文化特征在酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

陳莞爾，陶威青，劉露露

（江蘇大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

1 酒包裝設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢(shì)

2020年7月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)第六屆理事會(huì)第一次（擴(kuò)大）會(huì)議召開，會(huì)上理事長(zhǎng)王延才所作的工作報(bào)告指出，近五年來白酒企業(yè)數(shù)量與產(chǎn)量持續(xù)減少，但利潤(rùn)水平呈逐年上升趨勢(shì)，主要集中在人們耳熟能詳?shù)拿┡_(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等中國(guó)高端白酒品牌，消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品的消費(fèi)觀念體現(xiàn)了從“數(shù)量”到“質(zhì)量”的蛻變，為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)的情況，酒企除了保持革新釀酒技術(shù)，進(jìn)一步提升酒的口感以外，酒包裝設(shè)計(jì)成為了展現(xiàn)品牌實(shí)力的關(guān)鍵手段。人類學(xué)家馬林洛夫斯基提出：“在人類社會(huì)生活中，一切生物的需要已轉(zhuǎn)為文化的需要?！痹诎b設(shè)計(jì)中注入文化內(nèi)涵成為越來越多酒企提高品牌知名度的有效途徑，比如山西汾酒的青花系列，從古代青花瓷的用色上汲取靈感，酒瓶單用青白兩色，干凈素雅，具有悠遠(yuǎn)意境，一經(jīng)推出便受到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛，汾酒通過與眾不同的包裝手法，既宣傳了品牌獨(dú)特的審美文化，也勾起消費(fèi)者對(duì)于美酒品質(zhì)的聯(lián)想。

2 酒包裝設(shè)計(jì)的文化特征

文化與藝術(shù)設(shè)計(jì)緊密相連，設(shè)計(jì)是文化的延續(xù)，文化是設(shè)計(jì)的靈感源泉[1]。設(shè)計(jì)師的職責(zé)就是將多元文化借由各種設(shè)計(jì)途徑，轉(zhuǎn)化為可感可觸的圖案色彩和造型外觀，由于社會(huì)制度、民族習(xí)俗、消費(fèi)方式、地理環(huán)境等因素的差異，不同國(guó)家不同民族的包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出截然不同的面貌特征。在酒類產(chǎn)品的現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，分別凝聚著以酒文化為代表的民族文化、以書法藝術(shù)為代表的審美文化、以可持續(xù)理念為代表的流行文化。

2.1 以酒文化為代表的民族文化

在陶器時(shí)代，中華先民就已經(jīng)有意識(shí)地進(jìn)行釀酒活動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的提高和種植技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)卺劸圃戏矫嬉矒碛辛烁嗟倪x擇，《本草綱目谷部》中提到“酒有秫、黍、粳、糯、粟、曲、蜜、葡萄等色?！本撇粌H是一種口感綿柔的飲品，《漢書·食貨志》中記載：“酒，百藥之長(zhǎng)?！薄稖罕静荨诽岬骄啤盀橐龑?dǎo)，可以通行一身之表”。

酒成為人們?nèi)粘Ｉ缃换顒?dòng)和節(jié)日儀式活動(dòng)的重要介質(zhì)，酒器的誕生為中華民族提供了寶貴的物質(zhì)和精神財(cái)富，商代造型獨(dú)特的“四羊方尊”、唐代絢麗多姿的“唐三彩”酒器、宋代巧妙的“九龍公道杯”，無不體現(xiàn)了各個(gè)時(shí)代的藝術(shù)審美和精神追求，共同成就了燦爛的中華器物文化。與此同時(shí)，酒也滲透進(jìn)文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域，成為無數(shù)詩人墨客的靈感源泉，比如李白“舉杯邀明月”，王羲之一筆揮就《蘭亭序》，趙孟頫信手寫來《太湖石贊》，詩文書畫與酒的結(jié)合，使酒文化穿越千年歷久彌新。

