中移動攜手《七劍》闖江湖

手機增值業(yè)務是一個價值鏈，這個價值鏈以運營商為主導，比較完美的參與者應包括娛樂業(yè)、零售業(yè)、金融業(yè)等眾多的行業(yè)。與日韓已經(jīng)十分成熟的價值鏈比較起來，中國無線數(shù)據(jù)業(yè)務的價值鏈顯得比較單薄。中移動現(xiàn)在對這一問題已經(jīng)表現(xiàn)出了極大的關(guān)注，并且正在做積極的嘗試。

近期在全亞洲同步首映的《七劍》，取材于梁羽生的武俠名著《七劍下天山》，由香港怪才導演許克歷時兩年嘔心力鑄，麾下聚集了大陸、香港和韓國三地的人氣巨星，成為今年暑期檔最引人注目的影片。盡管電影《七劍》的首映定在7月29日，但是電影和中移動聯(lián)手推出的“手機版《七劍》官方網(wǎng)站”早在7月1日就開始在《七劍》出鞘前預熱市場，吊足了觀眾的胃口，成為推廣活動中的一大亮點。這也是中國無線數(shù)據(jù)業(yè)務的新一步嘗試。

手機為電影預熱

中國移動通信從7月1起，便在移動夢網(wǎng)的首頁滾動新聞、影視頻道、音樂頻道、手機資訊、MO新生活等多個版塊為用戶開辟了“手機版《七劍》官方網(wǎng)站”的入口。在網(wǎng)站主頁，淺藍色底配著遒勁的字體和精美的電影圖片，頗有一股俠氣。頁面上分列著“手機看七劍”、“最新資訊快遞”、“七劍英雄譜”、“珍藏圖鈴”、“激情外場地”和“天山論劍”七大版塊。分別提供電影背景介紹、影片最新資訊、電影人物及其演員資料、電影海報及其音樂下載、電影拍攝幕后故事和片花等內(nèi)容，其中的“天山論劍”專供《七劍》迷用手機留下自己的評論。而作為國內(nèi)移動通信數(shù)據(jù)業(yè)務的一大創(chuàng)新，“手機看《七劍》”系列數(shù)據(jù)業(yè)務首次將圖文、視頻相結(jié)合，讓移動用戶用手機獨家體驗《七劍》電影片段，提前感受真正的多媒體業(yè)務。

在日本和韓國，運營商的價值鏈有很多非電信行業(yè)參與。以日本NTT DoCoMo為例，其價值鏈的參與者包括了來自娛樂業(yè)、銀行業(yè)、零售業(yè)、餐飲業(yè)、金融業(yè)等眾多的行業(yè)。正是由于這些行業(yè)的積極參與，所以使NTT DoCoMo的I-mode才能夠提供豐富的應用和服務，特別是移動商務的應用。

但是目前，中國無線運營商在跨產(chǎn)業(yè)合作方面還比較弱。以中移動為例，參與進移動夢網(wǎng)的服務及內(nèi)容提供商只有三類：第一類是專門從事移動互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的服務提供商，其代表有訊龍、靈通等公司；第二類是門戶網(wǎng)站，比如新浪、搜狐、網(wǎng)易等；第三類是一些整合各類媒體的服務提供商，比如鴻聯(lián)九五。這次中國移動通信與《七劍》的合作，也是對內(nèi)容提供領(lǐng)域的一次拓展。

體驗營銷收獲注意力

在這次合作中，一個“免費”吸引了人們的眼球：登陸“手機版《七劍》官方網(wǎng)站”的手機用戶都無須交信息費。這些舉動的深意肯定不僅僅是為了《七劍》所提供獨家電影片斷和獨家電影原聲音樂，更不會是為了首映式上的若干入場券。中國移動通信在暑期檔與《七劍》一起亮出的這把“劍”所指向的不是電影江湖，而是揮向電信增值業(yè)務市場。

無線數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣并不是一件簡單的事情，各企業(yè)都是在摸索失敗中發(fā)掘金子。NTT DoCoMo以其I-mode的成功經(jīng)驗，3G數(shù)據(jù)業(yè)務的推廣尚且不能走得很順利，這就是最好的例證。對于中國移動通信而言，這次合作的最終目的，就是為了下一步產(chǎn)業(yè)鏈成員的多元化。為了這個目的，用戶的支持是非常重要的。任何新技術(shù)帶來的新產(chǎn)品都會面臨同樣的瓶頸，瓶頸的名字就叫體驗。而最好的辦法就是通過有足夠吸引力的業(yè)務內(nèi)容和資費吸引消費者進行體驗，只有體驗者才可能成為新技術(shù)的使用者。

