社會排斥對不確定性促銷偏好的影響機制研究

■樊 茜

營銷實踐中越來越多商家開始利用不確定性促銷策略提高消費者的購買意愿。基于社會排斥的需求威脅模型和補償控制理論，通過五個實驗研究揭示社會排斥對不確定性促銷偏好的影響及其過程機制、邊界條件，結果表明，經歷社會排斥后，個體對不確定性促銷的偏好顯著降低，控制需求是其內在機制，并且這一作用機制被金錢概念啟動所調節。啟動金錢概念后，社會排斥將不再影響個體的不確定性促銷偏好，控制需求的中介作用也不存在。由此，企業在采用不確定性促銷策略推廣產品或服務時，應重點關注被排斥或高控制需求群體，并適時在廣告宣傳中通過大量顯示與金錢有關的符號、詞語、語言等啟動消費者的金錢概念，以提升不確定性促銷策略的效用。

一、問題的提出

一般而言，個體的消費行為決策并非一味追求效用的最大化，而是更傾向于規避潛在的損失。傳統營銷中商家致力于減輕消費者的不確定性感知，如提供更為詳盡的產品信息或對不確定性事物進行擔保等，但同時也產生了巨額的營銷成本。近年來，越來越多商家開始在產品或服務中巧妙利用甚至刻意營造不確定性以提高消費者的購買意愿，其中最為典型的是采用不確定性促銷策略。不確定性促銷是企業為消費者提供的一種購買選擇，在此銷售策略下，消費者可以隨機獲得產品集合中不同實體產品中的一個或組合。［1］例如，“福袋”促銷，即將商品裝進不透明的袋子進行組合銷售，消費者在購買前無從知曉其中的具體內容。蘋果公司每年在日本8家直營店限量發售福袋，福袋內包含隨機分配的蘋果產品或周邊配件，統一售價為36000日元，吸引大批“果粉”連夜排隊搶購。還有當下我國盛行的盲盒熱潮，其背后的不確定性帶來的驚喜感有效促進了消費者的重復購買。如故宮淘寶、百威啤酒、旺仔牛奶等不同行業紛紛推出盲盒產品，以此增強社群活躍度和黏性。在具有垂直差異的旅游、航空等服務行業，不確定性促銷也被廣泛應用。荷蘭旅行社Srprs.me因其主打“驚喜之旅”的旅行概念而大受歡迎。旅客在預訂前需在網站上輸入有關旅行時間、主題、預算等要求，直到出發的最后一刻才被告知目的地的具體細節。一系列研究表明，不確定性促銷會給消費者帶來驚喜、興奮以及想象空間等積極的情感體驗。

目前，社交媒體正在成為商家推廣不確定性促銷產品或服務的重要渠道。Srprs.me早期便開始通過Facebook、Twitter、Instagram做社群運營，社交網絡上與Srprs.me品牌相關的旅行體驗分享、討論隨處可見。當下的消費者普遍存在于一定的社會群體之中，蓬勃發展的社交媒體為其提供了一種新型的溝通交流方式。相比于傳統環境，消費者受到社會排斥的機會更大，感知被排斥的信號更加強烈。研究表明，社會化媒體情境不利于人際關系的維護，相反會增加人們之間的疏離感［2］，而消費者的消費決策往往深受其所處環境的影響。鑒于此，本研究試圖通過實證研究方法探討消費者的人際交往狀況是否會影響其對不確定性促銷的偏好。不確定性促銷的現有研究大多從經濟學視角出發探討其對營銷績效的影響機制，鮮有研究關注消費者對待不確定性促銷的態度。因此本研究試圖從消費者對待不確定性促銷的態度著手，研究制約不確定性促銷效用發揮的潛在因素，希冀為企業有效利用不確定性促銷策略提供可操作化建議。

