直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響

王許亦 李守玉

摘要：本項(xiàng)目通過(guò)文獻(xiàn)整理及問(wèn)卷調(diào)查等方法展開(kāi)研究，分析直播帶貨行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)及大學(xué)生消費(fèi)行為的現(xiàn)狀，從而研究直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的影響，進(jìn)而針對(duì)直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為產(chǎn)生的消極影響從直播帶貨平臺(tái)存在的問(wèn)題及大學(xué)生如何合理消費(fèi)兩方面提出改進(jìn)建議。

關(guān)鍵詞：直播帶貨;大學(xué)生;消費(fèi)行為

一、引言

近年來(lái)，得益于高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了流量變現(xiàn)的新階段，并由此衍生出一系列新的商業(yè)模式，例如直播帶貨。當(dāng)代大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體，也隨之成為直播帶貨模式下消費(fèi)的主體。直播帶貨的模式十分新穎，但在發(fā)展過(guò)程中會(huì)對(duì)大學(xué)生群體的消費(fèi)行為產(chǎn)生怎樣的影響，還有必要通過(guò)深入分析來(lái)具體明確。

二、直播帶貨現(xiàn)狀分析

近兩年來(lái)直播帶貨模式逐漸興起，尤其是受到疫情的影響，消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)銷環(huán)境都發(fā)生了巨大改變，從而加快了新電商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一方面，直播帶貨直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，商品價(jià)格更加優(yōu)惠;另一方面，直播帶貨模式下主播與消費(fèi)者之間互動(dòng)更加頻繁，消費(fèi)者足不出戶就可以與賣家實(shí)時(shí)交流。因此，直播帶貨變得更加常態(tài)化、流量化。

在這個(gè)趨勢(shì)下，直播帶貨平臺(tái)及主播類型都在向著多元化方向發(fā)展，頭部效應(yīng)凸顯，并且商家自播也開(kāi)始盛行。然而伴隨著直播帶貨行業(yè)的日益興盛，不僅主播素質(zhì)和平臺(tái)管控存在一定問(wèn)題，主播團(tuán)隊(duì)選品也不夠仔細(xì)，直播間商品質(zhì)量參差不齊，直播帶貨模式仍有很大的進(jìn)步空間。

三、大學(xué)生消費(fèi)行為現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，大學(xué)生作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的年輕力量，消費(fèi)需求急劇上升。他們思想活躍，接受新事物的能力較強(qiáng)，追求時(shí)尚個(gè)性，更加偏好方便快捷的購(gòu)物形式，因此網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)成為他們的主要消費(fèi)渠道。雖然部分大學(xué)生仍然存在從眾、攀比、超前等消費(fèi)心理，但絕大多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)較為合理，不過(guò)由于大學(xué)生群體的特殊性，還是需要對(duì)他們進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

四、研究設(shè)計(jì)與調(diào)查

4.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)分析

本次研究問(wèn)卷圍繞“直播帶貨對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響”這一主題， 通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)，以國(guó)內(nèi)外知名學(xué)者的有關(guān)論文為基準(zhǔn)并根據(jù)研究主題進(jìn)行調(diào)整，從而使問(wèn)卷題目符合主題且通俗易懂。問(wèn)卷共設(shè)計(jì)了15個(gè)題目，采取層層遞進(jìn)的形式，由淺入深去調(diào)查直播帶貨中與大學(xué)生消費(fèi)行為相關(guān)的內(nèi)容。問(wèn)卷調(diào)查主體面向觀看直播帶貨的大學(xué)生們，所以在第一個(gè)題目中進(jìn)行了調(diào)研對(duì)象篩選，以保證問(wèn)卷的有效性。

4.2問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程分析

本次研究的問(wèn)卷發(fā)放時(shí)間為2021年10月19日至2021年10月29日，在發(fā)放階段采用互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研的方法，在豆瓣、微博等社交平臺(tái)發(fā)放電子問(wèn)卷，確保調(diào)研對(duì)象不受地域限制，從而提高問(wèn)卷的準(zhǔn)確程度。本次調(diào)研共收集到376份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷，有效問(wèn)卷共336份，有效率為89.36%。

