后疫情時代住宅房地產營銷策略優化整合

摘 要：房地產行業是國民生經濟的重要產業之一，政策調控使得住宅房地產行業競爭加劇，這就對住宅房地產的營銷策劃提出更高要求，而疫情期間的線上營銷探索為住宅房地產營銷打開了新思路。通過對疫情期間住宅房地產行業的營銷現狀分析，發現住宅房地產行業的營銷開始轉變思維，利用互聯網優勢建立線上營銷平臺，但存在線上線下營銷結合不充分、營銷平臺不完善及營銷人才短缺等問題。結合整合營銷理論，從消費者、交流和溝通和企業3個角度分別提出整合線上線下營銷策略、加強線上營銷平臺建設和重視營銷隊伍建設3條整合策略。探究后疫情時代房地產營銷策略優化整合思路，可以為住宅房地產行業的健康發展添磚加瓦。

關鍵詞：營銷策劃;住宅房地產;營銷策略;整合營銷;策略整合

中圖分類號：F 293 文獻標識碼：A 文章編號：1672-7312（2021）06-0669-05

Optimization and Integration of Residential Real Estate Marketing Strategy in the Post Epidemic Era

DONG Rui

（School of economics and management，Baoji University of Arts and Sciences，Baoji 721013 China）

Abstract：The real estate industry is an important pillar industry of the national economy.Policy regulation intensifies the competition in the residential real estate industry.This puts forward higher requirements for the marketing planning of residential real estate.Through the analysis of the current marketing situation of the residential real estate industry during the epidemic，the paper found that the marketing of the residential real estate industry began to change its thinking and use the advantages of the Internet to establish an online marketing platform，but there are some problems，such as insufficient combination of online and offline marketing，imperfect marketing platform and shortage of marketing talents.Combined with the theory of integrated marketing，this paper puts forward three integration strategies from the perspectives of consumers，communication and enterprises：integrating online and offline marketing strategies，strengthening the construction of online marketing platform and paying attention to the construction of marketing team，offering the optimization and integration ideas to real estate marketing strategies in the post-epidemic era，with a view to contributing to the healthy development of the residential real estate industry.

Key words：marketing planning;residential real estate;marketing strategy;integrated marketing;strategy integration

0 引言房地產是我國國民經濟的重要產業之一，同時也是重要的民生保障。為了保證人民“住有所居”，國家相繼出臺了一系列的房地產調控政策。如何在保證“房住不炒”的前提下實現“去庫存”？這就對住宅房地產企業的營銷策劃提出了更高的要求，互聯網營銷就成為兼顧營銷成本與營銷效果的關鍵所在[1]。精準營銷是依托現代信息技術手段在精準定位的基礎上與消費者進行個性化的營銷溝通，其目的在于提高信息傳播的針對性[2]，互聯網大數據等技術的發展為精準營銷提供了技術支持，學者們將其應用于食品[3]、服飾[4]、圖書[5]等產品的精準營銷渠道，但住宅房地產產品因單一產品交易金額大，其交易無法在網上完成[6]。自2006年起，學者們及房地產領軍企業就嘗試探索住宅房地產的線上營銷模式[7-13]，但多是以簡單的網絡媒體形式出現[14]，相比于其他行業，其營銷模式仍相對落后。2020年初，受新冠肺炎疫情影響，線下營銷無法正常開展，房地產企業主動探尋線上營銷策略，住宅房地產的線上營銷策略呈井噴式增長，并取得初步成效。但其營銷活動與其說是營銷，不如說是房地產開發商對消費者的讓價，對抗經濟疲軟，迅速回籠資金的手段。在信息高速發展的今天，線上營銷已經成為重要的營銷手段，但是隨著疫情進入常態化，人民生活也逐步恢復正常，住宅房地產營銷活動又恢復到以線下營銷為主的狀態。住宅房地產營銷在經歷了疫情期間的線上營銷探索后，如何繼續保持線上營銷活動？“互聯網+”背景下，住宅房地產行業應該如何利用互聯網優勢把線上精準營銷與線下服務營銷結合起來成為值得探討的問題。以此為研究背景，探尋后疫情時代“互聯網+”背景下的住宅房地產營銷策略，以期促進住宅房地產行業營銷策劃的進一步發展。

