文旅特色小鎮游客滿意度調查現狀及對策探析

李心儀 蘇辛宜

問卷調查結果顯示，在新型城鎮化快速發展的背景下，當前游客對大唐西市絲路文旅小鎮的整體滿意度較低，主要體現在對區位和文化的不滿意;相較而言，對消費、服務和環境的滿意度較高。存在區位條件不利、文化再現能力不足、服務質量有待提高和基礎設施建設有待加強等問題。要求文旅特色小鎮提高消費創新、服務升級、環境營造能力，增強文化影響力，實現可持續發展。

隨著改革開放的進一步深化，我國經濟體制改革正處于城鄉整體改革的重要時期。十九大報告指出，要以城市群為主體構建大中小城市和小城鎮協調發展的城鎮格局;2020年國務院政府工作報告強調重點支持“兩新一重”，新型城鎮化建設赫然在列。推進以人為核心、促進區域協調發展的新型城鎮化仍舊是當前政府工作的重點。特色小鎮依托本地獨特優勢，憑借區域性空間再造，吸引資源流入與聚集，是新型城鎮化建設過程中的創新產物，也是溝通大中小城市和小城鎮協調發展的重要橋梁。2016年7月，住建部、發改委和財政部聯合下發了《關于開展特色小鎮培育工作的通知》，并于10月公布了第一批中國特色小鎮名單，中國特色小鎮正式被提上日程。經過四年的建設，2020年6月，發改委發布了《關于公布特色小鎮典型經驗和警示案例的通知》，總結了特色小鎮建設工作中的經驗和問題，為特色小鎮的進一步發展指明道路。

在全面建成小康社會的背景下，我國城鎮化進程已邁入中后期階段。城鎮化快速發展的同時，也產生了一系列突出問題，要求大中小城市和小城鎮在協調發展的同時進行科學的自我定位，并且提升中小城市和小城鎮的資源聚集能力、特色發展能力。這對特色小鎮的可持續發展能力提出了更高的要求。

大唐西市絲路文旅小鎮概況

中西部曾經是華夏文明的核心，文化歷史悠久、種類豐富，當地的特色小鎮更多以文化和市場需求偏好作為形成和發展依據。[1]根據住建部公布的第一批特色小鎮名單，西部地區以文化為特征的特色小鎮占西部地區特色小鎮總數的61.36%，位于各地區前列。陜西省作為“一帶一路”的核心區，自然賦予以文化為特征的特色小鎮優勢資源與傳承使命。目前，通過充分挖掘文化特色、發展文化產業，已經形成了秦嶺文化資源、紅色文化資源、民族文化資源以及歷史文化資源等，在特色小鎮的發展中多以文化旅游型產業為主，資源依托型產業為輔。[2]因此，總結當前優秀特色小鎮建設經驗，進行陜西省文旅特色小鎮的可持續性發展研究，成為陜西省特色小鎮建設工作中必不可少的一環。大唐西市絲路文旅小鎮是大唐西市集團以盛唐文化、絲路文化為主題，在唐長安西市原址上所創建的特色小鎮。2017年，大唐西市絲路文旅小鎮入選西安市第一批創建類特色小鎮名單;2020年，國家發改委公布了特色小鎮典型經驗，大唐西市絲路文旅小鎮成為陜西省惟一入選小鎮，并作為“第二輪全國特色小鎮典型經驗”被推廣。通過將盛唐文化和絲路文化旅游定位為主導產業，大唐西市文旅小鎮因地制宜發展特色建筑、特色產品、特色演藝和特色餐飲，吸引大批游客，每年旅游收入達10多億元。

大唐西市絲路文旅小鎮游客滿意度調查現狀

文章從“第二輪全國特色小鎮典型經驗”——大唐西市絲路文旅特色小鎮的實際發展情況出發，采用自編問卷調查法收集游客滿意度數據，并利用SPSS軟件進行統計分析。在定量和定性分析方法相結合的基礎上，深入調查大唐西市絲路文旅特色小鎮的游客滿意度現狀，為陜西省文旅特色小鎮未來可持續發展路徑建設提供具有針對性和創新性的發展建議。其中，問卷內容共包含區位、文化、消費、服務、環境五大方面，共21個題項。總體而言，游客對大唐西市絲路文旅小鎮的滿意度呈現較低水平。其中，對大唐西市感到“很滿意”、“滿意”的游客為33.48%;感到“一般”的游客為“23.08%”;感到“不滿意”、“很不滿意”的游客為43.44%，占比最大。近一半的游客對大唐西市具有負向情緒，說明大唐西市絲路文旅小鎮游客滿意度較低。通過計算各題項的滿意度均值和對非結構性問題的關鍵詞分析可知，游客對大唐西市的不滿意主要體現在區位和文化兩大方面，具體包括交通通達性、地理位置、歷史文化、民俗地域特色文化，以及包含文化產品、活動和展館在內的文化資源。相較而言，游客在消費、服務和環境三個方面的滿意度較高，具體包括消費價格水平和合理性、品牌建設、服務人員、服務質量、特色服務、數字化水平服務、空氣質量、建筑風貌、景觀設計、尺度適宜性、治安管理、基礎設施。其中，消費價格水平、特色服務和消費價格合理性滿意度得分位列前三，分別為3.15、3.03和3.01，屬于滿意度較高的三個指標。