2.2 以書法藝術(shù)為代表的審美文化

金開誠(chéng)對(duì)書法藝術(shù)的定義是：“中國(guó)書法藝術(shù)是對(duì)漢字進(jìn)行藝術(shù)加工，使之成為美學(xué)形象的藝術(shù)。”漢字是書法藝術(shù)的構(gòu)成基礎(chǔ)，每個(gè)漢字都有自己獨(dú)立的形象，書法作品更是書法家個(gè)人風(fēng)格的體現(xiàn)。草書的狂放不羈，隸書的自然渾厚，行楷的端正方圓，漢字的筆畫線條跟隨著書寫者的心境，因時(shí)因地而進(jìn)行改變。比如無錫知名黃酒品牌惠泉酒的名稱“惠泉”二字就取自于惠山寺的題詞碑文“九隴重尋惠山寺，梁溪遐憶大同年?？芍喾浅Ｗ?，惟有林泉鎮(zhèn)自然?！惫?757 年，清朝統(tǒng)一天山北路，國(guó)家安定繁榮，乾隆皇帝第二次下江南時(shí)故地重游，在惠山寺留下了對(duì)往昔歲月的感慨，其書法矯健雄渾，氣勢(shì)宏偉壯闊，盡現(xiàn)皇家的氣派與威嚴(yán)。如今無錫惠泉酒使用天子御筆作為商標(biāo)，不僅具有傳統(tǒng)書法藝術(shù)的韻致，淡化了產(chǎn)品的商業(yè)性質(zhì)，也暗示著惠泉酒的地位尊貴，有悠久的歷史文化背景，符合消費(fèi)者的審美情趣。

2.3 以可持續(xù)理念為代表的流行文化

可持續(xù)理念是為了改善污染和環(huán)境問題產(chǎn)生的一種先進(jìn)觀念，與現(xiàn)在倡導(dǎo)的“綠色設(shè)計(jì)”“低碳行動(dòng)”“減塑令”背后的原因相通，可持續(xù)理念的出現(xiàn)為解決人們消費(fèi)和生產(chǎn)活動(dòng)所產(chǎn)生的生態(tài)失衡，獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)幸福安定提供了切實(shí)可行的方法。比如中國(guó)傳統(tǒng)白酒劍南春，其可持續(xù)理念體現(xiàn)在形式和內(nèi)容兩方面：在形式方面，劍南春品牌堅(jiān)持以品質(zhì)和服務(wù)取得消費(fèi)者的認(rèn)可與支持，以創(chuàng)新科技結(jié)合古法傳承的釀酒技藝，續(xù)寫了“劍南燒春”的佳話，塑造了良好的品牌形象；在內(nèi)容方面，劍南春酒容器一貫采用玻璃和陶瓷材質(zhì)制作而成，酒瓶經(jīng)過清洗后可再利用，增加產(chǎn)品本身的使用壽命，達(dá)到節(jié)約資源保護(hù)環(huán)境的目的。外包裝多以紙和木等天然材料為主，保證液體產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的安全性，其自然的肌理也拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離。劍南春酒的現(xiàn)代包裝遵循了“形式追隨內(nèi)容”的原則，將可持續(xù)理念貫穿了設(shè)計(jì)的始終，順應(yīng)了生態(tài)環(huán)保的國(guó)際設(shè)計(jì)潮流。

3 文化特征在酒包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用——以無錫惠泉酒為例

無錫作為吳越文化的發(fā)源地，釀酒歷史已逾2000 多年，得天獨(dú)厚的自然和地理環(huán)境，時(shí)代傳承的釀酒技藝，賦予了無錫惠泉酒盛久不衰的魅力，它與丹陽封缸酒、紹興加飯酒、和福建沉缸酒并稱為“中國(guó)古代四大名酒”，2009 年無錫惠泉酒釀酒工藝獲得了無錫非物質(zhì)文化遺產(chǎn)稱號(hào)，成為江蘇地區(qū)黃酒產(chǎn)品的重要組成部分。在設(shè)計(jì)無錫惠泉酒現(xiàn)代包裝的過程中，通過選取能夠體現(xiàn)無錫地域特點(diǎn)和惠泉酒文化價(jià)值的視覺元素，更能夠吸引消費(fèi)者的目光，使包裝成為地域文化的傳播載體。

