鄉村振興背景下森林食品購買行為的影響因素分析
——基于大別山區的調研數據

褚家佳

(1.鹽城工學院 經濟管理學院,江蘇 鹽城 222041；2.鹽城工學院 公共安全與應急管理研究中心，江蘇 鹽城 222041)

一、 問題的提出

森林食品產業是我國山區特色種植業，據統計，農民60%以上的收入來自森林食品等經濟林產業。發展森林食品產業將有力助推當地群眾持續穩定脫貧，為全面推進鄉村振興夯實產業基礎。近年來，全國森林食品產業發展規模不斷擴大，種植面積、產量和產值實現連續快速增長。森林食品成為我國繼糧食、蔬菜之后的第三大農產品，極大豐富了群眾的餐桌果盤。雖然消費者居于整個森林食品供應鏈的終端節點，但其重要性卻排在首要位置，消費者對森林食品的需求是森林食品供應鏈產生與發展的基礎。在人民群眾對美好生活的需求日益增長的今天，人們對食物的內涵要求正向高端邁進。森林食物具有較高營養價值和醫療保健功效，且食用更安全，符合現代人的健康和發展的需求，特別是疫情常態化防控下，人們更加重視對健康和養生的需求，通過消費幫扶，刺激并滿足消費者的需求，釋放巨大的消費潛力，可讓農戶獲得更大更長久的利益。

長期以來，居民對森林食品的認知不足，消費潛能亟待激發。關于森林食品的研究主要集中于森林食品種類[1-3]、森林食品產業發展[4-7]、林農生計與生產經營行為[8-13]和森林食品認證[14-15]。關于森林食品消費行為，國內學者們大多將森林食品作為一個整體營銷概念來研究。有學者以消費者行為理論為研究基礎，從消費者對森林食品的偏好著手，分析了森林食品的二元價值結構，得出消費者對森林食品具有超滿足性消費偏好的重要結論[16]。還有學者研究了哈爾濱城市居民的森林食品購買行為，認為居民購買森林食品的需求受家庭平均月收入和對森林食品的了解程度影響較大，性別、婚姻狀況、獲取森林食品信息的途徑也有一定的影響[17]。除了性別、婚姻狀況，森林食品的購買還受到身份、食用主觀效果、知曉森林食品的種數以及知曉森林食品標簽數量等因素的顯著影響[18-19]。

以上對森林食品消費的研究區域多限于東北林區，購買的森林食品多為國有林區生產經營，鮮有針對集中連片特困地區的消費研究。促進脫貧地區森林食品消費，對于農戶持續穩定脫貧和全面推進鄉村振興具有重要意義。森林食品是指在林地環境中人工經營的，通過相關認證且加載生態標識的植物、動物和微生物類食物或食物原料[20]，表明其來自可持續經營的森林，森林食品的生長環境是安全的，在這種環境下生產的森林食品也是食用安全的。森林食品是對生態環境更友好的食品[21]。與普通食品相比，森林食品有三重屬性：生態友好性、食品安全性和營養美味性。本文緊扣森林食品內涵，基于對大別山區購買者的問卷調研結果，從消費者認知和外部環境等維度揭示森林食品購買行為的影響因素，為地方政府制定相關政策提供參考。

二、 理論基礎與研究假設

居民的森林食品購買行為既是一種親環境行為，也是一種認知轉變行為。計劃行為理論( Theory of Planned Behavior，TPB)表明，人的行為是經過深思熟慮計劃的結果。居民是理性的經濟人，經濟人的決策行為是通過高度復雜的思維活動做出的，主要受個體特征、內部認知特征和外部環境特征的影響。基于此，并參考林鴻熙等的研究[22]，認為居民購買森林食品行為受到個體特征、消費者認知和外部環境三類變量的共同影響，它們相互交織，共同組成了影響因素體系(圖1)。其中：個體特征包括年齡、性別、受教育程度、婚姻狀況和個人年收入等；消費者認知包括食品安全、生態安全、營養美味的關注度以及對森林食品種類和森林食品生態標識的認知狀況；外部環境變量包括森林生態旅游次數、價格及購買的便利性。各影響因素的選取依據和理論假設如下：

圖1 居民購買森林食品行為的影響機理

(1)個人特征。一般而言，作為家庭主要食物購買者的女性購買者更關注食品安全，更愿意購買具有生態標識的森林食品；年輕人注重時尚，喜歡嘗試新鮮事物，更愿意選購森林食品；受教育程度對購買森林食品行為具有正向影響；一般來說，受教育程度比較高的消費者更關注生態環境，因此在決策時會更多地考慮生態因素；在已婚家庭中，為了給兒童提供安全食品，也傾向購買安全性更高的森林食品。

