雙十一平淡結束腰尾部MCN進入洗牌期

張書琛

僧多粥少，腰尾部MCN退出

11月12日凌晨，天貓公布11月1日到11月11日的成交額為5403億元，相比2020的同口徑數據，今年增速僅8.45%。此前雙十一天貓成交額均保持兩位數增速。相同時間周期內，京東“雙十一”的總交易額同比增長約28.58%，低于去年32.83%的增幅。

電商行業疲軟，頭部主播卻仍能在雙十一預售當天錄得近200億元的銷售額，比肩2019年雙十一淘寶直播給天貓帶來的全天總成績，超級主播背后的MCN（Multi-Channel Network，多渠道網絡）越來越有存在感。但在追光沒有照到的隱秘角落中，上萬個銜接主播、品牌方與平臺的MCN機構，卻早已被卷入殘酷的洗牌期。

2021年的雙十一已結束，而來自重慶江津的于飛這次卻毫無參與感。

在今年十一假期前，于飛就在和員工吃過散伙飯后，清空了位于重慶江北區的辦公室，結束了為期半年的MCN創業。

曾是北京知名撰稿人的于飛，在新媒體領域打拼近六年，自去年因疫情回到老家后，一直在思考如何蹭入直播風口分一杯羹，“重慶帥哥美女多，培育自己的主播更容易;各區縣特產也不少，貨源充足。”當時的于飛想法很好，既有資源，自己又有營銷推廣經驗，可以通過劇情短視頻進行漲粉，打造IP，然后接廣告，將粉絲變現。一旦成功，中間的利潤十分可觀。

但緊接著，他就被現實狠狠地打了一巴掌。從4月公司正式開張起，前后他最多嘗試孵化過15個抖音賬號，運營、管理、設備裝修等等投入成本近百萬，但直到破產時的變現收入尚不足30萬。

在直播電商起飛的這兩年，于飛的經歷并非個例。自2018年起李佳琦憑借“口紅一哥”、薇婭憑借“帶貨一姐”的標簽走進公眾視野，直播帶貨就開始引起社會各界的關注。2020年，隨著新冠疫情席卷全球，明星們也放下身段，排隊進入直播間;家電、餐飲等傳統企業也不得不轉型自救，董明珠、丁磊、梁建章等企業家紛紛上線，一時間，萬物皆可播，甚至還有企業老總感嘆“現在不搞直播，就好像企業不會做電商一樣。”

盡管不同級別、背景的達人主播可以在直播營銷上互為補充，但市場給出的回答依然是頭部占優，行業馬太效應明顯。根據iiMedia的數據，頭部主播數量雖然僅占比2.16%，但占據了近80%的市場份額;而占比90%的長尾主播則生存艱難。

從今年的雙十一數據上就可以一窺究竟。盡管狂歡氛圍降溫，頭部主播們也沒有“全網最低價”，但這并不妨礙他們依舊成為直播電商中最大的受益者。

從預售首日的情況來看，李佳琦直播間累計交易額115億元、薇婭直播間累計交易額85.33億元，第三名雪梨直播間銷售額驟降至9.3億元，排名第四的烈兒寶貝僅1.59億元，還不到頭部主播預售額的零頭。

這樣的馬太效應也對應在主播背后的MCN機構的盈利上。

梁建章2020年參與直播現場

MCN增速放緩

據天風證券調查顯示，去年直播熱潮下，超過90%的MCN機構營收規模（含電商GMV）不足1000萬元，營收超過1億元的機構更是不足1%。此外，受直播電商與短視頻行業快速發展驅動，近5年來，MCN機構數量雖然持續增加，但從去年下半年開始，MCN機構增速就已經接近停滯。

和于飛在創業前只看到了行業火熱的外表不同，長期關注直播電商的業內人士早已經感覺到風向變化。去年年中，關于“MCN機構迎來倒閉潮”的猜測聲就已甚囂塵上，WeMedia集團副總裁方雨調查過的300-400家MCN機構中，有近200家MCN機構都在去年6月前面臨倒閉或已經倒閉。