這次中移動和七劍的合作，在資費門檻降低的基礎(chǔ)上，也在內(nèi)容上獨一無二，吸引了武俠迷和電影迷這兩大消費群體。手機版官方網(wǎng)獨家提供了多達21個電影片斷和電影原聲音樂下載，這些片斷基本能連接成完整的電影劇情。手機用戶可通過MO手機上網(wǎng)登陸，查閱劇情和電影新聞，下載電影海報，甚至打探幕后人員信息并提前觀賞電影片花……

邁向產(chǎn)業(yè)鏈多元化

此次合作，不僅是電影推廣的一次渠道創(chuàng)新，更是移動通信數(shù)據(jù)業(yè)務的內(nèi)容創(chuàng)新和商務創(chuàng)新。而中國移動通信此次攜《七劍》一起“闖蕩江湖”，可謂是兩家在各自市場上的雙贏。業(yè)內(nèi)人士認為，在未來，夢網(wǎng)著眼更大的層面劃分產(chǎn)業(yè)鏈成員，將媒體、金融等行業(yè)融入到產(chǎn)業(yè)鏈中，將是一個必然趨勢。

然而吸引別的行業(yè)參與進入價值鏈并不是一件容易的事情，在我國有許多比較復雜的問題需要解決。比如將媒體業(yè)引入價值鏈，就要考慮關(guān)于版權(quán)的保護、利益的分成等問題，需要簽訂一系列復雜的協(xié)議，還有相關(guān)管理規(guī)定和法律的調(diào)整。所以價值鏈的擴張需要多方參與和協(xié)調(diào)，不會一蹴而就，隨著移動業(yè)務的開展才會逐漸取得突破。無線運營商必須結(jié)合我國的實際情況，注意價值鏈各環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的問題，全盤考慮解決問題的辦法。

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I-mode風潮

在談及無線網(wǎng)站與通信商的時候，人們很自然都把話題轉(zhuǎn)向I-mode。其所在公司DoCoMo是日本的一家通訊公司。DoCoMo三字在日語中是“任何地方”的意思，該公司以此為名，意在表示他們的通信服務可連接到任何地方，至少在日本是這樣。它們創(chuàng)造出在日本非常成功的移動電話服務經(jīng)營模式，并被全世界的行家公認為是真正的網(wǎng)絡移動電話。因為它不像歐美一些通訊公司發(fā)明的掌中寶或網(wǎng)絡移動電話那樣，每次上網(wǎng)都要撥一次號，而是什么時候想上網(wǎng)就能上網(wǎng)，且價格相對便宜。同時，人們可以使用I-mode移動電話發(fā)送E-mail、玩網(wǎng)絡游戲、智能化的交通監(jiān)測，甚至使用移動電話唱卡拉OK。自從1992年從NTT公司獨立以來，這家公司的股票已成為日本股市最火的股票，并成為日本最大的移動通訊服務商。DoCoMo估計使用I-mode的用戶超過2700萬。

I-mode創(chuàng)造出在日本非常成功的移動電話服務經(jīng)營模式，除了技術(shù)的先天優(yōu)勢之外，還有幾點不可不說的成功之道。

I-mode能夠取得如此成功，與其獨到的合作伙伴戰(zhàn)略分不開。其主要特點是，I-mode只專注提供信息傳輸服務的功能，并為其上下游企業(yè)獲取利潤和發(fā)展空間提供便利，DoCoMo將91%的訂閱費用收益交給內(nèi)容的開發(fā)商，僅保留訂閱費用收益的9%，以及收取和傳輸內(nèi)容有關(guān)的網(wǎng)絡數(shù)據(jù)使用的費用。這吸引了大量的合作者前來。目前，I-mode已經(jīng)擁有官方網(wǎng)站3000多家，而非官方網(wǎng)站則達到50000多家。

在此基礎(chǔ)上，I-mode發(fā)展出非常多的增值服務項目，幾乎所有能在網(wǎng)上實現(xiàn)的服務都可在I-mode完成，包括無線網(wǎng)游、醫(yī)療服務(發(fā)送病人資料給相關(guān)醫(yī)院診斷)，同時還有許多語音服務項目。例如它的智能化的交通監(jiān)測系統(tǒng)(ITGS)，能作為駕駛員的一個汽車導航系統(tǒng)，為駕駛員提供即時的道路交通信息，并為駕駛員提供最佳的行徑路線、行徑時間、道路暢通情況、天氣、新聞等資料。作為移動手持終端的I-mode，可以利用系統(tǒng)讓用戶在任何地方，從其公司的主機上調(diào)取其需要的信息資料。并可即時地對資料進行更新。

它還有價格上的優(yōu)勢。作為其基礎(chǔ)功能的E-mail發(fā)送，用戶僅僅之需要花12秒鐘、10日元(0.08美元)就可以發(fā)送一封2000多字(2KB)的信件。訂閱了內(nèi)容的用戶只要每月支付100到300日元(約合0.80到2.50美元)，就可以獲得有關(guān)占星合體育運動成績的信息，以及下載簡單的游戲。訂閱的費用會累加在用戶每月的電話賬單上。