融媒體背景下中小企業文化品牌傳播的實踐探索*
——以抖音自媒體平臺為例

蘇頑鵬

(仰恩大學 人文學院，福建 泉州 362000)

企業文化是企業建設與發展的靈魂。中小企業在發展過程中，其品牌的打造、形象的樹立等都是企業文化中的一部分，這些內容并非一成不變，而是順應時代的發展而變化的，尤其是企業品牌，需要不斷建設、發展、創新和宣傳。近年來，信息技術與網絡技術的蓬勃發展衍生出了多種新型媒體形態，如新媒體、融媒體等，這些媒體的出現，給中小企業的文化建設與品牌傳播提供了新的契機。抖音作為新時代的自媒體短視頻平臺，伴隨著媒體技術的快速發展也在逐步提升其在該領域各方面的實力，其中最為重要的一項，就是在融媒體背景下努力地進行著該品牌的文化建設和深度傳播。

一、相關概述

(一)融媒體

目前，對于“融媒體”的界定，在業界與學術界并未形成統一的標準。但是，從媒介技術的發展與媒介形態的演變角度來看，融媒體，應該是指在現代信息通信技術與互聯網技術的作用下，報紙、廣播、電視等傳統媒體與新興的媒體之間，充分整合與分享各種資源，達到資源融合、互聯互通、利益共享等目的的一種新的媒體形態。當下，融媒體的發展呈現出的特征和趨勢大致包括：第一，各類媒體相互滲透與影響，逐漸形成一個具有新時代特色的媒介環境；第二，新媒體并不是取代傳統媒體，而是相互依存，協同發展；第三，智慧服務的互動方式慢慢改變傳統的管理方式；第四，具有較強的感官性、體驗性與娛樂性；第五，個性化融媒體機構實現了迅速發展；第六，傳統廣播電視媒體、報刊等迎來了新的發展機遇。[1]

(二)抖音自媒體平臺

抖音自媒體平臺，誕生于2016年9月20日，是字節跳動公司在發展過程中的一款產品[2]。該產品在發展過程中，因具有娛樂性強、個性化突出、傳播范圍廣等一系列特征，不僅深得廣大受眾群體的青睞，同時也吸引了大量的新聞傳播機構加入其中，如人民日報、澎湃新聞、環球網，等等。

在抖音自媒體平臺中，用戶的選擇是多樣的、自主的，他們可以根據自己的喜好制作視頻、拍攝視頻，并將完成后的作品分享到平臺上。此外，抖音自媒體平臺作為社交類軟件，不僅為用戶提供了豐富的素材，增設的社交功能，還可以在用戶與用戶之間建立起溝通的橋梁，使他們在平臺中結交朋友，了解更多外面的世界。通過觀察和研究發現，抖音自媒體平臺之所以能夠擁有龐大的受眾群體，是因為與其他社交類軟件相比有著某些獨特之處，比如，用戶可以通過剪輯、調節、特效等豐富視頻內容，增加視頻的創造性與趣味性，以吸引更多用戶的目光[3]。如今，在融媒體的迅猛發展趨勢下，各類新型的自媒體平臺不斷涌現出來，這對抖音自媒體平臺來說無疑是一種新的挑戰，抖音自媒體平臺要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，除了要注重發展理念的持續性革新外，還要重視企業的文化建設，運用有效手段提高品牌的傳播力與影響力。

二、抖音自媒體平臺傳播特色及存在的缺陷

(一)抖音自媒體平臺傳播特色

1.擁有打造商業品牌的運行模式

通過觀察和研究發現，目前抖音自媒體平臺運營模式主要包括以下幾種：第一，設立“人設”模式，如李佳琦；第二，生活分享模式，如李子柒；第三，新聞發布模式，主要集中在央視和地方的新聞媒體平臺上，如環球網、澎湃新聞[4]；第四，娛樂搞笑模式，如霸王別急眼；第五，寵物賣萌模式，如會說話的劉二豆。雖然這些運營模式有著各自的特色和所屬領域，但在發展初期，都是以小團體形式進行運營的，有了一定的粉絲基礎后，便開始走商業化團體，如植入廣告、推廣、直播賣貨等，最終呈現“雙贏”的局面，即平臺和團隊均獲得經濟收益。

2.生活化的傳播模式

區別于傳統媒體，抖音自媒體平臺具有題材豐富、覆蓋范圍廣、融存量大、更新及時等優勢。15s的短視頻是抖音的一大特色，只要視頻內容符合規定，哪怕是生活中的點滴小事都可以通過抖音實現快速傳播[5]。這一優勢有助于增加用戶的活躍度與平臺下載量，從而提高抖音的知名度。

3.簡易制作的傳播特色

抖音自媒體平臺之所以能夠深受廣大用戶青睞與認可，還在于其不僅具有“短而精”的特點，而且有著較強的直觀性和趣味性，其中的視頻、音樂、特效等功能還有著較高的配合度，能夠使用戶的多樣化需求得到滿足，如工作、學習、生活和娛樂等方面。此外，抖音自媒體平臺風格迥異，各種各樣的創意視頻在吸引用戶注意力的同時，也激發了他們的創作熱情，這樣有助于平臺引進新鮮血液，推動創作領域向前發展。

