基層政府參與網絡直播助力農業的問題與對策研究

王文潔

(廣西師范大學政治與公共管理學院，廣西 桂林 541004)

引言

隨著互聯網時代的飛速發展，信息的傳播速度已超乎想象，根據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網絡視頻直播平臺用戶已經高達5.6億，占網民總量的62%。而2019年，電商平臺直播用戶總量約為2.65億，占據總體網民的29.3%[1]。疫情這一催化劑致使網絡直播如雨后春筍般走進大眾視野,迎來了網絡直播的又一高峰。基層政府也挑起了參與“網絡直播助農”的大任，通過網絡直播銷售推動地方經濟農業產業復蘇，這儼然已成為一種重要的政治現象，創新了政務活動的新形式。這一新形式不僅樹立了基層政府的親民形象，更是成為了政府與民眾溝通的橋梁，拉近了官民之間的距離。這一創新之舉更是在疫情防控時期解決農產品滯銷問題中起到了中流砥柱的作用，同時也將地方特色推向全國，開啟了基層政府參與網絡直播助農的新篇章。

1 基層政府參與網絡直播助力農業的現狀

由于新冠肺炎疫情的沖擊，農產品滯銷，因此基層政府開辟了一條網絡直播助農的新出路。截至2020年4月30日，拼多多也開啟了助農新道路，聯合全國多省區的市、縣長直播助農，累計訂單超過1.1億單[2]。2020年4月18日晚間，新華社與抖音合作聯通湖北地方市長直播帶貨，2.5h售出50多萬件地方特色農副產品[3]。

基層政府參與網絡直播助農是一種新型政務活動、農業與產業相互融合的新產物，豐富了多元主體參與機制，提供了推動政府與社會力量有效整合的工具。網絡直播銷售將生產、加工、市場幾個環節連接起來，使得供需信息暢通，從而加速農產品走出地方，走向全國[4]。基層政府人員與網絡主播身份的碰撞，抓住了大眾的眼球，激起了大眾的好奇心，關注度持續飆升。而且以政府公信力為背書，為消費者保駕護航，能夠贏得消費者的信任，提升農副產品的銷量，更容易拉動地方經濟的增長。

2 基層政府參與網絡直播助力農業存在的問題與風險

2.1 基層政府參與網絡直播過分注重形式

疫情導致了農產品銷售困難、阻礙了扶貧的腳步，然而也正是這樣一種境遇使得農業與新的電商模式碰撞出了別樣的火花。因此，基層政府參與網絡直播助農的新模式應運而生，成為“疫情時代”的產物。當然，新生事物總是伴隨著爭議，盡管成功的典型案例很多，但很多地方為了追趕熱度、追求名氣、展示其緊跟潮流的形象，從而出現了大量流于形式的所謂的基層政府參與網絡直播的情況。在縣領導參與的網絡直播帶貨中，不僅在直播間安插水軍，并且銷售的大部分訂單都出自自己人手中，利用這種虛假數據來“充門面”。甚至有的地方根據基層政府人員直播帶貨的時長、銷售風格、銷售金額等多項指標，制定出“縣長直播帶貨排行榜”。當直播變成“作秀”就會導致地方的惡意競爭，出現重形式輕實效等情況。在直播帶貨的異軍突起與新冠疫情的雙重作用下，基層政府采取豐富多樣的政務形式來回應社會的關注度，從而體現出基層政府活力與創造力，當然隨之而來的跟風模仿現象也是不可避免的。由于是新領域，基層政府對“網絡直播+助農”的認知具有局限性，因此對網絡直播帶貨中的突發事件應變能力不足。

2.2 基層政府參與網絡直播面臨曇花一現

基層政府參與網絡直播助農以用戶“參與”完成閉環，將深層參與和淺層參與作為用戶卷入度的依據[5]。目前，基層政府直播帶貨仍以地方特色農產品銷售為主，這為解決農產品滯銷、加快農村地區產業脫貧等具有促進作用，但基層政府參與網絡直播助農同樣面臨著一些問題。直播范圍過于狹窄，只注重農產品銷售，而忽視了地方特色文化旅游等的全方位、立體化展示；作為有行政工作在身的基層公務人員，不可能經常出鏡為農戶帶貨，其有更多政治任務需要完成，因此難以形成用戶粘性，當公眾的獵奇心理過后，倘若吸引能力降低，公眾對基層政府參與網絡直播的新鮮程度隨之降低；只注重于脫貧工作，而忽視“直播+政務”這一新型基層政府參與網絡直播模式需要進行系統的長期戰略規劃。基層政府參與網絡直播助農帶動了農村農業的發展、加快了鄉村振興的腳步，發揮出了杠桿撬動效應，然而如何使基層政府參與網絡直播助農不再是曇花一現，是需要思考的課題。

2.3 基層政府參與網絡直播的農產品標準化不足

當網絡直播充斥著人們的生活，直播帶貨的產品種類琳瑯滿目，但產品質量卻難以保證。中消協的調查數據顯示，大眾對宣傳環節的滿意度最低，體現在“虛假宣傳”、“假貨太多”、“貨不對板”[6]。以政府公信力為背書，官員直播帶貨贏得了廣大消費者的認同，在消費者眼里領導賣的貨“買得放心、吃得安心”，從而愿意為此買單。我國目前多數農產品沒有完全實現標準化，這就直接導致我國沒有得到市場普遍認可的農業品牌，沒有基本建成系統的線上線下的農產品銷售以及售后服務渠道體系，大部分地區農產品全產業鏈質量水平仍然較低。基層政府只管在售前的直播間賣力銷售，而不管售后。并且疫情期間，大部分銷售的都是“滯留”農產品，所以質量難以保證。建立嚴格的產品質量、透明的市場官商合作關系，這是基層政府為特定農產品“背書”的前提，否則將嚴重損傷地方政府的市場公信力。

