跨越重洋，“海味”更濃

李婕 聶傳清

人民日報海外版是中共中央機關報外宣媒體，報紙覆蓋5大洲80多個國家和地區，新媒體頭部品牌“學習小組”“俠客島”粉絲已超千萬。海外網、海客新聞等平臺的影響力與日俱增，初步形成了傳統媒體與新媒體融合發展、全球化與本土化一體推進的外宣媒體矩陣。人民日報海外版（以下簡稱“海外版”）創刊36年來，一直走在探索加強國際傳播能力建設的前沿一線，“海味”是其頗具口碑的品牌標志。作為對海外發行的唯一主流中文日報，海外版服務海外6000多萬華僑華人、500多萬中國留學生和7000多萬學習中文的外國人，被稱為華僑華人的“家書”，海外學子“家園”。如何凸顯“海味”特色，也是海外版一直面對的課題。幾代海外版人薪火相接，始終堅持守正創新，形成了一系列行之有效的做法。筆者試從傳播內容、傳播形式和表達方式等方面入手來深入解析。

中國故事、中國聲音、中國主張

提到國際傳播，一個很關鍵的問題是說什么。由于國外輿論環境、用戶群體、具體語境等與國內情況均有所不同，國際傳播中常常面臨不會說、說不出、說不好、傳不開的困惑。要彌合海內外信息流進流出的“逆差”，在國際傳播中贏得話語權和主動權，必須在主題和內容上精心考慮、精當選擇，更好地滿足海外讀者的信息訴求，以“潤物無聲”的方式漸入人心。多年實踐中，海外版緊扣中國故事、中國聲音、中國主張，不斷在內容上出新出彩。

創新做好重大主題報道，既濃墨重彩又講究設計、別出心裁，力求讓人耳目一新。講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務，也是海外版自成立以來就堅守的初心和使命。中國擁有五千年的中華文明史和960萬平方公里的廣袤大地，改革發展的進程每天都在推進，勤勞奮斗的故事時刻都在上演，什么才是講述中國故事的好切面、好角度？“真實、立體、全面”從何而來？

近年來，新聞報道領域有許多重大主題、重要時刻，比如，黨的十八大和十九大、改革開放40周年、新中國成立70周年、建黨百年等，此類事件全球矚目，也是對外傳播的絕佳機會。在這類主題報道中，海外版抓住時機提前策劃，推出一組組精彩的新聞產品。例如，為慶祝建黨百年，海外版獨家策劃“來這里打卡”系列原創報道，以歷史上人民日報報道過的重大歷史事件為線索，派記者前往故地再次探訪，將黨的百年歷史變遷融進鮮活生動的報道和視頻中。從在戰火中誕生的人民日報社舊址到新中國成立以來各個地區的陸續解放，從開墾北大荒、建設大慶油田、攀登珠穆朗瑪峰、研制“兩彈一星”，到新中國的第一條鐵路、第一艘大船、第一輛拖拉機、第一臺汽車、第一塊手表……每期報道都帶讀者穿越時空，感受百年巨變，兼具歷史縱深感與思想厚度。該報道刊發以來，收獲讀者好評，并由此掀起一股“打卡”紅色景點的旅游熱潮。

重點策劃，突出當代中國主題敘事，以鮮活故事打動人心。好故事是新聞傳播領域的硬通貨。今日的中國，脫貧攻堅、生態治理、全面小康等歷史進程波瀾壯闊，國際社會對中國的變化也關心、好奇。海外版通過重點策劃，以講故事的方式，將大格局和微細節悉數呈現在讀者面前。例如，2019年獨家重磅推出“中國脫貧傳奇”系列特稿，海外版記者深入各省市基層一線，用第一手素材寫出《十八洞村徹底變了》《懸崖村的2556級鋼梯》等一批力作，以接地氣、富有地方特色的語言，向世界講述中國減貧奇跡。2021年中國宣布全面建成小康社會之后，海外版獨家策劃“小康夢圓”系列報道，從收入、就業、消費、養老、交通、通信等多個角度推出多期整版報道，精彩展示了全面小康的建設成效。《人均國民總收入邁過1萬美元門檻》《世界上最大住房保障體系建起來了》等文章不僅報道階段性成就，更突出新聞性，刊發后各大主流網站、海外華文媒體紛紛轉載，收效良好。

實踐說明，向世界展現真實立體全面的中國，要堅持以我為主、融通中外，以理服人、以情動人，全方位講好中國共產黨治國理政的故事、中國人民奮斗圓夢的故事、中國堅持和平發展合作共贏的故事，以國外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言，彰顯中國形象，講述中國故事。

