請進來 體驗式 借嘴說提升國際傳播穿透力
——“絲路大V北京行”案例解析

□ 徐和建 張軼群 涂銘

（作者徐和建系中共北京市委宣傳部副部長、北京市政府新聞發言人；張軼群系中共北京市委宣傳部國際傳播處處長；涂銘系新華社北京分社常務副總編輯）

今年是中國共產黨成立100周年，百年大黨風華正茂，百歲華誕世人矚目。2021年6月6日至11日，北京市抓住契機，做強主流外宣、主場外宣、主力外宣、主心外宣，對外講好黨的故事，成功舉辦“百年恰是風華正茂 絲路大V感受北京”活動，來自美、英、法等13個國家16位外國大V，多角度感受最新最美最好北京，對外傳播可信可愛可敬中國形象。自2016年開始，北京市連續舉辦8屆“絲路大V北京行”活動，累計五大洲44個“一帶一路”沿線國家100位國家前政要、智庫學者、資深媒體人、知名導演和博主網紅打卡北京，走訪146個參訪點，形成多渠道、多層次、多平臺、32種語言敘事的融媒體傳播格局，傳播量累計1.6億+，成為北京市加強國際傳播工作的重要舉措和國際傳播重要品牌。

一、做強議題引領，致敬中國共產黨成立100周年

（一）精準設置議題，突出百年黨慶主題。緊扣中國共產黨成立100周年宣傳主線，把好主題關，圍繞文化傳承與創新、生態宜居建設、城市副中心發展、北京2022年冬奧會籌備、科技創新中心建設、國際消費中心城市建設等設置參訪主題，突出展示創新開放北京、展示可信可愛可敬中國，做強議題引領。首次在王府井金街百貨大樓前廣場舉辦啟動儀式，100余位中外嘉賓、王府井大街來往的中外游客共同見證活動熱烈啟動。16位絲路大V深度感受百年來中國共產黨帶領中國人民不斷奮斗所取得的卓越成就和百姓生活變化。聯合國教科文組織國際創意與可持續發展中心咨詢委員表示北京是最吸引他的中國城市之一，“對我來說，北京代表著中華文化的‘巔峰’”。多位參加活動的絲路大V說，中國過去幾十年的變化是翻天覆地的，當前中國也正朝著更好的方向發展，北京之行打破了他們對中國的刻板印象，“中國政府尊重人民意見，所制定的政策也是為了所有人的利益。中國能有這么大的進步，離不開中國政黨的領導”“我們對中國的未來很有信心”。

（二）精準設置議程，突出全面立體設計。精選17個地方25個參訪點，精心設計參訪路線、增加互動體驗、布置現場環境、設計主題海報。啟動儀式現場設置“百位絲路大V話北京”大型圖片展，展示歷屆絲路大V對北京的參訪觀點和感受，設置國潮插畫風的大型打卡墻“看最新、最美、最好北京”，百位絲路大V眼里的一個個獨特的北京、立體的北京、多彩的北京，濃濃京味兒元素娓娓道出傳統與現代并存的大美北京，吸引大量中外游客駐足參觀、合影留念。各國大V在4天中馬不停蹄深度體驗北京、見證北京、領略北京時代風貌，在北京王府井商圈和平菓局、前門大柵欄商圈楊梅竹斜街、北京坊、“廣藝+”市民文化中心感受可愛北京的市井煙火氣，體驗傳統文化消費圈“老字號+國潮”的傳統北京魅力；在北京城市副中心游覽京杭大運河通州段，考察張家灣設計小鎮，感受新型消費圈的現代北京活力。大V們有料可拍、有感可說，“北京是一座現代化的國際都市，傳統與現代相互映襯，隨處都可以感受到濃厚的藝術氣息。”“通過把一部分政府部門遷入通州來疏解非首都功能，并結合當地歷史文化打造美麗的通州運河公園，這是一項非常好的舉措，能有效推動城市高質量發展。”英國博主感慨“中國有非常現代化的城市，有非常酷的村莊，有非常棒的基礎設施，我想我們需要展示這些”，泰國社交博主告訴家人和朋友，“我最喜歡的是中國政府的管理，把人民的生命放在心上，是我最感動的地方。”

▲ 2021年6月“絲路大V北京行”活動啟動儀式在北京王府井金街成功舉辦。

（三）精準設置保留項目，突出展示國家形象。隆重莊嚴、威武雄壯的北京天安門升國旗儀式，向世界展示著中國國家和軍隊的形象。每屆“絲路大V北京行”都特別安排大V赴天安門觀看升旗儀式，這成為活動的保留項目，正值百年黨慶的升旗儀式更是讓大V印象深刻。菲律賓《商業鏡報》專欄作家表示“這是我第一次觀看中國的升國旗儀式。中華民族是一個偉大的民族，升國旗的儀式感，能夠使中國人民感到自豪，極大地加強民族凝聚力。”韓國視頻博主感慨，“中國人民的愛國熱情感染了我。”斯洛伐克視頻博主同樣激動，“我感受到了中國人對五星紅旗的敬畏之情，對祖國的熱愛之情。這是一次非常令人印象深刻的經歷。”2020年，一對意大利情侶大V在活動中發布了《北京行，一群外國人觀看升旗儀式：被中國人的愛國熱情所震撼》的直播視頻，一天內，在多個視頻類網站瀏覽量就達到了258萬次、點贊量12萬次、評論5560條，該單條視頻目前在海內外仍然被眾多網友關注、傳播，全網瀏覽量已達596萬人次。很多外國網友在大V直播天安門升國旗儀式下點贊，留言“令人震撼”“現場的氣氛隔著屏幕都能感受到”。

