基于兩級傳播理論的企業負面網絡輿情傳播機制研究

摘 要： 企業負面輿情對企業的生產經營有重要的影響，而網絡傳播已經成為輿情傳播的主要途徑，探究企業負面網絡輿情的傳播機制有助于企業在面對負面輿情事件時采取針對性的措施，提升應對效率。研究基于兩級傳播理論，以感知信息質量為中介變量，信息介入度為調節變量構建研究模型，選取真實的企業負面輿情事件為實證研究對象。研究結果表明，信息的完整性、信息內容的清晰度、意見領袖的專業度和知名度均會正向影響感知信息質量，進而影響受眾的再傳播意愿，信息介入度在感知信息質量影響再傳播意愿的過程中有顯著的調節作用。

關鍵詞： 企業負面輿情;兩級傳播理論;感知信息質量;信息介入度

中圖分類號： F 062.5

文獻標志碼： A

Research on the Communication Mechanism of Corporate NegativeInternet Public Opinion Based on Two-step Flow Theory

LIU Xusan

（Shanghai International Studies University， School of Business and Management， Shanghai 201600）

Abstract： The negative public opinion of enterprises has an important impact on the enterprise operation， and network communication has become the main way of public opinion dissemination. Exploring the dissemination mechanism of enterprises negative public opinion will be able to help enterprises to take targeted measures to improve response efficiency. Based on the two-step flow theory， the reseasrch constructs a research model with perceived information quality as the mediator and information involvement as the moderator， the paper selects real corporate negative public opinion events as the empirical research object. The results show that the information completeness， the clarity of information content， and the professionalism and popularity of opinion leaders will all positively affect the perceived information quality， which affect the audiences spread willingness in turn， and the level of information involvement has a significant moderating effect in the process of perceived information quality influencing the willingness of re-dissemination.

Key words： corporate negative public opinion; theory of two-step flow of communication; perceived information quality; information involvement

企業輿情的引導與傳播是企業形象塑造的一部分。隨著互聯網科技的發展，網絡信息傳播越來越便捷，相比于網絡新媒體而言，傳統媒體在信息時效上具有一定的落后性，公眾對于熱點事件的追蹤更加的依賴網絡輿情傳播，這也導致企業輿情的傳播逐漸由網絡傳播途徑主導。大眾對負面態度事件和正面態度事件產生的關注度是不同的，相比于企業正面信息而言，公眾更容易對企業負面信息產生關注，并且負面信息比正面信息更能夠引起網民的評論與轉發。企業危機事件經過網絡傳播而不斷發酵擴散，一般來說，當危及到公眾的企業負面輿情爆發后，公眾易產生恐慌、焦躁、緊張以及同理心的情緒，并且對企業負面的相關信息產生更強烈的獲取動力。企業負面網絡輿情對企業的生產經營和聲譽有嚴重的影響，并且企業負面網絡輿情還具有公司治理效應。因此，探究企業負面網絡輿情的傳播機制，對企業的經營管理具有重要的現實意義。

拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播理論表明信息通常是通過意見領袖的人際傳播來影響更多的受眾，這揭示了信息的傳播并不是一個簡單的線性過程，而是具有多層次性和復雜性的。兩級傳播理論是研究大眾傳播問題的重要理論基石，兩級傳播理論的核心主體之一—意見領袖在正向輿情再傳播意愿激發中的重要作用已經被學者證實。鑒于此，本文以兩級傳播理論為基礎探究企業負面網絡輿情的傳播機制，綜合考慮意見領袖所傳遞信息的特征、意見領袖的特性、感知信息質量和信息介入度等多個影響因素對受眾再傳播意愿的影響，并且選取真實有影響力的事件展開實證研究探討企業負面輿情的傳播機制，為企業的負面輿情管理提供一定的支持。

1 理論基礎與假設提出

1.1 兩級傳播理論

兩級傳播理論的提出起源于拉扎斯菲爾德在研究大眾媒介時發現，大眾媒介并非是直接對大多數受眾產生影響的，而是通過影響一小部分活躍的群體進而影響更多的受眾，這一小部分群體被稱之為意見領袖。卡茲認為媒介本身的特性、信息內容、選擇性接觸機制和受眾本身性質等中介因素對大眾傳播效果有重要的制約作用。兩級傳播理論發展到今天，其形式也不斷隨著傳播媒體技術的發展而變化，新媒體給意見領袖開辟了一個新的舞臺，以往人際傳播的主要方式為口口相傳，如今也逐漸轉化為有各種介質的網絡人際傳播。雖然傳播條件和環境的變化給兩級傳播理論帶來了新的調整，但是兩級傳播理論的實質并沒有改變，大眾仍然對輿論領袖存在需求，兩級傳播理論依舊是當下研究大眾傳播問題的重要理論參考。在互聯網生態下，網絡意見領袖和其受眾之間通常是由相似的興趣、觀點和經歷連接起來的，受眾對于意見領袖通常具有一定的信賴度，因此意見領袖會在很大程度上影響公眾對于輿情事件的態度和想法，并且意見領袖的言論會引發網民的討論，進而加速網絡輿情的傳播。

