茶葉品牌形象塑造趨勢與創(chuàng)新路徑研究

何思穎

（浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，浙江 紹興 312000 ）

作為世界飲品之一，茶葉因著其良好的口感、特殊的功效、深厚的文化，受到了大批受眾的喜愛，其中不乏國際友人。中國素來作為茶葉的故鄉(xiāng)，品類產(chǎn)出十分多樣，如西湖龍井、信陽毛尖、武夷巖茶等，但是能夠堪稱國際品牌的卻相對較少。從茶葉品牌形象的塑造來看，其中仍舊存在些許不足，未來有著巨大的創(chuàng)新能動空間，是打造茶葉強(qiáng)國的關(guān)鍵一環(huán)，相關(guān)類研究備受關(guān)注。

1 品牌形象及其價值

品牌形象是指企業(yè)或某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)出的個性特征，集中表現(xiàn)為公眾尤其是消費(fèi)者對品牌的評價與認(rèn)知。某種維度上講，作為一種無形資產(chǎn)，品牌形象是基于營銷活動渴望建立的，在感知主體感知方式、感知前景等因素影響的加持下，形成了一個聯(lián)想性的心理印象集合體，是品牌特征的折射。同時，品牌形象還體現(xiàn)著產(chǎn)品的價值、社會的影響、受體的口碑等，其本身涵括著視覺形象、品質(zhì)形象、社會形象等三方面構(gòu)成。作為世界上消費(fèi)體量最大的飲品之一，茶葉在抑制疾病、消脂減肥、美容護(hù)膚等領(lǐng)域具有獨(dú)特功效，其本身濃厚的文化承載，還有利于凝神靜氣，從而起到了升華心靈感悟的作用。我國是全球茶葉產(chǎn)量、消費(fèi)量最大的國家，并保持著穩(wěn)速增長態(tài)勢，占到世界產(chǎn)量比例的44.36%，消費(fèi)量2018年就達(dá)到了211.9萬噸，未來市場可謂空間巨大。也正是因此造成了當(dāng)下激烈的國內(nèi)外行業(yè)競爭格局，塑造良好的茶葉品牌形象，是相關(guān)企業(yè)生存并謀求更大發(fā)展的必然選擇。良好的茶葉品牌形象有利于提高品牌聲譽(yù)、增強(qiáng)品牌忠誠度，并且作為文化的載體，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感認(rèn)同，匯聚了物質(zhì)和精神雙向?qū)哟紊系臐M足，其塑造與發(fā)展對于相關(guān)從業(yè)企業(yè)而言勢在必行。

2 茶葉品牌形象塑造趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化視角下，學(xué)術(shù)界普遍認(rèn)同的“風(fēng)險社會”成為既定事實(shí)，茶葉行業(yè)市場愈演愈烈，所面臨的風(fēng)險呈現(xiàn)出即時性、周期性、串聯(lián)性等突出特點(diǎn)，尤其是全球經(jīng)濟(jì)一體化日益加深的情況下，茶葉市場正值快速洗牌的階段，相關(guān)企業(yè)體量及規(guī)模增速明顯，為了進(jìn)一步提升自身綜合競爭實(shí)力，未來創(chuàng)新的重要趨勢就是圍繞“品牌競爭”重塑管理結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品體系。綜合來講，我國茶葉品牌化的發(fā)展起步較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)體制變革，品牌意識崛起迅速，并取得了顯著建設(shè)成效，單就客觀事實(shí)而言，其中摻雜著不少突出問題。具體而言，受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)影響，區(qū)域品牌產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，稀釋了區(qū)域品牌的優(yōu)勢發(fā)展，整體產(chǎn)業(yè)化程度偏低，阻礙了品牌形象的建立，并在一定程度上增加了風(fēng)險。同時，部分企業(yè)品牌建設(shè)中，過度求新求快，脫離了產(chǎn)品實(shí)質(zhì)，導(dǎo)致其社會形象大打折扣，穩(wěn)固性欠缺，如小罐茶就是典型的實(shí)例。另外，當(dāng)前階段的茶行業(yè)同質(zhì)化競爭明顯，產(chǎn)品包裝缺乏新意，造成了受眾審美疲勞，與品牌形象的最本質(zhì)特征相悖。正是基于對上述問題的思考，在面向市場、朝向未來、深入國際的框架下，可以預(yù)見，未來茶葉品牌形象塑造將更加趨向于區(qū)域化、個性化、品質(zhì)化以及人性化。