3.1 圖案文字的選擇

文字是包裝設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)的部分，在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面，沿用了乾隆御筆“惠泉”二字，楷書筆力剛健、氣度雍容，將中國(guó)傳統(tǒng)書法藝術(shù)與現(xiàn)代包裝相聯(lián)系，營(yíng)造出瀟灑俊逸、氣韻流暢的審美意境，鮮明地體現(xiàn)了當(dāng)代人的審美理念和對(duì)傳統(tǒng)文化精神追求。禮盒包裝(見圖1）與手提包裝袋（見圖2）的圖案設(shè)計(jì)選取了無錫千年古剎惠山寺、被譽(yù)為“皇亭”的御碑亭、矗立百年的石橋等風(fēng)景圖案，將惠泉酒發(fā)源地的特色建筑風(fēng)貌依次描繪在包裝設(shè)計(jì)上，加深人們對(duì)于無錫江南水鄉(xiāng)的形象記憶。整體采用均衡式構(gòu)圖形式，將無錫惠泉酒的產(chǎn)品文字介紹和無錫文化勝地和諧地融合在一起，畫面底部是以寫意的藝術(shù)手法將惠泉水勾勒成凹凸有致的曲線，由內(nèi)而外逐漸延伸，生動(dòng)地再現(xiàn)了泉水流動(dòng)的美景，使得整幅畫面具有立體感，也與水面之上的景物形成對(duì)比，一動(dòng)一靜，既有傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)味，又有現(xiàn)代的審美情境。

圖1 禮盒設(shè)計(jì)

圖2 包裝袋設(shè)計(jì)

3.2 材料質(zhì)感的結(jié)合

不同的材料特性和質(zhì)感特征傳遞給人們不同的信息，通過合理的搭配，充分發(fā)揮包裝材料的優(yōu)勢(shì)，才能正確傳達(dá)出產(chǎn)品所蘊(yùn)含的情感與文化，滿足消費(fèi)群體不同的審美需求和價(jià)值取向。這款無錫惠泉酒屬于珍藏系列，設(shè)計(jì)上采用了配套包裝設(shè)計(jì)策略，目標(biāo)人群是注重生活品質(zhì)，用以饋贈(zèng)親友或是觀賞收藏的中高端消費(fèi)者，惠泉酒容器主要以正紅色陶瓷的材質(zhì)制作而成，釉色瑩潤(rùn)光亮，細(xì)膩如玉，避光性好，攜觀賞價(jià)值與實(shí)用價(jià)值于一體，并在瓶頸處裝飾以磨砂金屬圓環(huán)，增加無錫惠泉酒的收藏價(jià)值。瓶口處包裹著一顆球狀玻璃瓶塞，純凈透明的材質(zhì)令人聯(lián)想到惠泉酒的天然品質(zhì)。對(duì)開式紙質(zhì)包裝盒的應(yīng)用，既滿足了社會(huì)提倡的綠色環(huán)保消費(fèi)觀念，又暗含了成雙成對(duì)的美好祝愿。禮盒內(nèi)裝有同色系酒杯、筷子和筷枕，體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)飲食文化的細(xì)致與優(yōu)雅。通過多元的材料使用，提升了無錫惠泉酒珍藏系列的檔次，也展現(xiàn)出惠泉酒別具一格的文化魅力。

