融媒體背景下媒介經(jīng)營融合轉(zhuǎn)型探析

摘要：在各種新興媒體多重圍攻下，傳統(tǒng)媒體的生存空間被進(jìn)一步擠壓。面對這一局面，傳統(tǒng)媒體必須集中資源，轉(zhuǎn)變思維，趕上媒體融合浪潮，構(gòu)建多元新媒體中心格局，提高生存能力。就融媒體如何增強(qiáng)自我“造血”功能，重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部探索出一條切實(shí)可行之路。本文對其進(jìn)行研究分析，以期為業(yè)界提供思路。

關(guān)鍵詞：融媒體；媒介經(jīng)營；融合轉(zhuǎn)型

中圖分類號：G229.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）19-0233-03

一、傳統(tǒng)媒體日漸式微，亟待深度融合發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，新媒體異軍突起，徹底改變了信息傳播方式，改變了人們的閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體逐漸被人們拋棄，經(jīng)營模式被市場和客戶無情拋棄，業(yè)務(wù)量急劇萎縮，生存壓力劇增，活下去成為傳統(tǒng)媒體面臨的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。

融媒體時(shí)代，媒體之間的競爭正在從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的個(gè)體對抗（零和博弈）向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的群體競爭（協(xié)同效應(yīng)）轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式的沖擊和顛覆性變革，體現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體對新聞信息傳播的壟斷地位被新媒體的快速崛起打破，這也是傳統(tǒng)媒體面臨生存危機(jī)的內(nèi)因[1]。

在這樣的背景下，以習(xí)近平同志為核心的黨中央作出了推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。自2014年中央深改組會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》到2020年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，我國媒體融合的步伐日漸加快。

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》提出：“要發(fā)揮市場機(jī)制作用，增強(qiáng)主流媒體的市場競爭意識和能力，探索建立‘新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)’的運(yùn)營模式，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能。”可見，媒體融合發(fā)展和全媒體建設(shè)要實(shí)現(xiàn)自我“造血”功能的打造和完善，一定要考慮一個(gè)非常重要的因素，那就是市場機(jī)制。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不易，經(jīng)營不好、收入不高等是肇因

媒體融合背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛力爭轉(zhuǎn)型。但從實(shí)際情況看，由于觀念、意識、商業(yè)模式固化，基本理念、顧客價(jià)值、盈利模式不明確，轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)和用戶思維不足，以及體制上的先天缺陷，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型效果并不理想，一些媒體陷入內(nèi)外拓展困局。具體而言，原因在于以下幾方面。

第一，受傳統(tǒng)體制機(jī)制禁錮，不少傳統(tǒng)媒體人害怕邁出轉(zhuǎn)型的第一步，思維沒有真正革新。作為傳統(tǒng)媒體的重報(bào)都市傳媒，也面臨著如何在守得住新聞輿論陣地的同時(shí)，又能在經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)變現(xiàn)等方面實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展的難題。

第二，很多傳統(tǒng)媒體即便成立了新媒體中心，但在具體運(yùn)行中仍存在分工不明確、線上線下不相通、缺乏流量支撐等問題，這些問題進(jìn)一步導(dǎo)致了經(jīng)營方面廣告位少、缺乏亮點(diǎn)、收入不高。長此以往，傳統(tǒng)媒體原本強(qiáng)大的影響力和變現(xiàn)能力將流于形式，損失大量收益。

第三，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型無法一蹴而就。傳統(tǒng)媒體要成功轉(zhuǎn)型，并不是簡單建立一個(gè)新媒體中心，開發(fā)一個(gè)手機(jī)端APP或頭條號，而是要在減法基礎(chǔ)上的做加法，真正做精、做大、做強(qiáng)。

自2017年起，重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，突出主業(yè)、培育新興產(chǎn)業(yè)模式，齊頭并進(jìn)，在新媒體策劃、戶外廣告、線下家裝等項(xiàng)目取得了較大突破。