(2)外部環境特征。森林食品的價格對購買森林食品行為具有不確定性。一方面，對于收入水平處在較低層次的消費者來說，由于森林食品的購買價格相對較高，他們對于價格的敏感程度較強，收入不足使其不愿購買；另一方面，對于收入水平在較高層次上的消費者，其更看重的是森林食品的生態性和安全性，對價格的敏感程度較弱，所以森林食品的價格對購買行為呈現不確定性[23]。年收入對購買森林食品行為具有正向影響。當前森林食品的價格相對較高，消費者收入必然會直接決定其購買決策與行為[24]。森林食品是在森林中生長的，所以設計了消費者平均每年的森林生態旅游次數問題，是想揭示森林食品購買是否與森林生態旅游頻率有關。森林生態旅游可以提高消費者對森林食品的感知度和認知度，所以假設，森林生態旅游次數與購買行為是正相關。購買森林食品的便利性反映的是森林食品的購買渠道，購買渠道越暢通，消費者在購買森林食品時所花費的精力和成本就越小，越愿意購買。

(3)消費者認知特征。消費者對森林食品種類的認知反映了其對森林食品信息量的了解程度，具有更多信息量的消費者可以降低購買風險感知而更傾向于購買森林食品。西方發達國家的消費者更愿意青睞加載相關標識的森林食品，但我國普通民眾對森林食品標識的認知度還較低，對加載認證標識森林食品的購買熱情不高。森林食品標識主要有國家森林生態標志、國家森林認證(非木質林產品)認證標識、森林食品產地標識和森林食品標識等，同時有機產品標識也被納入森林食品標識中。生態標識作為生態意識的集中反映，具有更多生態標識信息量的消費者更傾向于購買森林食品。森林食品的生態性是其區別于農產品和深加工食品的基礎特征。森林生態安全關注度從側面反映了消費者生態意識水平，具有較強生態意識的消費者更傾向于購買森林食品[25]。食用的安全性是森林食品的主要屬性，具有較強食品安全意識的消費者更傾向于購買森林食品。營養美味是森林食品的重要特性，對營養美味關注較多的消費者更傾向于購買森林食品。

三、 模型構建與樣本分析

(一)模型構建

本文選取“是否購買森林食品”作為因變量，并將其設置為“0～1”型變量，其結果有兩種，購買時用“1”表示，未購買時用“0”表示。因此本文選擇僅能取兩個值的二元Logistic回歸分析模型，它是一種非線性分類的統計方法。同時選取3類自變量(個體特征、消費者認知、外部環境)13個變量(性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、森林食品價格、個人年收入、森林食品購買的便利性、每年森林旅游次數、森林食品種類認知、森林食品生態標識認知、森林食品安全意識、森林生態安全意識以及營養美味意識等)。模型的函數形式為：

(1)

(2)

式(1)中，Pi表示第i個居民購買森林食品發生的概率，α為常數項，xji表示影響第i個居民購買森林食品的第j個解釋變量，m表示解釋變量的個數，βj為解釋變量的回歸系數。

(二)樣本描述性分析

大別山區屬集中連片特困地區，是我國重要林區，農戶生產經營森林食品較為普遍，購買相對活躍，選取大別山區作為取樣地，可以較好地反映森林食品消費行為特征，更能深入發掘其中存在的問題，進而提出解決策略。根據所要研究的內容，在預調研的基礎上，采取問卷調查、個人訪談和集體座談的方式展開研究。首先，設計了調查問卷，對森林食品購買行為進行問卷調查。在預調研的基礎上，對問卷和變量予以調整。利用調整后的調查問卷開展正式調研，調研地點選在大型超市的食品銷售區、主要旅游景區的游客服務中心、農貿市場以及土特產品專營店。共發放問卷 400份，回收有效問卷 317份，問卷有效率為79.25%，描述性分析見表1，具體如下：

(1)在消費者購買行為方面，消費者購買行為是指購買森林食品的行為。調研中，共121位消費者表示購買過，占樣本總數38.2%；196位消費者表示沒購買過，占61.8%。

(2)在個體特征變量方面：主要選取性別、年齡、文化程度、婚姻狀況四個變量，因日常購買者多為女性，所以訪談對象大多為女性，其中男性有125位，占總數的39.4%，女性為192位，占60.6%。受訪消費者年齡多集中在30歲～50歲之間，30歲及以下的91位，占28.7%，31～40歲的有95位，占30%；41～50歲的有108位，占34.1%，51～60歲的有15位，占4.7%，61歲以上的有8位，占2.5%；受訪者受教育程度普遍較高，初中及以下的有66位，占20.8%，高中文化程度的有100位，占31.5%，本科的有140位，占44.2%，本科以上的有11位，占3.5%。已婚的有205位，占64.7%，未婚的有112位，占35.3%。

(3)在外部環境變量方面，包括森林食品價格、個人年收入、森林生態旅游次數和購買的便利性評價四個變量。消費者對森林食品價格的評價情況是：認為價格極高的占樣本總數的44.16%，認為較高占39.43%，認為一般、較低和極低的分別占比10.41%、4.42%和1.58%。個人年收入在2萬以下的有144位，占樣本總數的45.43%，2～4萬的有68位，占21.45%，4～6萬的有47位，占14.83%，6～8萬的有35位，占11.04%，8萬及以上的有23位，占7.25%；選擇森林生態旅游次數為1的有155位，占48.90%，選擇2次的有75位，占23.66%，選擇3次的有44位，占13.88%，4次及以上的有43位，占13.56 %。認為購買森林食品極不便利的消費者占比20.82%，認為購買森林食品不便利的消費者占比52.68%；認為購買森林食品便利性一般的消費者占比12.3%；認為購買森林食品比較便利的消費者占比7.89%；認為購買森林食品極便利的消費者占比6.31%。