1 理論基礎從Jerry McCarthy的4P理論到R.F.Lauterborn的4C理論，再到Don E.Schuhz的4R理論，市場營銷的觀念經過近百年發展，營銷理論日益健全。隨著網絡、通信和信息技術的快速發展和普及，互聯網營銷應運而生。互聯網營銷是市場營銷與互聯網技術結合的產物。互聯網營銷的基本理論有整合營銷理論[15]、直復營銷理論[16]、軟營銷理論[17]、關系營銷理論[18]和長尾理論[19]等。每種理論都有其適用性，針對住宅房地產的特點，采用整合營銷理論進行研究。整合營銷理論認為傳統的市場營銷將企業利潤作為基本出發點，沒有將消費者需求與企業利潤放在同等重要地位，而網絡的互動性使得消費者真正參與到整個營銷過程中來，消費者參與主動性的增強也會加強其選擇的主動性。因此，整合營銷要求把消費者整合到整個營銷過程中來，以客戶的需求為出發點[20]。圖1為整合營銷理論的模型圖。

2 住宅房地產營銷現狀

2.1 線上營銷受到推崇住宅房地產產品因其位置的固定性、產品的差異性、高質耐久性及保值增值性等特點，其傳統的營銷方式以坐銷為主，采用自有渠道或第三方渠道，通過線下營銷手段及部分線上推廣進行宣傳。2020年初，突如其來的疫情使得房地產的營銷活動難以開展，為了應對疫情帶來的沖擊，眾多房地產企業相繼采用直播、全景看房、明星引流、全民營銷等方式進行線上營銷探索。恒大全國75折銷售及全民營銷搶跑2021、金地打造金地LIVE、碧桂園的55購房節更是將直播購房推向高潮，萬科通過其線上售樓處實現足不出戶看房。

2.2 不同企業營銷效果差異顯著房地產領軍企業在線上營銷方面取得了不錯的成效，但部分房企的客源被截流，銷售業績呈斷崖式下滑。不難看出，這一輪的線上營銷取得成效的企業都是在疫情前已經做過初步線上營銷探索。住宅房地產企業的營銷活動下一步怎么走，如何走的問題事關企業在行業中的進一步的發展，也關系到整個住宅房地產行業后疫情時代營銷活動的開展。

2.3 營銷思維開始轉變住宅房地產企業的線上營銷并非是將傳統的線下營銷照搬到線上，更重要的是轉變營銷思維，從“產品思維”到“用戶思維”，從“平臺思維”到“流量思維”，從“結果導向思維”到“過程導向思維”。將用戶的溝通平臺、企業的銷售平臺和物業管理平臺進行綜合化管理，形成集設計、施工、營銷和服務于一體的全過程服務鏈。

3 營銷過程中存在的問題

3.1 線上線下營銷結合不充分傳統的房地產營銷以線下營銷為主，也會有部分線上推廣。線下主要通過發放宣傳單、公交車體廣告、戶外廣告、電話邀約、客戶拜訪等方式，線上主要通過廣播、網絡媒體、公眾號推送、微信朋友圈廣告投放等方式宣傳項目開盤信息。疫情期間住宅房地產企業的線上營銷方式主要有直播、全景看房、明星引流、私域流量、全名營銷等，這種營銷方式深受年輕人追捧，但實際成交量并不樂觀，眾多年輕人仍持觀望態度。后疫情時代，房地產營銷活動又恢復為以線下營銷為主，線上營銷平臺疏于運營管理，未能將線上線下營銷結合起來，呈現出線上線下營銷兩張皮的狀態。

3.2 營銷平臺不完善疫情期間部分住宅房地產企業通過直播、全景看房、明星引流、私域流量等方式進行線上營銷，營銷覆蓋范圍廣，但精準度不足。目前房地產的線上營銷平臺主要有兩種方式，一是如恒房通、鳳凰通、萬科分享家等自有電商平臺;二是與安居客、抖音直播、天貓好房等第三方平臺合作。自有平臺可控性強，辨識度高，并且可以提高消費者對品牌的忠誠度，但其前期建設成本高、需要大量的數據調研和分析，并且平臺穩定性需要多次測試才能投入使用，這對部分房企來說無疑加重了開發成本。第三方平臺專業性更強、使用起來也更加便捷，但是在第三方平臺營銷的房企數量多，要想獲得優質的流量就必須付出更高的成本，從長遠考慮其經濟性有待商榷。加之房地產線上營銷平臺魚龍混雜，房地產產品簽約金額大，線上平臺很難獲取消費者的信任。

