鄉村親子游產品開發實現路徑
——基于文旅融合的分析

劉海玲，王彩彩

（1.山東財經大學 工商管理學院，山東 濟南 250014；2.天津財經大學 商學院，天津 300222）

隨著我國經濟發展和三孩政策入法，親子游這種兼具趣味性和教育功能的旅游形式，表現出較強的發展潛力。近些年各大旅行社紛紛推出“旅游＋教育”產品，攜程、美團、途牛等OTA平臺先后進入親子游市場。截止到2018年年末，國內27939家旅行社、150萬個休閑農業項目、21.6萬個旅游景區、2500家主題景區、1273家度假營地等企業、機構深度關注2.42億戶親子家庭的出游需求①《中國親子文旅行業2018年度發展報告》，2018年12月中國旅游協會親子游與青少年營地分會發布。。但目前親子游產品遠未成熟，已有產品更多是常規產品的再包裝，兒童參與度不高，更缺乏產品的標準化。鄉村親子游作為產業融合的結晶，是產業升級的體現，如果再融入特定的文化內涵，就可以促進新業態形成[1]。塑造鄉村親子游產品文化品牌，是其占領制高點的重要一環。

一、文獻回顧

（一）鄉村親子游

國外的鄉村親子游起源于歐美的親子農業游，它是在農業生產的基礎上進行的，具有引領城鎮家庭體驗農村氛圍和田野生活的功能[2]。除了親子農業游這種形式，鄉村博物館也是家庭成員集體追憶過去的場所。后期自然教育旅游在德國興起，日本、美國也相應出現了類似的旅游形式，形成現代鄉村親子游的雛形。國內的研究大多關注農莊類型的鄉村親子游。陳林、李龍[3]認為二孩政策給教育市場帶來機遇，在國家政策的支持下，農莊的親子教育旅游將是未來的發展方向之一。親子農莊游的出現是基于市場需求，因此，學者安玉姝認為營銷渠道的優劣直接影響親子游產品生命周期[4]。楊玲則強調發展親子農業，應該引入“互聯網＋”的概念[5]。張紹琛[6]從另外一個角度，結合兒童成長理論、教學三維目標理論，梳理了目前鄉村親子游產品開發上存在的諸多問題。陳小龍和王凱[7]通過市場調查，總結了目前鄉村親子游需求群體的四大特征。這些研究多是從需求角度入手，缺乏供給方視野。

（二）文旅融合與親子游產品開發

雖然“文旅融合”的思想和實踐由來已久，但關于其內涵，學界目前還沒有形成共識[8]。我國學者宋瑞認為文化和旅游的關系需要多視角透視、多學科探究，休閑旅游與文化有著內在的一致性[9]。張朝枝基于身份認同的視角，認為旅游與文化關系的起源在于旅游者個體或者民族與國家集體尋找文化身份認同，文化與旅游的融合需要通過調整角色、培育文化自信增進相互理解和合作[8]。

關于文旅融合與親子游產品的結合，鮮有主題研究。但在有關親子游產品開發的研究中卻無不體現著文旅融合的思想。首先，學者們較為一致地認為親子游產品應具備教育的功能。如張紹琛認為鄉村親子游產品開發要突出旅游目的的教育性[6]；謝博卿在論述兒童階段親子游產品的需求特征時提到，在旅游過程中可以對家長、教師口中以及課本內描述的事物進行實物了解[10]；范建麗等認為文化傳承是親子游項目的主要內容[11]。其次，親子游產品是文化傳承的重要載體。如郭娜認為景區應結合孩子天性推出相應的文旅產品，增強其文化體驗，親子旅游也會帶動文化等關聯產業的快速發展[12]；朱明遠等認為親子游未來的趨勢，關鍵是與文化的融合發展，文化場所本身就是親子游的場域[13]。

縱觀以上研究，學者們已然注意到文化在鄉村親子游中的重要作用，但文化在其中的作用機理尚不明確，也鮮有文章通過具體的實例深度剖析文旅融合在旅游產品開發中的具體作用[9]。