二、理論基礎與研究假設

（一）不確定性促銷

不確定性促銷是商家通過營造一定程度的不確定性以提升營銷績效的一種促銷策略。作為一種新型營銷策略，不確定性促銷有利于均質化和分離不同類型的消費者，減少需求與供給之間的不匹配［1］、提高庫存周轉效率［3］、緩和激烈的價格戰［4］、縮小產品質量水平差異等［5］。現有研究從信息缺口和內驅力理論、積極情感理論、天生樂觀主義理論等不同視角揭示了不確定性促銷對企業營銷績效的影響機制，但鑒于“不確定性規避”的傳統理論，相關研究在探討不確定性促銷效用的同時也或多或少給出了相應的邊界條件。當促銷對象為實用型產品而非享樂型產品時，不確定性帶來的決策信息不足容易增加消費者的焦慮情緒，影響其對產品效用的感知。［6］此外，消費者的信息處理方式也是影響其對產品效用感知的因素之一［7］。當消費者采用認知處理模式，不確定性促銷會降低其購買意愿，而采用情感處理模式時，不確定性促銷對其更有吸引力。研究還發現，不確定性促銷的效用會受到消費者個體特征的制約。消費者越理性［8］或越注重結果而非購買過程［9］，不確定性促銷的效果越不理想。

（二）社會排斥、控制需求與不確定性促銷

社會排斥是指個體被他人或某一社會團體所排斥或拒絕的狀態［10］。人類作為一種社會性動物，維持穩固、良好的社會關系是其基本需求之一。根據Williams［11］的需求—威脅模型，社會排斥會威脅歸屬感、控制感、自尊和存在意義四方面的基本需求。控制感指個體感知自己在多大程度上能夠預測、解釋、影響和改變外部事件的發生與發展［12］，控制感通常被劃分為掌控力和感知局限性兩個維度。掌控力指個體感知自己在多大程度上能夠影響和控制外部環境。感知局限性指個體對妨礙自身目標的障礙或影響因素程度的感知。由于經歷社會排斥的個體無法在社會活動中對他人施加影響力，這一體驗削弱了其對周遭環境掌控能力的感知。同時，社會排斥還威脅到個體對其自身在社交環境中生存和發展能力的預期，使其感知到更多約束。控制感作為人類的基本需求之一和行為的原動力，與個體的生理健康、心理狀態及財務狀況等密切相關。當個人控制感受到威脅時，個體本能地會產生一種想要恢復控制感的強烈愿望。此時，個體可能采取增強主觀能動性、隸屬強大的外部控制系統、確認行為結果的一致性等應對策略。補償控制理論認為，控制感對個體的心理意義不僅在于滿足其能動感和勝任感，更在于抵御外部環境中的不確定性因素帶來的心理不適。［13］經歷社會排斥后，個體控制感的防御機制啟動以維持其內在的秩序和穩定，而不確定性促銷所蘊含的不透明性或模糊性使個體無法影響自身購買行為的最終結果，這種難以建立行為結果一致性的體驗很大程度上進一步降低了其掌控力和個人控制感。因此，在恢復被剝奪的控制感的需求下，被排斥個體會降低對不確定性促銷的偏好。據此，本研究提出如下假設：

H1:社會排斥會影響個體對不確定性促銷的偏好。與未經歷社會排斥的個體相比，經歷社會排斥的個體對不確定性促銷的偏好更低。

H2：控制需求在社會排斥與不確定性促銷偏好之間起中介作用。

（三）金錢概念啟動及其調節作用

金錢概念是個體對金錢的整體認知。金錢概念啟動研究是通過在實驗室的控制環境中給予有關金錢的刺激，在個體低自覺的意識水平下提高其金錢觀念的可達性，進而探討金錢對個體心理狀態及行為方式的影響。［14］Vohs等［15］研究發現，金錢概念啟動可以誘發一種與個人特質無關的自足狀態，這一狀態使得個體相信自己有能力解決問題而減少求助行為，同時使得個體對他人感受不敏感而疏離他人。周欣悅等學者提出金錢作為社會資源的理論，并用它來解釋這一自足狀態形成的內在機制，該理論認為，作為社會資源的金錢是可以代替社會支持的，當個體被社會或他人排斥時，金錢可以代替社會支持幫助個體從社會系統中獲益。［16］Zhou等［17］研究表明，金錢概念啟動可以緩解社交分離的痛苦，并且金錢概念啟動對社會排斥的鎮痛作用是通過增強個體的力量、信心和效能實現的。進一步，Leliveld等［18］研究發現，對在虛擬網絡傳球游戲中遭受排斥的被試給予金錢補償，能夠有效削弱需求受威脅感，并且影響其后續針對排斥者的行為表現。由此，金錢作為一種社會資源可以增強個人控制感，讓其抵御外界威脅，并且金錢誘發的自足狀態通過金錢概念啟動的方式便能實現。由于對不確定性促銷偏好的降低是個體在經歷社會排斥后應對控制感威脅的一種行為表現，其目的在于滿足其控制外部環境的需要，而啟動金錢概念后，個體的控制需求減少，將不再影響其對不確定性促銷的偏好。據此，本研究提出如下假設：

