基于市場視角的平臺分類研究

吳正剛，伊超男，2

（1.黑龍江大學，哈爾濱150080；2.南京理工大學，南京 210094）

引言

伴隨著技術進步和產業分工細化，企業經營模式不斷改變，平臺商業模式彰顯出強大的生命力和競爭力，改變了傳統企業的生態環境，互聯網思維成為推動企業轉型升級的重要力量，平臺商業模式成為企業的重要選擇。一些平臺企業利用網絡外部效應，突破引爆點，實現“贏家通吃”，成為獨角獸企業。平臺顛覆了原有的經營模式，改變人們的生活行為方式。因此，平臺經營越持久，平臺生態系統的價值就越大，反過來拉動平臺企業的成長。目前，針對平臺分類的研究較多，但鮮有從市場角度進行的討論。由此，本文擬從市場的視角對平臺進行分類，更好地幫助平臺企業了解平臺的本質，科學定位，更好地適應平臺生態系統的發展。

一、平臺的基本內涵

（一）平臺的定義

平臺是平臺企業為吸引多方群體實現交易或鏈接而建立的一種現實或虛擬的空間，其本質是一個雙邊或者多邊市場，可以導致或促成雙方或多方用戶之間的交易。平臺企業以平臺為基礎，利用現代信息技術鏈接雙邊市場，為客戶提供服務和商品，如圖1 所示。由此，平臺商業模式形成，即連接兩個或者兩個以上的特定群體，為他們提供互動平臺和運行機制，滿足各方群體的需求，并從中贏利的商業模式。隨著鏈接的雙邊用戶的增加，平臺生態系統會不斷擴大。平臺連接的雙方用戶，分別扮演著供需雙方的角色，利用平臺的網絡規模和外部性效應，實現規模經濟。雙方需求呈現同方向變化，一方需求增長拉動另一方需求增長，從而建立起正反饋的循環機制。而隨著平臺企業的發展壯大，企業現有的核心競爭力會依據新的經濟發展模式進行改變，原有的戰略規劃和組織形式會隨著核心競爭力的變化而調整，現有的行業現狀和市場格局也會被打破。

（二）平臺的雙邊市場特征

現代意義上的平臺是基于信息技術的發展逐步建立起來的，與虛擬模式不同之處在于彌補了傳統平臺單一化經營模式存在的不足。傳統平臺是為具有相同業務的企業提供服務的平臺，為一方市場提供產品和服務，如表1 所示。

1.平臺與用戶之間形成高度的黏粘性

用戶的黏性體現于產品擁有的用戶數量隨其使用價值的增大而增多，導致用戶的依賴性逐漸增強，減少對其他產品的使用情況和依賴度，出現高忠誠度的情況。平臺的“網絡效應”體現在：擁有的用戶越多，平臺自身的價值也就越大，用戶對其黏性也就越大。對產品的高度黏性使得產品擁有龐大的使用者數量時，會成為社會不可或缺的一部分。例如，近年興起的微信（WeChat）社交平臺，擁有龐大的用戶群體，已成為即時通訊的主要應用軟件；微信已成為替代短信和電話的工具，同時成為替代銀行卡和現金支付的一種手段。

表1 傳統平臺與現代平臺的區別

2.平臺的產業價值從單邊擴展到了多邊

與傳統平臺相比，全新的產業模式即多邊平臺是現代平臺與其最大的區別。多邊平臺是一種新型的平臺，它通過扮演中介的角色，將兩個或者兩個以上的既相互依賴又存在區別的用戶群體連接在一起。其特點是由傳統的單邊產業鏈發展成為多邊的產業鏈甚至是產業集群，使平臺各方主體都能獲得收益。以傳統服裝產業為例，服裝產業借助新型平臺進行銷售，可以使供需雙方直接溝通，從而減少中間環節的成本，降低銷售價格。平臺現已成為各方獲利的一種媒介，匯集了物流、運輸、金融行業等多方群體，推動了多種行業的發展。

