基于多維視角分析新農村體育消費及發展

□ 白 偉 尹瑞強

（咸陽師范學院，陜西 咸陽 712000）

加強農村基礎社會與環境建設，打造社會主義新農村，既是推動農村與農民發展的關鍵，也是推動中國社會發展的重點。經過多年發展，我國農村經濟發展水平不斷提升，農民生活條件得到了改善，其基本生活需求也朝著多元化方向發展。面對農村地區日益增加的體育活動需求，科學研究新農村體育消費的發展問題十分必要。

一、促進農村體育消費的必要性

如今，我國著力打造體育強國，發展體育經濟、促進體育消費是實現這一目標的重要方法。相比于城鎮居民，農村居民的體育消費觀念相對落后，在一定程度上制約了農村體育產業的發展，也對農村體育活動的舉辦和發展造成干擾。體育消費具有極高的社會價值、文化價值和經濟價值，能夠推動體育產業高質量發展，更能為體育產業發展提供新動能。因此，促進農村體育消費十分必要，是促進農村地區體育產業發展和落實體育惠民政策的必經之路，也是增強農民參與體育活動積極性的重要方式。

二、新農村體育消費情況的多維度分析

體育消費是體育活動參與者在此方面支出的消費總稱，其中既包括報刊、器材、服裝等實物型消費，又包括比賽、展覽、表演等觀賞型消費，還包括體育訓練、活動或健康醫療等參與型消費。當前，我國體育消費市場是一片廣闊的藍海，促進體育消費可以促進體育產業和社會經濟發展，更有助于提高國民素質、國民健康。隨著新農村建設進程的加快，農民對體育活動的態度發生了轉變，體育消費逐漸增多，農村體育產業也逐漸發展成型。為此，本文將從以下維度出發，對新農村體育消費的發展情況進行簡要分析。

（一）消費態度

對于農民來說，新農村建設實現了視野拓展、環境改善、收入增加、觀念轉變和消費升級。農民的生產生活消費結構發生了改變，非生存性消費需求不斷增多，體育消費正屬于此種類型。在農村中，有意愿參與體育鍛煉的農民數量逐漸增多，經濟條件較好的農民大多認同“付費買健康”理念，所以新農村體育消費市場逐漸發展。不過，對于經濟條件不佳或思想較為傳統的農民來說，體育消費仍然未被認可，甚至部分農民仍然認為干活即鍛煉，無需額外參與體育活動。

（二）體育文化

我國體育文化十分悠久，在各地區的地域或民族文化當中，體育文化也占據著十分重要的位置。在新農村建設過程中，對農村地區已經建成的體育基礎設施進行完善是十分重要的一環，這也是繼承和發展當地體育文化的重要方式。從現實角度來看，農民對當地傳統體育文化接受度較高，參與傳統體育活動的意愿也比較突出，也不吝嗇于此類型體育活動的必要消費。隨著外來體育文化的融入，籃球、棒球等西方體育活動逐漸被引進農村地區，大部分農民對這些體育項目十分喜愛，面向這些項目的體育消費也不斷增多。

（三）消費動機

如今，農民對體育鍛煉的重視程度越來越高已經是不爭的事實，但對不同農民來說，體育消費觀念和條件的差異，使得他們之間存在截然不同的消費動機［1］。在新農村中，人們的基本生活需求已經得到了滿足，所以他們對健康和娛樂的關注度也不斷升高。農民體育消費觀念得到了極大轉變，表現出多樣性和理智性特點。

農民體育消費動機的多樣化發展，表明了農民的體育消費觀念以及他們對體育運動的態度正隨著新農村建設而不斷改變。在體育消費動機方面，農村居民與城鎮居民之間的差異正在逐漸消失，在未來，體育運動在農民生活中扮演的角色也會越來越重要。

（四）消費結構

前文提到，體育消費主要分為實物型消費、觀賞型消費和參與型消費，當體育消費者的消費能力、消費觀念、消費偏好不同時，體育消費結構也必然有所差異。對農村居民來說，實物型體育消費最為普遍，健身器材、服裝、書籍或定向消費服務是此類型消費的主要內容。受整體環境以及經濟條件等因素的影響，新農村中觀賞型和參與型消費人數并不多。在此環節，購買體彩的人群成為了非實物型體育消費的主力軍，他們希望靠中彩票而一夜暴富，這種體育消費觀無疑是不正確也不健康的。

