直播電商消費者消費行為產生機制研究
——基于雙渠道影響視角

□陶 安 王江濤 王京安

一、引言

直播電商順應了新生代消費群體熱衷社交、追求個性、注重體驗、重視場景化的消費形態，對構建以國內大循環為主體、國際國內雙循環相互促進的新發展格局起到重要推動作用。自2016 年以來，已有眾多的電商平臺、制造廠商以及社會大眾紛紛參與其中，市場規模已接近萬億元。但與此同時，由于進入門檻較低，直播電商部分主播素質不高、流量造假、虛假宣傳、產品偽劣、退貨率高等問題也逐漸顯露出來，嚴重影響消費者的信任以及行業的健康發展。

直播電商作為一種新型的商業業態，從商業模式、產品展示方式、互動交互形式和內容與網站購物有所不同，原有的針對網絡購物消費行為的研究成果不能很好地解釋直播電商情境下消費行為產生的動因，對企業從事直播電商的借鑒作用有限。故本研究結合相關的研究文獻和直播電商特點，以直播間場景氛圍和主播專業能力為前置因素構建研究模型。一方面探討主播專業能力和場景氛圍對消費行為的直接影響；另一方面把消費者的從眾行為納入研究模型，研究從眾行為在消費行為產生中可能存在的調節作用，從不同角度探討直播電商消費者消費行為產生的原因。本研究的創新之處在于：深化和拓展了網絡環境下消費行為產生的前置因素研究，豐富了消費者消費行為產生機理的研究成果。所得結論和建議能為企業正確有效開展直播電商提供理論參考和實證支持。

二、研究假設

S-O-R 又稱為“刺激—個體—反應”理論，其中刺激（S）主要描述個體感受到的外界環境影響，個體（O）指個體受刺激后所引發的心理狀態，反應（R）代表個體根據心理狀態所產生的行為。[1]長期以來，S-O-R 理論被廣泛應用于心理學和行為學的研究中，以解釋外界刺激所引起的心理變化對個體行為的影響。[2]在網絡消費行為的研究中，S-O-R 理論提供了一個簡單且合理的理論框架，以整體網站品質作為環境刺激，研究電子商務環境下消費者心理變化對于消費行為產生的影響。[3]Eroglu 等[4]以S-O-R 理論為基礎解釋了網站特性、消費者認知與情感反應和行為之間的關系，并發展出消費者網絡購物的理論框架。

（一）場景氛圍對信任感知和消費行為的影響

多數學者認為信任關系是交易的基礎。Kini 和Choobineh[5]認為當交易關系中具有高度信任時，可強化競爭優勢和降低交易成本。隨著互聯網的發展，信任在網絡交易中的作用比實體交易更為重要。賴輝和黃宇夢[6]指出網絡商家和購物平臺相關因素對網購消費者的信任感知有直接影響。Eugine[7]認為信任是決定網絡交易成敗的關鍵因素，因為信任可以幫助消費者降低交易成本和交易過程中的不確定性。

Kotler[8]定義了氛圍的概念，認為氛圍是為產生情感效應而有意識設計出來的個性化氣氛，目的是為了營造提高消費者購買率的購物環境。場景氛圍被視為用來設計消費環境，影響消費者認知和情感，并提升消費意愿的重要工具。良好的場景氛圍有利于提升消費者的社會臨場感，以規避網絡購物過程中由于買賣雙方密切感和親切感缺失所造成的交易困難。本研究將直播間的場景氛圍分為互動性、臨場感以及娛樂性，并認為直播間的互動性會影響消費者情緒，互動程度越高，就越有利于消費者建立新的網絡社會關系，并通過點贊、評論、轉發與他人分享產品知識和經驗而加深信任。Skadberg 等[9]研究表明，互動程度較高的網絡社區會促使社區成員發展緊密平等的個人關系，并能提升自身的成就感和彼此之間的信任感。直播電商通過全方位展示和介紹產品，容易讓消費者全面而直觀了解產品，增強線上購物的體驗感而產生信任感知。Fortin 和Dholakia[10]的研究發現，臨場感能讓消費者產生真實環境中的購物體驗，提升消費者的信任感知，并能激發消費行為的產生。直播間娛樂性越強，就越容易滿足消費者打發時間、獲得快樂的動機，由此產生的愉悅感有助于彼此之間信任的建立，并正面影響消費行為的產生。當網絡環境中的個體將某種活動視為有趣時，從事該項活動帶來正面情緒所引發的信任感知會增加持續從事該活動的意愿。[11]據此，本文提出如下假設：