二、理論依據和分析框架

鑒于旅游產業“以需求為導向”的典型特征，鄉村親子游產品對于體驗的定向性，本文擬從旅游體驗的視角進行分析和探討。2016年施塔西克（Stasiak）的研究表明，能夠讓游客獲得高品質旅游體驗的文化產品須具備三個基本特質：融入性、原真性和獨特性[14]。融入性是旅游產品可以讓游客全方位浸入其中的能力；原真性指當地遺產和當地特色；獨特性則指區別于其他產品，且能吸引顧客再次消費的品格。而從體驗的視角來看，現代文化旅游產品通常被認為具備三個基本功能：教育功能、娛樂功能和興奮感知功能。但這三個功能不一定均衡存在，不同類型的產品或同一產品的不同階段皆有可能產生不同的功能比例，而其中占比如何為最優，是一個特別值得關注的問題。本研究基于施塔西克（Stasiak）和沃達爾奇克（Wlodarczyk）的文化旅游體驗TTE模型（如圖1所示），提出以下分析思路（如圖2所示）：橫軸是靈水村親子游產品開發的階段，縱軸是游客旅游體驗的功能性結構占比，用以衡量文旅融合不同階段游客的真實體驗。

圖1 文化旅游體驗TTE模型

圖2 本研究的分析思路

三、研究設計

（一）研究方法

本研究首先采用案例研究法，原因如下：首先，質性研究方法對于獲取探索性樣本有明顯優勢。其次，鄉村親子游產品開發影響因素眾多，實現過程較為復雜，文旅融合是隱藏在背后的推手，案例研究法有利于捕捉社會背景下其作用機制的邏輯。此外，本研究還采用了內容分析法：基于旅游體驗模型，抓取各OTA平臺上靈水村相關的在線評論與游記，同時利用Rost CM6軟件對游客體驗進行詞頻分析，獲取各體驗功能的占比。

（二）案例選取

本研究選取成熟度較高，體系較為完善且擁有較強自主開發能力的景區作為我們的研究對象。第一，典型性。北京市門頭溝區齋堂鎮靈水村，是國內知名的親子游景點，距今有一千多年的歷史，在當地享有“舉人村”的美譽。村里景點遍布，風格各異而又頗具歷史文化特色，其濃厚的鄉賢文化，令不少游客（帶孩子）慕名而來。靈水村旅游業的發展始自20世紀90年代北京市產業結構調整，煤窯業停產關閉后，靈水村緊緊依靠全村村民，牢牢把握發展的主動權，借助豐厚的文化遺產發展旅游業。第二，普遍性。自2013年湖南衛視熱播綜藝節目“爸爸去哪兒”將靈水村列為首站拍攝地以來，親子游游客紛至沓來，靈水村在全國的影響力也極大提升，繼而全國各地的旅游企業紛紛前來學習、效仿。但因沒有抓住其發展背后真正的科學邏輯，目前效仿成功的案例鮮見。本研究擬深入探究靈水村親子游產品開發的行為邏輯，為提升其普遍性做有意義的探索。

（三）數據來源

本研究的訪談數據采集時間為2018年4月6日至15日、7月17日至21日、8月13日至16日、11月8日。數據來源為半結構化訪談、非正式訪談、現場觀察以及文本檔案資料和網絡資料（去哪兒網、攜程網、馬蜂窩旅游網、途牛網等）。訪談共計21人次，訪談時間達到13.5小時，訪談錄音整理出12.6萬字。

驗證性數據則截取于馬蜂窩、攜程、大眾點評等網站的在線評論與游記。本研究于2020年3月17日以“北京靈水（舉人）村”為關鍵詞進行搜索，共抓取到馬蜂窩相關評論127條、游記39篇，攜程相關評論166條，美團相關評論97條，整理所有內容大約5萬字。

（四）數據整理與分析

首先，本研究采用多級編碼的方法對獲取到的訪談數據進行分析。其中脈絡主線主要通過訪談數據獲得，細節性信息通過網絡資料和檔案文件等獲取。在分類進行數據分析的同時，經過幾方數據相互印證，對于矛盾或不清晰的地方進行了再次回訪以確認。為保證研究的信度和效度，本研究還采用多小組成員編碼的方式，對于同一個材料不同小組成員同時編碼，有的是多次編碼，直至編出的碼清晰無異議。

其次，對于網絡點評與游記，進行以下步驟的處理：1.根據靈水村發展階段將評論、游記按時間分階段整理。2.刪除語義不連貫、無實際意義的評論，刪除游記中與靈水村無關的部分。3.刪除同一用戶在同一日期發布的完全重復的評論。4.對軟件輸出的詞頻進行統計時，為避免人工處理造成的干擾，僅對專有名詞進行合并，如“靈水村”“舉人村”。5.刪除詞頻低于3的詞匯，因為過低的詞頻可能由偶然因素導致，不具有代表性。6.根據各詞匯在文本中的具體語義對其進行分類，并統計三類詞匯詞頻所占比例。