三、優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，培育新興產(chǎn)業(yè)，跨界整合，實(shí)現(xiàn)自身“造血”功能

管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。所謂“商業(yè)模式”，是指為實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個(gè)完整、高效率、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實(shí)現(xiàn)形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的整體解決方案[2]。

如何利用優(yōu)秀的商業(yè)策劃方案打通媒體營銷渠道？重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部地產(chǎn)行業(yè)歷經(jīng)四年探索與實(shí)踐，利用優(yōu)秀策劃、戶外實(shí)體廣告、新媒體視頻號運(yùn)營、跨界整合行業(yè)藍(lán)海做實(shí)體等多種經(jīng)營模式，靈活布局，成功實(shí)現(xiàn)自身“造血”功能。

（一）堅(jiān)持以優(yōu)秀策劃為導(dǎo)向，在媒體融合轉(zhuǎn)型中實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值最大化

近年來，重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部地產(chǎn)行業(yè)將事業(yè)重心和經(jīng)營重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至上游新聞移動端，同時(shí)加強(qiáng)與重慶晨報(bào)融合發(fā)展。堅(jiān)持移動優(yōu)先，報(bào)端發(fā)力，以策劃作為經(jīng)營抓手，以策劃帶動經(jīng)營。

2018年12月，推出特刊《改革開放40周年，四十年宜居路·影響力》（見圖1）；2019年10月，推出特刊《蝶變——重慶人居70周年》；2020年5月，推出《2020上游新聞-重慶晨報(bào)全媒體樓盤地圖：新盤特刊》；2021年4月，推出《中國第四極下的成渝機(jī)遇，雙城媒體聯(lián)動采訪及高峰論壇》……

信息的有效傳播離不開內(nèi)容與形式的相輔相成。但僅有優(yōu)秀的經(jīng)營策劃還無法支撐起媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，只有更多地去尋找藍(lán)海項(xiàng)目，牢牢把握日新月異的傳播手段和方式，從不同角度滿足客戶需求，用策劃擊中客戶痛點(diǎn)，最終才能為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)營業(yè)績，并且收獲客戶的高度認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值最大化。

（二）整合社會全媒體資源，進(jìn)軍全媒體營銷時(shí)代

如今，傳統(tǒng)的媒體傳播手段和方式已經(jīng)無法滿足受眾的多樣化需求，無法適應(yīng)新時(shí)代的營銷特點(diǎn)。只有采用“線上+線下”的全媒體營銷模式，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，實(shí)時(shí)響應(yīng)，融媒互動，決戰(zhàn)終端，才能贏得先機(jī)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，重慶有中石化加油站316座，其中中心城區(qū)有90座，85.6%的受眾年齡為25～50歲，受眾家庭年收入約15萬～30萬元，近25.8%的受眾家庭月收入在50萬元以上。每一次進(jìn)入加油站，車主平均停留時(shí)長為5～8分鐘。由此可以判斷的是，加油站擁有獨(dú)特閉合的傳播價(jià)值，廣告?zhèn)鞑ジ蓴_小，達(dá)到率近乎100%。對此，重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部地產(chǎn)行業(yè)敏銳地抓住商機(jī)，與中石化加油站開展媒介合作和整合營銷，積極探索媒體廣告改革創(chuàng)新之路，從以往單一的報(bào)紙平面廣告經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型為“廣告發(fā)布+活動落地”模式，通過整合社會全媒體資源，進(jìn)軍全媒體營銷時(shí)代（見圖2）。自2018年8月以來，通過這一經(jīng)營模式為企業(yè)增收900多萬元。

（三）把握先機(jī)，搶占短視頻風(fēng)口

隨著5G時(shí)代的到來，短視頻不僅日漸成為內(nèi)容的主流表達(dá)方式，更成為媒體經(jīng)營的強(qiáng)大載體，為傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型提供了新機(jī)遇。近年來，重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)關(guān)注視頻類相關(guān)資訊，并著手開展經(jīng)營工作。