3 茶葉品牌形象創(chuàng)新路徑

3.1 產(chǎn)品品質(zhì)化

產(chǎn)品是茶葉品牌形象塑造的基本載體，可通過科技改造研發(fā)、文化特色與產(chǎn)品結(jié)合、改善產(chǎn)銷服務(wù)等方式，為品牌賦予新的特性含義，提高茶產(chǎn)品的附加價值。作為一種特殊的符號，在現(xiàn)代市場琳瑯滿目的商品結(jié)構(gòu)體系下，人們常常習(xí)慣于用品牌來辨別產(chǎn)品品質(zhì)，影響著他們的產(chǎn)品消費(fèi)決策?；谏鲜鰧ζ放菩蜗筇刭|(zhì)的分析，其延續(xù)與發(fā)展不僅僅依靠品牌的精準(zhǔn)策劃推廣，更依賴產(chǎn)品本身，其品質(zhì)化建設(shè)，是實(shí)現(xiàn)品牌形象持續(xù)發(fā)展的重要基底?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，線上消費(fèi)的虛擬化環(huán)境，并不具備深入了解產(chǎn)品本體的條件，品牌形象的影響作用被放大。正因此，不少企業(yè)為了迎合市場消費(fèi)主流，將資本過度地投注到產(chǎn)品的外在建設(shè)上，包括形態(tài)、包裝、宣傳等，對其本體質(zhì)量卻不重視，往往造成了“一次消費(fèi)”的惡性局面，甚至面臨虛假宣傳的風(fēng)險，嚴(yán)重破壞了其社會形象，品牌的附加值被剝離。因此，茶企必須要樹立高度的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，對社會負(fù)責(zé)、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，深刻理解品牌形象塑造的本質(zhì)含義，始終以產(chǎn)品質(zhì)量為立足之本，繼而進(jìn)行相應(yīng)的品牌創(chuàng)新，切勿本末倒置，錯失市場競爭最佳時機(jī)。尤其是在面向國際市場中，茶企不單單要樹立正確的品牌戰(zhàn)略意識，更要不斷提升維護(hù)和發(fā)展品牌形象的能力，打造良好的中國形象。

3.2 定位差異化

我國作為世界排名第一的茶葉生產(chǎn)大國，品類繁多，在現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用的加持下，產(chǎn)出能力不斷增長，造就了買方市場的供需格局，茶企間的競爭愈加激烈。未來茶葉品牌形象塑造，更需要基于客戶的訴求，從市場營銷、消費(fèi)者體驗(yàn)感、茶產(chǎn)品特性等多維度進(jìn)行考量，挖掘其他茶企所沒有的，更具吸引力的產(chǎn)品特色。事實(shí)上，中國作為茶葉的故鄉(xiāng)，種植范圍遼闊，自然區(qū)位條件多樣，造成了其本身的差異性，奠定了良好的茶葉品牌形象塑造創(chuàng)新基礎(chǔ)，擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。同時，因著人與人之間的主觀個性差異，消費(fèi)者需求亦是呈現(xiàn)出明顯的差異化，不同年齡、不同習(xí)俗、不同目的、不同口味需求影響著消費(fèi)行為習(xí)慣。在這樣的背景環(huán)境下，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場細(xì)分明顯。為此，茶企在進(jìn)行茶葉品牌形象塑造時，應(yīng)當(dāng)牢牢把握現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)市場的運(yùn)行發(fā)展規(guī)律，堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，繼而展開相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略。在此過程中，通過錯位的競爭的謀劃部署，向消費(fèi)者輸出與眾不同的產(chǎn)品及服務(wù)，立足全行業(yè)市場開發(fā)別具一格的東西，從而釋放競爭優(yōu)勢，潛移默化中積極影響受眾情感認(rèn)同弄，提升目標(biāo)消費(fèi)者的品牌粘性和忠誠度，一定程度上有助于降低他們對價格的敏感度，從而穩(wěn)固品牌形象。在擺脫了價格競爭這種不良現(xiàn)象之后，可釋放出更大的溢價空間，品牌形象及其作用由此生成。

