全媒體時代電視媒體的轉型路徑

裴蘭

摘要：隨著數字技術、信息技術和網絡技術的飛速發展，人類已進入全媒體時代。信息傳播在內容、渠道、介質等方面都發生了巨變，電視媒體面臨著艱巨的挑戰，具體表現為受眾的大量流失、廣告收入的銳減及媒介權威話語權的讓渡和收縮等。電視媒體需在傳播內容、傳播模式及經營模式等多方面實行變革，才能贏得全媒體時代受眾的青睞。對此，電視媒體應抓住全媒體時代龐大的客戶和信息資源及潛在的技術、多年積累的經驗等優勢，促進內容、播出方式和經營模式的轉型和融合。

關鍵詞：全媒體時代 電視媒體 融合轉型

習近平總書記在2019年第6期《求是》雜志的署名文章《加快推動媒體融合發展 構建全媒體傳播格局》中指出，“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補。”這一論斷精準地概括了當下不斷涌現的新媒體與傳統媒體的關系，也給電視媒體在全媒體時代轉型發展指明了方向。進入全媒體時代，傳統媒體改革步履不停，“困境中求生存”能夠基本概括傳統媒體在改革中的處境。電視媒體在這場變革中既面臨著艱巨的挑戰，也面臨著巨大的機遇，如何將挑戰化解成機遇是電視媒體轉型的關鍵。國家廣播電視總局發展研究中心編著的《中國廣播電視全媒體發展報告（2021）》中指出，2020年，廣電行業資源深度整合、業務深度融合、格局深度調整，推動多元產業布局，全產業鏈協同推進、聯動發展，初步實現了多屏互動、矩陣傳播、平臺與網絡并用、內容與服務并重，不斷催生新的業態，大視聽產業持續增長。根據國家廣播電視總局發布的《2020年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2020年，全國廣播電視行業總收入達9214.60億元，同比增長13.66%。由此可見，電視媒體在全媒體時代是大有作為而不是窮途末路。如何在應對困境中發現機遇、在轉型中實現發展、在未來找到出路，是當下電視媒體必須面對的問題。

一、全媒體時代電視媒體面臨的困境

新媒體的涌現使得傳媒生態產生巨大變化，涉及傳播主體、方式、渠道、效果、反饋等方方面面。與其他傳統媒體一樣，電視媒體也在這種變革下面臨著生存困境。

1.受眾的大量流失。全媒體時代，電視媒體面臨的最大打擊應當是受眾的轉移和流失。受到新媒體快速發展的影響，媒介形式發生變革，受眾收視習慣發生變化，引起了傳統媒體受眾的大量流失，報紙、廣播、電視等無一幸免。據中國互聯網絡信息中心發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，比2020年12月增長2175萬，互聯網普及率達71.6%，較2020年12月提升1.2%。其中，手機網民規模達10.07億，網民使用手機上網的比例為99.6%，與2020年12月基本持平。相比互聯網用戶的強勁增速，電視媒體的用戶流失顯而易見。受眾的流失會直接降低用戶對電視媒體的黏性，也影響著電視媒體行業的整體發展。

2.廣告收入的銳減。從經濟學角度來看，受眾的流向正是商機的流向，加之互聯網廣告精準投放的先天優勢，近年來，電視媒體廣告價值被大幅低估，投放量銳減，電視媒體發展遭到重創，直接影響電視制作和電視媒體的經營。據《2018年全國廣播電視行業統計公報》《2019年全國廣播電視行業統計公報》《2020年全國廣播電視行業統計公報》數據統計顯示，2018年，傳統廣播電視廣告收入1099.23億元；2019年，傳統廣播電視廣告收入998.85億元，同比下降9.13%；2020年，傳統廣播電視廣告收入789.58億元，同比下降20.95%。緊密依靠廣告的電視媒體生存空間大受擠壓。

3.媒介權威話語權的讓渡和收縮。全媒體時代，新媒體所帶來的海量信息、實時互動、全程跟蹤等特性打破了以往傳統媒體對信息的壟斷。傳統媒體在以往信息傳播過程的把關、議程設置功能被削弱。電視媒體在信息時代扮演的角色悄然發生變化，以往的權威話語權發生了較大讓渡和收縮。從2019年十大熱門新聞事件的統計可以看出，幾乎每一起事件的發生都有固定的模式，即在網絡興起、傳播、發酵，繼而成為全國性的熱點事件。而在這一模式下，電視媒體一般都是在新聞成為輿論熱點時才會介入，制造新聞和把關新聞的角色已然不復存在。

