“空中飄滿了恒大的簡歷”

袁穎

“ 空中飄滿了恒大的簡歷。”這句玩笑今年在張旭的微信群里流傳。她在房地產(chǎn)行業(yè)工作了10年，今年最冷。

讓房地產(chǎn)行業(yè)進入動蕩和不安的扳機，是2020年年末公布的“三道紅線”。它是央行出臺的針對房地產(chǎn)企業(yè)的三個監(jiān)管標準：剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負債率大于70%;凈負債率大于100%;現(xiàn)金短債比小于1倍。基于這三條標準，房地產(chǎn)公司被分為了“紅橙黃綠”四檔，“越紅”的公司，被允許的負債規(guī)模就越小。

簡言之，房地產(chǎn)公司沒那么容易借錢了。過去那種依靠借貸、拿地擴張、按揭售賣的高杠桿模式難以為繼。隨著土地和新房市場遇冷，部分公司出現(xiàn)財務(wù)危機，也就是所謂“爆雷”。張旭和許多同行，都是在恒大“爆雷”后，才真實感受到寒意。

姓名/張旭

工齡/10

星座/處女座

Q什么理由讓你在行業(yè)里堅持？

A年終獎。

今年5月，我從一家頭部房地產(chǎn)公司跳槽到了華南地區(qū)一家腰部的房企。

跳槽倒不是因為行業(yè)遇冷或是公司危機，只不過是厭倦了大公司的工作。審批流程冗雜，工作越來越低效、無趣。我是一個不安分的人，所以想轉(zhuǎn)行。但因為求職過程不順利，就選擇了這家腰部房企，作為給自己的過渡期。

其實在跳槽之前，我作為一個局內(nèi)人，對政策帶來的市場變化—現(xiàn)在看有些像“溫水煮青蛙”—是很難有所警惕的。

真正感受到房地產(chǎn)行業(yè)的動蕩還是在7月和8月。這是各大房地產(chǎn)公司集中發(fā)布年中財報的時候。以往企業(yè)發(fā)中報，股價都會飄紅，只有今年，中報之后很多企業(yè)股價下跌。有些數(shù)字也挺觸目驚心的，我還記得：7月末，上海、深圳一共有47家上市房企公布了2021年中報業(yè)績預(yù)告，有19家房企預(yù)告虧損，20家房企預(yù)告凈利潤下滑。

我這才感覺到有寒氣了。最“涼”的時候還是惠譽（一家國際評級機構(gòu)）把國內(nèi)29家房地產(chǎn)開發(fā)商列入了評級觀察名單，里面不乏頭部的公司。我和同事感覺到壓力一下子就大了。

我在現(xiàn)在的公司里做營銷工作，已經(jīng)是中高層了，這段時間也瘋狂加班。“三條紅線”、銀行的房地產(chǎn)貸款集中度“紅線”出來之后，中層以上的人員不時要開會，了解公司的情況，尤其是公司近期的一些回款指標和費用情況。一個基本工作是提前規(guī)劃部門內(nèi)需要付款的事項，說直白些就是梳理接下來要花多少錢。這樣的上傳下達，其實很增加工作量。過去我都是早上9點上班，晚6點就可以下班，現(xiàn)在就天天加班到深夜，周末也沒休息。

具體到營銷的工作，也出現(xiàn)了很多從來沒遇見過的情況，“三條紅線”對公司最大的影響，就是內(nèi)部也開始嚴控現(xiàn)金流。現(xiàn)在房產(chǎn)開發(fā)商花錢都非常謹慎了，一方面表現(xiàn)在拿地上，我們公司今年就拿了兩三塊地，相比往年拿地面積少多了。

另一方面就直接反饋到我的工作上了。去年年底營銷部門報給財務(wù)的預(yù)算在3000萬元左右，但事實上今年和財務(wù)溝通后的實際預(yù)算只有一半，過去很少有這樣的情況。

營銷工作的支出方向也發(fā)生了很大的變化。房企在營銷上花的錢，主要包括銷售渠道、活動策劃、媒體廣告等方面，之前每年還是有很多錢用在品牌傳播上的。但今年，為了現(xiàn)金流，房企的第一目標是希望盡可能地賣房，而且最好是全款，這樣資金回籠快，按揭都已經(jīng)不吃香了。所以促進銷售就變成我們營銷當中最重要的部分。營銷大頭的錢都給了中介等分銷渠道。