二、做強國際傳播，多頻共振展示最新最美最好北京

緊扣做強國際傳播，邀請主流媒體、海外社交媒體融媒體傳播，實現多頻共振立體傳播北京故事。絲路大V、主流外媒、中央媒體、北京市屬媒體和北京市海外社交媒體賬號，網上線下互動，境內境外聯動，構成多層級、多渠道、多平臺融媒體新媒體傳播格局，報道量大、覆蓋面廣、深度觸達、效果好。

（一）借嘴發聲成效大。絲路大V們邊參觀邊創作、邊接受專訪，邊直播，將自己的參訪之旅和切身感受制作成短視頻、寫成文章推送，用各種語言在Facebook、Twitter、VK、YouTube等海外社交媒體平臺進行直播，實時向世界傳遞有溫度的北京故事。5天內絲路大V共高效創作發布視頻直播、Vlog短視頻和圖文內容155篇、瀏覽量295萬次、點贊量40萬次、分享3萬次。

（二）海外社交媒體矩陣賬號傾力加盟。北京市海外社交媒體矩陣賬號傾力加盟，累計發布200余條，累計海外閱讀量400萬次。其中，市政府新聞辦海外社交媒體賬號發布75條，瀏覽量190多萬次、互動量11萬次。

（三）中央和北京市屬媒體進一步放大活動效果。中央廣播電視總臺國際在線海外渠道發布317篇、瀏覽量約1689萬次。其中，通過海外合作渠道在美聯社、雅虎等102家網站擴大傳播，瀏覽量約392萬次。同時，通過中國日報、人民網、新華網、光明網、央廣網、中國新聞網、北京日報、北京廣播電視臺、北京青年報、新京報、北京發布、北京市政府國際版網站等30多家媒體渠道聯動傳播，瀏覽量達1089萬次。

三、做強“請進來”，塑造可信可愛可敬中國形象

（一）大V身份多元、專業性強、覆蓋面廣，推動中國聲音北京故事全球化表達、區域化表達、分眾化表達。百名大V中，既有“一帶一路”國家前政要、國家級智庫成員，也有資深媒體人、知名導演，多為活躍在YouTube、Facebook、嗶哩嗶哩等海內外社交平臺上的國際“網紅”達人和專業視頻博主，在全球媒體界、智庫界、網絡中有著較強影響力。8屆百位絲路大V在境外社交媒體平臺、全球視頻類網站和相關領域發表對北京的觀點和態度，對不同區域、不同國家、不同群體受眾進行了母語傳播、精準傳播，百位大V自帶粉絲和私域流量，口碑傳播和好感傳播效果明顯，達到區域化、分眾化傳播的效果，影響引導了外國網友客觀全面認識北京、了解中國。2016年邀請的巴基斯坦的資深外交官賽義德·哈桑·賈維德，曾任巴基斯坦駐德國大使，在巴基斯坦駐華使館工作將近10年。他出版過《中國人軟實力代碼》《中國的崛起與亞洲世紀》等多部關于中國的著作，就中國舉辦G20峰會和長征勝利80周年等話題發表過數篇評論，廣受網友關注。2018年參加絲路大V行活動的俄羅斯著名的漢學家、政論家、俄羅斯人民友誼大學教授尤里·塔夫羅夫斯基是一名“中國通”，他深有感慨地說：“我要把看到的藝術品、古建筑都寫到我的作品里。”緬甸作家、阿爾巴尼亞國家通訊社社長等大V回國后都寫書并出版，對活動進行了二次傳播。

