生態(tài)翻譯學(xué)視域下的中國知名茶企網(wǎng)頁外宣英譯研究

許學(xué)征

（福建師范大學(xué)外國語學(xué)院，福建 福州 350007）

1 研究背景

在當(dāng)今的信息時代，互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)對外宣傳產(chǎn)品服務(wù)、吸引國外買家及合作伙伴，展示自身實力和文化內(nèi)涵的媒介，正越來越受到重視。而依托互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)英文網(wǎng)站在開拓國際市場、吸引海外消費者方面的重要性則不言而喻。作為了解企業(yè)概況的信息窗口，高質(zhì)量的企業(yè)網(wǎng)頁外宣翻譯能給客戶留下良好的第一印象，幫助企業(yè)在全球化的市場中占領(lǐng)先機；反之則會損害其國際形象，甚至影響潛在的商業(yè)合作。作為茶葉的發(fā)源地，中國的茶葉產(chǎn)量和出口量都位居世界前列。過去，這些茶葉主要以原料形式出口。隨著全球化的發(fā)展及“一帶一路”倡議的推進(jìn)，國內(nèi)各茶企開始重視自有品牌的推廣，不遺余力地建設(shè)英文網(wǎng)頁，力圖將茶葉及各類相關(guān)制品銷往世界各地。因此，英文宣傳網(wǎng)頁成了它們走出國門的重要手段。這些網(wǎng)頁通常包括企業(yè)簡介、歷史沿革、營銷范圍、特色產(chǎn)品等內(nèi)容。受眾可以從中全面快速地了解茶企的綜合實力和產(chǎn)品概況，對于其后續(xù)的業(yè)務(wù)拓展至關(guān)重要。然而現(xiàn)實情況不容樂觀。我國茶企的網(wǎng)頁外宣英譯總體而言質(zhì)量欠佳，其內(nèi)容往往充斥著中式英語甚至翻譯錯誤，嚴(yán)重地影響了讀者的瀏覽感受。筆者通過在買購網(wǎng)上搜索，選取了中國茶葉、云南滇紅集團、天福茗茶、廣西梧州茂圣茶業(yè)、安徽金寨金龍玉珠茶葉等10家國內(nèi)知名茶企的中文網(wǎng)頁與立頓、川寧、塔塔茶、哈尼父子、共和國茶等10家英語國家的茶企網(wǎng)頁進(jìn)行分析對比，發(fā)現(xiàn)中英茶企網(wǎng)頁在宣傳風(fēng)格和內(nèi)容上均有明顯差異。為了真正發(fā)揮外宣翻譯的產(chǎn)品呼喚和信息傳達(dá)功能，提升我國茶企的產(chǎn)品文化意識，我們有必要充分了解英語國家茶企宣傳網(wǎng)頁的特點，認(rèn)真對待中西方企業(yè)的文化差異，更好地促進(jìn)我國的茶葉品牌走向國際市場。

2 中英茶企網(wǎng)頁的差異

2.1 語篇信息的差異

就語言風(fēng)格而言，受傳統(tǒng)思維方式及行文規(guī)范的影響，中國茶企網(wǎng)頁通常以發(fā)話者為中心，采用“第一人稱視角”和綜合性的曲線思維方式，用詞往往注重文采，大量使用成語典故或四字短語等溢美之詞來達(dá)到工整對仗的效果，講求奇妙的形象和高雅的意境，力圖給消費者留下美好的印象。句法上多采用完整的主動語態(tài)，輔以夸張、排比、重復(fù)等修辭手段，呈現(xiàn)出段落性的意合竹節(jié)句式；英語國家企業(yè)網(wǎng)頁則以受話者為中心，采用“第二人稱視角”和分析性的線性因果思維方式，用詞直觀明了、客觀得體、邏輯嚴(yán)密，較少使用華麗的修飾性詞語，亦不會為了押韻和美感而堆砌辭藻，以重點突出、實事求是的風(fēng)格來吸引客戶。句法上多以被動語態(tài)的詞組成句，呈現(xiàn)出行列式的形合葡萄句式。

就文本體裁而言，中國茶企網(wǎng)頁多為正式的敘述性書面語，擅用抒情、召喚等手段引發(fā)讀者共鳴，其關(guān)注重點在于品牌的樹立，因此主頁的內(nèi)容往往與新聞媒體對該企業(yè)的正面報道或名人對旗下產(chǎn)品的肯定有關(guān)。例如中國茶葉的主頁上滾動顯示著該公司入選“2021我喜愛的中國品牌”等榮譽信息的鏈接；廣西梧州茂圣茶業(yè)的主頁上則以大幅版面展示已故袁隆平院士為該公司的題詞。而英語國家茶企網(wǎng)頁主要運用親切的事實性口語體，長于以論證、數(shù)字等方式理性說服受眾，更看重產(chǎn)品本身的推介與銷售。例如立頓公司的首頁在醒目位置顯示了美國心臟協(xié)會證實飲用其產(chǎn)品能保持心血管健康的報道；川寧公司的首頁則分門別類地提供了所有系列產(chǎn)品的詳細(xì)價格，甚至連打折之后的售價也一目了然。