（五）制約因素

在我國農村地區，體育產業與體育消費發展頗受掣肘，甚至許多農村地區仍然處于體育貧困狀態下。從實際情況來看，新農村體育消費的制約因素主要包括以下幾點：

1.消費觀念

體育消費的價值和必要性并沒能被所有人認可，大多數人都會將此類型消費排在個人或家庭消費結構的末尾［2］。

2.經濟條件

體育消費需要以充足的經濟收入作為支撐，但對于許多農村居民來說，維持日常生活開銷和生產、教育、醫療方面支出已經十分艱難，可用于體育消費的資金并不充足。

3.空閑時間

參與體育鍛煉需要大量時間作為支撐，“準備+運動+修整”是體育鍛煉的常規流程，這一流程所花費的時間會因體育項目差異而不同。雖然，新農村農民大多不需要直接參與農業生產，但他們仍然需要朝九晚五地上班，可用于體育鍛煉的時間和精力不多。

4.基礎設施

基礎設施越完善，居民參與體育鍛煉的熱情就越高。許多農村地區的校園體育設施都不完善，更遑論社會公共性體育設施。體育設施數量、規模和質量不高，體育消費場所的安全性、完善性與便捷性不強，也是制約新農村體育消費發展的重要因素。

三、推動新農村體育消費發展的方法

（一）加強宣傳推廣

在此環節，相關工作人員需要基于宣傳推廣活動，向新農村居民普及正確的體育消費觀，幫助他們建立良好的體育消費習慣，并且提升他們的主動參與熱情。推動新農村體育消費發展的重要方式就是扭轉農村居民消費理念，引導他們正確認識體育消費的價值與作用，讓體育消費在農民生產生活消費結構中占有一席之地。此外，相關工作人員還應該重點關注體彩消費問題，需通過引導、講解和宣傳推廣，幫助新農村居民正確看待體彩消費，避免過度沉迷。

（二）促進農民增收

為了保證農民消費質量和數量，相關工作人員還應該促進農民增收。此時，政府、企業、社會組織需要進行高效聯動，形成推動新農村體育消費發展的合力。

（三）完善基礎設施

深切落實體育惠民政策是促進新農村體育消費發展的重要方式，在實踐工作中，應該體現在完善體育基礎設施方面。農村地區普遍存在的體育基礎設施不足、場館規模不大問題，對體育活動的順利開展造成了極大干擾，也讓許多農民“有錢無處花”。所以，相關工作人員必須完善體育基礎設施，為當地居民提供安全、舒適、便捷的體育鍛煉環境。比如，完善公共體育場館和基礎設施建設，提高體育活動場所的實用價值；以村為單位，打造綜合型體育活動中心，為新農村居民提供集中化體育鍛煉場所；定期更換體育器械設備，積極引進新型體育項目與相關基礎設施。總之，相關工作人員需要從滿足新農村體育鍛煉需求、體育消費預期和體育服務要求的角度出發，完善基礎設施。

（四）發展體育經濟

推動新農村體育經濟發展，是實現新農村體育消費轉型和升級的必經之路。在這一環節，當地政府和企業需要攜手打造良好的體育經濟發展環境，更應該為推動體育經濟發展而選定適宜的發展項目和內容。比如，積極組織鄉村運動會、傳統體育項目展示會、馬拉松競賽等體育文化活動；向體育產品企業提供政策與資金扶持，降低經營成本、豐富產品與服務類型，提高農民體育消費的便捷性并滿足他們的個性化消費需求；優化體育消費市場結構，減少農民消費負擔，提升農民消費積極性等。

四、結語

農村地區的體育經濟與文化基礎相對薄弱，所以體育消費的發展速度相對較慢。隨著社會主義新農村建設，農民增收、體育惠民、環境完善，農民的體育消費觀念漸漸改變，為新農村體育產業發展提供了良好條件。為了進一步促進農村體育消費，相關工作人員需要從多角度出發，著力提升農民的體育消費意愿、能力和滿意度。