4.3問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析

4.3.1 被調(diào)查者基礎(chǔ)信息分析

由問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)可知，觀看直播帶貨的大學(xué)生人數(shù)隨著年級(jí)的增加呈階梯式增長(zhǎng)，這在一定程度上說(shuō)明隨著年級(jí)的增加，大學(xué)生的可支配收入和時(shí)間變得更加富余。

在平均每月可支配收入方面，多數(shù)大學(xué)生可支配收入水平有限，故而他們的消費(fèi)水平也有限，應(yīng)該做好消費(fèi)規(guī)劃。

在收入來(lái)源方面，絕大多數(shù)大學(xué)生的收入來(lái)源于父母及其他親戚，還有部分收入來(lái)源于獎(jiǎng)學(xué)金和兼職。

在觀看直播頻率和在直播帶貨中購(gòu)物頻率方面，被調(diào)查者平均每個(gè)月觀看直播帶貨和平均每個(gè)月在直播帶貨中購(gòu)物的頻率都集中在1-3次，可以看出調(diào)研對(duì)象觀看直播帶貨和在直播帶貨中購(gòu)物的意愿不是很強(qiáng)烈，直播帶貨模式仍有很大的發(fā)展空間。

4.3.2 影響大學(xué)生消費(fèi)行為的因素

（1）產(chǎn)品類型

圖1數(shù)據(jù)表明大學(xué)生對(duì)于直播帶貨中購(gòu)買的產(chǎn)品具有一定的傾向性，他們對(duì)美妝產(chǎn)品、食品、服裝飾品以及日用品這四類產(chǎn)品的購(gòu)買意愿更加強(qiáng)烈;而相比較而言，大學(xué)生對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品和學(xué)習(xí)用品的購(gòu)買意愿顯然沒(méi)有那么強(qiáng)烈，這些數(shù)據(jù)體現(xiàn)出了直播帶貨中大學(xué)生們對(duì)不同產(chǎn)品類型的購(gòu)買意愿是不同的，產(chǎn)品類型會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意愿產(chǎn)生一定的影響，

（2）平臺(tái)

由上圖可以直觀地看出，有一半以上的大學(xué)生傾向于在大型購(gòu)物平臺(tái)觀看直播帶貨并購(gòu)物，這些大型購(gòu)物平臺(tái)由于創(chuàng)立時(shí)間較久，資本雄厚，規(guī)模和知名度更大，在主播進(jìn)行直播帶貨時(shí)平臺(tái)運(yùn)行更穩(wěn)定，售后服務(wù)等體系更加完善，能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。而短視頻平臺(tái)由于近兩年才向直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)軍，根基不穩(wěn)，服務(wù)體系也不夠完善。如果短視頻平臺(tái)能不斷突破自我，相信它們的發(fā)展前景將十分廣闊。微博、微信公眾號(hào)等新媒體及官方媒體由于宣傳不夠到位，很多人并不了解這些平臺(tái)的直播帶貨模式，甚至大部分人都不知道這些平臺(tái)開(kāi)展了與直播帶貨相關(guān)的業(yè)務(wù)，因此這些平臺(tái)能吸引到的大學(xué)生數(shù)量有限。

總而言之，由于各個(gè)平臺(tái)的規(guī)模、知名度、平臺(tái)運(yùn)行穩(wěn)定性和服務(wù)等方面存在一定差距，所以大學(xué)生對(duì)這些平臺(tái)的了解度和信任度不同，從而導(dǎo)致大學(xué)生的消費(fèi)行為也不盡相同。

（3）主播

根據(jù)下圖數(shù)據(jù)可知，對(duì)“對(duì)主播的認(rèn)可度會(huì)影響我的購(gòu)買意愿”這一觀點(diǎn)持同意態(tài)度的大學(xué)生有272位，另有58人持中立態(tài)度，僅有6人表示不同意。由此看來(lái)，大部分大學(xué)生在直播間的購(gòu)物還是比較理性的，僅有少數(shù)人會(huì)出于對(duì)主播的極度認(rèn)可而購(gòu)物。但與此同時(shí)，也只有極少數(shù)大學(xué)生表示對(duì)主播的認(rèn)可度不會(huì)影響購(gòu)買意愿，這說(shuō)明主播的認(rèn)可度還是在影響著大學(xué)生們的消費(fèi)行為的。

