基于粉絲經濟的媒介融合運營創新模式研究
——以自媒體賬號“if愛與美好”為例

劉 軍

一、粉絲經濟和媒介融合的發展現狀

（一）重“眼球”，輕內涵；重眼前，輕持久

很多人將粉絲歸屬為亞文化，粉絲的行為更多的是自我情緒的發泄和滿足，以及對內心欲望的追求，具有很多非理性因素。企業為了抓住粉絲的關注點，不斷制造吸引眼球的話題和事件，讓粉絲一直處于亢奮狀態，將所有重點放在了制造話題熱度上。很多娛樂節目的宣傳采用報道明星八卦、選擇聳人聽聞的內容和故意制造懸念的方式來引起人們的注意，讓話題保持新鮮度，但是真正的良心內容卻很少。

企業為了銷售更多的產品，利用偶像代言使產品富有故事性，從而讓粉絲對偶像代言的產品產生好感和情緒，進而產生購買的行為。這種故事性和情緒會隨著偶像發展的潮起潮落而產生波動。勒龐在《烏合之眾》一書中這樣說道：“群體有著太多的理想和愿望，那些愿望與目標縱然凌亂卻總是指向同一個方向。然而這些目標注定了很快就會被群體丟棄，任何一點意外的刺激都會很容易讓群體陷入迷失中。”所以粉絲一旦感覺被欺騙了，或者偶像的真實情況和自己內心向往的方向不一致時，粉絲的狂熱和喜愛就會產生抵制和中斷。這種中斷的影響因素有很多，可能隨著時間的推移，這種喜愛的情緒慢慢就會減弱，所以粉絲的這種情緒消費行為的可持續性有待觀察。

（二）上下聯動，深度融合；融合進階，資本融合

從新媒體的出現、移動互聯網的飛速發展開始，傳統媒體受到了巨大的沖擊，于是傳統媒體開始了積極的“自我救贖”。全國范圍內上下聯動，從上至下開始了積極主動的發展變革，報紙網站的出現就是第一代媒介形態融合的產品，也是傳統媒體最初的媒介融合嘗試。在此基礎上的業務技能以及組織機構方面的融合相比第一代的媒介融合更進一步。各種網站、微信、微博客戶端的出現，讓新聞采編過程發生了很大的變化，對記者的要求也越來越高。不僅要求記者會采、編、寫，更要求記者會利用各種工具進行編輯，使用不同平臺進行傳播，實現對圖片、文字、音頻、視頻等素材的多級開發。這種“一個產品，多個出口”“一次采集、多渠道發布”的融合創新，要求傳媒從業者所掌握的技能必須是全方位的。

媒介融合出現的前期是由于新媒體帶來的壓力，傳統媒體學著新媒體的樣式進行被動的改革和模仿，開發自己的App、注冊自己的官方微博賬號等一系列措施，僅限于表面上、形式上的創新，內容方面也只是將傳統媒體的內容原封不動地搬運到新媒體平臺上，所以我國初期的媒介融合大多浮于表面。如今的媒介融合已經取得了一定的成績，從之前的“表層融合”步入“深層融合”，不僅終端產品有所融合，從內容、業務技能、組織結構等各個方面都有所嘗試。深層融合往往借助資本等外部的力量來推動，比如遼寧的北國傳媒、湖北的荊楚網、濟南的舜網等一批媒體上市，用資本的杠桿來撬動深度融合。

二、粉絲經濟和媒介融合的雙向互動關系

（一）粉絲群體的崛起帶來經濟切口

粉絲經濟是一種以粉絲情緒為中心的經濟模式，情緒就是調動粉絲的“砝碼”，媒介借助其傳播的力量，使用各種手段調動粉絲情緒，增加粉絲黏度，擴大粉絲規模，推動粉絲消費行為的實現，從而實現媒介轉型和融合。以筆者曾經供職的自媒體公司的賬號“if愛與美好”（原名：IF時尚，以下簡稱if）為例進行探討。

“if愛與美好”是一個以傳遞時尚、服裝搭配、生活方式、明星八卦為主的時尚類賬號，微博粉絲905.2萬，今日頭條號粉絲將近20萬，QQ公眾號粉絲將近50萬。這些僅是其中幾個平臺的粉絲量。if從自媒體噴發時期做起，始終圍繞傳遞女性正能量、明星娛樂等方面的內容展開，高質量的文章內容贏得了很多高黏度的粉絲。2017年3月，if和故宮聯手推出“故宮·如果愛·護佑手鏈”，包括488元的皮繩款和666元的金珠款兩款手鏈，售賣近萬條，按照價格來算這是一單將近500萬的生意！2017年2月9日，該手鏈現貨銷售，48小時內1000件售空；2月10日開始第一次預售，到2月15日結束時賣出3302件；3月7日開始第二次預售，截至9日又賣出了一千多件。一個月內，if時尚和故宮文化珠寶推出的手鏈已經賣出了八千多條，預售最終銷量近萬條。由此可見，只要抓住了粉絲，就抓住了經濟的切口。

（二）多平臺粉絲互動的跨媒效應

粉絲對偶像具有一定的想象和感性因素，粉絲不斷想象著與偶像之間發生聯系。“粉絲經濟的兩頭是明星偶像與其追隨者，但是，使之發生聯系并助推其強烈感情關聯的是大眾媒體和新媒體互動平臺，而大眾媒體是其核心的情感激發器和影響力放大器。也正因為如此，大眾媒體在粉絲經濟發展方向的選擇上應該承擔不可推卸的社會責任。”

由此可見，媒介在粉絲和偶像之間起著橋梁的作用，粉絲使用媒介拉近和偶像之間的距離，和偶像之間產生聯系；明星偶像使用媒介獲得更多的曝光量以及和粉絲的接觸機會，加強粉絲和偶像之間的感情以及黏度。明星偶像、粉絲和媒體之間的關系如圖所示。