二、全媒體時代電視媒體面臨的機遇

機遇與挑戰一直都相輔相成，電視媒體在面臨艱巨挑戰的同時，也迎來了巨大的發展機遇，主要表現在以下三個方面。

1.龐大的客戶和信息資源優勢。興起于20世紀80年代的電視媒體經過40多年的發展，已形成了比較成熟的發展模式，積累了龐大的數據資源和客戶資源。信息時代也是資源時代，新媒體涌現的過程是一個不斷爭奪客戶的過程。而對于電視媒體來說，其本身已擁有一個龐大的信息庫，需考慮在新時代如何有效利用這些資源。例如，電視媒體可聘請專業的數據分析公司，通過使用技術手段對這些龐大的數據資源進行深入分析及有效利用，這已成為電視媒體轉型中的一大法寶。

2.潛在的技術優勢。相比報紙媒體，電視媒體是視聽媒介，本身對技術有著較高要求。所以，電視媒體擁有技術敏感的天賦，技術的更新換代在多年的發展過程中從未停止。在以互聯網為基礎的各項技術迅猛發展的今天，電視媒體需緊跟技術發展的步伐，探討如何實現技術的最新突破及如何實現與互聯網新媒體技術的融合和發展，以搭乘技術快車，將技術牽制轉變成技術優勢。

3.多年積累的專業優勢。電視媒體一直以來都憑借專業的傳播隊伍、權威的傳播內容扮演著權威媒介的角色。即便在新媒體不斷涌現的當下，電視媒體的受眾信任度依舊處于領先位置。此外，電視媒體在節目制作和傳播方面也擁有豐富的經驗和專業素養。在依舊秉承“內容為王”的全媒體時代，電視媒體的優質內容輸出依舊領先，但需根據受眾收視習慣對內容進行適配和調整。

三、全媒體時代電視媒體的轉型和融合

近年來，我國多次對全媒體時代和媒體融合發展提出明確的指導意見，將媒體融合提到了頂層設計的高度，這也預示著傳媒行業迎來了重要的戰略機遇期。電視媒體應順應時代發展需求，在內容、播出渠道、經營模式等方面進行全方位轉型和融合，才能將危機轉化為轉機，在困境中實現突圍。

（一）內容的轉型與融合——由“大眾需求”向“分眾需求”的轉變

全媒體時代依舊堅持“內容為王”的行業法則，受眾的收視途徑在發生改變的同時，收視意圖也發生了較大改變。電視媒體內容的轉型和融合是關鍵，電視媒體在內容制作中要堅持以用戶為中心，打造符合受眾期待的電視節目。

1.“直播+精品”的新聞傳播模式。電視是大眾傳播媒介，節目內容集中在新聞、影視劇、文藝節目三大方面。移動客戶端的廣泛應用使得受眾接收新聞的方式發生了較大變化，電視媒體的新聞播報優勢減弱，尤其是即時性新聞無法做到凡事“在場”。所以，電視新聞需要改變傳統模式，順應時代以“直播+精品”的方式進行傳播。新聞在互聯網時代零散且隨意，電視可成為整合信息、傳播精品的整合器。這是電視媒體多年來建立的信任依托，也是新媒體無法比擬的一大優勢。全媒體時代要求電視媒體在內容上要從滿足“大眾需求”向迎合“分眾需求”轉變，如2020年7月央視直擊抗洪搶險一線，對防汛抗洪新聞的報道就采用了這樣的模式，在電視媒體新聞頻道及央視網、央視新聞客戶端、央視新聞微博等新媒體平臺不間斷直播，并與在電視頻道中制作的各種防汛抗洪的專題新聞節目相結合。這種有主題、有重點的新聞播報方式是電視媒體在全媒體時代新聞播報的主要形式。

2.“制播分離”的合作模式。媒介屬性不同，受眾的需求就有差異。因此，針對同樣的傳播內容，電視媒體要根據不同傳播媒介進行不同的策劃和制作，以滿足受眾需求并適應媒體發展，同時形成信息聚合傳播效果。此外，制播分離是當下電視節目的一大趨勢，電視媒體可依據自身定位、頻道定位、欄目定位來向市場購買節目。目前，眾多的影視劇和視頻節目都采取了這樣的形式。不斷涌現的綜藝節目制作公司、剪輯公司承擔了分析受眾、調查市場等工作，電視媒體作為一種播出終端，既能達到節省資源的目的，又能實現傳播效果的最大化。多個現象級綜藝節目爆火，都是制播分離、適應市場傳播規律的產物，也是電視媒體從“大眾需求”向“分眾需求”轉變的印證。