四、案例分析

靈水村，位于北京市門頭溝區齋堂鎮，面積6.4平方公里，230戶，700余人。新中國成立后，靈水村以農業為主，20世紀80年代依靠煤炭業，經濟結構單一，采煤業一度成為靈水村的主導產業；20世紀90年代根據產業結構調整的有關政策，靈水村關閉煤窯，村民生活水平逐漸下降，就業困難；2000年靈水村在區、鎮的帶領下，利用自身文化遺產優勢，開始挖掘文化并發展旅游業；2005年11月12日靈水村被正式授牌“中國歷史文化名村”；2007年中坤集團進駐齋堂鎮落實靈水古村落保護、修繕開發項目；2013年10月，湖南衛視大型親子節目“爸爸去哪兒”選定靈水村為首季拍攝地，由此靈水村轟動全國，成為著名的親子游基地；2014年北京齋堂靈水景區管理有限公司（原北京中坤靈水景區管理有限公司）開始按照景區模式打造靈水村。目前靈水村每年接待游客10萬人次左右①https：//www.sohu.com/a/331589763＿518331。，村民的生活水平穩步提高。

靈水村從開始發展旅游業，到古村落修繕開發，再到景區模式打造，從而走上快速和穩步發展的道路（見圖3），體現出文化和旅游融合的動態演化特征。此外，游客的旅游體驗也印證著文旅融合下鄉村親子游產品開發的全過程。據此，本文擬從初始探索、前期成長、快速發展、穩步增長四個階段闡述鄉村親子游產品的實現路徑以及文旅融合的機制。

圖3 靈水村旅游業發展的關鍵事件

（一）文旅融合與鄉村親子游產品開發的演進過程

1.初期探索階段——鄉村旅游起步，嘗試文旅融合（2000－2013年）

2000年，靈水村因產業結構調整從煤炭業轉向旅游業后，當地村民對發展旅游業的熱情很高，但這卻沒有給他們的生活帶來太多改善。原因在于當時的靈水村缺乏合理的規劃與開發，整體面貌上還處于破舊山村的階段，加之當地未進行有效的對外宣傳，導致游客數量不多，品牌效應也無從談起，此時靈水村的旅游業更多處于摸索和設想中。直到2005年，靈水村被正式授牌“中國歷史文化名村”；2007年中坤集團進駐齋堂鎮，靈水村的旅游業才開始顯現生機和活力。當時的游客主要來自周邊，親子游游客占據少數，而且大都不做長時間停留。這一階段，靈水村的文化要素與旅游要素僅嘗試融合，鄉村親子游產品尚未真正成形。

此階段游客的旅游體驗數據匱乏，從對當地居民和村干部的訪談中得知，此時游客主要是基于獵奇的目的前來游覽，因此獲取到的體驗功能主要是興奮感知。具體來講，在文化旅游產品體驗中，游客的興奮感知功能占據主導地位，娛樂功能和教育功能占比非常少。

2.前期成長階段——景區模式打造，保留靈水村原始文化風貌（2013－2014年）

2013年“爸爸去哪兒”節目的熱播引發了靈水鄉村親子游熱潮，靈水村的名聲也被瞬間打響，大量游客慕名前來，這直接加速了靈水村向景區模式轉變的步伐。2014年，靈水景區管理公司正式接手靈水，開始按照專業景區的模式進行打造，計劃完成后既能保持古村落風貌，又能大幅提升旅游接待能力和檔次。

親子游產品方面，眾多家長看好靈水的鄉村元素和歷史文化元素，在“爸爸去哪兒”節目的渲染效應下，對靈水村期望比較高。但此時產品并不成熟，僅僅是將節目組拍攝舊址進行修繕，將靈水文化故事、靈水民俗活動搬上靈水景區設置的舞臺。沒有抓住親子游“互動”的特質，游客也大都是走馬觀花般獵奇表現。此時的旅游紀念品以當地的土特產，如酸棗為主，尚未突出靈水的文化特色。

從游客體驗反饋來看，興奮感知功能38.7%仍占據主要地位，娛樂功能33.8%位居其后，教育功能27.4%最低（由統計數據得出）。此階段，大部分游客因“爸爸去哪兒”來到靈水參觀節目拍攝舊址，加之靈水本身所具有的神秘感吸引著游客，因此游客更多感受到的是興奮。但從旅游體驗點來看，此時已經進入TTE三角模型的均衡區，只是離興奮感知區域更近。