3.3 管理區(qū)域化

區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化，以勞動力等生產(chǎn)要素的自由流動為標(biāo)志，以打造具有國際競爭力的產(chǎn)業(yè)集群為核心，多層次、差異化的競爭策略并舉，將迸發(fā)出更加強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長活性。在此過程中，要以市場主導(dǎo)和政府引導(dǎo)相結(jié)合，將區(qū)域內(nèi)的優(yōu)勢資源整合，形成區(qū)域聯(lián)動效應(yīng)，可進(jìn)一步擴(kuò)大茶葉品牌形象影響輻射范圍，是進(jìn)一步擴(kuò)大國內(nèi)市場占比，搶占國際市場份額的有力舉措。茶葉品牌形象塑造，要立足管理區(qū)域化視角，充分發(fā)揮政府職能優(yōu)勢，在不破壞市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上，采取系列有效政策舉措，引導(dǎo)生成產(chǎn)業(yè)化集群，推動區(qū)域品牌形象發(fā)展。具體而言，結(jié)合區(qū)域內(nèi)的茶葉行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，找準(zhǔn)薄弱環(huán)節(jié)，明確戰(zhàn)略部署實(shí)施要則，建立健全區(qū)域市場準(zhǔn)入機(jī)制，統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并加大工商部門的監(jiān)察力度，穩(wěn)定區(qū)域品牌形象發(fā)展的根基。同時，從另外一種意義上講，政府政策的引導(dǎo)、監(jiān)管和保障可以有效規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，提高整體區(qū)域增長效益。除此之外，立足區(qū)域品牌形象建設(shè)，整合區(qū)塊鏈資源，推動產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展，以茶葉產(chǎn)業(yè)為根基，延長利益鏈條，把控好各個環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量，突出整體競爭優(yōu)勢，將對茶葉品牌形象塑造產(chǎn)生積極的推動作用。

3.4 包裝個性化

在扎實(shí)了上述系列工作之后，中國茶葉品牌要想進(jìn)入國際市場，并取得競爭優(yōu)勢，就必須要固守自身傳統(tǒng)茶文化的底蘊(yùn)，將富有特色的民族元素、地域元素植入包裝設(shè)計(jì)，提升品牌視覺形象，從而有效刺激和引領(lǐng)公眾消費(fèi)。例如，西湖龍井茶、金駿眉茶等就是打造茶葉品牌形象的成功典范。基于對受眾物質(zhì)需求與精神需求的雙向考量，現(xiàn)代茶葉消費(fèi)不單單是一種飲品，更是作為一類文化，沁人心脾。對此，學(xué)者張平指出，茶葉早已超出了飲品的物質(zhì)層次，成為集宗教、哲學(xué)、美學(xué)等于一體的文化符號。茶葉包裝設(shè)計(jì)需要重視對初始概念的建立，挖掘茶葉背后獨(dú)特的文化歸屬和品牌故事，根植于地方特色文化土壤中的茶葉品牌形象創(chuàng)新，為之附著上了更加豐厚的內(nèi)涵韻味，培育了品牌情感。事實(shí)上，長沙的“茶顏悅色”，多樣化的口味，加之古典化的外包裝，成為了標(biāo)志飲品的象征，“高顏值”吸引了無數(shù)網(wǎng)紅及博主為之瘋狂“打CALL”，并主動成為品牌代言，獨(dú)特的視覺效果表達(dá)，成為了其茶葉品牌形象塑造成功的關(guān)鍵。對此，茶企應(yīng)積極尋求包裝設(shè)計(jì)行業(yè)的合作，在精準(zhǔn)定位自身目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，基于客戶的需求，找準(zhǔn)品牌特色，并善于從豐富的地方文化中抽取特色基因，將之匯聚到視覺形象建設(shè)中去，搭配上環(huán)保包裝材料，著力呈現(xiàn)具有創(chuàng)意及美感的包裝設(shè)計(jì)作品，以品牌的稀缺性和識別性，建立和提升消費(fèi)者對品牌的親和度。

綜上所述，茶葉品牌形象的塑造十分重要和必要，是我國茶產(chǎn)業(yè)參與國際市場競爭的必然選擇，作為一項(xiàng)龐雜的系統(tǒng)化工程，應(yīng)當(dāng)立足于茶品牌現(xiàn)實(shí)場景環(huán)境，結(jié)合對其未來趨勢的關(guān)照，包括區(qū)域化、個性化、品質(zhì)化以及人性化等，通過產(chǎn)品品質(zhì)化、定位差異化、管理區(qū)域化、包裝個性化等創(chuàng)新舉措，釋放出更加強(qiáng)勁的發(fā)展活力。