檔案類微信公眾號推文內容生產的思維創新研究

胥林譽/福建師范大學社會歷史學院

陳祖芬/莆田學院文化與傳播學院

關鍵字：檔案類微信公眾號；推文內容；內容創新；思維創新

1 問題的提出

推文文稿是微信公眾號的重要組成部分，推文的風格可以影響平臺的形象塑造，推文的質量可以決定讀者的去留，獨具風格的推文文稿也可以影響其平臺是否會在同類平臺中脫穎而出。近年來國內檔案機構均相繼開通了微信公眾號，學者們也開展了大量的與實際業務相結合的實踐探索和理論研究，在將研究熱點普遍放在分析檔案微信公眾號現狀和探索公眾號的服務質量研究等主題的同時，也逐漸將研究目光聚焦在檔案類微信公眾號的推文建設。如周耀林（2017）[1]、李宗富（2018）[2]、趙雪芹（2019）[3]、聶勇浩（2019）[4]等多位學者通過分析檔案微信推文的特點，對檔案微信平臺資源建設、微信用戶需求和微信平臺傳播效果等方面提出建設對策；李璐璐（2017）[5]從信息質量的角度考量，對綜合檔案館官方微信推文質量進行系統評估，并對提高推文質量提出相應對策；陳祖芬（2020）[6][7]分別討論了檔案館微信推文內容生產下兩種模式的現實困境和通過例證法分析了產生檔案機構微信推文行業辨識度問題的原因，并提出相應解決對策及發展意見。這些研究從不同角度都反映出了大部分檔案機構對于微信公眾號傳播有效性的認可，普遍認為微信推文對微信平臺資源建設起到關鍵性作用，也可以加強用戶與檔案微信公眾號的黏性，促進檔案機構創新服務模式。但檔案類微信公眾號除了是一種檔案機構的創新服務平臺，推文的內容還可以直接清晰地反映檔案日常業務工作、推廣檔案信息資源和科普檔案知識等。現階段學者們大量探討提升推文質量的建議對策，鮮有文獻討論對于檔案微信推文內容如何進行創新。鑒于此，本文擬以檔案類微信公眾號的推文內容為切入點，試分析檔案微信推文內容生產的創新思維及思維邏輯構成，希望對檔案類推文的內容創新提供新的發展思路。

2 推文內容生產的創新思維

微信推文作為一種新型傳播形態，是鞏固檔案日常業務工作、宣傳檔案文化資源、提升檔案機構傳播力、引導力和影響力的又一途徑。然而，檔案類微信推文內容缺乏創新、公眾號關注度較低、讀者參與度不高，同質化的主題內容呈現出文化性缺失、檔案性貧乏、行政性明顯的局面，打擊了檔案類微信公眾號的品牌形象。如今的微信公眾平臺可供人們訂閱的公眾號類型逐漸增多，讀者的閱讀習慣和閱讀偏好難以捉摸，這些新變化加劇了檔案類微信公眾號的困境。因此，檔案類微信公眾號應充分結合新媒體時代的發展規律，在推文內容創作上需要打破藩籬，運用新思維生產出符合檔案特色的推文內容。

檔案類微信推文的內容生產主要由五個創新思維要素共同構建，分別是：用原創思維樹立檔案類微信公眾號品牌標識，用熱點思維創新選題方向吸引讀者，用故事思維生產有內容、有水平的推文說服讀者，用懸念思維擴充推文情節張力打動讀者，用用戶思維創新讀者體驗增強讀者的歸屬感。這五個思維要素相互依存，共同奠定了檔案類微信推文內容的創新方向與路徑。