2.2 版面布局的差異

由于企業(yè)文化和經(jīng)營理念的不同，中外茶企網(wǎng)頁在版面布局上也有著各自鮮明的特色。首先在板塊設(shè)置上，除了“公司概覽”(About Us)、“產(chǎn)品中心”(Our Teas)、“新聞中心”(Media)、“聯(lián)系我們”(Contact Us)等二者共有的基本內(nèi)容之外，國內(nèi)茶企網(wǎng)頁往往都會設(shè)置“企業(yè)榮譽”板塊，羅列自身獲得的國內(nèi)外各類獎項、表彰等。英語國家茶企則較少報道此類信息。如果有的話，也是將其歸入到公司的普通新聞中。它們更愿意宣揚企業(yè)在改善茶區(qū)生態(tài)環(huán)境和茶農(nóng)工作條件、提高員工生活水平、維護(hù)當(dāng)?shù)厣锒鄻有缘确矫嫠龀龅呢暙I(xiàn)，標(biāo)榜旗下產(chǎn)品包裝的可回收性及茶葉農(nóng)藥的低殘留性，并在“可持續(xù)發(fā)展”(Sustainability)板塊中強調(diào)這些成績和擔(dān)當(dāng)。此外，“健康貼士”(Wellbeing)及“飲茶配方”(Recipes)也是英語國家茶企網(wǎng)頁上的常見內(nèi)容，介紹一些與飲茶相關(guān)的知識及茶點配料搭配技巧。它們用一種科學(xué)而富有親和力的方式拉近了企業(yè)與消費者的距離，使他們意識到茶不僅僅是飲料，更可以成為一種現(xiàn)代人返璞歸真的生活方式。國內(nèi)茶企網(wǎng)頁則普遍缺少此類人文關(guān)懷。某些品牌的網(wǎng)頁雖然也有對茶葉及茶藝知識的介紹，但學(xué)術(shù)味偏濃，充斥著專業(yè)術(shù)語，給人以高冷的感覺。

其次在網(wǎng)頁設(shè)計上，國內(nèi)茶企大多使用單一屏幕的平面布局，導(dǎo)航孤立，字號偏小，字體、色調(diào)固定單一，缺乏設(shè)計理念。點綴的圖片往往未經(jīng)任何處理，給人以生硬突兀之感。個別企業(yè)雖然也運用了flash動畫，但板塊之間缺乏聯(lián)系與互動，不便于讀者瀏覽，且充斥著口號和冗余信息；反觀英語國家茶企網(wǎng)頁，往往采取交互設(shè)計的立體布局，導(dǎo)航融合，字號適中，字體、色調(diào)與表現(xiàn)內(nèi)容完美契合，宣傳圖片往往經(jīng)過了特效處理，各板塊間深度交融，提供精心篩選的信息，能最大程度調(diào)動消費者的購物欲望。

總之，中國茶企網(wǎng)頁文風(fēng)浮夸，冗余信息較多，但同時講究抒情與和諧，運用段落性平鋪羅列式的敘事性文本，重點展示企業(yè)價值和形象，突出集體榮譽，多采用平面靜態(tài)的單一模式，從自身維度向消費者傳遞信息，體現(xiàn)的是一種崇尚中庸的主體性思維；英語國家茶企網(wǎng)頁文風(fēng)平實、親切，注重證據(jù)和邏輯推理，運用便于瀏覽的事實性文本，宣揚產(chǎn)品的消費價值及企業(yè)和客戶間的利益關(guān)系，彰顯品牌信譽和創(chuàng)新意識，多采用立體動態(tài)的復(fù)合模式，從瀏覽者視角出發(fā)與其互動，體現(xiàn)的是一種偏向品牌質(zhì)量的客觀性思維。

3 生態(tài)翻譯學(xué)理論

生態(tài)翻譯學(xué)是清華大學(xué)胡庚申教授于2001年提出的一種嶄新的譯學(xué)理論。它借鑒達(dá)爾文的“自然選擇”學(xué)說，并融入了中國傳統(tǒng)的“天人合一”思想，從生態(tài)視角對翻譯問題進(jìn)行探討、研究，主張翻譯活動也是選擇和適應(yīng)，其要點主要體現(xiàn)在以下四個方面：（1）翻譯過程的本質(zhì)是“譯者適應(yīng)與譯者選擇的交替循環(huán)過程”；（2）翻譯的原則是“多維度的選擇性適應(yīng)和適應(yīng)性選擇”；（3）翻譯的方法是“三維”轉(zhuǎn)換，即語言維轉(zhuǎn)換、文化維轉(zhuǎn)換、交際維轉(zhuǎn)換。（4）翻譯的評判標(biāo)準(zhǔn)包括三維轉(zhuǎn)換程度、譯者素養(yǎng)及讀者反饋。其中“三維轉(zhuǎn)換”涉及翻譯的操作層面，是生態(tài)翻譯學(xué)的研究重點。因此，筆者將從這三維視角出發(fā)，探討國內(nèi)茶企網(wǎng)頁英譯的生態(tài)策略。