積極宣介中國主張，提升對外發聲能力。隨著我國日益走近世界舞臺中央，海外版積極宣介中國主張、中國智慧、中國方案，不斷提升在重大問題上的對外發聲能力。近年來，我國綜合國力不斷增強，國際地位持續提高，與國際社會的交往越來越密切，“朋友圈”日漸擴大，但新聞輿論領域的交鋒也更趨復雜。身處對外傳播的最前沿，海外版始終保持“爭奪話語權”的緊迫感和責任心，在重大國際事務議題上主動說、大聲說，發出響亮中國聲音。

2018年以來，美國一手挑起中美經貿摩擦，隨之而來的輿論交鋒也日趨激烈。海外版以“望海樓”欄目、“俠客島”、海外網等平臺為陣地，創新組織形式，組建跨部門輿情應對小組，探索融合策劃模式，推出《“美國吃虧”就是一筆虧心賬》《“美國公平”就是不講公平》等系列報道和評論，有效澄清事實和謬誤，有力傳達中國立場和中國聲音。同時，為展現中國經濟的真實面貌，海外版適時推出“數讀中國經濟半年報”“探六穩，走一線”“中國經濟新亮點”等系列報道，以生動的細節、清晰的邏輯、權威的聲音回應外界對中國經濟的疑問，展現實力與亮點，其中多篇文章引起外媒重點關注解讀，在“亮劍”中贏得主動。此外，在中國國際進口博覽會、中國國際服務貿易交易會等國際展會中，海外版推出《中國開放，為世界照亮未來》等重磅文章，積極發聲，傳達開放中國的政策主張。在疫情后中國經濟攻堅克難和率先恢復增長之時，分別推出“堅定信心‘迎大考”“中國經濟奮力突圍”“中國經濟為什么行”等系列報道，講述各方聚集合力奮力向上、市場主體頑強拼搏的故事，生動呈現了中國經濟的韌性與活力，也充分展示了全球大考面前的“中國答卷”，在國際輿論場上增添了“中國分量”。

融合發展，打造對外傳播的“輕騎兵”

當前，傳媒格局、傳播技術發生深刻變化，國際傳播也不再只依靠一張有形的新聞紙。借助媒體融合，海外版逐步形成多層次國際傳播格局，以“俠客島”“學習小組”為代表的融媒體團隊成為中國對外傳播事業的“輕騎兵”。

報網端微融合不斷加深，傳播實效取得新突破。經過多年摸索，海外版報網互動顯著增強，要聞版搭配海外網鏈接、二維碼成為常態，使網絡成為報紙的廣闊縱深。在重大報道中，報紙上多次設置融媒體專欄“俠客島解局”，刊發的《改革是對40周年最好的紀念》《為人類政治文明貢獻中國智慧》等文章在精準把握中央精神的前提下，用鮮活語言解讀重大時政議題，傳播廣泛。新媒體用新文風、新表達反哺報紙，報紙用權威報道支撐新媒體，實現雙贏。在隨團參加重要高訪報道時，海外版記者在前方采訪，文、圖、視頻素材由后方報網端微團隊一體加工、多元呈現、多渠道落地，展現了融合報道的強大新聞生產力。

新媒體平臺發揮各自優勢，爆款產品不斷涌現。“俠客島”“學習小組”以獨家、原創時政解讀為特色，堅持熱點問題冷思考、復雜問題深思考、敏感問題銳思考，創新寫作文風、敘事視角和表達方式，在海內外輿論場中產生廣泛影響力，其公眾號和微博上的文章、觀點不僅被BBC、《紐約時報》《金融時報》《聯合早報》等國際媒體廣泛轉載，還被外界視為分析中國問題的重要信源。其中，“俠客島”圍繞全面深化改革、反腐倡廉、“一帶一路”等重大時政話題，進行獨具特色的解讀，形成了品牌效應。新媒體之所以能夠穿透紛繁復雜的輿論場，還在于其所提供信息的獨特性和稀缺性。例如，2019年，“學習小組”推出11篇“習氏物語”系列報道，《“家庭暖男”習近平》《習近平的自行車載過誰》《習近平愛吃什么菜？》等，從日常生活細節切入，用故事形式生動展示總書記平易近人的領袖形象，多篇稿件被全網推送，總閱讀量逾8000萬，成為刷屏之作。又如，海外網獨家策劃推出的拳頭產品“我在中國當大使”，是近兩年另一現象級融媒產品。該系列報道獨家采訪多國駐華大使，以“圖文+短視頻+視頻博客”形式呈現、用中英雙語向全球立體化傳播，借大使之眼看中國、說中國，向世界展示了中國繁榮發展、開放包容的大國形象。

精準傳播、全球化表達、區域化表達

全球不同區域、不同國家、不同群體在語言文化、溝通方式、閱讀習慣、內容偏好等方面的情況千差萬別。要打破信息傳播的壁壘與隔閡，就要求媒體更多地“來到”受眾群體中，從受眾的角度出發，換位思考并有所作為。