“總體來說MCN的收入都在下滑，因為疫情，也因為大的經濟環境影響，原來有20%賺錢、80%虧錢，現在變成只有10%賺錢、90%虧錢。原來還能稍微盈利的部分機構，現在也變成虧損了。”去年雙十一前就有MCN機構投資者預測，MCN可能很快就要進入一個快速洗牌階段。

頭部吃肉，腰尾部陷入惡性循環

最早起源于YouTube的MCN機構原本是平臺的第三方服務商，負責對內容創作者進行集中的管理、打造和營銷。在他們的幫助下，創作者可以專注內容創作本身，與平臺的議價權則交予MCN機構。

換句話說，早期的MCN更像是服務于自媒體的經紀公司，隨著中國線上內容產業進一步壯大，本土MCN迅猛發展，MCN的角色也從服務變成了主導，深度參與內容制作以及變現過程。

如今國內MCN機構按業務模式可以分為三大類：電商型、泛內容型和營銷型。盡管業務形式豐富，但MCN的變現渠道無外乎商家廣告植入或者品牌帶貨。

在畢馬威針對MCN機構的問卷調研中，97%的被調研機構都選擇直播傭金分成為最主要的變現方式。根據淘寶直播、快手、抖音的規則及數據，目前直播電商的主要傭金分成模式為專場包場和整合拼場，變現方式包括“坑位費+傭金”和純傭金，其中比較常見的組合為“整合拼場+坑位費+傭金”。對于傭金分配，品牌商可以設定成交額的5%～50%作為總的傭金包，各參與方根據成交額或總傭金按照比例抽成。

如前所述，由于直播電商主播成交量呈現出明顯的馬太效應，腰尾部MCN在主播招募、貨品議價環節都很難有優勢，間接促成了帶貨變現難的惡性循環。

與頭部MCN不同，腰尾部MCN資金、資源少，網紅業務拓展難、試錯成本高，難以簽約知名網紅。因此，大部分MCN往往只能簽約中小主播。

“其實現在MCN機構的核心能力都是招募，孵化能力幾乎沒有。”曾在無憂傳媒負責商務拓展的雷橫認為，孵化達人需要付出的團隊運營成本，和最后運營成功率及變現率的未知都可以壓垮一個MCN機構，“哪怕是謙尋也很難孵化出下一個薇婭”。

但紅人不紅，對品牌商來說就沒有說服力。未成氣候的主播根本不具備貨品的議價權，大品牌看不上，哪怕拿到產品，價格也較頭部主播更高;小品牌風險大，機構需要在前期產品篩選、后期售后服務上付出額外成本，導致弱者愈弱。

本土MCN在產業鏈中的作用

直播帶貨成為MCN變現主要途徑 數據源于畢馬威、阿里研究院

艾媒咨詢數據顯示，截至2020年12月21日，全網直播帶貨額前1000名主播累計帶貨2557億元，其中榜單前20名主播累計帶貨1064.4億元，占前1000名主播累計帶貨總額的41.7%;粉絲數大于500萬的頭部主播場均觀看人數達249萬，是腰部主播的13倍;而占據主播數量超九成的長尾主播流量較低，影響力和內容創作力有限，生存周期也更短。

此外，當面臨行業競爭白熱化，平臺流量價格日趨高昂時，有資金支持、供應鏈優勢的頭部MCN，也比腰尾部MCN多了轉圜的底氣。

面對依賴單一頭部主播風險，頭部MCN機構通常一邊加大對頭部主播的運營力度，包括組建專業化的運營團隊與售前售后團隊，保證優質內容的持續產出和服務質量來提高粉絲黏性，延長頭部主播的生命周期;一邊又通過簽約、長期孵化等方式形成豐富的垂直賽道KOL矩陣，并復制專業化的運營管理。

面對高質匹配的供應鏈資源越來越搶手的趨勢，頭部MCN機構或重視品牌營銷、代運營服務、與品牌深度綁定，展開多維度合作;或打造自有供應鏈基地，甚至孵化出圍繞超級主播打造的自主品牌。如謙尋文化就利用更接近供應鏈上游的優勢和薇婭的商業號召力，向“超級供應鏈基地”這一模式發展;美ONE則開始打造“奈娃家族”這一李佳琦相關IP。

