直播帶貨助農新模式法律問題研究

馬蒙蒙

（河海大學法學院，南京 211100）

2020 年，受新型冠狀病毒肺炎疫情的影響，多地農產品出現滯銷情況，農民失去了經濟來源，給脫貧攻堅帶來了挑戰。為了破解農產品銷售難的問題，農民、企業家、網紅、明星甚至一些政府官員都加入到直播帶貨，借助直播間這個平臺現場宣傳、銷售、推廣農產品以及特色商品。網絡直播帶貨掀起了新型消費熱潮，農產品由滯銷轉變為暢銷，助推了疫情防控期間的經濟發展。直播帶貨打通了農產品銷售路徑，助力產業發展，還弘揚了鄉村文化，有利于促進鄉村振興計劃的實施。由此可見，將直播帶貨引入到農產品銷售前景廣闊，值得繼續發展。但直播帶貨在帶來積極影響的同時，也要對其存在的問題進行法律規制，這樣直播帶貨助農扶貧模式才能在創新的同時實現規范可持續發展。

1 直播帶貨的法律屬性及功能

1.1 直播帶貨的法律屬性

直播帶貨是借助互聯網平臺利用直播技術展示商品、推廣營銷、咨詢答復、交流互動的新型商業模式。相較于傳統電商、電視購物等銷售模式，直播帶貨能與用戶進行實時互動，溝通由單向變為雙向，節約了用戶的選購時間，能給用戶帶來豐富的消費體驗。直播帶貨具有如下法律屬性：第一，直播帶貨是相較于傳統電商的新型電商模式，本質上仍是電商；第二，直播帶貨屬于廣告行為。直播帶貨是主播通過互聯網平臺向不特定用戶展示、推銷商品的行為，媒介是網絡平臺，直播具有公開性，主播帶貨也具有營銷目的，符合廣告行為的特征，是互聯網時代運用新模式進行廣告宣傳的行為［1］。

1.2 直播帶貨的功能

在國家及政府的大力支持、互聯網平臺的帶動下，直播帶貨迅猛發展，成為電商助農新模式。直播銷售農產品給農村帶來了諸多積極影響，在農村具有很大的發展空間。第一，直播帶貨有利于農民增收、農產品增值。直播帶貨是營銷模式的創新，通過互聯網推廣農產品，不受以往農產品流通過程中時間和空間的限制，降低物流成本、優化銷售渠道，對于保質期較短的生鮮農產品來說受益頗大［2］。此外，直播帶貨讓當地特色鮮明的農產品走出去，為農產品的品牌塑造、價值提升提供了新路徑。第二，除了農產品銷量增多，消費者還有可能被直播內容吸引，關注農村的環境、鄉土文化，增強對農村、農業的認識。長遠來看，鄉村旅游、觀光休閑農業可能成為直播的新熱點，有利于弘揚鄉村文化，進一步助推鄉村振興。第三，直播銷售農產品這一“互聯網+農業”模式有利于吸引年輕人回鄉創業。農村就業機會少，年輕人大多外出打工。隨著“互聯網+”的廣泛應用，其創業成本低，操作空間大，給有想法的年輕人回鄉創業提供了諸多機會，但是，由于對直播帶貨的規制不足，存在著產品質量不合格、虛假宣傳、監管不足、維權困難等消極影響。因此，在鼓勵直播帶貨新模式發展的同時，有必要對其進行法律規制，排查行業亂象，遏制違法行為，推動網絡直播行業的規范平穩發展，更好地助力鄉村振興。

2 直播帶貨助農新模式存在的法律問題

2.1 法律制度不完善

互聯網時代直播帶貨蓬勃發展，交易過程中出現了一些新問題，法律出現了明顯的滯后性，已不能適應發展需要。目前，中國對于直播帶貨的規制主要通過《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》等法律，以及《互聯網直播服務管理規定》《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》等規范性文件。一方面，直播帶貨發展時間還不長，這些法律法規沒有針對直播帶貨的需求做出規范。另一方面，這些法律法規體系分散、銜接不暢、內容冗雜，容易造成適用混亂。加之監管部門權責不清，存在多頭治理和監管缺位現象［3］。雖有《網絡直播營銷行為規范》《視頻直播購物運營和服務基本規范》《網絡購物誠信服務體系評價指南》的出臺，但這些規范、標準仍是自律文件，相較于法律法規的震懾力較弱，不具有法律強制性。所以，直播帶貨這種新模式缺少有針對性的高位階的法律法規來規制。此外，由于農產品直播銷售有其特殊性，針對其出現的新情況也無法通過現行法律法規以及規章來調整。