精準傳播，加深對用戶群體的了解。加強國際傳播能力建設，必須加強對所處環境和用戶群體的了解。海外版設有“讀者橋”版面，既致力于為讀者服務，也成為報紙與讀者溝通的橋梁。一封封信件、一個個電話成為海外版與讀者互動的歷史見證。近年來，海外版不斷創新方式方法，2018年開展了針對海外華人圈的大調研活動。通過到福建泉州、浙江青田等僑鄉蹲點調研，對僑領、海外留學生、學中文的外國官員進行深入訪談，走訪 “走出去 ”的中國企業，采用發放海外調查問卷和大數據分析等手段，基本摸清海外版讀者的情況，初步繪成“全球華人地圖”“海外受眾地圖”“中國僑鄉地圖”，為中國形象、中國理念進一步走進海外華人圈進行效果盤點、理論準備、對策儲備。

全球化表達、區域化表達、分眾化表達。多年來，海外版與海外華文媒體的合作穩步推進，合作伙伴遍布五大洲，全球綜合發行量超百萬份。這些華文媒體也成為海外版版面、稿件和全媒體內容在海外落地的重要載體。在此基礎上，海外版進一步探索海外落地的精準傳播。2018年7月，在習近平總書記訪問中東非洲五國并出席金磚國家領導人第十次會晤期間，海外版與《非洲時報》合作推出金磚會晤特別報道，針對當地讀者的閱讀習慣和內容關切，每天推出8個專版，獲得熱烈反響。隨后的多次實踐也證明，推進媒體在海外本土化發展，制定精準化落地傳播是加強國際傳播能力建設的有效途徑。要打破國際傳播的壁壘，不妨把選題策劃、生產制作、營銷發行等環節前移到對象國家和地區，更加精準地定位傳播對象、制作傳播產品，形成中國聲音的本土化表達。

廣交朋友，不斷擴大知華友華的國際朋友圈。在中國全球影響力不斷提升的背景下，海外版努力建設海外傳播全媒體矩陣，不斷向實現“有海外華僑華人的地方，就有海外版身影，就有中國聲音”的目標努力前進，加大“借船出海”力度，不斷壯大對外發行網絡。同時，海外版還組織召開了多屆海外華文新媒體高峰論壇。每屆論壇上，幾十個國家和地區的上百家海外華文媒體負責人、知名僑領和專家學者相聚一堂，交流互鑒、共謀發展，目前論壇已經成為全球華文媒體界規模龐大、成果豐碩、影響廣泛的合作平臺。

策劃有創意 傳播有創新 創新敘事話語體系

海外版自1985年誕生以來，一直奮斗在國際傳播能力建設的一線。雖然國際格局、輿論環境、傳媒技術不斷變化，但做好對外傳播的初心和使命不變。

策劃有創意，傳播有創新。多年探索中，海外版堅持“有創意、有創新”。一是策劃有創意。始終重視內容，高質量講好中國故事，高精度發出中國聲音。在海外版的采編隊伍中，大家堅信好作品是報紙的靈魂，無論是在重大主題敘事還是激烈輿論交鋒中，都力爭多出“人人眼里有、個個筆下無”的獨家稿件，多出“外行不覺深、內行不覺淺”的新聞精品。二是傳播有創新。在中央加強新型主流媒體建設中，海外版率先探索新媒體發展模式，如今更是報網端微全媒體平臺齊頭并進、各自發揮優勢，以特色產品、傳播實效打破國際傳播壁壘。

議題設置、引導能力有待加強。近年來，以海外版為代表的中國外宣媒體大力發展，努力鍛煉本領，在國際輿論場上奮力突圍，取得了不錯的進展，但國際傳播能力建設面臨新的形勢和任務，仍存在短板和不足。反觀多年來的國際輿論場，中國媒體往往是被動“接招”多，主動“出招”少，話題焦點常常是跟著西方媒體設定的議題走、在對方的討論框架中講故事，真正主導對話、引導輿論的能力還有待加強。

中國話語和敘事體系還需加快構建。多年來，海外版致力于用國際社會聽得懂的語言、易于理解的方式說明中國，但隨著中國日益走近世界舞臺中央，也需要更多地表述中國話語、中國主張，讓中國的信息無障礙地傳播，進而扭轉對華不利的國際輿論。此外，鑒于西方話語始終居于主導地位，“西強我弱”的局面尚未得到根本性的改變，如何進一步創新敘事話語體系，成為改進并加強我國國際傳播能力建設的重要議題。

海外版在多年國際傳播實踐中，不斷探索采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，不斷摸索中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。正是這些探索，讓海外版既有對外傳播的“主陣地”，也有快、準、穩的“輕騎兵”；既有穩扎穩打的重大策劃、重磅報道，以“潤物細無聲”的方式塑造可信、可愛、可敬的中國形象，也能在復雜激烈的輿論交鋒中快速響應、積極發聲，把握主動權，增強中國話語說服力、國際輿論引導力。

作者李捷系人民日報海外版記者

聶傳清系人民日報高級編輯

【編輯：孫瑩】