2.1 原創思維

原創思維即要求檔案類微信公眾號生產具有“檔案味”的、與眾不同的、原創的推文內容。原創推文內容不僅提供內容生產、意義表達、作品呈現，還對讀者的概念意識產生了滲透性和持續的影響[8]。目前，檔案類微信公眾號的原創推文數量有限，尤其一些運營主體為政府企業類檔案機構的微信號，為保證公眾號的用戶活躍度以及政策性、目的性宣傳等原因，會轉載一些與檔案專業無關的內容，致使檔案類微信公眾號失去檔案特性。因此，檔案類推文內容的生產需要原創思維的支撐，創新的目的在于樹立檔案品牌形象和展現檔案類推文的獨特性，通過內容差異化的競爭提升檔案類微信公眾號的吸引力，優質的原創內容也是微信公眾號良性發展的前提。創作者可以依據自身擁有的檔案信息資源創作具有檔案特質、讀者感興趣的推文內容，避免出現與同類型公眾號同質化的內容，或為追求發文數量和用戶活躍度而復制轉載一些脫離檔案本質的內容。檔案類推文原創內容可以從以下幾個方面進行創新創作。一是創作檔案科普帖。檔案類微信公眾號應當承擔普及檔案知識與檔案業務常識的義務，利用微信平臺優勢開展科普工作，拓寬檔案知識的傳播渠道，更大程度地實現檔案普及的社會效益。二是論文精煉改編。論文是較為權威及專業的內容資源，但學術化的用語不符合微信公眾號讀者們的閱讀習慣，若能夠將論文進行提煉或精簡等類似改寫，保留作者的重點中心思路及觀點，提煉文章重點內容，加以網絡化、娛樂化的敘述方式再加工，或許可以得到較好的傳播效果。三是檔案編研成果再創作。檔案編研成果中蘊含著諸多真實記錄的歷史事件，創作者可以選定某一部編研成果，對其中的內容進行梳理提煉和加工，再通過自己的語言組成一篇有內容、有邏輯的推文。檔案類微信推文堅持原創思維具有重要的現實意義，原始創作是推文內容質量的重要保證。高質量的原創檔案類推文更易受到讀者的關注，獲得讀者的轉發和評論，繼而擴大微信公眾號的影響范圍，是檔案類微信公眾號打造品牌形象，培養原創內容作者，接軌新媒體平臺的有效途徑。目前不少檔案微信號已認識到原創微信推文對于微信公眾號發展的積極影響，如“皇史宬”于2021年5月5日《清代也有“公租房”》的原創推文，文章通過解讀清代內務府檔案中的內容向讀者科普清代“公租房”的由來，兼具歷史文化性和檔案特色。

2.2 熱點思維

所謂熱點思維，即檔案類微信推文內容要求素材選擇與時代同步、緊貼社會與生活，“借勢”于熱點事件，善于從熱點素材中尋找切入點。檔案代表著記憶，記憶意味著過去的、已經發生的、脫軌于時代的，所以檔案部門更應該學會“蹭熱度”，將熱點素材借題發揮于檔案，為過時的歷史記憶再添新的生機。熱點可分為兩大類，一類是突發性熱點，另一類是可預知熱點。對于突發性熱點素材，這就需要創作者對熱點事件時刻保持高敏感度，平時多關注身邊及網絡上發生的大小事件，善于了解和分析熱點趨勢。當熱點出現時，首先，能夠快速找出可以利用的地方，準確找到熱點素材與檔案的契合點或素材相似點，加以結合并發揮想象。其次，運營者可以設立專門的審核機制。熱點事件具有特殊時效性，為保證熱點事件不被耽誤，熱點推文內容或許無法按常規流程進行審核，這就要對突發性熱點事件設立專門的審核機制，以免錯過熱點新聞的最佳傳播時間。最后，要規避風險。在選取熱點素材時，應當注意避免使用負面的熱點素材，因為模糊的切入點容易造成文章主旨的偏離。如“檔案那些事兒”2020年12月11日推送的一則原創推文《法眼論檔｜“素媛案”真兇明日出獄：我們離建設“性犯罪檔案庫”還有多遠？》，文章通過當時引發網絡熱議的韓國“素媛案”事件找到性侵犯檔案庫作為切入點，趁勢向讀者介紹了外國性侵犯檔案庫的案例以及對我國性侵犯檔案庫的建設提出建議。推文既選取了網絡用戶關注度較高的話題，又巧妙將熱點事件與檔案知識關聯在一起。而另一類可預知熱點，創作者則可以提前策劃，做好造勢與參與感。應將熱點內容進行檔案化的延伸與豐富，增強讀者對熱點事件和檔案內容的理解與思考，提高讀者的檔案意識。如“三明檔案”在2021年春節前夕推送的一篇原創推文《當檔案邂逅春節，看看年輕時的父母怎樣過年》，閱讀量4511次，精選留言38條，數據便能反映出這則“蹭”春節熱度的推文成功地引起了讀者的情感共鳴，獲得了較高的關注度。