3 基層政府參與網絡直播助力農業的優化對策

3.1 基層政府直播要“立規矩”

無規矩不成方圓，一個行業的成長離不開規范的制度和法律的約束。服務于地方經濟社會發展和滿足人民群眾需要是基層政府利用網絡直播平臺進行政務活動的目標，要始終堅持公益性原則和適度性原則[1]。受利益的誘導，即便是非牟利性質的基層政府直播帶貨，也會存在較大的權力尋租隱患。因此，基層政府工作人員要保持優良作風，提高職業素養，嚴格依照規章制度辦事，嚴守法律邊界。要讓基層政府在參與網絡直播帶貨中發揮“掌舵員”的作用，以法治為槳。“立規矩”不僅要滲透到基層政府人員在網絡直播時的談吐，也要體現在產品的質量和售后上，以法律為準繩，維護廣大消費者的合法權益，才能夠讓基層政府參與網絡直播帶貨“不偏航”。另外，相關監管部門也要筑起銅墻鐵壁，切實做好行政審批監督把關，從源頭有效切斷可能引發廉政風險、擾亂市場秩序等不良現象。基層政府參與網絡直播助農的健康發展，務必要遵守2個線：守住網絡直播帶貨的“底線”，不觸碰法律法規的“紅線”。只有這樣，才能讓基層政府參與網絡直播助農始終走在“安全線”內，真正地實現為人民謀福祉。

3.2 基層政府直播要“重內容”

基層政府參與網絡直播帶貨的初衷是助農，不能“走歪路”，要杜絕一切流量造假、虛擬刷單、層層發包、強行買賣等行為。對于不擅長網絡直播的人員，要做好日常培訓工作，加強直播隊伍建設，不能重形式而輕實效，網絡直播間并非“秀場”，要實現直播內容大于形式，但同樣也要促進基層政府不斷豐富網絡直播內容，優化網絡直播形式。以“帶貨”形式為主，推介型、政務型模式為輔，推介地方旅游、文化等資源，將直播與生活、政務相融合。要著力促進基層政府網絡直播帶貨形式融合化。不能將直播帶貨與其形式相割裂，要充分整合地方資源，如風俗習慣、地方特產，借助媒體平臺加以宣傳，以期達到促進農產品的銷售以及帶動區域旅游的交叉融合。互動化是基層政府直播帶貨又一著力點，用戶粘性度越高官員直播帶貨才能走的越長遠。只是一味的在演播廳的鏡頭前展示，會讓公眾覺得了解得過于片面，因此基層政府人員應該走出直播間，深入到農田、工廠等讓受眾能夠更直觀地了解助農進程，以增強“在場感”，更有助于農副產品的推廣，推動地方經濟的發展；鼓勵網友進入直播間參與討論，增強政府人員與公眾的實時互動，以提升“官民情”，營造政府人員的親民形象。這樣一來，公眾的獵奇心理不斷被滿足，粘性也會越來越大，那么基層政府參與網絡直播的價值也就體現了出來。

3.3 基層政府直播要“把質量”

質量關是基礎關，基層政府直播帶貨成為網紅經濟，樹立直播品牌形象，提升農產品質量，生產銷售物美價廉且符合大眾需求的農產品，才能贏得市場信任、夯實農業產業根基。要加大農業產業關注度，建立完備的質量標準管理體系與制度。因地制宜發展當地特色農產品，依據不同地域分布、土壤情況、氣候等特性生產有市場競爭潛力的農副產品，同時要加快建立嚴格完善的質量標準管理體系，保證同批次同等級產品質量的統一性，避免質量參差不齊，影響品牌效益。重視農產品品牌發展戰略，提升農產品品牌競爭力。因地制宜，打造出具有地方印記、凸顯地方特色的品牌。積極引導農戶通過與國內已有市場知名度的行業品牌聯合來提升和擴大市場知名度。增強地域性特色優勢意識。加強農村合作社聯社管理，營造良好的生產氛圍與市場氛圍，與知名企業掛鉤，發揮品牌效益，提高產品知名度。因此，基層政府直播帶貨在選取產品上要把嚴入口關，履行“監察員”的責任，以此來確保政府的形象與公信力不受損害。

4 結語

新冠疫情催生了基層政府參與網絡直播助農的新形勢，但如何利用好這把雙刃劍，在于網絡直播實踐中如何積極地去面對、處理所遇到的問題，讓公眾對基層政府參與網絡直播的各種質疑和呼聲變得越來越少，讓基層政府參與網絡直播成為常態，可持續發展地推動地方經濟。基層政府參與網絡直播應該打好頭陣，樹立好榜樣，做好市場宣傳，不僅僅是助農，更要爭取把直播與政務做到完美融合，做到利民、惠民、便民。任何時候，政府人員都要以身作則，發揮自身的潛力與創造力，強素質，強本領，打造過硬的基層政府網絡直播的專業化團隊。