排行榜折射消費意愿變化

本刊記者 簡兮

13 年的沉淀，“雙十一購物節”（下稱“雙十一”）已經成為品牌商家、電商平臺、消費者認可的全年非常重要的電商節。透過該電商節期間玩具的銷售情況，可以大致了解消費者購買玩具的偏好。同時，消費者對該電商節的態度轉變，也顯現了電商節的吸引力有所減弱。

熱銷榜顯示消費傾向

《中外玩具制造》雜志記者根據天貓、京東公開數據，整理了兩個平臺“雙十一”期間玩具品牌銷售額排行榜。從榜單來看，國內外品牌都有多個上榜，稱得上平分秋色。樂高、萬代、變形金剛、迪士尼等大牌玩具在電商節的銷量、銷售額都會領先。這些品牌產品的價格通常比較高，且平時打折的機會相對少，因此電商節降價的噱頭對消費者具有較強吸引力。

國內品牌近年在電商渠道獲得的認可度不斷提高。很多消費者都表示，相比追求大牌，更樂意購買性價比較高的國產品牌。從榜單看，熱銷品牌既有老牌的奧迪雙鉆、澳貝，依托電商平臺發展起來的babycare、可優比，還有新晉積木品牌布魯可、潮玩品牌泡泡瑪特、益智早教品牌小彼恩、塑膠玩具品牌奧智嘉等。

玩具全品牌銷售額榜單之外，天貓、京東也有推出各品類單品熱銷榜。整體來看，益智早教、拼插積木、潮玩動漫是主要熱銷品類。特別指出的是，拼插積木和潮玩動漫品類玩具的受眾包括兒童、成年人，因此購買者既有為小孩購買的家長，也有為自娛自樂的“大童”。

天貓京東“雙十一”玩具品牌銷售額排行榜

4 款熱銷玩具推薦

今年“雙十一”熱銷國內品牌玩具較多，僅篩選其中4 款供讀者鑒賞。（銷量統計時間到2021 年11月19日12:00，因熱銷平臺不同，統計周期有差別）

品牌：小彼恩

熱銷產品：好餓的毛毛蟲點讀筆Wi-Fi 版

京東7日銷量：3811 件

品牌：奧迪雙鉆

熱銷產品：巨神戰擊隊3 合體變形機器人

天貓月銷量：1563 件

品牌：布魯可

熱銷產品：會成長的積木桌

天貓月銷量：1.55 萬件

品牌：泡泡瑪特

熱銷產品：DIMOO X 小黃人獨立手辦

天貓月銷量：973 件

消費者熱情明顯減弱

今年的“雙十一”相比往年“安靜”了很多——沒有數據大屏、分時戰報、媒體中心等等。從最終天貓、京東公布的成交數據來看，“雙十一”的吸引力仍在。但不可否認的是，也有很多消費者逐漸對該電商節“下頭”，還有消費者在網上公開發帖強調不參與該活動。消費者參與“雙十一”熱情減弱的原因主要有以下四點。

戰線太長、規則復雜。最初的“雙十一”只是11月11日當天，后來擴大到11月1—11日；近兩年又延伸為10月20日—11月11日。多數不想參與該電商節的消費者都表示：“感覺‘雙十一’沒意思了，從一個月前就開始‘雙十一’的各種活動，戰線越來越長。想得到更多優惠的同時也付出了很多的時間成本?！?/p>

還有消費者提到：“現在的‘雙十一’規則實在太復雜，總怕沒弄明白，算不清優惠而吃虧。有的是預售便宜，有的又是當天便宜，各種優惠券和滿減滿天飛，算到心累，已經疲倦了?！?/p>

沒有顧及消費者感受。為了吸引更多消費者參與電商節活動，電商平臺都會舉辦一些“拉人頭”活動，比如今年天貓的“喵喵糖”。消費者參加活動后要拉人助力、要去活動主會場或品牌的頁面瀏覽，以此獲得最終瓜分數十億元紅包的機會。這種復雜的“發紅包”形式本身就飽受詬病，再加上很多消費者辛辛苦苦參與活動，最終只分到幾元錢，更是覺得不值。有消費者表示：“要發紅包就直接發，要打折就直接打折，別搞這些沒用的?！币灿邢M者認為：“平臺光盯著消費者的錢包，卻不顧消費者的心理感受，這如何長久？”

除了平臺方，很多品牌方的活動也讓消費者覺得沒誠意，比如先提價后打折、不打折只送同等價位的贈品等。

打折促銷常態化。消費者之所以會對“雙十一”的態度發生較大變化，還因為電商平臺打折已經常態化了。多位消費者提到：“幾乎每個月都有促銷活動，也沒比‘雙十一’貴，沒必要非要等到‘雙十一’買?！绷硗?，直播賣貨火熱，主播們日常都會跟品牌方壓價、拿很多贈品，打折力度也不比“雙十一”小。

湊單低價導致沖動消費?！半p十一”打的是低價的賣點，喊的是“錯過這次，再等一年”的口號，因此有很多消費者往往會沖動消費。再就是平臺推出的滿減政策，讓很多消費者為湊單而購買用不上的東西?！懊磕甓紖⒓印p十一’，為了湊單買了一堆沒用的東西”“去年‘雙十一’囤的東西今年都還沒用呢”“‘雙十一’的時候買買買，把后面幾個月的生活費都花完了，每天都省吃儉用的，太難了”……這些經歷讓很多消費者參與“雙十一”的積極性大打折扣。