H1：場景氛圍能正向影響消費者信任感知；

H3：場景氛圍能正向影響消費者消費行為。

（二）主播專業能力對信任感知和消費行為的影響

主播既是產品代言人，也是產品銷售者。主播在某種程度上具有引導網絡社區主題討論的風向及熱度的能力，并能影響消費趨勢，改變大眾消費習慣[12]；同時，由于主播對產品和市場有更多的了解，有能力在細分市場中與消費者進行溝通，在推動品牌參與度和品牌忠誠度方面能發揮重要作用[13]。McGinnies[14]研究表明銷售人員對產品專業知識了解的程度越高，就越容易獲得消費者的信任。本研究認為，隨著消費者理性消費行為的提高，主播個人形象、知名度對消費決策的影響逐漸會減弱，產品實用性和性價比將成為影響消費決策的重要因素。而主播的專業能力有利于消費者通過深入了解產品而產生消費信任。因此，本文提出如下假設：

H2：主播專業能力能正向影響消費者信任感知；

H4：主播專業能力能正向影響消費者消費行為。

（三）信任感知對消費行為的影響

Verplanken 等[15]以認知情緒理論研究網絡購物環境給消費者帶來的信任，認為信任會激發消費行為的產生。陳潔等[16]指出購物網站良好的內外部因素會刺激消費者產生積極和快樂的心流體驗，提升消費信任，并會導致強烈的消費行為的產生。由于信任可以讓消費者簡化對復雜環境認知的過程，在消費行為研究中，它通常被作為消費行為產生的前因變量[17]。據此，本文提出如下假設：

H5：信任感知能正向影響消費者消費行為。

（四）從眾行為的調節作用

從眾行為是指在信息不對稱的前提下，個體因受大多數人的影響，自覺或不自覺地遵循群體的思想和行為的傾向。[18]從眾行為受到信息性影響和規范性影響，其中：規范性影響是指個體為取得團體的認同或期望而主動改變自己行為，以適應團體其他成員的思想或行為；信息性影響是指當個體缺乏足夠的信息、判斷力不足或缺乏理性分析能力，而傾向于從他人處接受信息作為客觀事實的參考[19]。近年來，由于網絡社區的聚集效應，網絡購物環境下的從眾行為逐漸受到學者的重視。學者們在網絡環境下的信息分享和評論、社交網絡持續使用以及網絡團購等領域都發現了明顯的從眾消費現象。

許多學者對從眾行為的調節作用進行了研究。謝瑩等[20]指出網絡直播情境下從眾行為對臨場感所產生的信任與主播-觀眾之間的關系存在調節作用。周耿等[21]研究發現，從眾行為在品牌形象與消費行為之間有調節作用，高的從眾行為對品牌形象和消費行為均產生顯著影響。Omar 和Kent[22]認為，部分消費者由于缺乏產品知識而容易受到主播和直播間氛圍的影響產生從眾行為，從眾行為在信任感知和消費行為間有調節作用。因此，本文提出如下假設：

H6:從眾行為在信任感知與消費行為間起正向調節作用。

（五）信任感知的中介作用

在網絡消費者行為研究中，仇立[23]實證了信任感知在網絡消費者忠誠度形成中的中介作用。遲銘等[24]在研究移動學習虛擬社區成員行為時也以信任為中介變量，探討社區參與者產生信任的前置因素，并在信任基礎下產生信息分享及黏性的行為。此外，在S-O-R 理論模型中，在線環境的刺激所引發個體心理反應而產生的行為已得到實證支持，其中：信任是典型的心理反應。據此，本文提出如下假設:

H7a:在場景氛圍與消費行為之間信任感知起中介作用；

H7b:在主播專業能力與消費行為之間信任感知起中介作用。

（六）有調節的中介作用

根據以上論述，場景氛圍和主播專業能力通過信任感知的中介機制影響消費行為，而從眾行為調節信任感知和消費行為之間的關系。當調節變量對中介作用路徑的某一階段存在調節效應時，其也可能調節整個中介過程。本研究中，從眾行為可能對場景氛圍和主播專業能力——信任感知——消費行為的整個中介作用起調節作用。消費者從眾行為越高，就越會受到場景氛圍和主播專業能力的影響，這種情形能夠強化場景氛圍和主播專業能力對信任感知的影響，進而激發消費行為的產生。因此，本文提出以下假設:

H8a:從眾行為會強化信任感知在場景氛圍與消費行為之間的中介效應；

H8b:從眾行為會強化信任感知在主播專業能力與消費行為之間的中介效應。

經過上述文獻梳理所產生的相關假設，本研究構建以場景氛圍和主播專業能力為自變量的雙路徑研究模型（見圖）：

圖 雙路徑研究模型

三、研究設計

（一）樣本與數據收集

本研究主要選取18—35 歲的年輕群體為研究對象。為了確保問卷質量，首先通過預測試對涉及題項進行信效度分析，在剔除語義重復和表述不清的題項后形成最終問卷。本次網絡問卷調查自2020 年10 月開始，整個過程歷時4 個月完成。共發放問卷600 份，回收536 份，剔除缺失題項較多的樣本和異常值后，最終有效樣本中的有效問卷507 份，問卷有效率84.5%。此外，相關研究發現，網絡消費者的性別、教育程度、收入水平以及網購經驗對網絡消費行為有較大影響。因此，本研究將消費者上述特性作為本研究的控制變量。在有效樣本中，男女性別比例為52:48，多數受訪者（85%）都具有本科及以上學歷，有439 人（86.6%）的受訪人員都有兩年以上網購經驗。