3.快速發展階段——特色文化為指引，尋求多方合作（2015－2017年）

2015年，靈水村開始了規范化發展之路。因游客量迅速增加，景區內部更多的原住民窺見商機，開始經營一些飯店、家庭旅館等。然而，由于服務設施陳舊、服務人員素質不高，游客滿意度較低。此時，顧客群體中大部分屬于家庭出游，包括線下與線上的散客、團隊游。與此同時，得益于“爸爸去哪兒”節目的宣傳，周邊中小學學校、博物館等文化單位也開始組織研學親子游。在這樣的背景下，靈水景區管理公司決定對原住民開展有關培訓，不僅包括業務能力的提升，如服務流程的標準化、親子家庭游客的接待特點，更是增加了系統的靈水文化。除了對商戶進行管理，靈水景區管理公司的宣傳重點也有所改變，更加聚焦親子市場。

從長遠來看，親子游產品若想獲取持續性優勢必然要不斷創新，靈水景區管理公司決定對現有資源進行整合，通過資源的整合、融合達到產品的整合、融合。首先，文化單位（學校、博物館等）為他們打開了思路：與文化單位合作，正是維持客源的一種方法。其次，什么樣的產品能留住這些奔著親子游來到靈水村的家庭呢？這必然是要與靈水的根基——靈水文化結合。再次，靈水文化非常豐富，尋找準確的文化定位成為融合中期的當務之急。在眾多文化支流中，鄉賢文化是靈水文化的重要組成部分，其“尚學”的核心內涵恰好與各文化單位開展親子游的大致目標不謀而合，這使得鄉賢文化成為靈水鄉村親子游的文化基礎。最后，想要靈水得以持續發展，還得切中親子游產品的核心吸引力——教育功能。因此，景區管理公司集中文創人員，積極研發充分體現靈水鄉賢文化的活動產品，同時修繕了靈水書院、舉人學堂等主題明確的活動場所。一系列融入靈水文化具有親子互動特性的活動應運而生，如開筆禮，敬師禮，在國學課程上講解靈水的系列文化和歷史，開展親子競賽活動、親子互動體驗（如制作海龍王廟的許愿牌并親手掛上）等。與此同時，旅游紀念品相較初期更具有藝術性與文化特色。

從統計數據來看，游客體驗到的靈水親子游產品娛樂功能占比約33.4%，與階段2相比略微下降，其下降由教育功能（30.3%）補償。興奮感知功能為36.3%。因靈水親子游產品種類已逐步豐富，文化內涵的挖掘相對上一階段更加深入，所以更加靠近教育功能區域。此階段雖然興奮感知功能仍然占比最多，但三者已經相差不大。

4.穩定增長階段——聯合發展，塑造個性化、沉浸式旅游體驗（2018年至今）

隨著市場的不斷變化，標準式、單一的親子游產品已無法滿足游客的體驗需求。自2018年團隊開始打造訂制化產品，如針對合作單位不同的出游主題，設計不同文化內涵的親子游方案；針對不同類型的家庭（家庭結構和所追求的教育目標并不完全相同），為其打造個性化的沉浸式文化旅游產品，而非形式單一的流程化運作。但隨著游客及合作單位數量與日俱增，僅靠靈水單打獨斗難以完全滿足市場需求，于是靈水區管理公司踏入尋求資源進入的征程。實際上，靈水村周邊有不少古文化村落，而且各自文化特點不盡相同。因此聯動發展，成為靈水村旅游發展新的增長點。它們靠資源上共享、人力上共通形成一條古文化村落親子游的旅游帶。

除此之外，靈水景區管理公司意識到，隨著人們對旅游產品教育功能的重視，親子游產品僅僅披上文化的外衣是不行的，必須要將文化深層次嵌入其中。因此，“有所見”，更要“有所感、有所思”成為這一時期靈水村親子游產品的指導方針，在實踐中不僅要求文化單位提供帶隊老師，還開始著力培養自己的師資團隊，講授國學經典、靈水文化等內容。從具體產品來看，靈水景區繼續整合社會各方資源，根據親子游主體的年齡和需求進行體驗設計，如針對低齡兒童設置親子國學經典課、禮儀體驗課、富有靈水文化特色的自然手工課程，為學齡兒童開設謝師禮班等。另外，這一時期靈水景區更加注重沉浸式旅游體驗的打造，景區內每一處老建筑、每一灣水、每一個原住居民，都承載了人、文、景合一的實景再造使命。旅游紀念品也不再只是局限于親子互動的手工藝品，而是將靈水鄉賢文化元素不斷創意植入其中。

從旅游體驗來看，游客對興奮感知功能的體驗占比約為29.7%，相比第二和第三階段有了較為明顯的下降，娛樂功能體驗（31.8%）也有小幅度下降，教育功能的體驗則較為顯著地上升至38.4%。第四階段清晰展示出此時的旅游體驗點更加靠近教育功能區域，說明此階段鄉村親子游產品更加靠近其核心功能—教育，而且在追求教育功能的同時較好兼顧了趣味性和新奇性。

