海外電商造節的成與敗

本刊編譯 石磊

電商造節，本質上就是事件營銷，通過集中時間段的大力促銷，獲得社會關注，同時激發消費者的購買欲望，最終促成交易。通過歷史回顧，我們可以發現，海外電商造節經歷了從被動到主動，從大眾到垂直小眾的過程。價格夠實惠、物流管控到位，提供良好的消費體驗是萬變不離其宗的根本。

……價格便利為王時代……

順勢而為：以折扣出圈的網絡星期一

全球歷史最長、影響范圍最廣的電商節恐怕非網絡星期一莫屬，但它其實是由大眾無意識形成、順勢而為的產物，并無統一的組織和策劃。網絡星期一最先是由全美零售聯合會旗下網站Shop.org 于2005 年首次提出，因其發現2004 感恩節假期后的那個星期一是網絡銷售額有史以來*最高的（*截至2004 年），于是提出這個概念，鼓勵線上消費。概念提出后的首年，Shop.org/Bizrate Research 聯合研究表明，77%的電商表示，網絡星期一那天的銷售急劇上升，催動電商在每年的這天推出線上折扣和限時促銷，由此形成了一個約定俗成的電商節。

要把消費者吸引到電商節，折扣是關鍵

由于當時的電商尚不發達，網絡星期一就成為了電商網站利用低價折扣和送貨到家的便利和線下大型連鎖抗衡的一種手段，并向全球輸出，成為全球電商的一個重要銷售節點。它雖然沒有統一的規劃和組織，但很好地抓住了人們貪便宜、圖方便的心理，令其成功走過16 個年頭，直至今天。

曇花一現：體驗不佳夭折的谷歌電商節

在網絡星期一這個野生電商節經過市場多年考驗之后，谷歌試圖復制，但因為管控不足、體驗不佳而最終夭折。2012 年，谷歌印度分公司聯合多家印度本土電商平臺，舉辦“偉大的線上購物節”（The Great Online Shopping Festival，下文簡稱“谷歌電商節”），企圖在印度復制出一個谷歌版的網絡星期一。雖然參與的商家從90 家，增加到550 家，時長從1 天延到3天，流量增加了3 倍。但消費者體驗卻并不美妙：平臺崩潰、虛假折扣、物流滯后等。加上平臺協調難度大、年年更換甚至減少，谷歌電商節最后在2015 年停辦。谷歌承認難以團結電商平臺，且全年都有3~8 折優惠，電商節已經失去了吸引力。

谷歌電商節有著強大的野心，卻沒有自主電商平臺，難以管控導致消費體驗不佳。目前印度最大的電商平臺Flipkart 在第一年也曾參與其中，但不甘心自家出了力，口碑卻是谷歌賺，轉頭就在2014 年退出，辦了自家的電商購物節，一直走到了今年。

脫穎而出：直擊消費痛點的亞馬遜會員日

從谷歌電商節夭折可以看出：價格必須實惠不玩虛、物流服務必須要到位。還有一點是，管控需到位，保證上述消費者體驗。亞馬遜會員日就此脫穎而出。與此同時，玩具從過去電商節的小透明，走上了臺前。

在谷歌電商節宣布停辦的2015 年，亞馬遜宣布，為慶祝自己的20 歲生日，舉辦首個獨家會員日。亞馬遜有著多年參與網絡星期一的經驗，深諳線上消費者的需求和心理。因此，折扣打得比線下購物節黑色星期五、線上星期一更狠。最重要的是，亞馬遜自有物流，滿額度即包郵，直擊線上消費物流慢、運費貴的痛點。

雖然活動僅針對會員，但效果極好：首年會員日的全球銷售速度達到每秒鐘398 件；2016 年，單價不高的玩具，在免運費的刺激下，跑出成為熱銷品類，售出超過200 萬件；2017 年，下單更便捷，手機端下單數量同比翻倍；2018 年，玩具銷量超過500 萬件，玩具商家好像打了雞血一樣，在活動期間瘋狂打折，最低至4 折；到了2021 年，更有折上折，在小微網店消費10 美元更有返10 美元優惠，令第三方賣家銷量首次超過亞馬遜自營。

看見亞馬遜賺得盆滿缽滿，其他商家也來分一杯羹，在亞馬遜會員日前后舉辦類似的活動蹭熱度。當然，也有如沃爾瑪、塔吉特這類硬氣的連鎖，推出自己的電商節，捆綁線下門店的便利服務，與亞馬遜正面“剛”。

……個性冒頭時代……

百花齊放：垂直商家打造專屬線上粉絲節

依附于大平臺固然可以借助平臺流量，但容易受限于平臺規則，陷入流量爭奪而喪失話語權。大眾化的玩具銷售還好，受眾面廣，花錢向平臺買流量也未嘗不可。但一些個性化突出的小眾玩具，尤其是面向收藏級別玩家的玩具，因為受眾小，在現行平臺算法下，公域流量并不占便宜。因此，一些有實力的玩具品牌就開始琢磨，利用私域流量，在自己的垂直電商平臺上，為自家粉絲打造專屬的粉絲節，售賣限量版玩具。代表品牌就有Funko 和孩之寶。

隨著亞馬遜會員日的成功，線下零售商也辦自己的電商節

孩之寶在其消費者直銷平臺Hasbro Pulse 上舉辦的線上粉絲節Hasbro Pulse Fan Fest

孩之寶的線上粉絲節主要受新冠肺炎疫情影響無法舉辦線下活動催生而來。首屆線上粉絲節在2020 年舉行，今年繼續舉辦。除自身平臺外，還通過多平臺聯合直播，讓粉絲預覽新品，今年品牌涵蓋“漫威”“星球大戰”“堡壘之夜”“特種部隊”等，還有真人明星粉絲見面會等，最終導流到自家的消費者直銷平臺Hasbro Pulse 上進行預訂。由于產品數量有限，且與大眾產品相區別，所以深受粉絲歡迎。有別于傳統的電商節，這類垂直電商節雖不以價格取勝，但勝在讓消費者情感滿足，而且后續的跟進服務也并沒有少。

……結語……

電商節，本質上是一次事件營銷。要長久地辦下去，讓消費者形成期盼，還是需要把策劃、執行重點放在受眾的利益上，包括金錢、便利及情感方面的利益，避免陷入過于關注自身的誤區中。