4 中國茶企網(wǎng)頁英譯的生態(tài)策略

中國茶企英文網(wǎng)頁主要面對現(xiàn)有及潛在的國外合作者和客戶，因此在外宣翻譯時要充分考慮到中英網(wǎng)頁文本的不同特點，盡力迎合國外受眾的文化心理、習(xí)慣和價值，進(jìn)行多維度的適應(yīng)性選擇，以期達(dá)到理想的宣傳效果。

4.1 語言維的轉(zhuǎn)換策略

語言維轉(zhuǎn)換指譯者在翻譯過程中在不同方面和層次上對語言形式進(jìn)行的適應(yīng)性選擇。中英兩種語言分屬于漢藏和印歐兩種語系，二者在詞匯、句法、邏輯思維、表達(dá)習(xí)慣、篇章結(jié)構(gòu)等諸多方面存在著巨大差異，因此譯者必須根據(jù)實際情況，結(jié)合兩種語言的自身特點，規(guī)避誤拼、譯名不統(tǒng)一、歧義、增漏詞、語法錯誤和中式英語等各類問題，適應(yīng)源語的特征，選擇恰當(dāng)?shù)姆g策略，最大程度地再現(xiàn)原文的特色。

例1

原文：湯色干凈通透，回甘，無雜味，茶氣足，耐泡；條索優(yōu)美，整齊有活性，沖開之后，茶葉有彈性。

譯文：The soup is clean,bright,transparent and fragrant.It is full of tea,and it is resistant to foaming.The tea leave shape is tight,slim,neat and active.After brewing,the tea leaves are active.

以上原文選自廣西梧州茂圣茶業(yè)網(wǎng)頁上的“六堡茶簡介”，主要描述六堡茶的色澤、味道、香氣、外形、質(zhì)地等特性。原譯雖采用了拆句法，避免了中文一逗到底的句式，但仍存在多處漏譯和誤譯。例如“回甘”應(yīng)為“sweet aftertaste”而非“fragrant”；“無雜味”則沒有譯出；“茶氣足”被翻成“full of tea”，“耐泡”更是被誤譯為“resistant to foaming”，令人啼笑皆非。

改譯：The tea is clean,transparent and fragrant with pure sweet aftertaste.Endurable to repeated infusions,the tea leaves are graceful,regular and fresh,which remain resilient after brewing.

例2

原文：采摘園地處梅山水庫上游，海拔高度近千米，群峰相擁，松竹成林，飛泉潤谷，芳草吐香。

譯文：Picking Garden is located in the upstream of Meishan Reservoir,with an elevation of nearly kilometers,crowded peaks,pine and bamboo forests,Feiquan Rungu,and aromatic herbs.

這段安徽金寨金龍玉珠茶葉的簡介詳細(xì)描述了該公司采摘園的位置及地理環(huán)境。四字格的運用營造出一種氣勢磅礴、清新自然的意境。然而譯文生搬硬套原文結(jié)構(gòu)，完全沒有考慮英文簡潔直觀的文體特點。更有甚者，竟然將“飛泉潤谷”這樣的并列短語當(dāng)成專有名詞音譯，讓讀者不知所云。

改譯：The tea-picking field is located in the upstream of Meishan Reservoir,with an altitude of nearly 1,000 meters and a picturesque mountainous environment of pines,bamboos,waterfalls and meadows.

4.2 文化維的轉(zhuǎn)換策略

文化維轉(zhuǎn)換指譯者在翻譯過程中對源語和目的語文化內(nèi)涵的傳遞和解釋。翻譯不僅是一種文字的轉(zhuǎn)換，更是一種跨越民族、宗教、文化的交流活動。譯者必須具備敏銳的文化意識，從譯入語國家讀者的角度考慮問題，對譯文進(jìn)行適應(yīng)性轉(zhuǎn)換，準(zhǔn)確傳遞源語的文化內(nèi)涵，避免出現(xiàn)文化誤譯。

例3

原文：海堤，代表著愚公的堅定與精衛(wèi)的執(zhí)著，她是廈門溝通世界的一道符號。海堤擁抱群山、大海和天空，連接海島、大陸與世界。海堤堅實地承載中華茶文化，緊緊地連接廈門和整個世界。

譯文：Seawall,representing the dedication of Yu Gong and insistence of Jing Wei,is a symbol of Xiamen′s communication with the world.Seawall embraces mountains,sea and sky,and connects island,mainland and the world.Seawall holds the Chinese tea culture firmly and connects Xiamen to the whole world closely.