1、優勢

從調查結果顯示，消費體驗維度中的消費價格水平、消費價格合理性指標滿意度得分均為一般水平以上，位于所有指標得分前三位，說明游客對消費體驗具有較高的滿意程度，小鎮在游客游玩時提供了較為優質的消費體驗，特別是在消費價格方面，準確地確定了較為合理的消費水平，進一步提升了游客滿意度。

其次，服務體驗中的特色服務、服務人員、數字化水平服務等指標滿意度得分均十分靠前，說明游客對服務的提供同樣有較為不錯的獲得感與體驗感，游客能從游玩中體驗到小鎮頗具特色服務，體會服務人員周到的服務態度，感受到數字化服務帶來的方便與快捷。

在環境因素方面，游客對其中的尺度適宜性、景觀設計、建筑情況都呈現了較為滿意的體驗，說明小鎮在建筑場景的設計規劃上充分考慮了游客的愿景與需求，使游客在景觀設計方面體驗到了美感，這三個方面反映了在提高游客游玩滿意度方面，消費、服務與環境方面占據較大的優勢。

2、存在的問題

（1）區位條件不利，文化再現能力不足

文化體驗中的歷史文化和民俗地域文化指標的得分位于最末，說明游客對文化體驗過程中的滿意度還有待進一步提升，無論是對歷史文化的再現，還是具有特色的民俗文化，在展示方式和參與程度上都無法真正吸引游客，只是歷史現象的簡單呈現，或者文化產品的商業化售賣，因而無法從文化內部打入游客心靈深處，游客對文化的感受僅局限為走馬觀花式的展示，因此需要以更豐富的形式展現給游客，以進一步提升其滿意程度。

區位因素中的交通通達性和地理位置得分也相對偏低，說明游客對前往特色小鎮的出行過程中仍然會因為交通不便利與較為偏遠的地理位置而感到較為不滿。

（2）服務質量有待提高，基礎設施建設有待加強

值得注意的是，盡管游客對消費、服務和環境的總體滿意程度較高，仍舊存在游客對三方面中的具體指標不滿意的情況。重點表現在服務質量和基礎設施上。首先，服務質量的滿意度得分為2.86，其中感到不滿意的游客達29.41%。根據關鍵詞分析可知，游客主要對餐飲條件、住宿條件、衛生條件感到不滿，普遍反映餐飲口味差、住宿選擇少、公共衛生差等問題。

其次，基礎設施建設同樣有待加強。雖然在滿意度得分方面基礎設施未體現突出劣勢，游客滿意程度以一般居多，但根據關鍵詞分析可知，停車場、公廁、無線網絡、休息區等基礎設施建設有限，僅停車場一項就有7%的游客提出強烈不滿，2%的游客對無線網絡和休息區提出不滿。說明盡管總體滿意程度一般，但基礎設施這類外部建設更容易引起游客的注意，深化為游客記憶點，影響游客最終對文旅特色小鎮的評價。

發展建議

1、滿意游客主觀文化需求

根據對調查問卷非結構性問題的關鍵詞分析結果可知，游客對大唐西市絲路文旅小鎮的文化相關因素滿意度較低，這反映了游客對文旅特色小鎮的文化建設存在主觀需求，希望能夠從在特色小鎮的游玩中體驗到歷史文化和民俗地域文化的獨特魅力。特色之于特色小鎮，就好比水之于魚;水是魚賴以生存的環境，特色是特色小鎮的立身之本。發揮其自身特色可以使特色小鎮吸引越來越多的游客前往;而忽視對特色的建設，便會使小鎮走向同質化的道路，喪失其核心競爭力，進而被取代。

作為以文化為亮點的文旅特色小鎮，其游客對小鎮的文化建設并不滿意，說明“特色”二字并未被小鎮建設者重視。當對文化建設的主觀需求無法得到滿足時，游客對特色小鎮的評價不高，特色小鎮對外界的吸引力、影響力隨之受到影響。在主觀需求和客觀條件不匹配的情況下，文旅特色小鎮需要從增強文化建設入手，提高文化硬件、軟件條件，進一步塑造特色小鎮的口碑和聲譽，吸引潛在游客。

2、提升游客忠誠度

根據滿意度得分和關鍵詞分析可知，游客對文旅特色小鎮的消費、服務和環境方面的滿意度較高，說明在客觀上文旅特色小鎮游客更加重視物質需求的滿足。這要求文旅特色小鎮改善游客消費體驗，提高服務人員素質與所提供服務的質量，營造良好的游玩環境與氛圍，完善內外部各方面條件，提高現有游客的滿意度，留住顧客、吸引回頭客，提升游客的忠誠度，促進文旅特色小鎮的可持續發展。