2.2 監管機制不健全

直播帶貨作為一種新型的營銷手段，發展迅猛，但是由于其出現的時間較短，監管機制還不健全。一方面，監管部門權責劃分不明，導致職能重合和監管缺位并存。目前，國家互聯網信息辦公室、國家廣播電視總局、公安部及其下屬的各級監督機關等多個部門都擁有對互聯網直播問題的監管職權。然而，由于分工不明確、權力銜接不完善，存在直播監管空白。多部門進行監管無可厚非，但各部門之間應協調配合，若監管權限分散、權責劃分不清，不但導致執法效率低下，還削弱了多部門監管應有的合力［4］。同時監管多是事后糾錯，忽視了事前預防和事中監督。另一方面，直播平臺對平臺上的直播內容監管力度不強。為了吸引用戶，平臺對一些低俗、涉黃、涉暴內容放任不管。此外，監管技術還存在缺陷。首先，直播數量多、直播內容繁雜，難以做到詳盡監管。其次，由于直播行為具有實時性，而及時發現并切斷傳播的技術還不發達，因此，直播過程中難以及時被平臺和監管部門發現并制止［5］。

2.3 售后維權難

直播帶貨中，商家將主要精力放在了前期的客戶引流方面，而忽略了售后服務問題。由于直播帶貨涉及主播、商家以及平臺等多個主體，各方責任界限不清晰，在出現產品質量和售后問題時，消費者維權困難。盡管法律規定網絡用戶有7 d 無理由退貨的權利，但是真正行使時總會受到多方面限制。以農產品為例，因其特殊性部分商家會以不符合退換貨種類或者直播間下單不允許退貨為由，拒絕用戶的退貨請求。即便未遭到拒絕，售后流程復雜，消費者不想花時間去找客服、存證據，加上買家承擔的運費可能已高于商品實際價值，出于時間和金錢成本的衡量，用戶只能不了了之。以上問題體現了售后服務體系的不完善，導致消費者維權困難，侵犯了消費者的權益，也損害了商家的信譽。關于扶貧農產品，消費者不去維權的另一個重要因素是憐憫心理，因助農而不計較少許的損失，商家可能一時獲利，但這是不利于商家長遠發展的。直播帶貨中商家靠的是服務和質量，只有完善售后服務體系，提高商品質量，才能贏得信任、打響品牌。

2.4 平臺參與者法治意識淡薄

平臺參與者如銷售者、主播等法治意識淡薄，無意中觸犯了法律紅線，或者為追逐利潤以一些違反法律或道德的言行來吸引消費者的注意力。直播過程中，部分帶貨主播推銷商品時存在虛假宣傳、夸大功能、違規使用極限詞的現象。如在宣傳環節多次隨意使用“最佳”“最高級”等絕對化用語，殊不知這違反了《中華人民共和國廣告法》的規定，觸犯了廣告宣傳詞使用紅線。部分主播直播過程中宣稱“全網最低價”“銷量最大”，更有甚者，故意貶低同類產品以打擊競爭對手。這些虛假宣傳、詆毀商譽的言行已經違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》等法律規定，反映出主播法律意識欠缺。此外，個體農戶在直播中銷售的農產品大多是自己種植的，生產組織化程度低，產品品質無法保證，而且他們普遍缺乏產品質量安全意識，無意識地向消費者銷售“三無產品”［6］。部分農戶素質較低，向消費者銷售假冒偽劣產品或者打著扶貧助農名義銷售質次價高的商品。這些以次充好、弄虛作假的行為影響了消費者的購買體驗，損害了消費者的正當權益。還有部分主播直播時為增加流量，利用低俗言論吸引消費者，這沖擊了鄉風文明，不利于鄉村文化的塑造。

3 直播帶貨助農新模式的法律規制措施

3.1 完善法律體系

目前，關于直播帶貨是否需要加強立法觀點不一。第一種觀點認為，中國關于直播帶貨的法律體系不健全，需要加強立法。第二種觀點認為，現行法律法規足以規制直播帶貨行為，無需另外制定相關的法律。宋亞輝［7］認為不是一切商業模式的創新都會引起法律制度的變遷，運用法解釋學的涵涉過程能夠解決的問題，沒必要訴諸制度重建。本研究認為直播帶貨作為新型的銷售模式，還處于初步發展階段，在主播的法律地位、售后維權時經營者與主播的責任劃分、監管權責等問題上還模糊不清。因此，需要對現有的法律法規進行分析解讀，處理好法律法規之間的銜接問題，進一步厘清各方法律責任?？紤]到農產品的特殊性，也要適當調整部分規定，或者增加一些新的條款來彌補法律短板，以適應新情況需要。另外，直播中購物涉及電子支付，這就出現了支付安全的問題，所以也要健全有關電子支付的法律以提升支付的安全性，完善配套機制［8］。