1.2 感知信息質量

感知信息質量是用戶對信息價值的認知判斷。在網絡購物環境下，商品的信息源對消費者感知信息質量有顯著的正向影響，并且消費者對此類信息源存在一定的依賴性。在如今的發展迅猛的互聯網社會媒體中，網絡用戶與用戶之間大多是現實生活中互不相識的陌生人，當用戶接收到一條信息時，會通過對信息本身以及信息發送者的評斷來判斷信息的價值。在微博輿情傳播領域，博主的微博身份認證以及粉絲數目等象征著受眾對意見領袖認同度和信賴度的因素已被證實會正向影響微博輿情的傳播。Zhang在其對于學術性社交網站中用戶感知信息質量的研究中通過訪談和人工編碼的方式列舉出了影響用戶感知信息質量的因素，其中包括發布者的權威性、信息來源的豐富度、感知來源可信度、信息內容完整性、品牌聲望等等。Davies在其探究感知信息質量對產品購買的影響研究中總結了感知信息質量的幾個維度，其中包括用戶行為、信息科學、健康傳播、財務報告以及媒介，并且指出信息內容的清晰度是影響感知信息質量的重要因素。

因此，本文提出假設：

H1a：信息的完整性正向影響感知信息質量

H1b：信息內容的清晰度正向影響感知信息質量

H2a：意見領袖的專業性正向影響感知信息質量

H2b：意見領袖的知名度正向影響感知信息質量

1.3 傳播意愿

感知信息質量反映了受眾對于信息的整體認知和評價，對信息的采納和使用有直接的影響。S-O-R模型指出個體受到外部刺激后會產生行為意愿進而產生實際行為，傳播意愿的產生會進而導致傳播行為的發生。在個體的社交中，面子需求作為一種強烈的動機，會影響其意愿和行為，用戶會傾向于通過傳播真實的、可信度高的信息來滿足其在社交中的面子需求。這也導致用戶再進行信息的再傳播時，會先對信息進行評判，對于感知質量低的信息，用戶不易產生傳播意愿和傳播行為。用戶對信息的感知質量越高，其本身的感知風險會減弱，并且信任信念會加強從而導致更強烈的分享意愿，因此用戶會產生信息再傳播行為如微博轉發等。

因此，本文提出假設：

H3： 感知信息質量正向影響受眾的再傳播意愿

1.4 信息介入度

在輿情傳播的過程中，受眾對輿情的關注度是存在個體差異的，這種差異部分來源于受眾對特定事件、事物和人物已經形成的情感態度和情感關系。精細加工可能性模型指出信息接收者因自身的動機、能力和參與程度不同而對信息有不同程度的加工處理并且形成不同的態度。信息介入度指的是基于個體自身需求、興趣、價值觀等對信息內容感知的重要性和相關程度。消費者對信息的介入程度會正向影響消費者的意愿和決策，在有關網絡口碑的實證研究中也證實了介入度對網絡口碑傳播有調節作用。在本文所選取的“某企業員工過勞猝死事件”中，不同社會角色的受眾對輿情的關注度是不同的，即受眾的信息介入度存在差異。

因此，本文提出如下假設：

H4a：對于高信息介入度的受眾而言，感知信息質量對再傳播意愿的影響大

H4b：對于低信息介入度的受眾而言，感知信息質量對再傳播意愿的影響小

根據上述假設，本文基于兩級傳播理論，以感知信息質量為中介變量，信息介入度為調節變量，探究企業負面網絡輿情的傳播機制，研究模型如圖1所示。

2 研究方法

2.1 研究材料選取

為保證數據結果的真實性和有效性，本研究采用真實、影響力大的企業負面網絡輿情事件。研究選取2021年飽受關注的某知名互聯網企業員工過勞猝死事件為企業負面輿情的典型事件。新浪微博平臺有著廣大的用戶基礎，是國內網絡輿情發酵的主要平臺之一，研究材料選取的是新浪微博官方認證的“十大影響力互聯網科技大V”于該輿情事件還未發散開時發布的微博內容以及圖片配文，該博主的認證、簡介、粉絲數和微博數均包含于實驗閱讀材料中。