可以得見，在直播電商同質化嚴重的當下，頭部MCN仍有機會通過不同發展戰略來鞏固自己的競爭優勢和行業地位，而腰尾部MCN卻只能亦步亦趨。

代播公司橫插一腳

讓腰尾部MCN機構生存雪上加霜的還有代播公司的崛起。

今年6·18及雙十一兩個大促節點都有一個明顯的特征，即商家自播占比不斷提升，億歐數據顯示，雙十一超八成直播間為商家直播間，同比增長超200%。由于頭部主播的直播間成本高昂，對于資金有限的品牌來說只能當作宣傳渠道，針對這一情況，品牌商選擇起用店員或自有主播進行直播，期望可以培養出更多的中小主播和品牌導購。各平臺也在為商家自播間傾斜流量，希望可以緩解主播市場的兩極化趨勢。

但并非所有商家都有能力和運氣培養出下一個李佳琦，于是，在直播這樣一個深水區，更多商家選擇將直播業務外包給代播機構。

簡單說，代播機構就是有專人幫你直播帶貨，連同幕后的運營策劃、場控，一條龍解決。與MCN收費模式不同，代播公司大多數只根據“服務費+時薪”收費，主播更像是普通打工人，每天按點上班，按時收費。因此，與MCN機構一場直播動輒上萬的坑位費相比，代播公司開給商家的時薪最低僅百元，甚至有時為了長期合作，會提供免費直播幾場的優惠，稱得上是“物美價廉”。

“頭部主播直播間太貴;當紅偶像帶貨的短期品牌效應不好量化;體量小的主播，坑位費與銷量不成正比，有時候還會虧得一塌糊涂;商家自播需要一定前期投入，相較之下，代播公司性價比就很可觀了。”一家粉絲超200萬的天貓女裝店負責人覺得，代播公司就像一個工廠，流水線式提供合格的主播，應對商家的需求。

“我們需要主播能夠講清楚產品，給消費者種草，或者提高產品的轉化率，將粉絲留在品牌這里。找一個效果比較好又相對穩定的機構長期運營就相當于一種廣告投放，只是成本更低。”

因此不少品牌會與代播公司簽訂長期合作，既能以較低的成本維持品牌熱度，又能保證直播時長。據代播公司AMO負責人西西透露，有時候主播業務能力強，品牌方還會挖走代播公司的主播。

這讓腰尾部MCN的定位顯得越發尷尬。西西根據杭州電商規模預測，在美妝領域，一個品牌的年銷售額中，達人貢獻的銷售額往往占據10%-20%，5%-10%可能來自店鋪直播，“當商家自己的直播間慢慢形成具有銷售能力的出口，品牌會把更多營銷預算挪給代播”。

天風證券研報估算，直播電商中品牌商選擇代運營服務的比例為40%。隨著直播電商行業的發展與成熟，預計代運營服務的傭金比例會在2025年降低至15%，直播電商品牌代運營服務的營業收入的市場規模空間將達到1245億元。

電商代運營市場持續擴大

商家對于良莠不齊的主播直播間也有怨氣

“交個朋友”創始人黃賀曾預測，今年MCN將從產業風口，轉變為行業的基礎設施，成為所有電商的新基建。但最終能在大浪淘沙中活下來的MCN又有幾家？

況且國內本土MCN雖已起步多年，但仍處于魚龍混雜的狀態。紅人與MCN官司不斷;虛假宣傳、刷單、數據造假、售后維權難等弊病又讓商家心生怨言。

“直播前兩小時樣品被主播砸壞”“坑位費太高銷售額卻很低”等等問題經常讓商家對MCN的專業度產生質疑，甚至行業內還進行了“揭短”接力賽，以文檔形式在多個微信群中傳播。

這也引起監管層的關注。網信辦、公安部、商務部等聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》中，就提到“加強網絡直播營銷管理，維護國家安全和公共利益”。如何在合規壓力下，找到自身定位，快速完成變現，成了腰尾部MCN能否活下去的重要課題。