對(duì)于“主播是否專業(yè)會(huì)影響我的購(gòu)買意愿”這一問(wèn)題的調(diào)查數(shù)據(jù)說(shuō)明直播帶貨中主播的專業(yè)程度大大影響了大學(xué)生的消費(fèi)行為，大學(xué)生們更傾向于購(gòu)買專業(yè)程度高的主播推薦的產(chǎn)品，這反映出大學(xué)生們的消費(fèi)態(tài)度還是比較理性的。同時(shí)表明，隨著直播帶貨的興起，主播間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，主播們只有不斷提升專業(yè)程度才不會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

由圖3數(shù)據(jù)可知，在直播帶貨中，主播能是否值得信任是大學(xué)生們決定是否購(gòu)買商品的關(guān)鍵。本次關(guān)于直播帶貨中“對(duì)主播是否信任會(huì)影響我的購(gòu)買意愿”這個(gè)問(wèn)題的均分達(dá)到了4.18，說(shuō)明主播是否取得了消費(fèi)者的信任在很大程度上影響著大學(xué)生們的消費(fèi)行為。因此從主播的角度來(lái)說(shuō)，如何取得消費(fèi)者們的信任顯得至關(guān)重要。

從3.97的平均數(shù)來(lái)看，大多數(shù)被調(diào)查者對(duì)第4個(gè)問(wèn)題偏向于贊同，這意味著其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買直播間的商品還是有一定影響的，如果一個(gè)直播間其他消費(fèi)者十分活躍，直播間氣氛火熱，大學(xué)生們更有可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買意愿。

總而言之，大學(xué)生們大多數(shù)處于理性的消費(fèi)態(tài)度中，他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中，還是比較清楚自己的消費(fèi)能力、消費(fèi)需求的，也會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和生活需要選擇商品。主播的認(rèn)可度、專業(yè)度、信任度和直播間其他消費(fèi)者的數(shù)量、活躍度、評(píng)價(jià)等都會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響。

（4）商家服務(wù)

由對(duì)商家服務(wù)的調(diào)查數(shù)據(jù)可知，不管是商家咨詢等售前服務(wù)，還是物流配送等售中服務(wù)，以及收到商品后的售后服務(wù)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定的影響。這三個(gè)問(wèn)題的反饋?zhàn)C明了售前服務(wù)的鋪墊以及售中、售后服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引是影響大學(xué)生消費(fèi)行為不可或缺的因素。

4.3.3 直播帶貨對(duì)大學(xué)生的影響

（1）正面影響

由調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果可知，被調(diào)查者中有77.98%認(rèn)為直播帶貨的價(jià)格更優(yōu)惠，商品性價(jià)比更高;有47.62%覺(jué)得直播帶貨幫助他們節(jié)約挑選商品的時(shí)間;有33.93%感覺(jué)在直播帶貨中能夠購(gòu)買的商品更加多樣化;有38.99%認(rèn)為觀看直播帶貨是一種緩解壓力、放松心情的消遣方式;僅有2.98%感到?jīng)]什么影響。這說(shuō)明大部分大學(xué)生覺(jué)得觀看直播帶貨提升了消費(fèi)體驗(yàn)，給他們帶來(lái)了正面影響。

（2）負(fù)面影響

但另一方面，直播帶貨也不是盡善盡美的。62.5%的被調(diào)查者感覺(jué)觀看直播帶貨花費(fèi)過(guò)多時(shí)間和精力;19.64%的被調(diào)查者由此過(guò)度消費(fèi)導(dǎo)致借貸;65.18%的消費(fèi)者承認(rèn)沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致購(gòu)買的商品經(jīng)常閑置;只有不到40位消費(fèi)者認(rèn)為觀看直播帶貨沒(méi)有什么負(fù)面影響，這些數(shù)據(jù)反映出了直播帶貨對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為存在一定程度的消極影響。

（3）大學(xué)生對(duì)直播帶貨方式的總體看法

從數(shù)據(jù)來(lái)看，有超過(guò)一半的被調(diào)查者對(duì)直播帶貨持保留態(tài)度，即現(xiàn)有的直播帶貨模式尚不成熟，還需要改進(jìn);有接近一半的被調(diào)查者持積極看法，即該模式多方收益，前景廣闊，值得推廣;還有0.6%的被調(diào)查者對(duì)直播帶貨的發(fā)展持消極看法，認(rèn)為直播帶貨效果甚微，未知性較高，存在隱患。

