節事旅游利益相關者角色分析與協調機制研究
——以無錫陽山(國際)桃花節為例

無錫城市職業技術學院旅游學院 楊婕 孫春艷

節事一詞來自于“Event”，有“事件、活動、節慶”等方面的含義，國外學者把節日和特殊事件作為一個整體，即“Festival and Special Event”，簡稱“節事”。由于節事活動內涵豐富，我國一些學者對節事活動的稱謂和理解也不同，如“節慶、特殊事件、節日、節日活動”等。國內對節事活動的定義有廣義和狹義之分。廣義的節事包括節日、節慶、會議、展覽會、體育賽事、公司活動等具有特色的活動或非日常性發生的特殊事件。狹義的節事指各種節日和慶典，包括各種傳統節日以及經過策劃創新而人為“制造”出來的各種節日，但不包括各種會議、展覽等，與其他會展子元素共同構成會展MICE(Meetings，Incentives，Conventions， Exhibitions/ Event)概念。本文探討的節事作為節慶、節日、慶典、體育賽事等具有特色、非日常發生和日常體驗的特殊事件。隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會等特大型節事活動，以及青島啤酒節和烏鎮戲劇節等標志性節事活動的成功舉辦，越來越多的目的地借助節事活動吸引游客、塑造目的地形象、提高經濟發展活力和促進產業鏈發展。節事活動的成功舉辦，取決于各相關利益體之間的協調合作和互動，因此分析節事活動相關利益主體的定位、利益訴求、沖突和協調方式，對于節事活動的可持續發展具有重要意義。

1 文獻綜述

1.1 節事旅游

Getz作為國際較早研究節事活動現象的學者，認為節事活動與旅游目的地的發展密不可分，可以在激發游客潛在需求、樹立城市形象等方面發揮重要作用，是目的地旅游吸引物的有機組成部分。Getz(1997)把事先經過策劃的事件分為八大類：文化慶典、商貿及會展、體育賽事、政治政府事件、私人事件、文藝娛樂、科學教育事件和休閑事件。對于節事旅游的研究最早出現在西方的非旅游專業刊物和專著中，Getz(1997)根據節事活動的規模和重要性，分為特大型活動、標志型活動、重要型活動和中小型活動。國內節事旅游研究始于20世紀90年代，隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的舉辦，我國節事活動研究形成一個集中階段。劉林艷等(2021)通過統計2000—2019年國內外會議、展覽與節事領域發表的學術研究對所用的理論、理論來源學科和理論應用程度進行研究，發現節事研究是國內外會展與節事研究的焦點，國內應用的理論主要來源于經濟學，國外則多應用心理學。國內學者郭娟(2010)，李靜和戴光全等(2021)從定量和定性的角度對節事旅游的品牌效應、經濟綜合效應、游客體驗滿意度、公共設施服務評價和文化效應等方面進行研究，標志性和重要性節事活動的成功舉辦能給目的地帶來經濟、文化和社會等方面的發展動力，帶動關聯產業發展。

1.2 旅游利益相關者

利益相關者理論來源于企業管理。1963年，斯坦福研究院的一些學者首次提出利益相關者理論，指出組織的利益相關者就是那些沒有其支持，組織就不可能生存的團體。弗里曼在1984年提出廣義的利益相關者定義并廣為接受，組織的利益相關者能夠影響一個組織目標的實現，或者受到該組織實現其目標過程影響的個人或群體。國外研究學者始于20世紀80年代，將利益相關者概念引入旅游領域，Caffyn和Jobbins(2003)和Garcia等(2011)主要集中在對旅游規劃的影響、資源保護與可持續發展和利益相關者合作等方面。國內學者將利益相關者理論運用于旅游領域的研究始于2000年中山大學旅游發展與規劃研究中心主持的《桂林市旅游發展總體規劃(2001—2003)》，受2008年奧運會和2010年世博會影響，于世宏(2015)，余意峰和徐曼玉(2017)等相關學者運用利益相關者理論研究節事旅游發展，目前主要集中在節事活動利益相關者角色定位、相關利益主體角色優化、節事活動與城市發展的互動關系、節事活動利益相關者的協調原則及協調方式等方面。余意峰和徐曼玉以湖北恩施女兒會為例，剖析相關利益主體定位，在充分了解各個利益相關者的訴求基礎上，促使節事旅游可持續發展。總體來說，節事活動利益相關者主要有主辦方、承辦方、贊助方、供應商、參觀者、志愿者、政府、社區和媒體等方面，在節事活動中各有投入、各有訴求，形成一種依托于節事活動的集聚關系，博弈抗衡，矛盾沖突。因此，如何協調和平衡各相關利益主體，對于節事的成功舉辦和目的地可持續發展至關重要。