2.2 量表設計

本文的研究模型中共包含7個潛變量，每個潛變量均由3～5個測量題項組成測量。量表的設計沿用國內外學者開發使用的成熟量表，并按照本文的研究情景予以調整。信息內容的清晰度和信息的完整性量表采用的是祝琳琳的研究成果，意見領袖的專業度和知名度測量采用的是Meng的研究成果，感知信息質量的測量采用的是Chiu的研究成果，信息介入度的測量采用的是Mittal的研究成果，傳播意愿的測量采用的是陳明亮的研究成果。測量題項均采用李克特七級量表，從1～7分別表示非常不同意到非常同意。

2.3 數據收集

本文研究的數據收集通過問卷形式展開，線上問卷的回收相較于線下紙質問卷而言具有發放便捷、樣本涉及范圍廣、可以清晰的記錄填寫時長作為后續無效問卷的篩選標準等優勢，因此主要采用線上發放問卷的方式進行數據收集。本次研究共發放樣本329份，剔除無效樣本后最終得到有效樣本261份用于研究分析。

3 數據分析

3.1 樣本描述

本次研究共回收有效樣本261份，其中男性占比23%，女性占比77%。18～25歲之間的參與者占比為77.4%，學歷為本科及以上的參與者占比95.8%，在校學生占比為69.4%。

3.2 測量模型驗證

測量模型驗證主要包括信度檢驗與效度檢驗。信度檢驗即檢驗測量結果的一致性、穩定性與可靠性，信度系數越高則表明測量結果的穩定性與可靠性越高。一般而言，當組合信度、Cronbachs Alpha系數分別大于0.7，平均抽取變異量（AVE）大于0.5時，可以認為測量結果具有較好的穩定性與可靠性。如表2所示，本次研究中涉及的7個潛變量對應的組合信度和Cronbachs Alpha系數均大于0.7，平均抽取變異量（AVE）值均大于0.5，由此判定，本文所使用的量表信度良好。

效度檢驗即檢驗測量的有效性，檢驗量表的題項真實反映所需測量的潛變量的程度，一般使用聚合效度和區別效度來衡量整體效度。如表2所示，各潛變量的平均抽取變異量（AVE）均大于0.5，表示量表具有較好的聚合效度。如表3所示，各潛變量AVE值的平方根即矩陣對角線上的值均大于潛變量之間相關系數的絕對值，表明量表具有較好的區別效度。

綜上，本文的使用的測量模型具有較好的信度與效度。

3.3 結構模型驗證

在驗證測量模型具有良好的信度與效度后，本文利用SmartPLS的Bootstrapping算法來驗證有關模型的中介效應的假設是否成立。

由表3路徑系數及圖2模型檢驗圖可知，信息的完整性和信息內容的清晰度均顯著正向影響感知信息質量，路徑系數分別為0.206（p=0.003<0.01）和0.142（p=0.005<0.01），由此可得假設H1a，H1b成立。意見領袖的專業度和意見領袖的知名度顯著正向影響感知信息質量，路徑系數分別為0.316（p=0.000<0.001）和0.252（p=0.001<0.01），由此可得假設H2a，H2b成立。感知信息質量顯著正向影響受眾的再傳播意愿，路徑系數為0.572（p=0.000<0.001），由此可得假設H3成立。

3.4 調節效應檢驗

本文使用SPSS 26.0中的process插件來檢驗假設模型中信息介入度的調節效應。由表5調節效應檢驗結果可知，感知信息質量與信息介入度的交互項檢驗系數顯著（p=0.0019<0.05），表明信息介入度調節感知信息質量對再傳播意愿的影響過程。由表5可知，信息介入度處于低、中、高三個水平時，調節作用均顯著，并且信息介入度越高，感知信息質量對再傳播意愿的影響系數越大。從圖3中可以更加直觀的看出，信息介入度高時，受眾再傳播意愿對感知信息質量的變化更敏感。信息介入度低時，感知信息質量對再傳播意愿的影響小。由此，假設H4a，H4b成立。