(二)抖音自媒體平臺存在的缺陷

1.創作內容魚龍混雜

雖然抖音自媒體平臺擁有數以千計的短視頻，但其中不乏一些不益于青少年健康成長的視頻，這些視頻會導致青少年產生盲目跟風、攀比炫耀的不良心理等現象，這些均會對青少年的健康成長以及價值觀的形成造成不良的影響。

2.傳播內容大同小異

抖音自媒體平臺，從最初的技術流視頻一枝獨秀，一路演變到如今的百花齊放、百家爭鳴。視頻形式的多元化能夠在一定程度上滿足用戶的各種需求，但實際情況卻是視頻傳播內容大同小異，其中更有許多南郭先生濫竽充數，他們并非是視頻的創作者，而是視頻的“搬運工”。越來越多的用戶競相大肆模仿，毫無底線的跟風，這種做法不僅違背了抖音自媒體平臺發展的初衷，也會衍生出各種各樣的問題與矛盾[6]。

3.監督監管存在漏洞

如今，活躍在抖音自媒體平臺的用戶會發現這樣一種現象，之前拍段子、搞原創的抖音紅人開始直播帶貨，一些微商也將抖音變成自己謀取利益的工具。之所以造成這種現象，其主要原因是抖音自媒體平臺缺少健全的監管機制，《電子商務法》等法律法規并未發揮出應有的作用，從而導致賣假貨、三無產品的抖音紅人大有人在，雖然可以從中獲得利益，但卻侵犯了用戶的合法權益。

三、融媒體背景下抖音自媒體平臺文化建設與品牌傳播的實踐

在融媒體發展的大環境中，抖音自媒體平臺要想占據主導地位，達到推進企業文化與品牌傳播創新，提高品牌傳播力與影響力的目的，就要注重傳統媒體與新興媒體的融合發展。

(一)認識到融媒體的關鍵因素與核心要義

雖然抖音自媒體平臺是信息化技術與互聯網技術發展過程中衍生的新型短視頻軟件，但在融媒體背景下，依然會出現某些問題，所以在發展過程中，要充分認識到融媒體的重要性和未來的發展，以及融媒體的關鍵因素與核心要義。首先，數字化、數據化。數字、數據是媒體融合的基礎，所以抖音自媒體平臺要始終堅持數字和數據的優化創新，并根據實際情況進行有效融合。其次，堅持“用戶第一”的原則。抖音自媒體平臺在發展和建設的過程中要以用戶需求為導向，滿足不同受眾群體的多樣化需求，如社交、學習、生活、求知等，針對抖音紅人賣假貨的行為，平臺要尊重用戶的反饋，及時進行整改，同時要賦予用戶依法的求償權、知情權、安全權等權利。最后，注重市場化運作模式的有效運用。要想推動文化建設進程，提高品牌傳播力與影響力，就要注重市場化運作模式的合理運用，并根據實際所需建立市場化機制，借此提高抖音自媒體平臺的知名度，形成一定的品牌效應。

(二)貫徹落實融媒體下的品牌傳播原則

抖音自媒體平臺在發展與改革的過程中，除了要深入研究融媒體的內涵與外延，更應該要貫徹落實融媒體下的品牌傳播原則：其一，宣傳有目標。抖音自媒體平臺的廣告語為“抖音，記錄美好生活”，所以宣傳時，可以將其作為宣傳的重點和主要目標，以“生活”為核心吸引用戶的注意力，同時要注意與企業品牌戰略目標的一致性。其二，公眾參與性。不論是抖音自媒體平臺，還是其他中小企業，在塑造品牌時，都應以公眾關系為支撐，注重公眾的參與性。其三，找準品牌戰略定位。品牌戰略包括品牌化決策、品牌化模式選擇、品牌識別界定等內容，抖音自媒體平臺只有真正找準自己的定位，保證品牌戰略的實現，才能夠建立良好的公共關系，逐步提高影響力。其四，充分挖掘文化價值。企業文化不僅是企業發展的中流砥柱，還與品牌傳播存在著密切的聯系，抖音自媒體平臺若想實現健康、長久發展，就要依托于企業文化價值來提高品牌傳播速率。

(三)重視融媒體的開發建設

在融媒體背景下，抖音自媒體平臺要深刻認識到新媒體與傳統媒體融合的重要性，以及新媒體對文化建設的積極作用，主動適應當前社會的發展形式與用戶的多樣化要求，虛心聽取用戶提出的建議，并以此為契機做好文化建設。目前，雖然抖音自媒體平臺(包括國際版Tik Tok)的全球下載量已經超過20億次，日活躍用戶已經超過4億，并且越來越多的新用戶加入到抖音的大家庭中，但用戶主要集中在一、二線城市，二線以下城市的抖音用戶相對較少，這就要求抖音要注重品牌的傳播，通過微信、微博、廣告等方式建立起品牌傳播的宣傳陣地[7]。除此之外，抖音自媒體平臺還要與傳統的企業文化建設相結合，打造出獨一無二的企業文化精神，只有這樣才能逐步提高傳播力與影響力，進一步推動抖音自媒體平臺在融媒體時代下蓬勃發展。