2 無錫陽山(國際)桃花節概況

陽山鎮位于無錫西部，隸屬于無錫市惠山區，是我國著名的水蜜桃之鄉。1997年，陽山鎮黨委政府在上級的大力支持下，圍繞開發無錫太湖大旅游概念，抓住中國香港回歸祖國的有利契機，憑借陽山鎮獨特的自然景觀和千畝桃花爭艷的奇觀，于4月2日—10日成功舉辦了1997年中國旅游——首屆陽山桃花觀光節。1997年舉辦桃花節以后，陽山桃花節在每年桃花盛開的時候舉辦，桃花節成為陽山人民的嘉年華，對提高陽山鎮的知名度和促進陽山水蜜桃經濟及社會事業的健康發展起到積極推動作用，也促進了水蜜桃銷售渠道的進一步暢通，極大地緩解了賣桃難問題。桃花節以“花為媒”“文化搭臺，經濟唱戲”“政府搭臺，桃農唱戲”的嶄新理念深入人心。無錫陽山桃花節第8屆起改名為“中國·無錫陽山(國際)桃花節”，2009年被列入江蘇省非物質文化遺產商貿部分名錄。首屆桃花節，陽山桃經濟產值只有近千萬元，22年后的第二十二屆桃花節，桃經濟產值4億元，陽山農民人均可支配收入32467元。陽山桃花節發展成為一個融賞花觀景、旅游休閑、經貿合作與人文交流為一體的大型綜合性文化活動，成為惠山人民乃至無錫人民引以為豪的標志性盛大節事活動。

3 無錫(陽山)國際桃花節主要利益相關者角色分析

無錫(陽山)國際桃花節主要利益相關者角色分析，如圖1所示。

圖1 無錫(陽山)國際桃花節主要利益相關者角色分析

3.1 當地政府——節事的需求者與引導者

政府在節事活動中扮演著非常重要的角色。我國節事活動的發展歷程為起步階段由政府主辦承辦，發展階段為政府牽頭，社會參與，政府主辦與市場運作相結合，實現優勢互補，目前已步入相對成熟階段。陽山特定的自然環境，特別適宜水蜜桃的生長，首屆陽山國際桃花節1997年由陽山鎮黨委政府主辦和承辦，首先，受地理位置相對閉塞，交通基礎配套設施缺乏，營銷渠道匱乏等因素影響，陽山桃農“賣桃難”的現實問題一直沒有得到有效解決。其次，圍繞大力發展旅游業的政策，抓住中國香港回歸祖國的有利契機。最后，憑借當時陽山鎮獨有的千畝桃花爭艷奇觀。鑒于此，陽山鎮黨委政府高瞻遠矚地預見水蜜桃對陽山人民的重要性，拋棄了優先發展工業，以GDP指標衡量成績的慣性思維，以實事求是的態度作出重大的戰略調整，開始從陽山實際出發，周密規劃水蜜桃特色農業發展戰略。

二十四屆桃花節的成功舉辦，陽山實現了三大步跨越。首屆桃花節至2007年第十一屆，以桃花為媒，以節會友，銷售水蜜桃，使陽山人民盡快富裕是主題。2008年第十二屆至2013年第十七屆，著力人文孕育，注重品牌保護，使陽山人民小康是中心。2014年第十八屆開始，進入轉型提升，增添體育+旅游元素等是桃花節不斷充實的新舉措。陽山桃花節走出了一條休閑旅游促增收，賓客云集蘊商機的嶄新之路，以節會友，傳遞桃鄉的醇厚與熱誠，增進了解，廣交朋友，陽山成為一個春花、夏綠 、秋桃、冬浴四季樂旅的養身樂園。

3.2 社區公眾、供應商——節事活動的生產者

節事活動的生產者涉及多方面，依據每項節事活動的舉辦規模、舉辦主題和舉辦內容等，生產者有主辦方、承辦方、工作人員、供應商和社區公眾等。陽山桃花節的誕生正是因為陽山鎮當地社區居民遇到賣桃難的問題，亟需有組織管理者搭建平臺，拓寬營銷渠道，提高陽山水蜜桃銷售量。首屆陽山桃花節，陽山桃經濟產值有近千萬元，22年后的第二十二屆桃花節，桃經濟產值4億元，陽山農民人均可支配收入32467元；2014年，陽山水蜜桃躋身中國國家地理標志產品，數十倍的增長，讓陽山鎮居民實實在在地感受到舉辦桃花節得到的實惠。受益于陽山國際桃花節品牌節事效應，每年桃花節期間，僅葫蘆谷農家樂街區，當地社區居民就可以人均創收數萬元。同時，利用歷屆桃花節累積的成熟的水蜜桃品牌效應，拓展水蜜桃產業鏈，陽山鎮殘疾人桃文化創業示范基地，在發展桃木工藝品的道路上，將社區周邊殘疾人組織起來創業，深得社區公眾和節事活動參觀者的稱贊。陽山桃花節的成功舉辦離不開為節事活動提供所需的設施設備、物料資源和專業服務等，尤其是陽山桃花節在發展過程中，已從起初單一的節事活動發展成為集體育馬拉松賽事、定向越野賽、攝影大賽、畫展、藝術節和桃樹認養、植樹活動等富有地方特色的旅游，文化、科技、招商懇談等地方標志性節事活動，組織運營和管理背后離不開官方和市場運營的各類硬件和軟件供應商。