4 結論與啟示

4.1 研究結論

輿情如今主要以網絡的形式進行傳播和擴散，負面輿情相比于正面輿情更容易受到公眾的關注與傳播。對于企業而言，負面輿情會對其經營管理產生巨大的影響，因此本文基于兩級傳播理論，探究了企業負面網絡輿情的傳播機制，并且得出如下結論。

（1）見領袖的專業度和知名度會正向影響感知信息質量，進而影響受眾的再傳播意愿。受眾會通過信息發出者本身的特性來評判信息的質量，當負面輿情由某領域專業人士與知名人士傳播時，受眾基于對原有傳播者的信任度，對其所傳播的信息的信任度也會更高，因此會產生更高的感知信息質量水平，進而產生更高的傳播意愿。由此可見，意見領袖在企業負面輿情擴散時，起到了一定的輿論引導作用。

（2）意見領袖所傳達的信息本身的特性如信息的完整性與信息內容的清晰度均會正向影響感知信息質量，進而影響受眾的再傳播意愿。企業負面網絡輿情由于其易觸發受眾的情緒，往往會引發各種模糊不清的謠言與信息的傳播。當各種信息鋪面而來時，受眾最先感知到的就是信息的完整性與內容的清晰度，內容殘缺、模糊的信息會使得受眾的感知信息質量下降，進而產生較低的再傳播意愿。

（3）信息的介入度越高，感知信息質量對受眾再傳播意愿的影響就越大。信息介入度高的受眾會認為輿情事件的發展與自身相關度高，因此更加關注輿情事件的走向與動態。隨著感知信息質量的增長，信息介入度高的受眾再傳播意愿增長更快，產生再傳播行為的可能性也就更大。

4.2 理論貢獻

兩級傳播理論是大眾傳播領域的經典理論之一，在傳播途徑越來越多元化的今天依然具有其實踐意義。本文的理論貢獻主要在于結合感知信息質量與兩級傳播理論，探究了兩級傳播理論的作用機制，并且將感知信息質量的影響要素和兩級傳播理論的主體特征結合，揭示了意見領袖及其傳播的信息的特質在兩級傳播過程中所起的作用。并且將信息介入度引入兩級傳播理論的研究中，發現了不同信息介入度的受眾受感知信息質量的影響程度不同，擴展了信息介入度的研究范圍。

4.3 實踐貢獻

本文主要基于經典兩級傳播理論，探究了以感知信息質量為中介變量，信息介入度為調節變量的企業負面網絡輿情傳播機制，研究結論對于企業負面輿情的引導與處理具有重要的現實意義。

網絡科技的高速發展給輿情的傳播和擴散帶來了巨大的便利性，輿情傳播擴散的變快要求輿情應對的反應時間縮短，增加了輿情引導和應對的難度。因此企業在對負面網絡輿情進行引導和處理時，應當重點關注專業度和知名度較高的意見領袖所發布的有關輿情的結構完整、內容清晰的負面信息，這些信息往往能夠引發更高的感知信息質量進而激發受眾更強的再傳播意愿，從此類信息入手破解負面輿情危機將會大大提升輿情處理的效率。并且充分考慮信息介入度對感知信息質量正向影響受眾再傳播意愿的調節效應，在負面輿情處理時，可以依據受眾的社會角色、興趣愛好等特性精準區分信息介入度高和低的受眾，采取不同的輿情疏導策略，提升控制負面輿情傳播的效率。

4.4 研究局限與未來展望

本文通過實證研究的方法探究了兩級傳播理論框架下企業負面網絡輿情的傳播機制，但研究仍有不足之處。其一，影響受眾再傳播意愿的因素很多，意見領袖及其所傳遞的信息的影響只是其中一部分，未來的研究可以考慮加入其他層面的因素，如輿情事件的敏感度、受眾的過往傳播習慣、性格等等。其二，熱點企業負面網絡輿情事件類型包括企業管理、客戶服務、安全事故、食品安全、隱私保護等，本文實證研究所采取的案例屬于企業管理類型的負面網絡輿情事件，未來還可進一步探究其他類型企業負面網絡輿情事件在傳播機制中是否存在不同。其三，本文通過問卷測量的形式展開實證研究，測量樣本中95.8%的被試為本科及以上學歷，但在全體網民中大學本科及以上學歷的網民群體占比僅為8.8%，因此未來的相關研究可以擴大取樣范圍，增加樣本多元化。

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收稿日期：2021-07-28

作者簡介：劉旭三（1997—），女，江西南昌人，碩士，研究方向：數字公關，計算傳播，E-mail： xusan_liu@163.com。