(四)制定品牌傳播創新策略

首先，進行品牌傳播創新策略的研究。即革新傳播思想，把握傳播規律，注重信息化技術、科學技術與傳統媒體這三者之間的融合與運用。其次，以內容營銷建立用戶情感鏈。對于抖音自媒體平臺而言，除了要找準自己的品牌定位外，還要通過別具一格的營銷方式與用戶建立情感鏈，這樣用戶的體驗欲望便會油然而生，同時與其中的某一內容產生共鳴，最終達到宣傳和營銷的效果[8]。最后，借助大數據吸引用戶。大數據、智能算法等技術的發展與創新，可清晰描繪并知曉網絡世界中用戶的所想、所感，抖音自媒體平臺可以根據自身的實際所需，利用技術驅動、數據挖掘等了解用戶的實際所需，在品牌傳播時“對癥下藥”。

(五)借助融媒體平臺，講好文化品牌故事

抖音自媒體平臺品牌故事廣告中有這樣一句話：“在每一個屬于你的故事里，領悟別處的生活，遇見更美好的自我。”[9]這不僅是一則廣告語，同時也是抖音自媒體平臺品牌所傳達的理念。在同一時空內，每個人扮演的角色，需要完成的使命和任務是不同的，有的是牙牙學語的嬰幼兒，有的是對世界有著無限憧憬的青少年，有的是為夢想打拼的年輕人……不論人們扮演何種角色，有著何種經歷，這些都可以用抖音自媒體平臺記錄；不管有何生活經歷或喜怒哀樂，都可以通過抖音自媒體平臺進行分享。在融媒體背景下，抖音自媒體平臺要向用戶繼續講解自己的品牌故事，通過創新理念、豐富內容、開拓載體等手段傳遞品牌故事。為了讓更多的受眾了解品牌故事、走進品牌故事，抖音自媒體平臺還要融合傳統媒體，將廣告投放于電視媒體和廣播媒體上，使品牌故事走進報刊中，從而提高媒體傳播力和品牌的塑造力。

(六)做好融媒體平臺維護

在融媒體下，抖音自媒體平臺監督監管存在的漏洞日漸顯露，這不僅會阻礙企業文化建設與品牌傳播，嚴重時還可能會擾亂社會正常秩序的運行，造成惡劣的后果。因此，抖音自媒體平臺要充分認識到管理上存在的缺陷，做好平臺維護及管理機制建立工作，比如說從根源處加強審核，實時、動態監測已經上傳的內容，及時反饋用戶的投訴等，只有這樣才能為用戶營造良好的平臺環境，降低對社會的負面影響[10]。此外，還要依據《中華人民共和國網絡安全法》《文化部關于網絡音樂發展和管理的若干意見》等法律法規中的內容對現有的管理制度進行改進與完善，同時要加大違法者的處罰力度，規范用戶的使用行為。對于抖音自媒體平臺的文化建設與品牌傳播而言，只有在多種制度的有效保證和干預下，才能達到文化建設目的，實現品牌傳播目標。

(七)注重融媒體人才的培養

抖音自媒體平臺想要在融媒體背景下實現長久發展，推動文化建設進程，提高品牌的傳播力與影響力，除了要通過革新發展理念，重視融媒體的開發建設等方式外，還要注重融媒體人才的引進和培養，唯有增加人才儲備，才能達到事半功倍的效果。首先，平臺要以薪資待遇、晉升機制等手段吸引融媒體人才的注意力，使其主動參與到文化建設與品牌傳播的隊伍當中；其次，平臺要開展必要的培訓，內容包括融媒體內涵、存在的價值，現有的品牌理念、企業文化，如何在融媒體下保證企業文化建設與品牌傳播等，以此提高融媒體人才的認知與工作能力；最后，舉辦交流會，邀請行業專家圍繞“融媒體下抖音自媒體平臺的企業文化建設與品牌傳播”這一主題進行探討、交流，并于實踐中采納專家提出的建議。抖音自媒體平臺只有增加內部的人員儲備，培養優秀的融媒體人才，才能在融媒體時代下開辟出一條適合自己未來進一步發展的“康莊大道”。

綜上所述，抖音自媒體平臺要想借助融媒體的熱潮以此實現企業文化建設，達到提高品牌傳播力與影響力的目的，就應當結合平臺自身的實際情況作出相應的、適當的調整，如革新發展理念、講好文化品牌故事、做好融媒體平臺維護，等等，同時也要注重與傳統媒體的相互融合，只有這樣才能推動企業文化的建設進程，使品牌享譽全國乃至傳播全球，進而實現抖音自媒體平臺的健康、持續發展。