3.3 觀眾——節事活動的消費者

節事活動的參觀者(觀眾)數量是衡量節事活動舉辦成功與否的重要因素，觀眾參與節事活動的意向和行為忠誠度也是決定節事活動可持續發展的關鍵因素。陽山桃花節在二十四年發展的過程中，除了參觀者的數量增加，參觀者類型的多樣也是陽山桃花節不斷發展和變化的體現，參觀者類型從最初的賞花愛好者，到后續的馬拉松愛好者、親子家庭、投資客商等，皆凸顯出陽山桃花節在發展歷程中經歷了由最初的促進陽山水蜜桃經濟發展，到發掘陽山豐厚的文化資源和旅游資源，以節揚名，著力推介陽山桃文化博覽園，建設文化桃園，發展休閑旅游產業；以節富民，開展經貿活動的快速發展階段，再到近年圍繞打造特色蜜桃小鎮總目標，堅持“三農+”與村富鎮強并舉，傾力打造農村改革示范區、鄉村度假目的地，為鄉村振興戰略提供的陽山案例。

3.4 贊助商和媒體——節事活動的外部推動者

贊助商和媒體是節事活動發展的重要助推劑。贊助商給節事活動提供各類實物和非實物的贊助，節事活動給贊助商提供品牌認知，創造營銷機會；媒體給節事活動帶來社會關注，節事活動給媒體帶來經濟效益等。在首屆陽山桃花觀光節前，陽山鎮政府舉行新聞發布會，邀請新華日報、無錫日報、江蘇省電臺、無錫電視臺、華東旅游報50多家新聞單位的記者對陽山桃花節進行通訊報道宣傳。發展至今日，陽山桃花節緊跟時代發展腳步，除了傳統的宣傳方式外，還融合了短視頻創攝大賽、“無錫美麗陽山”網紅短視頻賽事直播造勢、網絡粉絲體驗活動等新型線上媒體和自媒體等傳播渠道，契合現代人民的消費理念，得到廣大消費者的青睞，提高陽山桃花節品牌知名度。贊助商的數量和品牌知名度隨著陽山桃花節節事活動內容的豐富和知名度的提高，也在不斷優化中。

4 主要利益相關者利益沖突與現存問題分析

4.1 節事活動主辦方與新聞媒體——媒體輿情報道

由于不同利益者之間存在各自不同的訴求，所以節事活動運營管理中會遇到利益對立情況。以陽山桃花節舉例，各類新聞媒體在節事活動舉辦前夕、舉辦過程中和落幕后皆希望可以在第一時間線上線下報道節事活動相關情況，提高陽山桃花節知名度。然而，隨著互聯網媒體的廣泛運用，某些媒體會發布一些與節事活動事實不符的信息，如受天氣等原因影響，桃花提前綻放或者花期延遲，陽山桃花舉辦日期與官方公布日期有所調整，某些媒體發布的桃花節舉辦日期仍為原定日期，使觀眾和供應商誤解，從而給陽山桃花節的品牌帶來一定的負面影響、經濟糾紛和名譽損失。

4.2 節事活動主辦方與社區——噪聲污染和交通堵塞

節事活動舉辦期間，往往會帶來噪聲污染、垃圾增加和交通堵塞。陽山桃花節與其他節事活動相比，為期一個月左右，具有舉辦期長的特點。近年來，隨著馬拉松等體育賽事的同期舉辦，參與觀眾增多，部分社區民眾對于舉辦期內的交通管理、交通擁擠和噪聲污染等都存在意見，雖然政府會提前進行交通管制，但受舉辦期長和基礎設施建設速度未與節事活動規模發展相匹配等原因影響，陽山桃花節節事活動主辦方與當地社區存在一定的利益沖突。

4.3 節事活動主辦方與政府——龍頭項目缺乏發展支撐力

陽山作為省級旅游度假區，近年來受陽山桃花節的節事活動品牌效應影響，一批優質項目相繼落戶，如融創陽山會客廳項目、中國國家地理·陽山超級營地項目，但目前皆因種植自然保護生態紅線限制了項目的落地推進。文旅項目、酒店項目推進不暢導致陽山旅游產業季節性強、體驗度低、過夜率低等問題不能得到有效解決，進而影響陽山桃花節的可持續發展。

