白領消費心理和時間場所

2.1 消費心理

為了研究職業白領服裝消費行為的特點，通過問卷調查的方式進行了歸納總結。在購買動機中，首先，“需要再添置與原服裝搭配”是被調查者服裝消費的主要原因，這也說明了服裝搭配是職業白領最為關注的問題，例如出席特定場合需要進行特殊的服裝搭配。其次，“逛街時被目標衣服吸引”也是原因之一，說明職業白領有明確的服裝消費目標，一旦目標服裝出現，就會產生購買欲望[5]，這是一種目標明確的服裝消費心理。最后，“品牌服裝大減價”也會激發職業白領的消費熱情，這也說明品牌服裝的價格是這類群體比較敏感的因素，價格的下降對職業白領具有一定的吸引力。另外，部分職業白領也會因“原有衣服過時”而產生服裝消費行為，說明某些職業白領會密切關注服裝流行趨勢，隨著服裝流行趨勢的改變，職業白領會不斷地以舊換新，這也反映了大多數職業白領服裝消費心理較成熟。

2.2 消費時間和場所

根據問卷調查結果發現，職業白領由于具有較強的經濟實力，大多首先會考慮百貨商場里的品牌專賣店，其次會選擇線上購物平臺的品牌專賣店。部分實體服裝店形象欠佳以及品牌知名度低，職業白領對這類實體購物場所的興趣不高，消費次數極少。職業白領的服裝購買時間也是影響服裝消費的主要因素，因為服裝品牌的產品上市極大地受到了季節影響。在所有的服裝消費行為中，“當令時節購買服裝”所占比例最高，說明對于有一定收入水平的職業白領來說，及時的服裝消費是他們主要的消費習慣。當令時節能夠確保服裝的顏色、款式、尺碼齊全，同時選擇的空間較大，而且能緊跟服裝流行趨勢。另外，職業白領在服裝換季時購買過季服裝的人數也占有中等比例，說明職業白領消費心理較成熟，能多層次地進行服裝消費，既能迎合服裝品牌的新款產品，也不排斥過季服裝產品，注重人與服裝的搭配以及服裝的實際價值。

3 職業白領消費心理影響因素

信息的獲取和吸收是影響職業白領消費心理的因素之一。在服裝消息獲取中，目前的主流媒介有時尚雜志、網絡、大眾類報刊和電視。首先，大多數職業白領通過時尚雜志獲取服裝流行信息，這也是職業白領選擇接收服裝信息最多的途徑。其次，部分職業白領會通過互聯網網站和手機App了解服裝信息，只有少數職業白領會選擇大眾類報刊以及電視。這也說明職業白領都有自己獲取信息的渠道，不局限于熱門的網站以及手機App等軟件。

職業白領作為社會上自我價值感較高的群體，密切關注服裝的流行與搭配，并且具有自身追求的服裝穿著目標。服裝的款式和色彩對于表現服裝的流行方面起著關鍵性作用[6]，會提高職業白領對流行服裝的興趣。此外，職業白領不僅要求服裝的款式符合目前的流行趨勢，對服裝的面料和做工也有著較高的要求，尤其是服裝與人的搭配，這關系到服裝的穿著質感，滿足職業白領對物質追求的情感需要。

在社會屬性的層面上，高檔的服裝品牌能夠體現穿著者的經濟實力和社會身份，因此，職業白領通過穿著品牌知名度較高的服裝來體現社會屬性中的自我價值，實現自我肯定。職業白領是所有人群中最注重服裝品牌的群體。由此可見，在滿足精神上的需要時，職業白領有著強烈的不斷追求自我肯定的心理。此外，職業白領對服裝品牌的關注度較高，表明該消費群體的經濟實力較強，對服裝的質量和品質有著較高的要求，反映了職業白領心理上對高品質生活具有較強的憧憬和期盼。

4 結語

職業白領作為一個消費潛力巨大的群體，服裝消費行為具有多樣性，受多種因素共同影響。研究表明，職業白領的消費行為時常發生在百貨商場品牌實體店并且消費目標為中高檔服裝產品。職業白領的消費心理較為成熟，有明確的服裝消費目標，品牌忠誠度較高。服裝企業不僅要追求沉穩的品牌形象，更需要凸顯服裝給人帶來的優雅氣質和受人關注的社會地位，并且在時尚的潮流中不斷創新，將品牌風格和當下的流行元素相結合，使服裝給人持久的新鮮感和吸引力，從而獲得職業白領的青睞。研究職業白領的服裝消費行為和心理，可以了解職業白領的心理狀態和追求，引導良性健康的消費，并且為服裝企業的產品設計、生產和營銷提供重要的依據和方向。