（二）變量測量

調查問卷及相關題項主要采用Likert5 點式積分法，從“1”（完全不同意）到“5”（完全同意）對相關題項進行測量。其中，場景氛圍主要包括“直播間琳瑯滿目的商品讓我有購買意愿”“直播間彈幕越多，就越容易讓我產生信任”等8 個題項；主播專業能力包括“主播對產品有深入了解”“主播的形象和此類產品相匹配”等5個題項；從眾行為包括“主播對產品的全面展示能激發我購買產品”等2 個題項；消費行為包括“主播的鼓動會讓我產生消費行為”“主播推薦商品的價格會讓我產生消費行為”等4 個題項。本研究所涉及的主要題項，均在上述學者研究量表的基礎上，結合直播電商的特性進行適應性改編。

（三）信度效度檢驗

通過SPSS22.0 進行數據處理和統計分析，以Cronbach’s α、CR 以及AVE 進行信度、效度檢驗。結果表明：各題項中最小因子載荷為均超出0.5 的臨界值，各變量的Cronbach’s α 值均大于0.7，說明本研究量表有足夠的信度。KMO 測度和Bartlett 球體檢驗結果表明：所有變量的KMO 樣本測量值均大于0.8 的參考標準，可以進行因子分析。場景氛圍、主播專業能力、信任感知、從眾行為以及消費行為五個變量的AVE 值分別為0.812、0.726、0.698、0.770、0.838，均大于0.5，且AVE 的算術平方根均大于變量之間的相關系數，表明模型的內在質量較為理想，變量具有良好的區分效度。此外，在本模型中，χ2/df、NFI、NNFI、CFI、RMSEA、GFI、AGFI、SRMR 八個指標的值分別為2.409、0.933、0.950、0.917、0.048、0.901、0.912、0.080，除個別指標接近專家建議值外，其余指標均已達到標準值，故整體模型的適配度在可接受范圍內。

四、假設驗證

本研究運用多元回歸分析法對直接效應和調節效應進行檢驗，驗證結果如表1 所示。

表1 直接效應和調節效應多元回歸分析（N=507）

（一）各變量間的直接效應驗證

場景氛圍對信任感知（M1，β=0.408，p<0.001）、主播專業能力對信任感知（M2，β=0.461，p<0.001）均有直接正向影響，假設H1、H3 成立。場景氛圍對消費行為（M3，β=0.406，p<0.001）、主播專業能力對消費行為（M4，β=0.447，p<0.001）均有直接正向影響，假設H2、H4 成立。信任感知對消費行為（M6，β=0.362，p<0.001）有直接正向影響，假設H5 成立。

（二）從眾行為調節效應驗證

為了檢驗從眾行為在信任感知與消費行為中的調節效應，先把消費行為設定成因變量，然后依次放入控制變量、自變量以及調節變量和中介變量，再構造信任感知和從眾行為的交互項，結果顯示信任感知×從眾行為的交互項與消費行為顯著正相關（M5，β=0.112，p<0.01）,表明從眾行為越高，信任感知對消費行為的正向影響作用就越強，假設H6 成立。

（三）信任感知中介效應檢驗

本研究運用多重中介Bootstrap 檢驗法檢驗信任感知的中介效應。設置樣本量為1000，采用極大自然法進行取樣，并選擇95%的置信區間。中介效應驗證結果，如表2 所示。

表2 中介效應的Bootstrap 檢驗

M3 檢驗信任感知在場景氛圍和消費行為之間的中介效應，結果顯示：在95%的置信區間內，中介效應的下限和上限分別為0.190 和0.248，不包含0 值。且場景氛圍對于消費行為的直接效應顯著為正（β=0.248，p<0.001），中介值為0.203，表明信任感知在場景氛圍和消費行為之間存在部分中介效應。因此，假設H7a 成立。

M4 檢驗信任感知在主播專業能力和消費行為之間的中介效應，結果顯示在95%的置信區間內，中介效應的下限和上限分別為0.196 和0.332，不包含0 值。且主播專業能力對于消費行為的直接效應顯著為正（β=0.278，p<0.001），中介值為0.225。表明信任感知在主播專業能力和消費行為之間存在部分中介效應。因此，假設H7b 成立。