4.4 節事活動主辦方與供應商——雙方缺乏穩固戰略合作關系

陽山桃花節的供應商不僅希望通過提供人力和物資來獲得相應報酬、提高品牌知名度和聲譽，還希望能與陽山桃花節形成長期合作關系，然而受相關合約、供應品質等因素影響，主辦方會更新和替換某些供應商。相反，供應商也會根據節事活動舉辦規模、品牌影響等因素來衡量其價值是否滿足，從而選擇是否長期合作。因此，陽山桃花節主辦方需要戰略化和可持續化管理陽山桃花節品牌知名度和影響力，通過問卷調查和訪談等方式調查供應商滿意度，同時在節事活動舉辦后，召開座談會，根據合同等相關內容評價供應商服務質量。

5 主要利益相關者利益對立協調方式

5.1 緊抓省級度假區建設機遇，提高節事活動基礎設施

節事活動的穩定和可持續發展需要各相關利益主體之間緊密合作，多方協同才能有效地處理利益矛盾。我國的節事活動政府運營參與度比較高，陽山桃花節作為無錫市的標志性節事活動，政府在其中扮演了協調聯動的主要角色，比如交通基礎設施和安保等問題。陽山作為省級生態休閑旅游度假區，度假區的建設和發展與陽山桃花節可持續發展休戚與共，合作共贏。惠山區政府和陽山鎮黨委政府應完善旅游度假區功能，以“硬件”“軟件”并舉+“改造”“升級”并重，建設一級游客集散中心，將慢行系統串聯成線，提高旅游廁所品質，增加停車場地布點，提高度假區景區基礎設施，開發夜游產品。推動文化、生態、旅游、農業多維融合，精心打造一批兼具文化內涵、生態價值、科技品位、體驗感受的特色文旅產品，串聯農業觀光游、節慶文化游、山水休閑游、紅色教育游等熱門旅游路線，讓參觀者(游客)擁有更多選擇、享受更好的體驗。

5.2 強化政府引導職能，發揮市場運營機制

通過政府引導，市場運營的機制，陽山桃花節組委會除了以簽訂經濟合同等法律手段明確各利益主體的權利義務，避免因為經濟利益訴求而產生的利益對立外，還可以不斷完善公開、透明執行陽山桃花節產品政府采購體系，明確采購各項需求，吸納優質供應商等。為確保采購環節公開、透明和高效執行，招標相關事宜可以聘請第三方招標代理機構進行。基于利益相關者理論，評標專家除了相關行業代表、主辦方等外，為選取最佳的采購合作伙伴，社區代表、觀眾代表等皆應參與到評標環節中。每屆陽山桃花節舉辦后，節事活動主辦方需要建立采購商動態評估體系，通過定性和定量的方法，建立淘汰機制，以期確保陽山國際桃花節可持續發展。

5.3 發揮社區居民參與能動性，提高節事活動品牌效應

標志性節事活動根據規模大小會成立省、市、區政府牽頭的組委會，負責節事活動的全面統籌工作。陽山桃花節作為已經舉辦過二十四年的品牌地方節事活動，社區居民利益主體組成成員是固定存在的，其支持至關重要，社區居民相較其他利益主體，具有地域性、共同性、互動性特點，因此，組委會在每一屆陽山桃花節活動后，發揮網格員作用，提升社區網格化管理水平，通過問卷和座談的方式，征詢節事活動居民的反饋意見，促進陽山桃花節的可持續發展。

5.4 營造文明觀節社會氛圍，緩解參觀者與社區矛盾

節事活動舉辦，容易造成舉辦地噪聲污染、垃圾亂扔、交通堵塞等問題，從而引發參觀者與社區矛盾。鑒于此，當地政府可以發布《文明觀節倡議書》和《文明觀節行為指南》，現場組織以志愿者為核心的工作群體，第一現場以身作則，勸誡一些不文明行為。同時，在陽山桃花節相關活動設計中，可以設計相關文明旅游和文明禮儀與節事活動相結合的活動，比如設計相關親子活動“你眼中的文明美麗陽山”和建立陽山鎮勞動教育基地等方式，營造文明觀節社會氛圍，對陽山桃花節中的參觀者與社區居民利益對立協調起到一定的調節作用。

6 結語

節事活動利益相關者的協調是為了爭取各利益主體的利益最大化，加強各利益主體之間的溝通、合作、交流，促進節事活動可持續發展。本文選取無錫陽山(國際)桃花節作為案例，對主要利益相關者的利益訴求進行了分析，但未對潛伏型利益相關者和邊緣型利益相關者的訴求進行分析，因此本文的利益沖突分析和利益對立協調方式構建存在一定的局限性。受到一些條件的約束，本文分析的主要利益者是基于2020年和2021年的陽山桃花節，搜集到的數據相對有限，對于研究的完整性有一定影響。