3.3 營銷人才短缺營銷策略的執行不僅需要優秀的營銷戰略做背書，更需要優秀的營銷管理人才，而目前房地產行業營銷人才仍非常短缺。不同于一般行業營銷，房地產行業的營銷涉及的專業知識面廣，亟需接受過系統的市場營銷學習的創新型人才，現有營銷人員雖然口才好，但是學歷普遍偏低，缺乏創新意識和互聯網思維，無法將自身優勢與創新型營銷活動結合起來。此外，除了營銷專業人才外，相應的技術人員也十分缺乏，線上營銷需要進行大數據分析與精準營銷，尋找潛在客戶，通過技術手段實現精準營銷從而降低營銷費用，達到縮減成本的目的。現有的條件及人才儲備均不成熟，影響營銷效果。

4 后疫情時代住宅房地產營銷策略整合

4.1 從消費者角度整合線上線下營銷策略從消費者角度，住宅房地產企業可以通過整合線上線下營銷策略兼顧消費者個人需求，愿意付出的成本及購物便捷性的產品以便獲得消費者青睞。線下營銷能帶給消費者極致的購房體驗，這也是房地產品牌區別于其他企業的獨特之處。線上營銷能讓消費者快速、真實、沉浸式地了解一個產品，在眾多產品中根據自己的需求快速鎖定目標。2種營銷方式各有優缺點，唯有整合線上線下營銷策略，才能吸引消費者。首先，要保證線上線下營銷的一致性，線上線下營銷的口號、產品質量及服務品質等需要整齊劃一;不能為了吸引消費者進行差異化營銷，更不能為了留住消費者做出虛假承諾，這是整合線上線下營銷策略的基礎。其次，線上線下營銷要相互補充、相互引流，線上營銷可以為房地產企業帶來更多的潛在客戶，但是客戶有沒有進一步的購買行為取決于線下營銷活動的體驗;線上營銷應該盡可能準確地描繪潛在消費者用戶畫像，以便準確獲取潛在消費者;線下營銷應因人而異制定營銷方案，以滿足消費者的不同偏好。最后，線上線下營銷策略的整合于融合也應該體現在營銷的全過程中。通過直播、軟文推廣、網絡媒體等線上及線下方式初步獲取潛在消費者，通過電話邀約、智慧案場等線下體驗鎖定意向客戶，再通過線上回訪、問卷調查等方式追蹤成交訂單，并將消費者特點反饋到獲客環節，以便做出調整，整個流程形成閉環，如圖2所示。

4.2 從交流與溝通角度加強營銷平臺建設營銷服務是企業與消費者交流與溝通的重要橋梁，營銷服務的重點在于提高營銷的精準度和加強線上營銷平臺建設。營銷精準度的提高有賴于住宅房地產企業和互聯網企業的共同配合。住宅房地產企業應該對購房者的數據進行分析，尋找本企業的消費者特征，將消費者特征反饋給互聯網企業，進而達到精準定位的目的。互聯網企業應該針對廣告投放，追蹤其成交信息，進一步篩選、定位目標人群。從長遠來看，建立房地產行業線上營銷平臺是大勢所趨。對于自有營銷平臺而言，應該加強其穩定性建設，在創建營銷平臺之前應該進行充分的數據調研和分析，在完善相關基礎資料的前提下，進行多次迭代，打造功能強大且穩定的自有營銷平臺。對于與第三方合作的營銷平臺，可以與第三方達成合作伙伴關系，建立互利共贏的合作機制，盡可能地降低成本，同時加強自有營銷渠道建設，提升品牌影響力。對于整個行業而言，一方面要加強網絡平臺交易透明化建設，讓消費者更多的了解線上營銷平臺，提升消費者的信任度。另一方面要加強線上營銷平臺管理，減少虛假廣告凈化平臺環境，保障消費者權益，實現消費者盡量不維權或出現問題有地方去維權。

4.3 從企業角度重視營銷隊伍建設人才是企業持續發展的基礎，企業只有重視營銷隊伍建設才能在住宅房地產營銷效果方面有大的提升。首先，應該提高營銷隊伍的學歷水平;在招聘營銷人才時應目光長遠，重視營銷人才知識的系統性、個人的應變力以及與人溝通的能力，打造高學歷的專業性營銷隊伍。其次，應該對營銷人員進行定期培訓;學習行業標桿企業的優秀營銷案例，還原營銷場景進行實戰演練，尋求留出消費者的營銷技巧，提高自身的營銷技能。最后，應重視技術性人才的招聘和引進;互聯網時代的營銷已經不能僅靠口才就可以留住消費者，準確獲取項目目標客戶可以讓營銷工作事半功倍，通過人才引進、進修學習等方式獲取技術性人才，可大幅度提高營銷的工作效率。