以上是中茶廈門公司簡介中的一段。原文出現(xiàn)了“愚公移山”和“精衛(wèi)填海”這兩個中國讀者耳熟能詳?shù)纳裨挼涔剩鷦觽魃竦卣宫F(xiàn)出“海堤”茶葉執(zhí)著進(jìn)取的品牌形象。然而對于不了解中國文化的英語國家消費者而言，二者并不能傳達(dá)相同的文化意象。為了彌補缺失的文化信息，可以采用加注的方法來提供相應(yīng)的背景知識，添加如下說明：Yu Gong (the old man who persistently removed the mountains in front of his house in Chinese legend);Jing Wei (the mythical bird doggedly trying to fill up the sea with pebbles)

4.3 交際維的轉(zhuǎn)換策略

交際維轉(zhuǎn)換指譯者在翻譯過程中關(guān)注源語和目的語交際意圖的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換。作為一種社會性動物，人類的眾多行為都帶有交際功能。譯者在翻譯過程中應(yīng)盡力遵循文化交際原則，促進(jìn)目的語讀者與原作者間的互動，深刻體會其創(chuàng)作意圖，與之產(chǎn)生共鳴。

例4

原文：六堡茶屬黑茶，是歷史名茶。因產(chǎn)于廣西梧州市蒼梧縣六堡鄉(xiāng)，特殊的地理環(huán)境，故而得名。是廣西獨有的最佳茶品，梧州特產(chǎn)。現(xiàn)在產(chǎn)區(qū)包括廣西潯江、賀江、桂林、郁江、柳江和紅水河西岸的山區(qū)。其歷史悠久，在中國南北朝時代的《桐君錄》就有記載，距今已有一千五百七十多年。自明代開始已經(jīng)有種植、生產(chǎn)六堡茶了。是明朝流傳下來的名茶。

譯文：Liubao Tea belongs to dark tea and is a famous historical tea.It was named under the place origin in southwest China’s Guangxi Province,in the village of Liubao,with a special geographical environment.It is the best tea in Guangxi,and it is a specialty of Wuzhou.The production areas now included Lancang River,Hejiang,Guilin,Yujiang,Liujiang and Hongshui Rivers in Guangxi.It has a long history and has been recorded in the "Tong Jun Lu" of the Southern and Northern Dynasties of China.It has been more than 1,570 years old.Since the Ming Dynasty,liupao teas have been planted and produced.

這是廣西梧州茂圣茶業(yè)網(wǎng)頁上“六堡茶簡介”中的一段，記述了六堡茶的栽種歷史及產(chǎn)地分布。其中“南北朝”、“明朝”為中國獨有的朝代劃分，西方讀者并不熟悉，完全可以略去不翻，只保留公元紀(jì)年這一有效交際信息；“潯江”、“賀江”、“桂林”、“郁江”、“柳江”、“紅水河”等地理名詞對理解原文也無多大幫助，可以籠統(tǒng)地譯為“various mountainous regions in Guangxi”。

改譯：With a long history,Liubao Tea belongs to the dark tea family.It was named after its place of origin,Liubao Township of Wuzhou,Guangxi.Planted in a special geographical environment,it has always been the best tea in Guangxi and a specialty of Wuzhou.Now its producing areas have expanded to various mountainous regions throughout Guangxi.Its history dates back to the 5th century,when it was first recorded.Then during the 14th century people began to plant and produce Liubao Tea,which became famous ever since.

5 結(jié)語

本文探討了生態(tài)翻譯理論指導(dǎo)下中國茶企網(wǎng)頁英譯的策略，從語言、文化和交際三個維度具體分析了譯者如何才能產(chǎn)生符合目的語讀者預(yù)期的譯文。在經(jīng)濟全球化大背景下，英文網(wǎng)頁正日益成為中國茶企走向世界的重要渠道。從以上選取的中英平行文本來看，目前國內(nèi)茶企的英文網(wǎng)頁與中文網(wǎng)頁基本上是相互對應(yīng)的。譯者并未充分認(rèn)識到英文網(wǎng)頁的外宣交際功能，導(dǎo)致各種誤譯的產(chǎn)生。為了能最大程度地發(fā)揮網(wǎng)頁翻譯的傳播功能，加大中國茶企對外宣傳的力度，譯者在翻譯實踐中應(yīng)盡力實現(xiàn)“譯有所為”，努力適應(yīng)目的語的翻譯生態(tài)環(huán)境，提供整合適應(yīng)選擇度最高的譯文，助力中國茶企更好地走向國際市場。