消費主義視域下網絡“種草”行為研究

摘要：在互聯網時代，網絡上各種購物信息嚴重過載，各種購物渠道不斷發展，消費者的需求日益多元化和復雜化。如何在競爭日益激烈的消費領域中了解消費者的需求，抓住消費者的眼球，提供針對性的產品和服務顯得尤為重要。作為在年輕人中間廣為流行的一種消費方式，“種草”應運而生并不斷發展壯大，因此，對“種草”行為的研究對于我們了解消費者需求有著較強的現實意義。本文對此進行了探討，以期有所借鑒價值。

關鍵詞：種草;消費主義;明星

一、前言

“種草”一詞的本意是一種人工養殖草的行為。后來變成一種流行于青年人中的網絡流行語，成為一種社會網絡中新出現的營銷現象。“種草”是指向他人推薦商品的優秀品質，使他人注意到該產品，并產生購買欲望的行為。“種草”行為最開始出現于各美妝論壇中，發布者其本意只是通過互聯網平臺來分享自己的購物心得，分享自己使用過優質產品。“種草”現象一經出現就受到廣大青年消費者的追捧，發布者也積累了眾多粉絲，成為“種草達人”。借助抖音、快手、小紅書、微博等新媒介的出現，“種草”行為越來越流行，受到很多品牌的關注。于是大量的資本和明星參與進來，促進了種草經濟的發展，也讓更多的品牌為消費者所熟知，例如完美日記、瑪麗黛佳等。2018年，范冰冰在個人小紅書賬號發布了一篇“測試報告來了，聽說酒粕面膜要賣斷貨了”的文章，與網友分享了自己使用這款面膜的體會和感受。這篇文章發布之后，在短短的幾天之內，同款面膜受到粉絲的大力追捧，產品價格翻了幾倍之多，而且已經賣斷貨了。2019年，《中國消費者趨勢報告》將“種草消費”列為未來重要的消費趨勢。可見，“種草”行為從一種簡單的消費方式演變為企業網絡營銷方式，由自發推薦轉變成商業行為。

二、消費主義領域“種草”行為的特征

1、明星參與激發“種草”效果

互聯網中的“種草達人”很多都是明星，越來越多的明星在小紅書、微博上開通了個人賬號，和粉絲分享自己的購物體驗。例如范冰冰、陳數、李現、歐陽娜娜等等。調查顯示，超過65%的消費者追捧明星“種草”的產品，是因為明星的人設，也就是明星在粉絲中的個人形象。由于喜歡該明星，自然也就喜歡明星推薦的好物。例如明星歐陽娜娜是一個標準的種草達人。與別的明星不同，歐陽娜娜更像粉絲身邊的鄰家女孩，她喜歡穿搭，平易近人。她很早就開始自己的“種草史”，在互聯網上發布了大量關于吃穿用度的種草文章，她把產品融入進自己的日常生活里，在年輕消費者中有著廣泛的影響力。

2、微博、小紅書是最大的“種草”平臺

目前，隨著“種草經濟”的發展，各大網絡平臺上都在進行“種草營銷”。其中最大的種草平臺是微博。相對于其他來說，微博平臺發展較早，擁有較大的粉絲基礎和牢固的粉絲黏性，注冊的明星人數也較多，自然成為種草的主力軍。同時，近年來，小紅書平臺發展迅猛，注冊用戶已經突破了3億。小紅書的用戶大多是年輕人，屬于消費的主力軍。很多年輕人在小紅書上搜索需要的產品。統計顯示，小紅書每天都有超過30億筆記的曝光，原本的社區粉絲也轉化為電商平臺的消費者。另外，隨著直播帶貨的興起，近年來，抖音、快手等直播平臺也逐漸成為重要的“種草”平臺。