H3：金錢概念啟動調節社會排斥對不確定性促銷偏好的影響。具體而言，未啟動金錢概念時，社會排斥顯著降低個體對不確定性促銷的偏好；啟動金錢概念后，社會排斥將不再影響個體對不確定性促銷的偏好。

H4：控制需求在社會排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用被金錢概念啟動所調節。未啟動金錢概念時，控制需求的中介作用存在；啟動金錢概念后，控制需求的中介作用則不存在。

三、實驗設計與假設檢驗

（一）實驗一：社會排斥對不確定性促銷偏好的影響

由于社會排斥是現代社會中的普遍現象，且本研究關注個體經歷社會排斥后的消費行為表現，對樣本的個人特征無特殊要求。因此，考慮到取樣的便利性和配合度，實驗一選取在校大學生作為被試。南昌大學83名在校大學生參與了本次實驗，平均年齡20.5歲。被試被隨機分配至社會排斥(社會排斥組vs.社會接納組）的單因素組間實驗設計中。

實驗首先進行一項可以操縱社會排斥的網絡虛擬傳球游戲［19］。被試將與電腦隨機匹配的其他三位玩家共同完成游戲，并且要求接到傳球后將其傳遞給其他任一玩家。排斥組被試在游戲一開始接到2—3次傳球，而后再也接不到傳球；接納組被試一直保持約1/4的接球比例。游戲結束后在7級李克特量表（1=非常不同意，7=非常同意）上回答關于社會排斥的操縱檢驗題項“我感到自己被排斥”和“我感到自己被忽略”。隨后，將被試帶到另一間實驗室給予實驗獎勵，并且提供兩種獎勵方式，一個是價值20元的校內某人氣餐飲的代金券，另一個是由校內某文具店提供的“福袋”產品，里面包括一些隨機配置的日常文具用品，價值稍高于代金券的15%—20%。被試可以選擇其中之一作為實驗獎勵帶走。

操縱檢驗：采用單因素方差分析對社會排斥的操縱效果進行檢驗。結果顯示，社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M=4.61，SD=1.31）顯著高于社會接納組（M=2.61，SD=1.01），F（1，81）=61.05，p＜0.001，說明社會排斥操縱成功。

假設檢驗：將代金券促銷編碼為0，福袋促銷編碼為1，以被試的促銷方式選擇偏好為因變量進行二元Logistic回歸分析，結果發現，被試的人際交往狀況顯著影響其對不確定性促銷的態度。排斥組被試選擇福袋促銷的比例（27.5%）顯著低于接納組（48.8%），Wald（χ2）=3.90，p=0.048。假設H1得到驗證。

實驗一以個體的真實選擇為因變量，驗證了社會排斥對不確定性促銷偏好的負向影響。考慮到實際營銷中，為吸引消費者，不確定性促銷產品往往意味著更大的優惠力度，因此在設置實驗獎勵時有意將不確定性促銷選項呈現出比固定促銷稍高的經濟價值。這樣有可能導致個體在經歷社會排斥后，糟糕的自我感覺使其認為自己與高價值的選項不匹配。為排除這一潛在解釋機制，實驗二將提供經濟價值相等的促銷選項。

（二）實驗二：主效應再驗證

盡管選取大學生被試可以控制其他干擾因素對實驗結果的影響，保證樣本的同質性要求，但為了提高研究結論的外部效度，有必要進一步擴大取樣的范圍。實驗通過線上調研平臺招募了137名被試,并給予被試一定的現金獎勵。篩除未通過注意力測試的被試，剩余有效樣本129人，平均年齡31.2歲。被試被隨機分配至社會排斥(社會排斥組vs.社會接納組vs.控制組）的單因素組間實驗設計中。