（四）有調節的中介作用檢驗

判斷是否存在有調節的中介效應，主要考察調節變量能否對自變量與中介變量的關系產生明顯改變，并進一步影響自變量和因變量的關系。本研究定義高于均值一個標準差作為高從眾行為，低于均值一個標準差作為低從眾行為對調節變量進行檢驗，檢驗結果如表3 所示。

表3 有調節的中介效應Bootstrap 檢驗

對于“場景氛圍→信任感知→消費行為”這一路徑的中介過程，當從眾行為取值為低水平時，中介效應在95%置信區間內的下限和上限分別為0.146、0.351；當從眾行為取值為高水平時，中介效應在95%置信區間內的下限和上限分別為0.158、0.311，兩種狀態均不包含0 值，說明中介效應顯著。且高、低水平的從眾行為中介值分別為0.332、0.209，表明從眾行為在不同的取值水平下，場景氛圍通過信任感知性對消費行為產生不同影響。隨著從眾行為強度的增加，場景氛圍通過信任感知對于消費行為的促進作用逐漸增加，假設H8a 成立。

對于“主播專業能力→信任感知→消費行為”這一路徑的中介過程，當從眾行為取值為低水平時，中介效應在95%置信區間內的下限和上限分別為0.171、0.405；當從眾行為取值為高水平時，中介效應在95%置信區間內的下限和上限分別為0.203、0.401，兩種狀態均不包含0 值，說明中介效應顯著，且高、低水平從眾行為的中介值分別為0.336、0.218，表明從眾行為在不同的取值水平下，主播專業能力通過信任感知性對消費行為產生不同影響。隨著從眾行為強度的增加，主播專業能力通過信任感知對于消費行為的促進作用逐漸增加，假設H8b 成立。

五、研究結論與對策建議

（一）研究結論

本研究得出如下結論：（1）直播間場景氛圍和主播專業能力對消費者信任感知和消費行為有顯著正相關影響，并且主播專業能力的影響大于場景氛圍。消費者信任感知對消費行為有顯著正向影響。（2）信任感知在場景氛圍與消費行為以及主播專業能力與消費行為兩條路徑中均存在部分中介作用，這說明場景氛圍和主播專業能力既可以直接影響消費行為，也可以通過信任感知間接影響消費行為。（3）從眾行為在信任感知與消費行為之間產生正向調節作用。從眾行為正向調節“場景氛圍→信任感知→消費行為”和“主播專業能力→信任感知→消費行為”兩條作用路徑。從眾行為越高，場景氛圍和主播專業能力通過信任感知對消費行為的促進作用就越強。

（二）對策建議

1.加強法律法規建設，對直播電商進行規范化監管。針對目前直播電商中的亂象，首先，加強對直播平臺的監管，監督平臺從業務和技術兩個方面對直播間流量造假，泛娛樂化嚴重等亂象所導致的消費者盲從消費問題進行監控。其次，建立直播人才培養機制和準入門檻，以法律法規規范主播行為，對主播存在的言行失范、偏離主流意識形態等問題，以及直播過程中夸大宣傳、以次充好、惡意誘導消費者的行為進行打擊，以此營造一個良好的發展生態環境，引導直播行業健康發展。

2.強化企業品牌IP 形象，并通過網絡將流量聚合。企業應根據直播平臺和企業營銷戰略的匹配度，對直播平臺的后端技術支撐、營銷工具以及購物流程進行全面評估。同時，根據不同直播平臺的定位適當進行跨平臺營銷，對優質直播內容在不同平臺間進行二次分發，以提升品牌和產品曝光率，實現營銷范圍的擴大。

3.通過直播間場景氛圍的營造為消費者帶來更好的消費體驗。企業可以利用生產車間、成品倉庫、展廳等真實現場搭建直播場景，以縮短消費者與產品的距離感，提升消費者的信任感知。針對目標群體，以高性價比的爆款產品銷售吸引關注，通過在線互動交流和限時搶購、定期抽獎、免單等營銷手段提升消費者的愉悅感和心流體驗，以激發消費者的消費熱情。

4.企業應重視網絡主播的選擇和培養。根據產品特性，在注重主播個人品質的同時，選擇和培養具有較好外表吸引力或較高人格魅力的主播，通過提升主播對產品的涉入度，塑造其產品專家的內在形象，在傳遞企業價值的同時，為消費者提供個性化的導購服務，降低消費者決策風險。

5.在引導消費者理性消費的同時，合理激發消費者的從眾行為，提升企業營銷效率和消費者決策效率。一方面主播在對產品進行全面展示的同時，應重點突出產品的價值主張，通過提升消費者信息性從眾行為，增強消費者消費信心。另一方面圍繞提高消費者讓渡價值，以互動營銷和體驗營銷方式營造良好的群體購買氛圍，激發消費者規范性從眾行為.