3、“種草”范圍囊括全品類

最早的“種草”產品集中在美妝、護膚和服裝等行業。究其原因，主要是這幾類產品具有改善外貌的作用，受到廣大年輕消費者的喜歡。而且相對于其他產品，這幾類產品更容易在形象和氣質較好的明星身上體現出來，既視感較強。隨著“種草經濟”的發展，“種草”的產品門類越來越多，已經進入“萬物皆可種草”的時代。在小紅書上，消費者幾乎可以搜索到所有產品的種草信息，無論是高級游艇，還是兒童玩具、日用百貨都有信息符合搜索，且這些信息中間不乏購買者的體驗分享和推薦，搜索量夠高的商品或服務甚至會直接在搜索到的內容下方找到購買鏈接。

4、種草消費具有一定盲目性

年輕人是種草行為的主要消費者和參與者。年輕人消費有一定的沖動性和可誘導性，傾向于即時化體驗和場景化消費，經常忽略了種草產品本身的實用性，帶有很大的盲目性。例如有些粉絲反復、大量購買某一明星代言的產品，對偶像的追捧情緒讓她們的購物行為失去理性。前段時間，有粉絲為了支持明星在綜藝節目中晉級，購買了大量的牛奶，由于喝不了就雇人倒掉，最終倒掉了27萬瓶沒有任何質量問題的牛奶，這種現象顯然是我們不愿看到的，給“種草”分享的社交空間造成無形的壓力，也是國家嚴厲打擊不良“飯圈”行為的原因。另外，有很多所謂的網紅產品被廣泛地進行“種草”推廣，但消費者購買后發現大多數都是雞肋產品，并沒有什么實際價值。

三、消費主義視域下網絡“種草”優化

1、提升“種草”傳播者的素養

最開始的“種草”傳播者主要是網民自發的個人行為，現在已經形成包括明星、代購、微商和普通網民等數量龐大的群體。由于門檻較低，一些低素質的消費者在社區平臺發布大量不實的、虛假的種草信息，誤導消費者，欺騙消費者的信任。實際上，某種程度上，種草傳播者扮演者產品代言人的角色，他們要認清自身的責任，培養遵紀守法的意識，通過學習不斷提升媒介素養。種草傳播者在發布信息之前，要對產品真偽進行認真核實，發布真實的使用體驗和購物心得。同時，要詳細說明產品使用的注意事項和風險因素，預防消費者在商品使用過程中發生意外，為凈化網絡空間和“種草”傳播的良性發展貢獻力量。

2、培養消費者的理性意識

種草傳播刺激了消費意識，也人為地激發了很多過剩的消費需求。對于自制力較多的消費者而言，在種草傳播強烈的暗示下，這些消費者在快節奏的直播環境中極易喪失判斷力，經常購買一些不實用的產品。為此，隨著種草經濟的發展，我們也要培養消費者的理性消費意識，樹立正確的消費觀。在購物時，消費者要克制購買的欲望，根據自己的消費習慣、經濟實力以及消費需求，理性的決定是否購買該“種草”產品。

3、規范平臺的種草行為

第一，平臺在進行“種草營銷”時應以真實性為前提，杜絕虛假營銷。當消費者獲得的使用體驗與營銷效果十分接近時，產品才會獲得正面的評價，從而有利于口碑的形成。第二，平臺應將產品與消費者的需求相結合，讓消費者認為產品擁有能夠解決自身問題的能力。商家在進行“種草營銷”時，應更多地向消費者展示產品的功能性，讓消費者感受到自己獲取的信息是有用的。

總之， 隨著互聯網的發展，“種草”已經成為了商家向消費者進行產品營銷的新模式，成都、杭州等大城市也對發展“種草”經濟進行大力鼓勵，成為一種經濟發展的新業態，未來有著廣闊的發展空間和潛力。

參考文獻：

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[4]周業安，“種草經濟”：新經濟、新問題與新政策[J]，人民論壇，2019（10）：85-87

作者簡介：

魏旭東（1964.8-），男，山東省兗州市人，副教授，本科，研究方向;企業管理，市場營銷，經濟管理。