2020年5月25日，重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部地產(chǎn)行業(yè)聯(lián)動專業(yè)攝影攝像團(tuán)隊(duì)，為龍湖云瑤玉陛項(xiàng)目拍攝的短視頻《地產(chǎn)十三幺探秘云瑤玉陛》正式在地產(chǎn)十三幺公眾號上播出，無論是傳播形式、視頻拍攝質(zhì)量、編輯水平，還是對地產(chǎn)及項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)的專業(yè)分析解讀，均得到了行業(yè)的高度認(rèn)可。2020年6月13日，地產(chǎn)十三幺入駐微信朋友圈的視頻號，截至2021年7月，共計(jì)發(fā)布180余條原創(chuàng)視頻，拍攝產(chǎn)品視頻80余條，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入近300余萬元。

（四）拓展經(jīng)營多元化，嘗試多平臺經(jīng)營之路，進(jìn)軍戶外廣告

為實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營，努力擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部地產(chǎn)行業(yè)還爭取到“重慶戶外廣告的風(fēng)向標(biāo)”——重慶市機(jī)場路，20塊戶外廣告位的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，確保經(jīng)營工作穩(wěn)中有進(jìn)的良好態(tài)勢。

在這些戶外廣告位中，位于渝北回興的三面T型廣告位的價(jià)值獨(dú)佳。一是其為通往T2、T3航站樓的機(jī)場高速公路，車流量大，高立柱廣告價(jià)值成倍上升；二是回興立交周邊的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及經(jīng)濟(jì)園區(qū)發(fā)展前景廣闊，就近客戶開發(fā)價(jià)值大；三是目前地產(chǎn)行業(yè)的頭部客戶投放目標(biāo)對機(jī)場立柱仍青睞有加，尤其對具有豐富創(chuàng)意和二次傳播價(jià)值的大牌更具吸引力，隨著機(jī)場高速路大牌的持續(xù)熱賣，必將帶來可觀的增量收入。項(xiàng)目實(shí)施后，短時(shí)間內(nèi)就已落實(shí)20萬的廣告簽單。

（五）轉(zhuǎn)型實(shí)體經(jīng)濟(jì)，下沉終端市場

2021年中，房地產(chǎn)廣告投放下滑嚴(yán)重。在這樣的局勢下，如何從傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營中突圍，重新尋找新的經(jīng)營藍(lán)海，成為重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部急需攻克的難題。

2021年7月，重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部跨界整合地產(chǎn)、家居、家電、金融等行業(yè)頭部企業(yè)，開始探索實(shí)體經(jīng)濟(jì)，抓住老房重新裝修這一機(jī)遇，推出“重報(bào)煥新家”項(xiàng)目。

通常來講，入住8～10年的房子，由于風(fēng)格過時(shí)、材料損壞、居住需求變化等原因幾乎都會有翻新需求。體量究竟有多大？重報(bào)都市傳媒媒介營銷事業(yè)部進(jìn)行了粗略估算。2010年前，按照平均2000萬m2的年去化率計(jì)算，1997年至2009年，重慶市房屋總交易面積達(dá)2.6億m2；按照平均每套面積100 m2計(jì)算，總成交套數(shù)約為130萬套；按照平均每套住房的翻新預(yù)算為5萬元計(jì)算，老房煥新的潛在市場規(guī)模達(dá)650億元。通過測算預(yù)估，“重報(bào)煥新家”制定了市場目標(biāo)，第一年5000萬，第二年1億，第三年2億。目前，該項(xiàng)目雖處于試運(yùn)營狀態(tài)，但成效顯著，僅在單位內(nèi)測征集中，就有20余套老房參與“重報(bào)煥新家”活動。

（六）打破行業(yè)邊界，整合上下產(chǎn)業(yè)鏈，為各行業(yè)客戶提供更有價(jià)值的服務(wù)