2.3 故事思維

所謂故事思維，即用講故事的方式架構推文內容。故事思維的核心內容是如何講好檔案故事，如何運用文字為讀者營造出氛圍感和故事沖突感，檔案中記載的一樁樁一件件真實事件尤其適合承載故事內涵。早有檔案類微信推文嘗試利用檔案內容講故事，如“民國大校場”2018年1月19日的一篇原創推文《吃瓜小兒引發的外交大事件》，通過講故事的方式講述了民國檔案中記載的鄭家屯事件，但生硬單調的敘述方法較難引起讀者的閱讀共鳴，致使推文關注度無法得到有效提升。因此，檔案類微信推文內容的創新需要新鮮的故事思維，而故事思維的創新就體現在好選題、氛圍感和情節沖突感之中。好選題是指推文除了講述檔案內容之外具備的或者被聯系的主題，這個主題往往需要更容易地調動起讀者情緒。所以說一個好的主題不能只局限于館藏資源中，而是需要創作者放眼于社會，多去尋找有教育意義、容易引人深思的話題與檔案聯系在一起。比如氛圍感是在故事的講述過程中，氛圍的營造能讓讀者盡快進入故事情境，讓這個選題使讀者能夠產生情感共鳴。而氛圍感的營造主要體現在連貫的故事情節、容易引發讀者共鳴的語言環境以及容易誘發讀者感情的客觀因素上，如襯托故事情節的背景音樂或符合故事主題的色彩搭配和排版。情節沖突感是指講故事的過程中能夠產生故事情節的轉折來滿足用戶對情節的期待。“故事思維”在檔案類微信推文中的應用，要求創作者在推文寫作中運用“故事思維”能夠在一定程度上改善檔案類推文的死板印象，突顯檔案類推文的靈活性，通過故事思維來闡述在檔案中記載的事情，不僅能夠讓檔案貼近讀者的日常生活，突顯檔案的文化教育性，同時也讓讀者能夠在了解檔案內容的過程中獲得親切感，提升檔案的可讀性，并讓檔案更加有趣。

2.4 懸念思維

所謂的懸念思維指在推文內容中利用制造懸念的方式充分調動讀者的好奇心。心理學認為好奇心是個體對新異和未知事物想知的傾向，是個體重要的內部動機之一。而多數深藏于檔案機構的檔案對普通民眾而言是一種較為陌生的存在，故而更容易通過推文內容將檔案塑造出一種神秘的形象來滿足讀者的獵奇心理。故懸念思維的本質便是“賣關子”，充分支配讀者好奇心。因此在內容眾多的微信公眾平臺，檔案類微信公眾號要想獲得讀者的關注，就要學會利用讀者的好奇心。懸念思維讓檔案類微信推文內容顯得新奇、神秘，不僅更容易引起讀者的注意，而且更容易引起讀者的議論與猜測，前者代表關注率，后者代表參與感。懸念思維在檔案類微信推文的運用則可以從以下兩點得以體現。一是延期回答。在敘述檔案內容時，提出一個有意思、有水平的問題，但只提問不回答。讀者出于好奇心、求知欲或好勝心等原因，會急于求證自己對問題的回答是否正確。延期將答案公布給讀者，這樣更加激發讀者好奇心的同時，也保證了每一篇推文的關注度。二是篇尾點題。這點尤其適用于介紹人物檔案或介紹一個地點，在文章前中段不明說主旨人物地點，先介紹事件及詳情內容最后再公布答案。這種“吊胃口”的敘述方式更容易激起讀者的閱讀興趣，在好奇心的驅動下讀完整篇文章來尋求答案。如“蘇州市工商檔案管理中心”2020年10月27日推送的標題為《聽說每3個蘇州人中就有1個人與她有關，有你嗎？》的推文，文章通過疑問句式的標題能夠在情感層面吸引讀者的注意力, 互動式的標題語句讓讀者想要一探究竟，但是讀者在只看到標題的情況下是無法得知答案的, 所以讀者只能閱讀文章來滿足自己的好奇心。