3.平臺形成了“跨界競爭”的特性

傳統產業的邊界在大數據互聯網技術的發展和工業信息化的帶動下逐漸模糊，原有產業的定位也被無限地擴大。通過信息技術的鏈接，平臺之間的競爭打破原有產業內部的競爭，逐步發展成為跨行業之間的競爭，競爭對手由原來行業內的逐漸轉變為來自不同行業、不同領域的競爭對手，競爭威脅隨之增大。例如，阿里巴巴、騰訊、谷歌、亞馬遜等都涉足多個領域，且隨著信息技術的發展不斷推陳出新，由原有的單一的盈利方式向全面的競爭模式轉變。

二、已有研究回顧和述評

（一）已有研究回顧

依據不同的研究視角，可以將平臺劃分為不同的類型，如表2 所示。

1.基于平臺的開放性分類

表2 平臺分類匯總

可以將平臺分為開放平臺和封閉平臺。Rysman 在研究中提出，平臺的開放性與平臺的邊數成正比關系。與封閉平臺只允許符合標準的用戶進入相比，開放平臺沒有使用者門檻的限制，可以在平臺中直接進行交易或退出平臺。但可能存在導致使用者個人信息泄露的風險。開放平臺通過引入需求方的加入，吸引供應方加入平臺，收取使用費用。同時，利用網絡外部性效應，通過一方平臺用戶規模的擴大來吸引另一方擴大平臺的規模。當需求方對平臺忠誠度逐漸強化，需獲得更多服務時，平臺會向需求方收取相應費用。但如果其發展戰略出現偏差或失誤，將導致平臺企業遭受很大的損失。

2.基于平臺鏈接性分類

可以將平臺分為縱向平臺和橫向平臺。縱向平臺將供需雙方直接連接到平臺上，便于雙方進行直接交易，減少中間環節，實現共贏的局面。其高度靈活的經營模式，使用戶可以依據需求自由選擇是否加入或退出平臺，同時由于用戶不穩定性的特點，也增加了平臺企業的經營風險。橫向平臺是促進不同群體相互交流、相互組合的平臺，為不同群體提供的一個能相互融合、共享的平臺。各個用戶在橫向平臺中的地位是相同的，但由于用戶的不確定性，使橫向平臺的可控性難度增大。

3.Economides 和Salop 基于平臺一體化形式，將平臺分為縱向一體化平臺和橫向一體化平臺

縱向一體化平臺是在平臺企業內部進行資源整合、降低企業運營的成本，從而獲得更高的收益。橫向一體化平臺是平臺企業為實現經營發展目標而作出的戰略性決擇，平臺與平臺之間強強聯合，進行優勢互補、資源整合，而小規模平臺則會面臨退出市場的風險。

4.Evans 基于平臺服務功能，從雙邊市場理論的角度將平臺分為三種類型：市場制造者、觀眾制造者和需求協調者

Caillaud 和Jullien 在早期研究中主要對市場制造者平臺進行了研究分析。市場制造者平臺為雙邊用戶的交易提供了方便，用戶可以在平臺直接尋找到交易對象，節省了匹配的時間，提高了雙方用戶搜索交易對象的效率和交易雙方匹配成功的可能性。觀眾制造者平臺扮演著信息門戶的角色，將觀眾、讀者、大眾傳媒、廣告商等連接在一起。企業也通過平臺投放廣告，提高知名度，吸引相關用戶。但如果不能很好的發揮平臺企業的媒介作用實現雙邊效應，平臺企業的發展將陷入困境。需求協調者平臺能間接地產生網絡外部效應，連接多個市場需求者，為其提供商品和服務，滿足平臺雙邊用戶的需求。

5.除此之外，還可以基于平臺的用途分類。電子商務平臺，如阿里巴巴、京東、淘寶等；門戶網站平臺，包括雅虎、新浪、網易等；搜索引擎平臺有Google、百度、搜狗；通訊平臺包括QQ、Wehat；操作系統與應用平臺包括Microsoft、Android、iOS；社交平臺包括Facebook、百合網；電子支付平臺包括PayPal、支付寶、Visa 等；求職平臺包括前程無憂、智聯招聘等；媒體平臺包括電視、報紙、雜志、書籍；新媒體平臺包括數字報紙、數字廣播、移動電視、數字電影、觸摸媒體；購物平臺包括京東、天貓、亞馬遜等；娛樂平臺，包括YouTube、i.Game 等。