五、結(jié)論建議

5.1 結(jié)論

結(jié)合上述數(shù)據(jù)分析的過(guò)程，本研究反映出直播帶貨中的產(chǎn)品類型、平臺(tái)、主播、商家服務(wù)都在一定程度上影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為。

直播帶貨中產(chǎn)品類型會(huì)對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買意愿產(chǎn)生一定的影響，產(chǎn)品類型不同，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿不同，大學(xué)生的消費(fèi)行為也會(huì)隨之發(fā)生變化。在上述研究中，大學(xué)生對(duì)美妝產(chǎn)品、食品、服裝飾品和日用品的購(gòu)買意愿表現(xiàn)的更加強(qiáng)烈。

同時(shí)由于各個(gè)平臺(tái)的規(guī)模、知名度、平臺(tái)運(yùn)行穩(wěn)定性和服務(wù)等方面存在一定差距，大學(xué)生對(duì)這些平臺(tái)的了解度和信任度不同，從而導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為也不盡相同。大學(xué)生最傾向于選擇大型購(gòu)物平臺(tái)，其次是短視頻平臺(tái)，少數(shù)大學(xué)生會(huì)選擇新媒體和官方媒體。

消費(fèi)者對(duì)主播的認(rèn)可度、信任度、主播自身的專業(yè)程度以及直播間其他消費(fèi)者的行為都會(huì)對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，這推動(dòng)了大學(xué)生在直播間進(jìn)行購(gòu)買決策。

除此之外，不管是商家咨詢等售前服務(wù)，還是物流配送等售中服務(wù)，以及收到商品后的售后服務(wù)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響。

5.2 對(duì)大學(xué)生的建議

5.2.1 從大學(xué)生本身出發(fā)

大學(xué)生作為直播帶貨的重要組成部分，他們不僅是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的直接參與者，還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)者。大學(xué)生應(yīng)增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，培養(yǎng)理財(cái)能力，減少?zèng)_動(dòng)消費(fèi)行為，樹(shù)立正確、科學(xué)的消費(fèi)觀，加強(qiáng)合理的儲(chǔ)蓄投資觀念，切實(shí)根據(jù)自己的實(shí)際需要和經(jīng)濟(jì)承受能力適度消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值屬性和自身需求的統(tǒng)一。

大學(xué)生還可以適當(dāng)找一些兼職來(lái)賺取生活費(fèi)，這不僅能使大學(xué)生充分認(rèn)識(shí)到賺錢不易，還能鍛煉能力，發(fā)現(xiàn)自身不足，從而實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的提升。

5.2.2 從學(xué)校出發(fā)

大學(xué)期間是學(xué)習(xí)生存技能的關(guān)鍵時(shí)期，樹(shù)立合理的消費(fèi)觀，才能培養(yǎng)健康的生活態(tài)度，科學(xué)地規(guī)劃生活，為走向社會(huì)做好準(zhǔn)備。只有更具備獨(dú)立意識(shí)和自控能力的人，才能夠成為社會(huì)棟梁，才能推動(dòng)整個(gè)社會(huì)的健康發(fā)展。因此，學(xué)校應(yīng)該建立完整的消費(fèi)教育網(wǎng)絡(luò)和教育體系，把大學(xué)生良好消費(fèi)心理和行為的培養(yǎng)作為校園文化建設(shè)的重要組成部分，以促進(jìn)大學(xué)生合理消費(fèi)，使他們作為消費(fèi)者，在消費(fèi)行為中能夠具有目的性、計(jì)劃性和責(zé)任感，學(xué)會(huì)科學(xué)消費(fèi)、理性消費(fèi)。

作者簡(jiǎn)介：

王許亦（2000-），女，漢族，江蘇鎮(zhèn)江人，江蘇大學(xué)本科在讀，會(huì)計(jì)學(xué)方向。

基金項(xiàng)目：

江蘇大學(xué)第20批大學(xué)生科研立項(xiàng)資助項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：20C122;江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目，課題號(hào)：2021SJZDA139;江蘇省高校“青藍(lán)工程”優(yōu)秀青年骨干教師。

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