2.5 用戶思維

用戶思維即要求創作者能夠滿足讀者多樣化需求，以廣大用戶的體驗感受與內容需求作為推文內容生產時的創新依據。以用戶為中心創作生產的檔案類推文，可以保證推文內容是用戶切實需要的，能滿足讀者的不同需求。用戶思維可以從兩個角度進行創新討論，即用戶的需求思維和用戶的協作思維。用戶需求思維方面，隨著微信公眾平臺的更新迭代，各式各樣的公眾號向讀者涌來，讀者擁有了自主選擇閱讀內容的權利，可以根據自己的喜好、品味、需求進行自由選擇，對于推文內容提出了更高標準。檔案類微信推文在生產創作過程中用戶思維應體現在，把推文選題是否引起讀者閱讀興趣、讀者的閱讀體驗好與壞及推文內容是否符合讀者的閱讀需求當作衡量推文內容是否創新成功的標準。以互聯網蓬勃發展而催生出的多種類用戶群體而言，涵蓋各年齡層、各職業類型和各教育水平的用戶，類型多樣的用戶對于檔案類推文的需求不能局限于同質化內容，每個用戶都渴望找到按己所需制定的推文內容。因此，作者在創作推文主題內容時，應考慮到各類型讀者的閱讀需求，盡可能提供多方向的主題選擇。而閱讀體驗方面，文字表達則是最直觀的感受反饋。相較于長篇大論、生硬拗口的推文文稿，一種直觀化、視覺化、生活化的敘事文本更受讀者青睞。如“啦啦之歌說檔案”2021年1月13日的原創推文《沒想到，檔案館是這樣建成的》，通過與讀者互動式的語句向讀者介紹檔案館的建設過程，更加生活化地表達方式使讀者更容易接受。用戶協作思維方面，用戶協作思維是為了調動讀者的積極性，挖掘用戶智慧，通過不同層次的用戶展現對檔案知識及檔案內容的認知和詮釋，而并非由一個檔案平臺或一個檔案機構來包攬。實際上，單一渠道的內容輸出容易導致檔案資源來源單一，從而導致檔案內容呈現不完整或不全面。而檔案公眾平臺為用戶思維的創新提供了便利的條件，微信公眾平臺不只是單向的信息發布平臺，而是擁有良好交互性的雙向反饋平臺，因此檔案運營者可以借用此平臺的特性，擬定主題或全面公開向讀者征集諸如“城市記憶”“人文情懷”等類型的文章，在豐富檔案推文內容的同時，也可以搭建起讀者與檔案之間聯系的橋梁，增強用戶的體驗感與參與感。如“吳江通”2021年5月21日的原創推文《咬定青山不放松——回憶我公公張鶴鳴的地下工作》，“吳江通”微信號通過征集親歷者的回憶，增強了當地讀者的體驗感受，喚起了讀者們的情感共鳴，在共同追憶英雄人物的同時，也展現出了檔案的魅力。

3 結語

在新媒體時代不斷發展的當下，各類型的微信公眾號層出不窮，其推文內容各有特色，但檔案類微信推文內容的生產卻呈現著“內卷”的趨勢，具體表現為檔案類微信推文主題存在明顯同質化現象，推文內容枯燥乏味。檔案類微信公眾號應憑借其獨有的檔案特征跳出眾多娛樂類公眾號的競爭圈，以專業的知識和新鮮的風格詮釋檔案資源內容及檔案日常業務工作，在推文內容的生產中塑造讀者的認知與認同，為檔案類微信推文的內容創新提供新的路徑。當前，檔案類微信推文內容生產的新思路仍在不斷涌現，在不斷更新的微信公眾平臺環境下，檔案類微信公眾號的創作者應秉持檔案特色、充分利用新媒體手段創新檔案推廣形式、寓教于樂，讓更多的年輕用戶了解檔案、認識檔案、擁有檔案意識。