（二）平臺分類述評

除本文整理出的以上五種典型的平臺分類形式外，還存在著其他的分類方式。比如，從市場的復雜程度分類，可以分為簡單雙邊平臺和復雜雙邊平臺；從平臺所有權來分類，可以分為獨立的平臺和垂直一體化平臺，獨立平臺又可以按照開放平臺所有權、封閉平臺所有權和壟斷平臺所有權進一步細分。這些現有分類形式涵蓋了目前市場中大部分平臺。

從雙邊市場理論角度對平臺分類進行研究，仍存在著不足和缺陷。雙邊市場理論多數圍繞著雙邊市場群體進行研究，研究范圍過于狹小，存在局限性。平臺的分類形式也不全面，多數分類都是依據單一分類標準進行的，對于相互交叉的多維度平臺分類沒有涉及。平臺企業的特性不同，可以依據不同標準進行劃分。由此可以看出，單一的平臺分類方式過于簡單化，對于平臺特點的描繪缺乏準確性。

由于平臺的不斷發展和創新，之前的研究理論呈現出越來越多的局限性，與平臺的發展不匹配，應結合現狀提出新的研究理論，彌補之前的缺陷。而隨著市場經濟的發展，平臺逐漸呈現出更多的市場化特征，與市場的聯系日趨緊密。因此，本文基于市場的角度對平臺進行重新劃分。

三、基于市場視角的平臺分類

不同于傳統的平臺分類，基于市場的視角對平臺進行分類，使平臺能準確在市場中進行定位，發掘平臺自身優勢條件，提高企業創新能力并對產品進行創新，塑造并樹立一定的市場形象，以求在目標顧客群體中形成一種特殊的偏愛。

基于市場視角來分析平臺，可以根據平臺在市場中的網絡外部性效應來擴大平臺的受眾群體，樹立用戶對平臺的忠誠度，打造平臺的品牌效應和影響力。Zhu & Iansiti 在平臺市場的研究中指出，通過平臺的獲益和范圍經濟等內容，可以明確平臺在市場中的定價策略，為平臺在市場競爭提供戰略。研究表明，世界百強企業中至少有60%其收益的一半以上來源于平臺市場。

（一）基于市場結構的分類

近幾十年來，隨著平臺企業的發展，一些產業經濟學者如Parker & Van Alstyne、Rochet & Tiole 等開始對平臺現象進行研究，將平臺置于企業外部的市場環境中進行分析。基于市場結構的分類，是企業確定自身競爭策略的重要依據。平臺市場結構的不同，導致其競爭目標、經營方式都不相同。按照競爭程度平臺可以分成四類：完全競爭、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭和完全壟斷競爭。本文簡化成兩類，即壟斷平臺和競爭平臺。其中，壟斷平臺包括了寡頭壟斷和完全壟斷平臺；競爭平臺包括了完全競爭和壟斷競爭平臺。

表3 壟斷性平臺與競爭性平臺的對比

1.壟斷性平臺

壟斷平臺是指市場被一個或幾個壟斷者所控制，壟斷者幾乎占有市場全部份額，其他競爭者難以從中獲得一席之地的平臺。壟斷平臺在市場中的數量較少，通常實力雄厚，掌握了強大的核心能力。在平臺的誕生期和成長期，通過市場競爭，部分平臺被淘汰或者被兼并，一些平臺為實現更好的發展而實行“強強聯合”，從而市場逐漸被一家或幾家平臺所控制，形成壟斷平臺。Schiff 研究表明，壟斷平臺的形成是一個過程，是通過不斷的競爭和兼并形成的。在開放平臺中，受到外部網絡效應的激勵，平臺將進行更為激烈的壟斷競爭，形成壟斷模式來獲取高額利潤。由此可以看出，壟斷平臺是在開放平臺競爭和兼并下產生的，是開放平臺發展到后期的一種經營模式。

壟斷平臺具有如下特點：

（1）由于壟斷平臺對市場的控制，其對服務規則制定具有主導權，平臺用戶往往是被動接受者，沒有討價還價的余地。因此，壟斷平臺一般具有較高的生態位，利用壟斷性，獲得高額利潤。