（二）鄉村親子游產品開發的路徑

本文在探索靈水鄉村親子游產品開發的過程中，發現文旅融合在四個階段均發揮了極大的促進作用。文旅融合通過自身的演變，催促著親子游產品的出生、成長和成熟。

1.資源融合是鄉親子游產品開發的基礎。文化資源的旅游化，不僅促進了旅游業的發展，也使得其自身不斷升華，即人們不斷感受到文化的物質－制度－精神三層次（龐樸）內涵。這個過程又借助了教育資源、鄉村資源、人力資源來輔助。教育資源屬于廣義的文化資源，但它是隨著親子游產品的發展才逐漸受到重視的，它的出現是文化資源深入發展的一種表現。鄉村資源不僅包括了鄉土自然資源，還包括鄉土的文化資源，如爬樹、過河等，它使得鄉村親子游產品更加富含文化。反過來，旅游促進文化，旅游讓文化的升華得以實現，也讓它拓展、開拓出向商業發展的路徑。

2.市場融合是鄉村親子游產品開發的保障。專業公司的介入標志著靈水村親子游進入市場化，而市場需求的變化又帶來宣傳方式和營銷渠道的升級，這是旅游的路子走出了文化特色。隨著親子游產品的日臻成熟，游客對文化的需求也在不斷深入，因此出現了訂制化服務和聯動發展。這些歸根到底是文化市場和旅游市場的融合，目標客戶群體的內在需求將其整合在了一起。

3.空間融合和商品融合是鄉村親子游產品的內容。文化產品更多體現在空間，旅游產品更多體現在過程，將空間和過程融合在一起，就是文化和旅游融合的直觀表現。親子游產品的空間融合主要在于活動場地，融合越深入，場地中的文化密度就越大，過程也就越長。與空間融合相區別，商品融合則存在于可復制的有形的文化載體上，商品融合的載體可延續文化記憶。

4.技術融合是鄉村親子游產品創新發展的手段。將文化和旅游融合的技術手段，可以使文化的內容和符號以及旅游消費和生產的各個環節得以呈現和傳播[18]。技術的發展不僅可以拓寬文化旅游體驗的視域，還能延展前后的時間。

五、結論

本文通過對靈水村的案例研究，厘清了文旅融合在其中的演變規律，構建了文旅融合視域下鄉村親子游產品開發的實現路徑，并從游客體驗角度對鄉村親子游產品的教育功能感知、娛樂功能感知、興奮功能感知在各階段的占比情況進行了探索，驗證了文旅體驗與文旅融合及產品開發的關系。

（一）理清了旅游產品開發中的文旅融合機制

本文通過對資料進行編碼分析，得到了文旅融合的五個維度以及在旅游產品初期、成長期、快速發展期和穩定增長期四個階段的演化特征。資源融合貫穿旅游產品開發的整個過程，但分量不同，初期和成長期以資源為根，快速發展期以資源為本，穩定增長期僅以資源為依托；市場融合則體現著文旅融合的走向，是向深度還是廣度發展，就親子游產品而言，深度大于廣度；空間融合和商品融合充分體現著文旅融合的程度，隨著產品開發走向成熟，文化和旅游從互相依靠，走向整合；技術融合則引領著文旅融合的新征程。

（二）拓展了文化旅游體驗TTE模型的內容

施塔西克（Stasiak）提出的TTE模型是文化旅游體驗基礎理論模型，模型可用于分析不同文化旅游產品的旅游體驗結構，還可以對預期體驗和真實體檢進行比較，同時可量化每一功能的占比。但目前的研究對于同一產品不同階段的測量較為匱乏，本研究不僅對其進行了測量，而且發現隨著文旅的深入融合，教育功能占比不斷上升，親子游產品的核心競爭力也隨之增強。同時還說明旅游的文化性上升，文化的旅游性也會增大。

（三）構建了鄉村親子游產品開發的實現路徑

根據以上分析，鄉村親子游的實現路徑具體如下：文化和旅游資源融合是開發的基礎；市場融合是開發的保障；空間融合和商品融合是內容；技術融合是產品創新發展的手段。

靈水村親子游發展的模式雖然有改革的推動和偶然事件的帶動，但不可否認，靈水村發展的觀念和思路，如準確定位當地文化特色、確立文化和旅游依存式發展模式、利用跨界思維做創意等，成為其可持續的不竭動力。