(4)在消費者認知變量方面，包括森林食品種類認知、森林食品生態標識認知、食品安全關注度、生態安全度和營養美味關注度五個變量。消費者對森林食品種類的認知情況，認識1種森林食品的有107位，占樣本總數的33.75%；認識2種的有96位，占比30.28%；認識3種的有62位，占比19.56%；認識4種的有28位，占8.83%；認識5種及以上的有24位，占7.57%。關于森林食品標識，選擇認識1種的有42位，占13.25%；認識2種的有195位，占61.51%，認識3種標識的有35位，占11.04%，認識4種的有25位，占7.89%，還有20位選擇認識5種及以上標識，占比6.31%。極關注森林食品安全、森林生態安全和營養美味分別占比為28.08%、17.67%和40.38%；比較關注森林食品安全、森林生態安全和營養美味分別占到樣本總數的53%、40.38%和49.53%；一般關注森林食品安全、森林生態安全和營養美味分別占到樣本總數的12.3%、24.29%和7.57%；不關注森林食品安全、森林生態安全和營養美味分別占4.73%、13.88%和1.89%；極不關注森林食品安全、森林生態安全和營養美味分別占1.89%、3.78%和0.63%。

表1 變量的定義與特性描述

四、 實證研究與結果分析

(一)實證結果

根據模型構建和數據描述性統計，運用SPSS24.0軟件對預處理后的數據進行Logistic回歸，分別采用一般回歸和逐步回歸方法，得到兩個模型(表2)。首先：對全部13個二級變量，進行多元回歸，得到模型Ⅰ。然后，采用向后逐步回歸的數據處理方法，剔除與因變量相關性較小的二級變量，逐步估計，最終得到運行結果模型Ⅱ。經比較模型Ⅱ的總體精度更高，故采用模型Ⅱ給出的7個變量作為本研究的影響因素。

(二)結果分析

根據模型計算結果，分析如下：

(1)在個體特征類變量中，性別對購買影響顯著，說明女性居民可能因其家庭主要食物購買者地位和時尚的消費理念而更傾向于購買森林食品。婚姻狀況、年齡和受教育程度等變量對購買行為的檢驗結果不顯著，可能的原因是這些變量對購買行為的影響還會因地域、文化等因素差異而表現不同。

(2)在外部環境類變量中，價格對購買行為具有負向顯著作用，購買便利性具有正向顯著作用。表明當前較高的價格和相對薄弱的銷售渠道是森林食品常態化購買的主要制約因素；到森林食品產地的生態旅游體驗對購買行為產生正向顯著影響，可能的原因是居民愿意選擇體驗型旅游消費方式；由于本次調研樣本的年收入在4萬以下的占比較高，缺乏高收入人群，可能的原因是樣本警惕性較高，不愿意透露自己的真實收入，因而收入數據比較保守。

(3)在消費者認知類變量中，森林食品安全關注度對購買行為產生正向顯著影響，而森林生態安全和營養美味關注度兩個變量對購買行為的影響不顯著，說明現階段居民購買森林食品的主要動機在于食用安全性，雖然大多數居民表達了對生態安全問題的擔憂以及對營養美味的關注，但未能影響居民的購買決策。森林食品生態標識認知變量對購買行為產生正向顯著影響，而森林食品種類認知變量對購買行為的影響未通過顯著性檢驗，這可能由于居民雖然對森林食品種類有所了解，但由于信息的不對稱性，無法判定其是否源于無污染的森林產地，因而觀望待購。

表2 模型估計結果

五、結論與建議

通過上述研究可得出本文的研究結論：性別對森林食品購買行為影響顯著，森林生態旅游次數、價格、收入及購買的便利性均對購買行為有顯著影響，森林食品安全關注度和森林食品生態標識認知變量對購買行為產生正向顯著影響。綠色生活方式和生態消費模式是群眾對美好生活需求的重要內容，森林食品不應該成為一種“奢侈品”，而應該讓消費者購買森林食品的行為成為一種常態。為此提出如下政策建議：(1)改變森林食物采集或活動，實行綠色生產。按照可持續經營的要求，保護森林食品的生長環境，并采取有益于生態的采摘、生產和經營方式，以增加優質森林食品供給，降低森林食品價格。(2)在森林食物生長區域周邊發展森林旅游，創建森林康養基地和森林主題公園，以生態旅游和康養旅游帶動森林食品消費升級。(3)引入市場和監管雙重機制，推廣森林食品認證制，引導森林食品市場準入制。凡使用森林食品標識出售的產品或原材料，須提供森林食品產地環境檢測報告。(4)創意營銷森林食品，完善線上線下融合的銷售平臺，將其保障食品安全作為營銷熱點，刺激消費者自發消費，激發消費者自覺保護森林生態環境的熱情。