實驗首先進行一項用以操縱社會排斥的回憶任務［20］。排斥組被試需要回憶并盡可能詳細地描述一次被他人拒絕或忽視的經歷；接納組被試回憶并描述一次被他人接納的經歷；控制組被試寫下日常一天要做的事情。回憶任務結束后，在7級李克特量表上回答關于社會排斥的操縱檢驗題項。隨后，要求被試想象自己在某線上購物平臺購物，并且購物金額已經達到平臺的滿贈活動要求。現提供兩種獎品供其選擇：一個是價值100元的某國際知名日化品牌的“福袋”，里面包括隨機配置的一些日常個人護理產品；另一個是價值100元的平臺購物券。被試需要在7級李克特量表上回答對代金券和福袋兩種促銷方式的偏好（1=非常偏好代金券，7=非常偏好福袋）。

操縱檢驗：采用單因素方差分析對社會排斥的操縱效果進行檢驗。結果顯示，社會排斥操縱顯著影響個體感知的受排斥程度，F（2，126）=153.72，p＜0.001。社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M=5.00，SD=1.08）顯著高于控制組（M=2.21，SD=0.71），F（1，84）=204.65，p＜0.001，并顯著高于社會接納組（M=2.09，SD=0.75），F（1，81）=205.89，p＜0.001，社會接納組和控制組的被排斥感無顯著差異，說明社會排斥操縱成功。

假設檢驗：以促銷方式選擇偏好為因變量進行社會排斥狀態（社會排斥組vs.社會接納組vs.控制組）的單因素方差分析，結果發現，社會排斥顯著影響個體對促銷方式的選擇偏好，F（2，126）=6.26，p=0.003。具體而言，排斥組被試對福袋促銷的偏好（M=2.81，SD=0.92）顯著低于控制組（M=3.70，SD=1.45），F（1，84）=11.22，p=0.001，并顯著低于社會接納組（M=3.50，SD=1.17），F（1，81）=8.92，p=0.004，社會接納組和控制組被試對福袋促銷的偏好無顯著差異。

實驗二排除了被排斥個體因糟糕的自我感覺使其認為自己與高價值選項不匹配而導致其對不確定性促銷偏好降低的可能性。但考慮到目前實驗中因變量的測量均采取組內設計，社會排斥降低個體對不確定性促銷的偏好仍有可能歸因于受到排斥后個體更加偏好固定促銷的傾向。為排除這一可能性，后續研究又進行了一組2（社會排斥：社會排斥組vs.社會接納組）×2（促銷方式：不確定性促銷vs.固定促銷）的組間實驗設計。結果顯示，社會排斥降低了個體對不確定性促銷的偏好，但并沒有影響其對固定促銷的偏好，假設H1得到驗證。實驗三將驗證控制需求在社會排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用。由于社會排斥還會影響個人歸屬感、自尊、存在意義以及情緒，因此，研究有必要進一步排除這些潛在的解釋機制。

（三）實驗三：控制需求的中介效應檢驗

實驗通過線上調研平臺招募了116名被試,并給予被試一定的現金獎勵。篩除未通過注意力測試的被試，剩余有效樣本102人，平均年齡30.3歲。被試被隨機分配至社會排斥（社會排斥組vs.社會接納組）的單因素組間實驗設計中。

本次實驗沿用實驗二中社會排斥的操縱方式。回憶任務結束后，被試在7級李克特量表上回答社會排斥的操縱檢驗題項。接著進入一項“個性測評”，被試需在7級李克特量表（1非常不同意，7=非常同意）上根據當下狀態進行回答，題項涉及對控制需求［21］（α=0.8）、歸屬需求［22］（α=0.83）、自尊［23］（α=0.79）、存在意義［24］（α=0.75）和情緒［19］（α=0.81）的測量。隨后進入一項不相關的市場調研，要求被試想象自己正在計劃一場個人旅行。現有一家旅行社提供驚喜旅程服務，旅客在預訂前需要提供旅行主題、往返時間、預算區間等個人要求，而有關目的地、航班、酒店等具體細節只有在完成支付后才會揭曉。結束想象任務后，被試在7級李克特量表上表明對驚喜旅程不確定性促銷的態度，包括“你對該旅行社的喜愛程度”“你認為這個驚喜旅程服務多大程度上是個好的選擇”“你在多大程度上會預訂這趟旅程”3個題項。