在消費方面，特色小鎮建設者應不斷整合消費供應鏈上的各類資源，一方面，減少由于中間環節過多而產生的差價，提高供給效率，壓縮價格水分，保證消費水平的合理性;另一方面，從推廣文化產品、組織文化活動和建設文化展館三個角度豐富文化資源，做好品牌建設，提升游客的消費體驗。同時，針對不同游客消費水平的差異，借助數字化管理技術，提供個性化消費產品與服務，滿足各類消費者群體的差異化需求。

在服務方面，要注意重點提高服務質量，包括餐飲、住宿、衛生條件，增加餐飲、住宿選擇，創新研發菜色，改善住宿環境，增加保潔人員和清潔頻率。結合大數據時代背景，特色小鎮可以充分利用信息技術對游客，尤其是潛在游客進行行為分析，設計符合游客心理和需求的創新性產品、活動和服務模式，精準施策，改善服務體驗。在提供服務的過程中，要注意服務人員隊伍建設，提高游客服務感知質量，以進一步提高游客滿意度。同時，采用“互聯網+”技術，開發文旅特色小鎮云平臺，實現項目預約、設施租賃、停車收費等服務一鍵完成，減少游客游玩過程中的人力、時間成本。

在環境方面，加強特色小鎮的環境保護、環境規劃和整體環境氛圍營造。首先，要增加綠化植被覆蓋面積，改善小鎮生態環境;加強公共廁所、公共垃圾桶、無線網絡等基礎設施建設。其次，要規劃小鎮環境整體布局，促進景觀、建筑的協調一致性，提高景觀、建筑的豐富性與美觀度;同時，還要規劃特色空間，塑造具有辨識度的空間形態。最后，安全是第一位。要做好治安管理，在人流高峰期合理疏散人群，保障游客安全感。

3、創造客觀文化需求

“文化”一詞關鍵詞分析統計結果中出現次數最多的詞塊，由此可知，在主觀上游客希望能夠在游玩過程中感知與內化文化;然而，根據線性回歸結果可知，文化因素并非影響文旅小鎮游客滿意度的顯著性因素，說明游客的主觀需求和客觀事實存在差異。

以文化為亮點的文旅特色小鎮中，文化的彰顯力、吸引力卻有限，無法給游客留下深刻的印象。走馬觀花、浮光掠影的文化展示無法讓游客從游玩中體會歷史、民俗、地域文化本身的深刻價值，甚至于使游客對小鎮文化建設產生較差的印象，說明文化因素的建設力度仍有很大的加強空間，且亟需提高建設效率。文旅特色小鎮的文化特色、文化精神，是小鎮真正的靈魂，是頗具真實感和吸引力的。

因此，需要文化先行，發揮小鎮目的地的拉力作用;需要“發揮群眾力量”，在商業化氣息濃厚的小鎮中，引入當地真正了解、深入學習過當地歷史傳統文化的傳承者、守護人，承擔起保護傳承、品牌創建、創新發展的責任。這要求文旅特色小鎮建設者重視文化建設，立足文化、扎根本土，承擔起保護傳承、品牌創建、創新發展的責任，創造客觀的文化需求，以此為加分項吸引游客;同時，將文化傳播功能與旅游功能深入融合，真正地實現“文旅融合”，帶動文旅特色小鎮的可持續發展。

結 語

在新型城鎮化的背景下，特色小鎮的可持續發展能力面臨挑戰，需要不斷進行轉型升級，提高游客的體驗感。本文在文獻梳理的基礎上，以大唐西市絲路文旅小鎮的游客為問卷調查對象進行實地調研，對小鎮游客滿意度情況進行分析，并總結發展的優勢及存在的問題，并提出在文旅特色小鎮的建設過程中，需要進一步提高特色小鎮在旅游功能方面的消費創新、服務升級、環境營造等能力;同時，積極發揮文化影響力，提升品牌知名度，推動文旅結合。

參考文獻

[1]付曉東，蔣雅偉.基于根植性視角的我國特色小鎮發展模式探討[J].中國軟科學，2017（08）：102-111.

[2]中國人民政治協商會議陜西省委員會.關于推進陜西特色小鎮建設的建議[EB/OL].http：//www.sxzx.gov.cn/dptt/9484.html，2018-1-27.

[3]付燕.陜西省特色小鎮文化競爭力評價及提升路徑研究[D].西安建筑科技大學，2019.

[4]王振坡，薛珂，張穎，宋順鋒.我國特色小鎮發展進路探析[J].學習與實踐，2017（04）：23-30.

[5]劉國斌，高英杰，王福林.中國特色小鎮發展現狀及未來發展路徑研究[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2017（06）：98-107.

[6]杜啟澤.西安市文旅特色小鎮建成環境評價及設計提升策略研究[D].西安建筑科技大學，2020.

作者簡介

李心儀 西北大學公共管理學院人力資源管理專業本科生

蘇辛宜 西北大學公共管理學院勞動與社會保障專業本科生