這屆雙十一，生鮮電商靜悄悄

許偉

被迫營業的生鮮電商

遙想去年雙十一，每日優鮮、興盛優選、橙心優選、十薈團等平臺都深度加入其中，還在第一時間發布了自己的戰報：每日優鮮當日銷售額為去年同期2.1倍;興盛優選雙十一全國日訂單突破千萬，全天突破1200萬單，按平日的客單價保守估計，當天總成交額破億元;橙心優選雙十一突破了700萬單;十薈團雙十一成交額為4.08億元，共有2000余萬用戶參與。

那時候，備受資本看好的生鮮電商行業，發展形勢還是一片大好。而眼下再打開這些平臺，哪怕是在電商行業一年之中最重要的促銷節點，也不見得他們有多重視正被全民密切留意的雙十一營銷活動。

比起電商平臺線上線下鋪天蓋地的宣傳，生鮮電商不光低調了許多，給出的活動福利范圍也小了太多。

電腦報在每日優鮮上看到，其在首頁放了一個“11.11年終囤貨季”的入口，活動內容主要為從11月1日開始依次推出糧油調味、零食、酒飲乳品、果蔬生鮮、日用百貨這6個品類專區，提供一定量的折扣商品供用戶選擇購買。

參與活動的商品有限

不像綜合電商平臺涉及全品類各品牌的大手筆放福利，每日優鮮雖然專門掛上了“特賣”、“7折”等字樣，且在雙十一當天還喊出了“百款商品，2件5折”的口號，但結合該平臺一貫的減免活動，用選擇有限的活動商品和不算特別誘人的折扣來籌備這一屆雙十一，感覺誠意稍顯有些不足。

相較之下，生鮮社區團購平臺的活動宣傳力度還要更小一些。

從各自雙十一活動入口的放置情況來看，十薈團只在首頁放了一個“水果生鮮”的小圖標，橙心優選也只做了一個“肉禽蛋品”的小圖標，至于興盛優選，盡管首頁背景圖帶有雙十一元素，其活動入口同樣也只是個小圖標。

即使一進入活動專區，就能看到他們是以用券、滿減的方式在給用戶發福利，可當用戶打開這些平臺的第一眼，看到的一般都是入口更顯眼的“限時秒殺”、“新人最低價”和“十點爆款”等日?；顒印?/p>

可見，社區團購平臺對待這一屆雙十一似乎也有些興趣缺缺。

前兩年表現踴躍的另一生鮮頭部平臺叮咚買菜，今年完全沒有表現出想要加入到這場狂歡盛會中來的意思，還是維持著自己平日里的節奏，從新人嘗鮮價、綠卡會員免費領菜、限時搶購、特價促銷等多個維度，為其用戶提供優惠。

在此之前，誰會想到面對這個絕佳的營銷熱點，生鮮電商的表現會與以往大相徑庭呢？

社區團購平臺上不太明顯的雙十一活動入口

賠本賺吆喝的生意越來越不好做了

“生鮮食品和其他品類不太一樣，這種常態消費品哪怕雙十一大搞促銷也沒人會囤太多。一方面是生鮮蔬果之類的不耐放，另一方面是糧油這些能放的又不會打太大的折扣。”曾有互聯網觀察人士分析，受限于生鮮品類不耐囤的特質，在每人每天基本都是定量的消耗下，雙十一囤貨季實際并不會給平臺帶來太顯著的銷量提升。

這算是一語道破了生鮮商品在大型消費節期間的尷尬之處，雙十一之所以形成覆蓋全民的消費狂潮，底層邏輯是批量購買帶來的價格優勢讓消費者難以拒絕，但生鮮商品無法長期囤放，普通消費者自然沒有大宗購買的必要，那么用戶即使因為低廉的價格而心動，也無法形成真正的規模化購買行為。

不僅對平臺來說收益不大，網絡上還有相關從業者現身說法，表示生鮮做雙十一活動就是一門虧本生意，“活動價要比平時更低一些，有些訂單發出去基本都是要虧的，相當于商家直接把利潤讓出來做活動了。雖然流量和訂單確實會比平時多，但整體算下來是沒有利潤可賺的。”