操縱檢驗：采用單因素方差分析對社會排斥的操縱效果進行檢驗。結果顯示，社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M=5.09，SD=1.19）顯著高于社會接納組（M=2.60，SD=1.02），F（1，100）=126.22，p＜0.001，說明社會排斥操縱成功。

假設檢驗：將詢問對驚喜旅程服務態度的三個題項得分加總平均作為對驚喜旅程促銷的偏好變量（α=0.85），以不確定性促銷偏好為因變量進行社會排斥狀態（社會排斥組vs.社會接納組）的單因素方差分析，結果發現，社會排斥組被試對驚喜旅程促銷的偏好（M=3.08，SD=1.25）顯著低于社會接納組（M=3.94，SD=1.32），F（1，100）=11.58，p=0.001。

中介效應檢驗：利用Bootstrap法對控制需求的中介效應進行檢驗。樣本量選擇5000，在95%的置信區間下的檢驗結果顯示，社會排斥在增加控制需求的同時（β=0.89，p＜0.001），相應降低了個體對驚喜旅程促銷的偏好（β=-0.61，p=0.024），并且控制需求對驚喜旅程促銷的偏好有顯著的負向影響（β=-0.28，p=0.013）。中介效應結果不包含0（LLCI=-0.5568，ULCI=-0.0744），說明控制需求的中介效應顯著。進一步，社會排斥操縱對被試情緒的影響并不顯著（p＞0.1），但影響歸屬需求（β=0.64，p=0.028）、自尊（β=-0.41，p=0.004）和存在意義（β=-0.39，p=0.014）。利用Bootstrap法在樣本量5000，95%的置信區間下進行中介效應檢驗，結果均包含0，說明歸屬需求、自尊、存在意義的中介效應不顯著。由此，假設H2得到驗證。

實驗三驗證了控制需求在社會排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用，同時排除了歸屬需求、自尊、存在意義和情緒作為潛在中介變量的可能性。在此基礎上，本研究認為若社會排斥影響不確定性促銷偏好的主效應歸因于恢復控制感的強烈需要，那么當個人控制感遭到更為直接的剝奪時應當出現相同的效應。由此，實驗四將再次檢驗控制需求中介作用的穩健性。

（四）實驗四：中介效應再驗證

南昌大學156名在校大學生參與了本次實驗，平均年齡20.7歲。將被試隨機分配至2（社會排斥：社會排斥組vs.社會接納組）×2（控制感剝奪：剝奪組vs.未剝奪組）的雙因素組間實驗設計中，并給予一定的現金獎勵。

實驗首先進行一項用以操縱社會排斥的想象任務［25］。要求被試閱讀材料并將自己代入人物角色體會其中的情境。材料內容是你在某社交平臺上發現三個感興趣的人，在簡單的自我介紹后向他們發送添加好友的申請，不久后收到反饋結果。社會排斥組被試的反饋信息是三個人都拒絕添加好友，接納組被試的反饋是三個人均通過了好友申請。被試需要詳細描述經歷該事件的內心想法和感受。想象任務結束后，被試在7級李克特量表上回答關于社會排斥的操縱檢驗題項和控制需求的測量題項。隨后，被試被隨機分配到控制感剝奪組和控制組。控制感剝奪組被試需要回憶并寫下一次自己對事情的發展完全失去控制的情況，控制組被試回憶并寫下一周內某次購買行為。最后，進入一項不相關的市場調研。被試想象自己即將進行一場個人旅行，現有某公司提供神秘酒店預訂服務，旅客可以自主決定旅行目的地和酒店的入住退房時間、價格區間等，但酒店的名稱、星級、地址等詳細信息在預訂階段一直處于保密狀態，只有在完成支付后才能揭曉。結束想象后被試在7級李克特量表上表明對神秘酒店預訂服務的態度，3個題項類似實驗三。

操縱檢驗：采用單因素方差分析對社會排斥的操縱效果進行檢驗。結果顯示，社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M=4.58，SD=1.49）顯著高于社會接納組（M=2.81，SD=1.07），F（1，154）=72.22，p＜0.001，說明社會排斥操縱成功。