（二）大V觀點鮮明、親華知華友華，正面發聲對沖西方媒體“習慣性偏見”。百名大V中有在中國生活多年的外國人，有跨國婚姻的“洋女婿”，有的精通漢語，有的熱愛和渴望了解中國文化，通過北京行深深播種友誼的種子，成為更加知華友華的外國友人。來自英國的Lee和Oliver是父子倆，他們創建了“Barrett”品牌節目，通過視頻社交平臺向世界分享中國的人文特色，并對英國《泰晤士報》關于“北京為英國YouTube博主提供資金以推進其宣傳戰”“中國贊助英國博主”的責難文章，做出嚴肅回應，有理有據、擲地有聲地戳穿了《泰晤士報》虛假報道并引發境內外網民的熱烈討論。Lee表示，“我認為從各個角度看中國很重要，有人說中國負面消息，有人說中國積極的方面，最重要的，是一定要來中國體驗真實的中國是什么樣的。我認為，如果外國人來到北京、來到中國，他們會非常非常驚訝的。最近我們去了一個村莊，他們的家庭收入提高了20-30倍”“當我讀到西方主流媒體的一些報道時，我很震驚，他們甚至把正面的事情說成是負面的事情，比如疫苗，中國在疫苗方面做得很出色，但是他們仍然扭曲了這件事情，帶著負面濾鏡看待，我覺得這太瘋狂了”。大V們在傳播最新、最美、最好北京的同時，有力地回擊了西方媒體的不實報道，揭露了西方媒體的謊言和慣用伎倆，真實有力地向世界展現了一個真實的中國，讓西方人更好地了解中國和中國人。

（三）絲路大V體驗高質量發展北京，對外宣介中國主張、中國智慧、中國方案。這次大V行特別安排參訪北京“兩區”建設，了解北京以首善標準搭建立體化開放體系，不斷釋放強勁開放動能帶來的創新活力；參訪北京2022冬奧會籌備情況，采訪北京高標準建設“雙奧之城”的最新進展，大V們深切體會到中國的發展就是對世界的最大貢獻、為解決人類問題貢獻了中國智慧，“親身感受過無人配送的重要性，自動化、智能化物流設備的應用十分重要和必要”“首鋼老工業園區建筑周圍的工業廢墟改造利用得很好，首鋼滑雪大跳臺是第一個在賽后還可以繼續利用的滑雪大跳臺場館，這是一個非常棒的設計！”“五棵松冰上運動中心場館利用二氧化碳直冷制冰的做法非常先進”“‘低碳冬奧’是許多西方國家值得接受、應當接受的理念，‘低碳冬奧’為世界力爭‘碳中和’貢獻了‘北京方案’和‘中國智慧’”“相信整個世界都會看到中國綠色低碳辦奧運的理念，并且從中學習經驗”。

四、思考與啟示

（一）堅持主流傳播，引導形成正確中國觀。中國價值傳播是對外宣傳的核心和最高目標。講好中國故事，要更加鮮明地展示中國思想，更加響亮地傳播中國主張，引導外界更加全面客觀地認識當代中國、百年大黨。“絲路大V北京行”活動秉持主流價值傳播理念，持續傳遞和展示真實、立體、全面的中國和北京，將北京政策、北京成果、北京聲音通過活動的組織策劃，借助外國主流媒體、外國專家、外國網紅、視頻博主廣泛發聲，通過展示黨和國家事業發展取得的歷史性成就，凸顯中國共產黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國特色社會主義為什么“好”的內在邏輯，讓中國方案、中國道路、中國價值更加富有說服力、感染力和傳播力。正如多位參加活動的絲路大V所說，“親眼看到的中國，才是真實的中國”“中國的政黨體系與西方完全不一樣，或許有很多西方國家對這個政黨存在偏見，但必須承認，這種體系在制定國家整體發展政策方面是有益的。”絲路大V北京行活動價值傳播效果凸顯，成為提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力的國際平臺、交流平臺、傳播平臺和成功實踐。

（二）堅持主心傳播，促進文明交流、民心相通。活動以“請進來”、體驗式采訪的方式邀請各國大V，用眼睛見證北京、用腳步丈量北京、用心體會北京，逛胡同、進社區，游覽運河、考察園區，與百姓居民、企業商家深入交流、互動體驗，通過深入的體驗、鮮活的故事、一手的資料，講述更多“最中國、最世界”的北京故事，做足事實傳播、人文交流，促進各國文明互鑒、民心相通，塑造可信、可編輯申琰愛、可敬中國形象，深化共建人類命運共同體的民意基礎和人文基礎。聯合國教科文組織國際創意與可持續發展中心首席顧問漢斯·道維勒在參訪時表示“一帶一路”倡議強調了國際合作的重要性，而“絲路大V北京行”活動也是超越地理邊界共建合作關系的最佳證明。

（三）堅持主力傳播，生動展示立體中國。活動堅持匯聚國際傳播資源，持續打造以多語種網站為支撐，以中央和北京市屬媒體、外媒和境外社交媒體為主力的傳播渠道，以多語言敘事和短視頻、直播為主的傳播形態，精心策劃視頻海報、人物海報、漫畫、插圖、微視頻、短視頻、專題片等融媒體產品，境內外多頻聯動、立體傳播。“絲路大V北京行”活動總計涵蓋173家新聞客戶端、手機APP、視頻網站、報紙、廣播、電視，以及Facebook、Twitter、VK、YouTube等海外社交媒體平臺賬號形成合力。百位海外大V百張海報，百個角度展示最新最美最好北京，百多部短視頻傳播可信可愛可敬中國，百多篇“大V手記”傳播文化、融通情感、傳遞友誼，凸顯規模效應，把最新最美最好的北京、真實立體全面的中國展示給世界。