而且，每到這種大型購物節點，成倍多出的物流壓力無時無刻不在考驗著電商平臺的運力。在生鮮電商行業，這又是一個老生常談的問題，比起普通的消費品，生鮮商品還具有易損壞的特點，注定需要更精細的配送和售后服務。

京東、淘寶的生鮮專區

天貓、京東等綜合電商都有生鮮業務，他們基本采用做電商的模式來做生鮮，商家通過平臺的自建物流或第三方物流進行配送，視其選的物流配送渠道的速度，通常耗時1-2天甚至更長的時間送達。

垂直生鮮電商則摸索出了前置倉、店倉一體化、社區拼團、門店到家、冷柜自提等多個模式。以頭部生鮮平臺每日優鮮和叮咚買菜為例，它們都是前置倉模式，在社區1-3公里內建立大量保鮮倉將貨品前置，從而極大縮短配送時間以及降低履約成本。

而橙心優選、興盛優選、十薈團等平臺則采用了社區拼團模式，在各大社區設置團長和提貨點，通過他們進行集中派單和配送，以此分攤單個配送帶來的成本壓力。

總而言之，強有力的供應鏈是保障用戶良好體驗的基礎。但長期以來，生鮮電商的商品質量廣受用戶詬病，提升用戶體驗對這些平臺來說，一直是一個懸而未決的事情。

如此情況下，一個明知不怎么賺錢甚至還要虧損更多的營銷活動，一個令本就有所不足的供應鏈倍感壓力的特殊時期，確實容易讓人望難而返，難怪這些生鮮電商紛紛退縮了。

垂直生鮮電商只適合“小而美”嗎？

值得垂直生鮮電商注意的是，天貓、京東等頭部電商平臺的寡頭效應越發明顯。

以前的生鮮品類對大平臺而言，不過只是食品下面的一個小分類，而當他們看到線上“菜籃子”的開發潛力，專門為生鮮商品開辟了銷售專區之后，其在生鮮賽道的競爭力早已不可同日而語。

尤其是在雙十一期間，綜合平臺優勢盡顯。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青認為，今年雙十一電商推出了百億補貼、消費券、現金補貼、現金紅包、優惠券疊加等多種玩法，還有購物車分享功能等新措施來激發消費者的購買欲。

“從開局情況來看，雙十一是頭部電商平臺間的較量，頭部平臺集中流量及用戶，從中分享紅利，‘寡頭效應明顯，對于中小電商來說施展的空間受到限制。”莫岱青如此表示。

左為每日優鮮，右為叮咚買菜（圖源：愛企查）

用戶集中于選擇性更大的綜合平臺，還是因為比起小而美的垂直生鮮電商，像京東這類覆蓋了全國多地產業帶的大平臺，能從產地低價直采到最新鮮的生鮮商品，再通過自己趨于成熟的物流渠道，盡可能保質保量將之送到他們手上。

而對“半路出家”的綜合平臺們來說，生鮮業務畢竟還不是最主要的盈利點，其現有體量保證了就算在生鮮業務上折戟，他們也不會傷筋動骨，一旦業務體量做大了，那就是意外之喜。得益于已經建立起來的完整供應鏈，他們并不需要像生鮮電商一樣，從一開始就過多考慮運輸成本。

但于每日優鮮、叮咚買菜這樣的生鮮電商而言，物流問題始終是他們邁不過去的一道坎。把倉庫建得離消費者越近，用戶拿到商品的時間才會越短，相應的儲存成本和營銷成本就越高，對資金的需求也就越大，其間翻車的風險可想而知，迄今為止已經有太多平臺倒在高昂的成本之下。

雪上加霜的是，資本不再愿意當“冤大頭”，為普遍困于盈利難題的生鮮電商輸血了。愛企查數據顯示，頭部生鮮電商每日優鮮和叮咚買菜先后于6月份成功IPO。然而前者上市即破發，后者縮減了IPO的規模才穩住局勢。從二級市場的反映來看，資本不再看好生鮮電商的未來。

當綜合平臺不斷深耕細分賽道，留給生鮮垂直電商們的時間還有多久？