假設檢驗：將三個題項得分加總平均作為對神秘酒店促銷的偏好變量（α=0.88），以不確定性促銷偏好為因變量進行2（社會排斥：社會排斥組vs.社會接納組）×2（控制感剝奪：剝奪組vs.未剝奪組）的雙因素方差分析，結果發現，社會排斥的主效應顯著F（1，152）=13.11，p＜0.001，社會排斥與控制感剝奪的交互作用顯著F（1，152）=10.32，p=0.002。簡單效應分析結果發現：未剝奪控制感時，社會排斥組被試對神秘酒店促銷的偏好（M=2.79，SD=1.31）顯著低于社會接納組（M=4.28，SD=1.40），F（1，152）=21.96，p＜0.001；而剝奪控制感后，排斥組被試對神秘酒店促銷的偏好（M=2.87，SD=1.24）與接納組被試（M=2.96，SD=1.46）不存在顯著差異，F（1，152）=0.09，p=0.766，他們均表現出較低的不確定性促銷偏好。

被調節的中介效應檢驗：通過Bootstrap法進行有調節的中介效應分析。樣本量選擇5000，在95%的置信區間下進行回歸模型分析，結果顯示，社會排斥對控制需求具有顯著影響（β=0.55，t=2.71，p=0.008），控制需求與控制感剝奪對神秘酒店促銷偏好的交互作用顯著（β=0.36，t=2.13，p＜0.05），社會排斥與控制感剝奪對神秘酒店促銷偏好的交互作用顯著（β=0.88，t=2.06，p＜0.05）。進一步，對未剝奪控制感的被試，控制需求在社會排斥影響神秘酒店促銷偏好中的中介效應的檢驗結果不包含0（LLCI=-0.6547，ULCI=-0.0737），說明控制需求的中介效應顯著；而對剝奪控制感的被試，控制需求的中介效應檢驗結果中包含0（LLCI=-0.3480，ULCI=0.0299），說明中介作用不顯著。假設H2再次得到驗證。

實驗四通過對個人控制感進行更為直接的剝奪，再次驗證了控制需求在社會排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用。研究發現，社會排斥或者直接的控制感剝奪操縱都會嚴重威脅個人控制感，從而降低其對不確定性促銷的偏好。進一步，社會排斥與控制感剝奪之間存在交互作用，即未進行控制感剝奪操縱時，社會排斥影響不確定性促銷偏好的主效應存在；進行控制感剝奪操縱后，兩組被試均呈現出較低的不確定性促銷偏好。實驗五將檢驗金錢概念啟動在社會排斥與不確定性促銷偏好之間的調節作用。

（五）實驗五：金錢概念啟動的調節作用

預實驗：為驗證金錢概念啟動能夠抵御社會排斥對個人控制感剝奪這一設想，在正式實驗開始前進行了預實驗。南昌大學67名在校大學生參加實驗。實驗采取觸摸金錢的方式啟動金錢概念［17］。隨機將被試分配至金錢概念啟動組和控制組，并告知即將進行一項鍛煉手指靈敏度的實驗任務，工作人員事先準備好一沓百元面值的人民幣和一沓白紙，并要求金錢概念啟動組被試需要從中點數出80張人民幣，而控制組被試需要點數出80張白紙。點數任務結束后，被試在7級李克特量表上回答關于控制需求的測量題項（同實驗三）。單因素方差分析結果顯示，金錢概念啟動組被試的控制需求（M=3.90，SD=1.35）顯著低于控制組（M=4.90，SD=1.12），F（1，65）=10.69，p=0.002。

南昌大學125名在校大學生參與了本次實驗，平均年齡21.2歲。將被試隨機分配至2（社會排斥：社會排斥組vs.社會接納組）×2（金錢概念啟動：啟動組vs.未啟動組）的雙因素組間實驗設計中，并給予一定的現金獎勵。