為了迎合現(xiàn)在這種全款出售新房的需求，貝殼這樣的中介機構(gòu)已經(jīng)把中介分為一手經(jīng)紀和二手經(jīng)紀，在我看A Q來這是因為今年新房難賣，但任務(wù)又很繁重。

除了把錢花在渠道上之外，今年還很注重數(shù)字營銷的轉(zhuǎn)化，比如在微信朋友圈做廣告，在抖音短視頻里做推廣。我今年還找了很多房產(chǎn)行業(yè)KOL做直播帶貨。現(xiàn)在就是要讓消費者直接看到房子，很多傳統(tǒng)渠道都沒有這些新內(nèi)容的轉(zhuǎn)化來得直接。

預(yù)算不夠這件事還是很棘手的，我原本的計劃是想在品牌建設(shè)方面下功夫，例如做跨界、聯(lián)名和一些線下活動。結(jié)果今年這一塊徹底砍掉了。

當然，做品牌的還不算最焦慮的，很多在發(fā)債的部門、投資者關(guān)系部門的同事，才是天天焦頭爛額。要在公司各個部門、銀行機構(gòu)、投資方之間斡旋，要敏感地把控好整個公司的資金鏈，看他們這么難，就知道情況很不樂觀。再加上今年公司人事變動很頻繁，大家的心理壓力、工作壓力都可想而知。

說到人事，最顯著的變化就是，以往公司可能一年一次人事變動，現(xiàn)在兩三個月就有一次，有些同事原來是總部的，被下調(diào)到區(qū)域項目;有的部門直接被砍掉了，又或者有的團隊人走得差不多了，剩下來一兩個沒辦法承擔工作量，也選擇離開。

今年是真的刀刀到肉了，我有很多同行就直接丟了工作，這個時候你就會想自己明天會不會也被裁員，或者明天一睜開眼睛，公司也爆雷了。原來可能安慰自己，公司在綠檔，不會爆雷，但很多看上去挺健康的大公司也爆雷，所以真說不好未來會怎么樣。大家都是如履薄冰。

雖然公司內(nèi)部壓力很大，但真的讓我精神上有點繃不住的，還是恒大債務(wù)危機的那段時間，因為緊接著又是新華聯(lián)、新力這些房企的債務(wù)危機，這一連串的事情讓人對這個市場充滿了懷疑，真的每天都在思考房地產(chǎn)行業(yè)是不是要完了，自己還有沒有發(fā)展的前景。

這些問題不只是我們這樣工作好幾年的人會想，很多準備進入房企的畢業(yè)生在校招時也會問。HR在招聘管培生的時候會直接被問“房地產(chǎn)是不是夕陽產(chǎn)業(yè)”“現(xiàn)在這個新的周期地產(chǎn)要怎么發(fā)展”。想想都棘手。

我的首要任務(wù)，還是穩(wěn)住自己團隊的十多個員工，還好目前沒有離職的。我每天會花大量的時間跟他們溝通、解答他們的問題，很多時候為了留住人我也要承擔他們的工作，近兩個月這種事情花了我最大的力氣。雖然我在辦公室里安撫年輕人，其實自己也處于迷茫的狀態(tài)。

目前我還沒有跳槽的打算，我對于其他的行業(yè)也有一定的認知，知道互聯(lián)網(wǎng)大廠的工作狀態(tài)。至少目前，我還是選擇在自己熟悉、能夠折騰的領(lǐng)域繼續(xù)做下去。其實每次給員工加油打氣的過程，也是自我調(diào)節(jié)的過程，至少我的公司目前還算穩(wěn)定。

而且房地產(chǎn)一系列的負面事件，對現(xiàn)在活得還算不錯的企業(yè)來說也是一種警惕。所有的房地產(chǎn)商都在向服務(wù)型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。我們原來做市場營銷，只需要知道房子該怎么賣，找什么渠道，怎么去做直播。現(xiàn)在我們要學(xué)著怎么去運營，比如物業(yè)的品牌該怎么去做。市場遇冷，頭腦也能冷靜下來，很多人會被淘汰，但剩下來的人，只要做得越來越好，越來越全能，就沒什么問題。

應(yīng)采訪對象要求，張旭為化名