（二）播出方式的轉型與融合——單屏向多屏的轉變

電視媒體是一種線性傳播媒介，線性一方面是思維的線性，另一方面是節目傳播的線性，很明顯已不符合全媒體時代信息傳播的方式，需要進行變革。

1.構建融媒平臺。播出終端的多屏化是全媒體時代信息傳播的主要趨勢之一。電視媒體在播出方式上需適應受眾新的收視習慣，構建多渠道、多終端、多播次的不限量視頻分發模式，提高觀眾收看的便捷性。在傳媒技術不斷更新換代、移動數據終端大力普及的背景下，電視媒體與互聯網已形成直接競爭格局。因此，電視媒體搭建傳媒融合平臺勢在必行，在此基礎上對視頻節目內容進行科學分播，與新媒體在播出方式上接軌，進一步實現點播、回放等新媒體的播放方式，如山西廣播電視傳媒集團、湖南廣電集團、河北廣電傳媒集團等各地興起的集團式發展模式都在搭建電視媒體的融媒體平臺格局。

2.線上線下深度融合。近年來，不斷涌現的互聯網電視也是電視媒體傳播模式轉型的一大嘗試，主要有IPTV、OTT TV、OTT等形式，已成為臺網互動的重要形式。如今，IPTV用戶超過了有線電視用戶，成為家庭電視收視的主選。與有線電視收入下降相反的是互聯網電視服務收入的逐年遞增?！?020年全國廣播電視行業統計公報》指出，2020年，廣播電視機構智慧廣電及融合業務收入893.78億元，IPTV平臺分成收入135.82億元，同比增長12.03%；OTT集成服務業務收入71.10億元，同比增長13.71%。因此，電視媒體可利用技術實現線上和線下的深度融合，提升電視節目的分發和效率，進一步提升電視節目的價值。例如，山西聯通IPTV、山西農村IPTV、山西電信IPTV等日益興起的電視媒體延伸頻道，均是電視媒體在轉型中嘗試線上線下結合的一種發展模式。

（三）經營模式的轉型與融合——“一次售賣”向多方發力轉變

在互聯網出現之前，傳統電視媒體一直采取比較單一的售賣模式，即電視臺制作節目吸引觀眾收看，再將觀眾收看的時間賣給廣告主。該模式是一種通過提升收視率和觀眾滿意度來吸引企業和廣告主的注意，進而提高廣告收入的經營模式。

1.拓展運營模式。全媒體時代，互聯網的點擊率、播放率成為節目的主要衡量指標，電視媒體依靠售賣時間的經營模式不太適應全媒體時代的商業發展。所以，電視媒體需要在與新媒體的融合過程中將“一次售賣”的經營模式向外拓展，通過自建、收購、并購等形式整合新媒體資源來調整運營模式，充分利用新媒體平臺并發揮平臺的價值，創造品牌新媒體，從售賣時間拓展到售賣關注點、影響力等新媒體時代的商業價值衡量標準，形成融媒時代多元化的商業運營模式。

2.拓展延伸業務。為規范和加強IPTV業務，中央和地方電視臺紛紛與三大運營商合作，從內容、渠道、平臺、服務等方面全方位助推IPTV快速發展。例如，2019年，太原廣播電視臺與中國移動太原分公司合作，在融媒業務、大數據計算、人工智能等多方面開展深度合作，電視臺提供內容，運營商則提供平臺和服務?！?020年全國廣播電視行業統計公報》數據顯示，2020年，IPTV用戶超過3億，OTT用戶為9.55億，打牢了整合經營的基礎，形成手機電視、互聯網電視等多終端的傳播格局。

四、結語

全媒體時代，電視媒體面臨的困境也是電視媒體不斷創新、突破自我、謀求發展的機遇。創新是出路，電視媒體走一條內容與科技相結合的融合模式，才能適應全媒體時代受眾對信息的新需求；融合是未來，電視媒體從傳統的媒體思維中跳脫出來與企業的產業化發展進行結合，才能真正適應新媒體時代的發展要求，才能在全媒體格局下實現自身的轉型跨越發展。國家提出構建全媒體傳播體系的發展戰略，要求電視媒體成為輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的新時代電視媒體。可見，傳統電視媒體的時代已經結束，一個新型的電視媒體時代已然來臨。

作者單位 廣西廣播電視臺

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【編輯：沈金萍】