5 結語在互聯網大數據等技術高速發展的背景下，各行各業基本已經實現線上線下相結合的精準營銷策略，而房地產的營銷卻因其自身特點而止步不前。但是未來的市場是信息的市場，是年輕人的市場，誰能抓住年輕人，誰就能在新一輪的市場活動中取得領先地位。通過總結傳統營銷和疫情期間房地產行業線上營銷探索的經驗，提出后疫情時代的房地產營銷策略整合，可以為房地產行業的營銷策劃提供借鑒思路。

參考文獻：

[1] YANG X.Application of artificial intelligence in precision marketing[J].Journal of Organizational and End User Computing（JOEUC），2021，33（04）：209-219.

[2]胡茜.感知價值和感知風險視角下精準營銷與消費者網購行為分析[J].商業經濟研究，2021（13）：71-74.

[3]王錦.大數據時代休閑食品電商企業精準營銷——評《大數據營銷》[J].食品工業，2020，41（11）：377-378.

[4]梁道雷，鄭軍紅，楊聰霞，等.基于“互聯網+大數據”服裝定制的精準營銷研究[J].絲綢，2018，55（10）：54-59.

[5]劉帥.小眾圖書的精品化打造與精準化營銷——以《從雅好秘玩到流動的博物館：中國古代書法鑒藏與交易》為例[J].中國編輯，2021（03）：54-57.

[6]CHEN J M.In the era of“internet plus”，the analysis of real estate marketing countermeasure[J].International Journal of Social Science and Education Research，2020，3（02）：192-196.

[7]吳強.基于“互聯網+”的我國房地產營銷策略思考[J].商業經濟研究，2016（18）：75-76.

[8]王蕾.基于STP理論的山西省房地產網絡營銷策略[J].山西財經大學學報，2017，39（S1）：10-12+16.

[9]李維勝，莫靜玲.房地產精準營銷沙漏模型研究——基于人工神經網絡[J].技術經濟與管理研究，2018（09）：31-35.

[10]李維勝，黃容.基于大數據技術的房地產網絡社區營銷模式研究[J].技術經濟與管理研究，2019（09）：28-32.

[11]LI S Y.Problems and innovative solutions in current real estate project promotion and marketing[J].International Journal of Science，2020，7（02）：143-150.

[12]GKMEN A，NAKIP M，MUSTAFA L.Real estate marketing and factors impacting real estate purchasing：An application on turkey[J].International Journal of Applied Management Sciences and Engineering（IJAMSE），2019，6（02）：15-35.

[13]WEI B.Application of creative experiential marketing in vanke real estate[J].Journal of Economics and Public Finance，2018，4（04）：296-297.

[14]潘文.YCT地產集團（江西）互聯網營銷提升策略研究[D].南昌：江西財經大學，2021.

[15]KWANGYONG S.The mechanism of how integrated marketing communications influence on the chinese online customers repurchase intention[J].Science Journal of Business and Management，2021，9（01）：26-28.

[16]SRIKANTH N? R.Optimal feature selection and hybrid deep learning for direct marketing campaigns in banking applications[J].Evolutionary Intelligence，2021（05）：1-22.

[17]TONY Y，MICHAEL R H.Pawnbroking in pre 1949 China：Soft strategies for overcoming a negative image[J].Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics，2019，31（03）：580-591.

[18]MAMUSUNG R T.The effect of relationship marketing on service quality and customer loyalty：An empirical study in indonesia[J].Journal of Asian Finance，Economics and Business，2021，8（07）：533-543.

[19]KIMINAMI L，FURUZAWA S，KIMINAMI A.Rice policies for long-tail market-creating innovations：Empirical study on consumerscognition and behavior in Japan[J].Asia-Pacific Journal of Regional Science，2021，5（03）：1-23.

[20]CHEN Y P.Integrated marketing communication and importance of culture in development of communication strategies in the overseas markets[J].Learning & Education，2020，9（05）：62-66.

（責任編輯：張 江）

收稿日期：2021-07-08

基金項目：陜西省科技廳軟科學研究計劃項目“環保類PPP項目利益主體行為、社會風險與動態控制研究”（2021KRM149）

作者簡介：董瑞（1993—），女，陜西寶雞人，助教，碩士，主要從事營銷策劃的研究工作。