被試首先需要完成一項用以啟動金錢概念的點數任務（同預實驗）。隨后進行操縱社會排斥的人際交往任務［26］，要求被試閱讀一份材料，材料告知被試實驗室即將展開一個需要參與者兩兩配合才能完成的人際交往實驗，并需要他們填寫個人信息以進行參與者之間的配對。配對的結果由系統自動處理并反饋給被試。社會排斥組被試的反饋結果是“很遺憾地告訴你，愿意選擇你為伙伴的人數為零”；社會接納組的反饋結果則是“很高興地告訴你，有多達12人愿意選擇你為伙伴”。然后，被試在7級李克特量表上回答關于社會排斥的操縱檢驗題項和控制需求的測量題項。最后，進入一項不相關的市場調研。被試想象自己即將進行一場個人旅行，現有某公司提供神秘航班預訂服務，旅客可以自主決定航班的目的地、往返時間以及價格區間等，但航班名稱、飛行時長、起飛落地時間等詳細信息在預訂階段一直處于保密狀態，只有在完成付款后才能揭曉。結束想象后請被試在7級李克特量表上表明對神秘航班預訂服務的態度，3個題項類似實驗三。

操縱檢驗：采用單因素方差分析對社會排斥的操縱效果進行檢驗。結果顯示，社會排斥組被試自我報告的被排斥感（M=4.81，SD=1.35）顯著高于社會接納組（M=3.16，SD=1.28），F（1，123）=49.25，p＜0.001，說明社會排斥操縱成功。

假設檢驗：將三個題項的得分加總平均作為對神秘航班促銷的偏好變量（α=0.87），以不確定性促銷偏好為因變量進行2（社會排斥：社會排斥組vs.社會接納組）×2（金錢概念啟動：啟動組vs.未啟動組）的雙因素方差分析，結果發現，社會排斥的主效應顯著F（1，121）=11.15，p=0.001，社會排斥與金錢概念啟動的交互作用顯著F（1，121）=8.87，p=0.003。簡單效應分析結果發現：在未啟動金錢概念時，社會排斥組被試對神秘航班促銷的偏好（M=3.01，SD=1.66）顯著低于社會接納組（M=4.85，SD=1.49），F（1，121）=20.01，p＜0.001；而在金錢概念啟動后，社會排斥組被試對神秘航班促銷的偏好（M=4.51，SD=1.72）與社會接納組被試（M=4.61，SD=1.65）不存在顯著差異，F（1，121）=0.07，p=0.80。假設H3得到驗證。

被調節的中介效應檢驗：通過Bootstrap法進行有調節的中介效應分析。樣本量選擇5000，在95%的置信區間下進行回歸模型分析，結果顯示，社會排斥與金錢概念啟動對控制需求的交互作用顯著（β=-1.38，t=-2.64，p＜0.01），社會排斥與金錢概念啟動對神秘航班促銷偏好的交互作用顯著（β=0.23，t=2.03，p＜0.05）。進一步，在未啟動金錢概念時，控制需求在社會排斥影響神秘航班促銷偏好中的中介效應檢驗結果不包含0（LLCI=-2.3714，ULCI=-0.8347），說明控制需求的中介效應顯著；而進行金錢概念啟動后，控制需求的中介效應檢驗結果中包含0（LLCI=-0.9444，ULCI=0.7069），說明中介作用不顯著。假設H4得到驗證。

實驗五驗證了金錢概念啟動對控制需求中介作用的調節作用。本研究中金錢概念啟動是通過給予被試有關金錢的刺激，在個體低自覺意識水平下提高其金錢概念的可達性，從而探討金錢對被排斥個體心理造成的影響，并非金錢的實際使用及功能，這也為營銷實踐中緩和被排斥個體對不確定性促銷的消極態度提供了新思路。

四、研究結論與啟示

（一）研究結論

本研究構建了社會排斥影響不確定性促銷偏好的理論模型，并設計了五個實驗研究對假設進行驗證，得出以下研究結論：第一，社會排斥顯著降低個體對不確定性促銷的偏好，并且這一主效應在不同的樣本群體、社會排斥的操縱方式、不確定性促銷場景以及因變量測量方式下得到驗證，并且社會排斥不會影響個體對固定折扣促銷的偏好；第二，控制需求在社會排斥與不確定性促銷偏好之間起中介作用，研究通過自我報告和直接剝奪控制感的操縱兩種方式驗證了控制需求的中介作用，同時排除了歸屬需求、自尊、存在意義和情緒作為潛在解釋機制的可能性；第三，金錢概念啟動調節社會排斥對不確定性促銷偏好的影響。未啟動金錢概念時，社會排斥顯著降低個體的不確定性促銷偏好；啟動金錢概念后，社會排斥將不再影響個體的不確定性促銷偏好，并且控制需求在社會排斥與不確定性促銷偏好之間的中介作用被金錢概念啟動所調節。