粉絲、明星偶像、媒體關系圖

（三）社群化用戶產生慣性消費

媒介融合做得好可以為受眾帶來全方位不同感官的享受和體驗。“不同媒介的個性影響著受眾的媒介接觸行為。”這就是媒介必須融合的原因。傳統媒體比如廣播只能通過聽覺來打動受眾，報紙只能通過視覺來打動受眾，而僅僅作用于一種感官的刺激是不夠的，不同感官的刺激同時作用于受眾，才能更好地打動受眾，留住受眾，將受眾變成粉絲。

看電視的受眾會形成電視受眾群體，聽廣播的受眾會形成廣播受眾群體。但是人總是會被新鮮的事物所吸引，因此，當出現不同的媒介產品時，群體也會趨之若鶩地奔向新的媒介產品，尋求新的感官體驗，比如現在火爆各大社交平臺的直播帶貨就是新媒介中的新生事物。

三、“if愛與美好”獨有的運營新模式

（一）if愛與美好+一線明星+一線品牌

“if愛與美好”的內容主要聚焦時尚、奢侈品、美容、電影等女性高端生活方式領域，開創了具有自己特色的生態報道模式：if+一線明星+一線品牌。這個模式是以if為主導，不僅由if報道、傳播，而且也是由if全程策劃、包裝、報道的一條龍服務。這個模式的好處就是所有的情況都掌握在自己手里。加上和明星的深度合作，明星的帶動也產生了良好效果，吸引了更多粉絲。這種“明星杠桿”和自身優勢相結合的合作模式也是一種新的嘗試。

（二）小團隊化管理+個人移動自媒體

if屬于新媒體公司，目前公司主要運營一個大號“if愛與美好”和幾個小號。if公司不算大，都是團隊化合作管理，工作人員在20多人左右，小團隊化管理，反應靈敏。除了小團隊化管理運營，if把公司的每一個人都當作是一個自媒體，當作對外宣傳的“窗口”。只要是if微信公眾號更新發布，他們都會積極轉發至各自朋友圈，文案和圖片都會有專門的人處理，然后眾人再轉發至朋友圈。可以說公司的每一個動作都具有宣傳和建設的色彩，if將公司Logo制作成實物，采訪明星的麥克風上都帶有公司Logo，所以，當公司自己制作的視頻在各大頻道和網上播放時，對粉絲和觀眾又是一次暗示。其實if一直在強調自己的品牌，不管是圖片還是視頻都帶有大大的Logo，隨時加強品牌的記憶點，營造公司實力強、合作資源廣的印象氛圍和良好口碑。

（三）高價值內容視頻化+多平臺分發

if秉持傳播正能量，樹立正確的女性價值觀，采用真人實測、真人“安利”的原則進行有選擇性的推薦和品牌合作，所以內容受到很多女性的追捧。而且很多選題的方向能夠引起女性的共鳴，其標題的制作往往比較有懸念，能夠讓人產生興趣。除此之外，在明星生活、娛樂事件和品牌介紹中都是經過了一番調查和實證之后才會出現在文章中。也正因如此才贏得了很多粉絲的信任。除了擁有自己的自媒體賬號和各大社交平臺外，if對于一切能傳播的渠道都沒有放棄嘗試。2017年春夏四大時裝周期間，更是利用了地鐵內的廣告墻。if作為領先業內的移動端時尚新媒體，長期持續地進行視頻節目反推上星電視臺，深度合作北上廣等多家衛視當紅娛樂節目，如北京衛視《每日文娛播報》、東方衛視《娛樂星天地》和《新娛樂在線》、廣州衛視《粵夜粵娛樂》、東南衛視《娛樂樂翻天》等。

（四）運用大數據+圍繞粉絲設計O2O

if有專門的渠道運營人員，對發布出去的每篇文章都會進行各個平臺的數據統計。每天早上有專門的運營人員匯報前一天發布文章的各個平臺閱讀數、轉發數，并且運營人員還要分析文章閱讀量高和低的原因，附上數據分析是為了更好地指導接下來的工作。不僅每天需要做數據分析，每周還得做周報，每月得做月報，每年得做年報。通過數據分析，建立自己的數據庫，了解各個平臺渠道的用戶區別。總之，數據分析是指導一切工作的方向。

通過數據分析，if更加了解自己“親生粉”的偏愛和口味。if由于經常和一些品牌合作，所以會拿到很多第一手的新品。比如之前if與愛馬仕聯合舉辦了絲巾派對活動，if邀請粉絲參加，為粉絲帶來福利，使粉絲體驗到不一樣的待遇，享受到作為一個粉絲的榮耀感和歸屬感，加強了黏度。而這種粉絲線下體驗活動正好也是很多品牌愿意合作的方式，不僅讓很多喜愛該品牌的人有機會參加，也發掘了很多的潛在客戶。這種合作模式實現了雙贏，也是比較經典的商業模式。

四、結語

粉絲經濟是未來的一大經濟發展模式，而媒介融合隨著社會經濟、科技的發展也會進入一個新的發展時期。粉絲經濟的發展其實是將目標轉向“人”，從人出發去建構一切的發展。粉絲經濟的發展也讓很多普通受眾開始參與與自己有關的一些社會生產活動，讓更多媒體利用這一新的經濟模式進行探索。目前媒介融合對粉絲經濟的利用還不夠完善和成熟，傳統媒體在新技術、新組織的發展上還在不斷地嘗試和摸索。目前可以說沒有一條媒介融合之路是絕對成功的，只能是相對來說哪條路更適合自己。媒介技術在不斷更新，人們的技能掌握以及知識的積累在不斷增加，媒介融合也一直在路上。