（2）壟斷平臺實力雄厚，在市場中處于主導地位，在商業模式、用戶數量、用戶黏性等方面，鮮有競爭者能與之抗衡。壟斷壁壘較高，難以模仿，外來企業很難突破壟斷壁壘。

（3）壟斷平臺的服務能力和水平改進較慢。由于市場中不存在與之抗衡的競爭者，用戶的可選擇性較小，只能接受平臺提供的產品或服務，導致壟斷平臺缺乏創新和改進的意識。

如今的通訊市場是由移動、聯通、電信三家掌控的，即便近幾年通訊軟件的快速發展對手機通話產生了一定程度的沖擊，通訊市場依舊是三分天下的局面，格局沒有被打破。移動、聯通和電信聯手打造了一個牢固的通訊平臺，即便有些企業躍躍欲試要在通訊市場上分一杯羹，但畏于長期的壟斷地位很難打破，仍然沒有一家企業和這三家進行抗衡。

2.競爭性平臺

競爭平臺是在市場大環境中經營類似業務的競爭者們為了爭奪數量有限的市場份額和利潤而形成的。競爭平臺在市場中的數量較多，由于經營業務類似，競爭平臺通常會利用市場存在的缺口提升平臺的市場份額。挖掘滿足用戶的需求，提高用戶的忠誠度，進一步吸引潛在用戶加入平臺。如各省的衛視平臺、電商平臺、直播平臺、視頻播放平臺等，基本都屬于競爭性平臺。

競爭平臺的特點如下：

（1）競爭平臺經營的業務具有較高的相似度，無論是供給側還是需求側的用戶都具有很大的重疊性，平臺服務的群體特征相似，沒有顯著差別。

（2）競爭平臺的用戶通常是可以流動的，無排他性，平臺企業之間自由競爭，用戶群體在平臺的使用方面相對自由，約束較少。競爭平臺沒有邊界的限定，目標群體較為廣泛。

（3）競爭平臺行業進入障礙及轉換成本較低，甚至平臺會給用戶以補貼。既有新興的平臺不斷加入，也有平臺在競爭中退出。由于競爭平臺數量較多、競爭激烈，產品或服務的更新速度較快，平臺為競爭而不斷創新。

電子商務平臺是典型的競爭平臺。其中，淘寶是中國最大的電子商務平臺，亞馬遜是美國最大的電子商務平臺，兩大平臺都為消費者提供多樣化的商品和服務。為了吸引更多的消費者、獲得更多的利潤，淘寶和亞馬遜都采取了相應的營銷措施。隨著網購在近幾年的發展，電子商務平臺將會呈現更激烈的競爭趨勢。

（二）基于運作模式的分類

Anne 提出，企業為提供新服務而不斷創新時，要先明確消費者的需求，以消費者的需求為導向。Rui 也從實證的角度說明了滿足消費者需求的重要性。因此，從運作模式的角度出發研究平臺的分類，更有利于提升平臺的服務水平，滿足消費者的需求。

1.需方拉動式平臺

拉動式平臺以顧客需求為導向，根據顧客需求來制定商品或服務。大部分拉動式平臺都是免費對外開放的，使用者不需要花費額外的費用，以此吸引大量用戶。而更多用戶的加入又會發揮平臺網絡外部性，吸引更多的供應商參與到平臺活動，形成良性循環；同時，提供優質服務的供應商能夠獲取更多資源來發展自身企業。

拉動式平臺的特點如下：

（1）拉動式平臺提供的商品和服務是受用戶需求驅動的，以用戶需求為導向，平臺信息交換迅速，適用于革新變化比較快的消費市場。

（2）拉動式平臺在提供免費服務的同時，也為廣告商提供了一個平臺，通過平臺的植入，讓大眾潛移默化地接受。

（3）拉動式平臺前期需要投入大量的資金，以此吸引用戶的加入；同時，給予廣告商部分優惠政策，擴大平臺的規模。

智聯招聘主營業務是為大型公司和快速發展的中小企業提供一站式的專業人力資源服務，要擁有政府頒發的人才服務許可證和勞務派遣許可證。個人用戶可以隨時登錄對其簡歷進行修改。智聯招聘通過用戶和企業的需求，為個人用戶提供個性化的服務，為企業用戶提供人才解決方案。