習(xí)近平總書記指出：“面對浩浩蕩蕩的時(shí)代潮流，面對人民群眾過上更好生活的殷切期待，我們不能有絲毫自滿，不能有絲毫懈怠，必須再接再厲、一往無前。”人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標(biāo)。我們一定要始終與人民心心相印、與人民同甘共苦、與人民團(tuán)結(jié)奮斗，夙夜在公，勤勉工作，努力向歷史、向人民交出一份合格的答卷。

在新的市場競爭形式下，媒體經(jīng)營就是要緊緊抓住人民對美好生活追求的這一核心需求，通過有創(chuàng)意的策劃和活動，打破行業(yè)邊界，整合上下產(chǎn)業(yè)鏈，為各行業(yè)客戶提供可以直擊痛點(diǎn)的有價(jià)值的服務(wù)。具體可歸納為以下幾點(diǎn)。

第一，高度重視內(nèi)容生產(chǎn)，關(guān)注行業(yè)和市場熱點(diǎn)，以核心競爭優(yōu)勢樹立權(quán)威，掌握話語權(quán)，重新獲得客戶的認(rèn)同和重視；對標(biāo)頭部媒體，研究、學(xué)習(xí)、掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的前沿技術(shù)。

第二，重新梳理客戶，建立客戶分級管理體系，如哪些是重點(diǎn)客戶、哪些是一般客戶、哪些是問題客戶，并制定相對應(yīng)的服務(wù)流程及檢視制度。

第三，梳理現(xiàn)有經(jīng)營項(xiàng)目、平臺及活動，保留有收入、能盈利的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目及活動，反之關(guān)停處理。

第四，主動思考、集思廣益，整合財(cái)經(jīng)、汽車、家居、健康、教育等行業(yè)優(yōu)勢資源，充分利用地產(chǎn)與各開發(fā)商的人脈關(guān)系，為各社區(qū)百姓提供針對性強(qiáng)、有創(chuàng)意、實(shí)惠多、能增收的活動策劃，如車房節(jié)、家居節(jié)、自助定制游、財(cái)經(jīng)專家面對面、健康講座進(jìn)社區(qū)等。打破行業(yè)分割的局面，同時(shí)為中石化加油站等戶外項(xiàng)目拓寬投放客戶范圍。

第五，各頻道保持獨(dú)立經(jīng)營、獨(dú)立考核的態(tài)勢，鼓勵(lì)從業(yè)人員到市場上去爭業(yè)績、搶業(yè)務(wù)，堅(jiān)持多勞多得、少勞少得、不勞不得的考核標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)決杜絕吃大鍋飯的現(xiàn)象發(fā)生。

第六，全員分解公司下達(dá)的目標(biāo)任務(wù)，落實(shí)到人頭，同時(shí)隨時(shí)提醒、每周匯總、嚴(yán)格考核、獎優(yōu)懲懶，建立起人人關(guān)心經(jīng)營目標(biāo)、個(gè)個(gè)清楚自己業(yè)績的團(tuán)隊(duì)氛圍。

第七，培育一支專業(yè)、激情、狼性的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。唯有團(tuán)隊(duì)上下齊心、目標(biāo)一致、努力拼搏、善于學(xué)習(xí)，才能不辱使命，不負(fù)所望。

第八，從業(yè)人員要有開拓進(jìn)取精神，聚焦市場，尋找商機(jī)、平臺、項(xiàng)目，不貪多、不冒進(jìn)，謀定而后動，科學(xué)決策，既要開花更要結(jié)果，努力為企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造更多價(jià)值。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體在實(shí)施多元化經(jīng)營戰(zhàn)略前，要清楚地認(rèn)識到多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢，加強(qiáng)內(nèi)部管理和優(yōu)化。只有不斷提升自身核心競爭力，才能推動傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1] 錢曉文.傳媒融合轉(zhuǎn)型作為商業(yè)模式創(chuàng)新的特點(diǎn)、利弊及啟示[J].上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2018，47（6）：108-120.

[2] 李振勇.商業(yè)模式——企業(yè)競爭的最高形態(tài)[M].北京：新華出版社，2006：227.

作者簡介 牟勇，專科，記者，研究方向：媒體經(jīng)營。