3.3 民間色彩的應(yīng)用

人們生活在一個(gè)充滿色彩的世界，色彩不僅是區(qū)分物體屬性的有效手段，還能夠調(diào)動(dòng)人的情緒，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感共鳴。無錫惠泉酒包裝上的色彩運(yùn)用一直延續(xù)著傳統(tǒng)民間色彩的風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上把色彩與多變的造型、多元的材質(zhì)進(jìn)行結(jié)合，體現(xiàn)無錫地域文化的獨(dú)特魅力。惠泉酒瓶、對(duì)開式禮盒、豎款酒盒、包裝袋，酒杯和筷箸色彩的運(yùn)用上大面積地使用了紅色，熱烈奔放的紅色具有強(qiáng)烈的視覺張力，調(diào)動(dòng)人們積極樂觀的情感體驗(yàn)；黃色在明清兩朝是皇家專用色，象征地位至高無上，兩者結(jié)合，突顯惠泉酒珍藏系列華麗高貴的藝術(shù)品位。在無錫的工藝美術(shù)作品中也充滿了鮮艷飽滿的色彩，比如無錫的“國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”惠山泥塑，紅、黃二色被廣泛應(yīng)用于人物頭部裝飾、身著服飾和手持物品上，使得泥塑形象活潑生動(dòng)、栩栩如生。無錫傳統(tǒng)的民間色彩文化的運(yùn)用，為現(xiàn)代無錫惠泉酒的包裝設(shè)計(jì)增強(qiáng)了地域性和民族性。

3.4 外觀造型的精煉

古代先民在生活中積累了造物經(jīng)驗(yàn)，獨(dú)特的設(shè)計(jì)思想和審美觀，可以給現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)帶來啟發(fā)和指導(dǎo)[2]。酒瓶（見圖3）造型飽滿圓潤(rùn)，瓶身重心偏低，腹大口小，打破了常見酒瓶圓柱體外觀的沉悶，具有一種流動(dòng)的美感。瓶身正面僅有無錫惠泉酒的商標(biāo)圖案，除此以外沒有多余裝飾紋樣，極為簡(jiǎn)約素樸。以金色金屬環(huán)裝飾瓶頸，窄口的設(shè)計(jì)能夠有效避免酒體揮發(fā)，同時(shí)也符合人體工程學(xué)，貼合手指的弧度，便于拿放。瓶口特殊的曲線造型靈感來源于中國(guó)商周時(shí)期盛行的飲酒器具——爵，是貴族階層專用的飲酒容器，《禮記·禮器》中記曰：“貴者獻(xiàn)以爵，賤者獻(xiàn)以散?！惫糯Ｒ姷木粲扇糠纸M成：三足、短方柄和流，流的外觀形似尖喙，指的是液體流出的位置，在現(xiàn)代酒器中相當(dāng)于瓶口，在惠泉酒容器設(shè)計(jì)過程中，只保留流的部分，并改為圓弧形柔和曲線，與瓶身自然連成一體，達(dá)到了中國(guó)傳統(tǒng)酒器與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的巧妙結(jié)合。瓶塞圓潤(rùn)剔透的外觀，也象征著一種圓融通達(dá)、豪放超脫的人生追求，通過酒器造型彰顯民族深厚的酒文化底蘊(yùn)，也滿足消費(fèi)者的心理需求，成為身份地位的體現(xiàn)。

圖3 容器設(shè)計(jì)

4 結(jié)語

酒類產(chǎn)品在確保質(zhì)量的前提下，正在向高端化、多樣化、個(gè)性化方向升級(jí)發(fā)展[3]，隨著物質(zhì)生活水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的精神文化的需求與日俱增，包裝設(shè)計(jì)作為消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息、接收品牌文化的第一環(huán)節(jié)，直接影響到他們是否選擇和購(gòu)買產(chǎn)品，所以酒企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的過程中需要把握時(shí)代審美潮流，挖掘品牌深厚的歷史背景，從獨(dú)特的文化意蘊(yùn)中提煉出設(shè)計(jì)元素，提升酒類產(chǎn)品的文化附加值，并能夠向消費(fèi)者提供定制產(chǎn)品服務(wù)，滿足環(huán)保、健康、便捷等個(gè)性化的消費(fèi)訴求，給予消費(fèi)者深度的品牌文化體驗(yàn)，這對(duì)酒行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。