2.供方推動式平臺

推動式平臺是以平臺企業為核心，通過制定相關策略，有計劃地把商品推銷給用戶，讓目標用戶群體所接受。在該平臺模式中，平臺企業在市場中起到了導向的作用，用戶群體從被動接受到主動依賴，最后形成高度的忠誠度。推動式平臺的特點如下：

（1）推動式平臺形成初期，市場影響力弱，對用戶需求和市場變化反應遲鈍。市場開拓成本高，需要大量資金來支持，平臺會出現虧損的狀況。

（2）推動式平臺可以幫助企業開拓新的市場，吸引新的用戶群體。成長的平臺使得用戶群體的規模會呈現逐步增長的趨勢。由于網絡外部性的作用，最終平臺將會擁有龐大的用戶群并獲得豐厚的利潤。

（3）推動式平臺與拉動式平臺最主要的不同點是：拉動式平臺是以消費者需求為主導的，以消費者需求來吸引商家進行投資；而推動式平臺則是企業通過創新，影響用戶群體的價值觀念和消費觀，形成新的商業模式。

在蘋果公司的平臺生態系統中，APP Store 是典型的供方推動式平臺。蘋果公司研發的iOS 系統使蘋果用戶只能通過APP Store 下載所需的應用軟件，其他途徑下載的軟件在iOS 系統中并不兼容。商家通過這一平臺向蘋果用戶推廣應用軟件，即便是付費軟件，蘋果用戶也會欣然接受。

表4 需方拉動式平臺與供方推動式平臺的對比

四、結論與展望

（一）主要結論

本文從平臺的特點出發，對原有平臺類型進行了總結，并基于市場的角度對平臺類型進行了新的劃分，目的是幫助平臺企業做好基于市場環境的自身定位，進一步確定發展戰略、商業模式、流程與組織。與傳統經營模式不同，平臺經營模式是為多邊用戶群體提供服務的，通過網絡外部性，增強群體之間的聯系。其次，基于平臺的競爭威脅也遠大于傳統企業競爭方式的威脅，“跨界競爭”讓平臺企業面臨更大的威脅，毫無關聯的產業也可能存在潛在的威脅。再次，平臺企業最終會要實現贏家通吃的局面。在此基礎上，本文取得了如下的主要結論。

一是基于市場結構的分類，可以幫助平臺企業了解自身的市場地位和競爭對手狀況，從而便于企業制定平臺戰略。通過市場結構的分類，使平臺對市場環境中形成的價格和質量更敏感，隨著市場中競爭對手的不斷變化及時調整平臺的價格策略。

二是基于運作模式的分類可以發現新的商業機會，將逐漸飽和的市場進一步的細化，通過提供新的產品和服務來滿足細分市場的需求。平臺可以創建一種新的消費模式，通過網絡外部性的影響傳達給消費者，形成新的經營模式。

未來平臺思維方式將滲透到商業領域的各個角落，成為企業發展的新戰略模式。醫療服務、城市規劃、交通管轄等領域都會運用平臺的思維模式進行建設和管理，政府和社會等非營利組織也將利用平臺的效用來擴大自己的影響力。平臺的時代已經到來。

（二）研究展望

綜上所述，平臺的研究分析仍存在一些基礎性問題沒有解決，沒有形成完整的理論體系。例如，在單一分類標準的基礎上，是否可以應用雙因素的分類形式；在雙因素分類標準中，是否可以繼續細化平臺的分類標準，形成三種或三種以上的因素去細化平臺類型。通過多因素、細化的市場分類，能更全面定義平臺的類型。比如時間因素，近幾年普遍流行的綜藝節目都是以精心設計的時間軸來推動的。這類平臺模式擁有精確的時間軸，所有發展進程的時間都已經精確擬定，一步步推動平臺的演進。空間因素和地理因素也是平臺分類不可忽視的因素。

此外，對于具有較強的兼容性的平臺，是否可以使用多層級的疊加式分類方法，將平臺表述出來。根據平臺所具有的詳細的特點，將平臺準確定位。然而，更細致的平臺分類標準將導致平臺的針對性增大而適應性減弱，因此，需要花費更多的時間、精力進行平臺研究，改進現有研究的不足。