（二）理論意義與管理啟示

1.理論意義。一是從消費者視角探明影響其不確定性促銷偏好的重要前因——社會排斥。以往關于不確定性促銷的研究大多從商家層面出發探討不確定性促銷的經濟效用，而本研究立足消費者視角，發現消費者的人際交往狀況會影響其對不確定性促銷產品或服務的偏好，并且個體對待外部環境中不確定性的態度仍會受其內在需求的影響，并識別出社會排斥這一情境因素。將不確定性規避置于動態環境下考察，是對不確定性傳統理論認識的深化。二是發現社會排斥影響下的又一消費行為特征，即不確定性促銷偏好的降低。本研究發現個體除了通過消費行為積極主動應對社會排斥的負面影響之外，還可能采取相對被動的應對策略，即避免不確定性促銷對個人控制感的進一步侵害。這一結論豐富和拓展了社會排斥在消費者行為領域內的研究。三是揭示社會排斥影響不確定性促銷偏好的內部機制——控制需求。社會排斥威脅歸屬感、自尊、控制感和存在意義四大基本需求。但作為對個人歸屬感的直接剝奪，長期以來的社會排斥與消費行為研究中，其他三大需求往往被忽略。此外，個人控制感缺失下的消費行為研究則更多關注高努力程度、實用功能型等產品的補償功能。本研究首次將兩股彼此分散、獨立的研究進行整合，提出控制需求是被排斥個體降低其不確定性促銷偏好的內在心理機制。四是明確社會排斥影響不確定性促銷偏好的邊界條件。過去學者們認為個體經歷社會排斥后的即時反應不受情境因素和個體差異的影響。本研究提出金錢概念啟動可以補償被排斥個體心理資源的缺失，這無疑是對以往社會排斥研究中忽略個體應對資源作用的有益填補。

2.管理啟示。盡管越來越多的企業在營銷實踐中利用不確定性促銷策略提升營銷績效，但考慮到消費者的不確定性規避傾向，不確定性促銷策略仍然存在一定的效用邊界。本研究的結論對企業有效利用不確定性促銷策略具有啟示和指導意義。

一是企業在采用不確定性促銷策略推廣產品或服務時，應合理進行市場細分，定制個性化的市場營銷策劃方案。首先，在移動互聯網時代，社交媒體已然成為產品營銷推廣的重要渠道。企業可以利用大數據技術，在社交媒體上獲取目標群體的人際交往狀況等相關信息。當消費者的人際交往處于一個比較活躍的狀態，抑或當其在社交媒體上收獲大量點贊及正面評論時，其對不確定性促銷的接受度會相應提高。其次，由于消費者對以圖片等形式呈現的產品信息往往具有更高的認知加工流暢性，因此，對被排斥或高控制需求的消費者，企業在推廣不確定性促銷產品或服務時，可以在廣告中額外提供生動的產品信息以降低消費者對達到預期結果過程中一些障礙因素的感知，增加個人控制感，從而提高其采購意愿。最后，研究發現，秩序井然的購物環境能夠增強消費者的個人控制感。線下銷售時，企業可以通過寬敞的店鋪設計、整齊有序的商品陳列以及清靜的營銷環境等促進不確定性促銷策略發揮積極作用。

二是當下的社會環境中，消費者可以隨時感受來自金錢的刺激或暗示，如裝修富麗堂皇的店鋪、一定面額大小的優惠券等，這些金錢符號所起的作用與本研究所提及的金錢概念啟動是相似的。因此，金錢概念在營銷實踐中能夠較為便利地作為情境線索啟動，例如在產品廣告、宣傳圖片甚至包裝上通過大量顯示一些與金錢或財富有關的符號、詞語、語言等，對目標群體進行金錢暗示、刺激或使其產生金錢聯想。企業可以巧妙利用這一點給被排斥或高控制需求的消費者營造一種心理上的自足感，從而提升其對不確定性促銷產品或服務的購買意愿。