3.2 豐富監管手段

加強行政監管與平臺自我監管，實現事前預防、事中監督與事后懲戒的結合。一方面，明確各部門的監管職責。監管部門要明確職能，進一步細化監管范圍，將直播帶貨節目進行分類，分別進行監管，如扶貧助農為一類，主播推銷為一類等。除了關注虛假廣告、偽劣產品等，還要加強對主播的監管。另一方面，加強平臺自我監管。直播平臺應推動直播帶貨合法合規化發展，提高準入標準，加強直播內容審核。此外，應借助科技手段不斷創新監管方式，提高技術監管能力，有效識別違法違規行為。具體而言，事前要求主播進行注冊登記、實名認證，便于源頭管理以及后期追責?？蛇M行法律知識小測驗，將測試通過作為用戶注冊的條件之一［9］。事中加強對直播過程的監督管理，確保直播內容合法合規。政府部門和直播平臺可運用技術措施過濾不良信息，凈化直播環境。事后嚴格查處違法違規行為，采取約談、限期整改、關停等措施，提高監管威懾力。此外，平臺要構建合理的評價機制。考慮到農產品的特殊性，可以根據產品質量、包裝物流等情況設立標準，不能僅關注粉絲數以及銷量，還應在評價系統中列入舉報投訴次數、監管部門的處罰信息，并共享評價信用信息，打通平臺監管與行政監管互通的監管渠道［10］。同時，還可以完善舉報途徑，鼓勵群眾參與監管，形成政府、平臺、用戶共同參與的監管格局，促進直播行業健康規范發展。

3.3 明確責任承擔主體

直播帶貨的售后問題究竟由哪一方負責，實踐中尚存在爭議。只有明確責任承擔主體，用戶的正當權益得到保障，直播帶貨才能健康有序發展。就主播而言，主播扮演的法律角色不同，承擔的責任也不盡相同，不能一概而論，需要在個案中具體分析主播身份來適用法律。第一種情況是主播推銷自己生產、經營的產品。此種情況下，主播既是廣告主，又是銷售者，如果主播銷售的商品不符合要求或者存在虛假宣傳、欺詐等行為，由主播也就是銷售者承擔賠償責任。根據《消費者權益保護法》和《食品安全法》具體承擔何種責任也要進行區分：如果有欺詐行為，應支付價款3 倍賠償金；如果生產的食品不符合標準，應支付價款10 倍或損失3 倍的賠償金。第二種情況是主播接受其他商家的委托帶貨。若主播僅是廣告代言人，一般情況下由廣告主承擔責任，在涉及損害消費者生命健康的虛假廣告中或者其他虛假廣告中明知虛假仍推薦證明時，主播要承擔連帶責任；若主播還是廣告發布者、廣告經營者，則在不能履行提供廣告主實名信息義務時，對消費者先行賠償［11］。第三種情況是主播為所屬公司的商品帶貨。若主播與商家是雇傭關系，其帶貨行為屬于職務行為，由商家承擔相應的責任，但當主播行為與職務無關時，由主播承擔責任。

3.4 提高平臺參與者的法治意識

平臺參與者的法治意識欠缺，阻礙了線上直播銷售農產品的發展。對此，要加強宣傳教育，提高平臺參與者的法治意識。網絡直播不是法外之地，主播的行為要合法合規。助農直播帶貨本身就與農民切身相關，除了要引導好現有農民主播，還要讓更多有想法的農民加入進來，讓他們自己做主播，推銷當地農產品，真正讓手機成為新農具。扶貧應重點在扶“志”和“智”，可以對扎根農村的農民進行指導培訓，增強法治意識，掌握技能知識，讓一批有頭腦的農民脫穎而出，善用新模式為農產品代言，助推當地農產品走出去、銷出去。具體來說，第一，政府要加強宣傳引導，定期進行典型案例的講解，警示大家遵法守法。第二，要加強地方政府與平臺、企業的合作，組織農民參加培訓，提高他們對農產品電子商務以及相關法律知識的了解，學會運用法治思維來開拓市場。第三，可在中小學學習中增設法律課程，讓孩子從小便能學習法律知識，培育法律思維，知法守法。

4 結語

互聯網時代，做主播、直播帶貨成為農村新潮流。直播帶貨與農產品的結合，促進了農民增收，推動了農業產業發展，助力了鄉村振興。但這一新模式在帶來積極作用的同時，也存在法律制度不完善、監管機制不健全、售后維權難等問題。要解決這些問題，需要構建完善的直播法律法規體系，豐富監管手段，明確責任承擔主體，提高平臺參與者的法治意識。此外，助農直播帶貨是一個環環相扣的系統工程，不僅涉及直播問題，還包括生產、質檢、包裝以及物流等環節。目前，農村地區仍存在著供應鏈基礎薄弱、物流體系不完善等問題，且大多數直播的農產品是初級農產品，產品品質參差不齊，主要憑借打政策牌、補貼牌、感情牌來換取銷售量［12］，這種做法只能實現短期助農，要采取措施讓助農直播帶貨實現高質量可持續發展。助農直播帶貨是一個新興模式，走向規范化、法治化仍需漫長的過程。要做好直播帶貨扶貧助農，需要在政府部門、電商平臺的支持以及社會各界的推動下，加大農產品標準化生產力度，完善物流體系，加強監管，加快培育愛農村、懂農業、懂法律、懂電商的新農人，在本土品牌上下大功夫、巧功夫，為優質上乘、特色鮮明的農產品打開銷路，真正地助力鄉村振興。