傳播主權與地緣政治博弈：塞爾維亞傳媒業研究

陳文沁

摘要：塞爾維亞傳媒業的轉型發展是政治、經濟、社會變遷的一種映射。本文通過梳理塞爾維亞傳媒業的發展脈絡，從傳媒轉型、規制建設和內外博弈三個方面來論證傳播主權與地緣政治博弈這兩個變量是解釋該國傳媒發展轉型的重要維度，并指出中國對塞傳播工作應該關注其“頭向西方、心系東方”的平衡心理。

關鍵字：傳播主權 地緣政治 塞爾維亞傳媒業

塞爾維亞作為“一帶一路”建設中的一個重要支點，是中東歐17國里與中國合作成果最多的國家之一。2020年，新冠肺炎疫情在歐洲暴發，中國第一時間向塞爾維亞輸送了大量援助物資，塞爾維亞成為聲援中國的一支不可忽視的國際輿論力量。這一現象引起國內外輿論的廣泛關注。有學者認為，這不僅反映出中塞“鐵桿”友誼的現實基礎，而且與塞爾維亞傳媒業的親政府特征不無關聯。目前，國內學者對塞爾維亞的國別研究主要集中于內政外交，對其傳媒業的研究十分稀少，而如果深入分析該國的傳媒市場現狀與傳媒政策路徑，其實可以得出更多的解釋。媒體是現實的反映，也是國家軟實力競爭的一種工具。塞爾維亞地處巴爾干地區的中心位置，素有多文明交匯、多矛盾紛爭、多勢力博弈的地緣政治特征。其傳媒體制在冷戰結束以來的復雜演化，也是地緣政治博弈的某種映射。中國要做好針對此類國家的國際傳播工作，需要分析其傳媒業的現狀與發展，而且要將這種分析放置在地緣政治環境和政治文化的大背景當中去。

一、塞爾維亞傳媒業發展現狀：競爭激烈、滲透嚴重

塞爾維亞的傳媒業在20世紀90年代開始市場化改革。30余年來，其私營媒體快速擴張，傳播主體更加多元。截至2021年8月，在塞爾維亞商業登記局注冊的就有2600個媒體。

1.報刊媒體。塞爾維亞的報刊市場具有集中程度高、市場競爭激烈、小報化趨勢嚴重的特點。榮格-艾克賽爾·施普林格傳媒（Ringier Axel Springer）、阿德里亞傳媒集團（Adria Media Group）、內線Tim傳媒（Insajder Tim）和新聞集團（Novosti）這四大傳媒公司覆蓋了超過六成的讀者。由于傳媒市場競爭激烈，報業為迎合受眾而不斷向小報化、娛樂化發展。榮格-艾克賽爾·施普林格旗下擁有最暢銷的小報《快報》（Blic），阿德里亞傳媒集團則發行小報《信使報》（Kurir）。比較重要的高質量報紙是政治報集團下的《政治報》（Politika）。在期刊方面，主要有《新聞周刊》（NIN）、《時代》周刊（Vreme）和《周刊》（Nedeljnik）等。與其他媒體相比，塞爾維亞報刊媒體受到新媒體的沖擊最大，日報的總發行量在2007—2015年間下降了將近一半（從80萬份下降到不到50萬份）。

2.廣播媒體。自20世紀90年代開始，塞爾維亞廣播電臺快速增長。全國有上百個電臺運營，但僅有不到一半的電臺有官方許可，其余大部分是為逐利而開設的非正規電臺。塞爾維亞聽眾市場的集中程度非常高，影響力最大的電臺是貝爾格萊德公營廣播電臺、Play電臺（前身為B92電臺）、S電臺、HIT和TDI電臺。與電視和報紙相比，塞爾維亞廣播媒體的數字化程度嚴重滯后，目前仍以線性傳輸為主，而且主要播出音樂，其2019年廣播總播放時長為1682小時，但將近四分之三的內容是音樂節目。

3.電視媒體。在塞爾維亞，電視是非常受歡迎的大眾媒體。根據塞爾維亞新聞工作者協會（UNS）2019年發布的數據，塞爾維亞有69%的電視觀眾，是廣播聽眾的近兩倍（37%）。另據歐洲廣播電視聯盟2018年的調查，塞爾維亞電視觀眾的日均收視時長高達5小時32分鐘。塞爾維亞電視業自2000年以來不斷發展，2019年全國媒體2.1億歐元的市場份額中大部分盈利來自電視媒體。根據尼爾森受眾調查2021年公布的數據，在塞爾維亞上百個電視頻道當中，有六大全國電視頻道覆蓋了將近六成的觀眾，收視份額最高的依次是塞爾維亞公營電視一臺（RTS）、粉紅臺（PINK）、塞爾維亞私營電視一臺（Prva）、快樂臺（Happy）、B92和塞爾維亞公營電視二臺。由于塞爾維亞的觀眾市場規模較小，因此電視臺更傾向于播出迎合大眾口味的娛樂節目來爭奪市場。一個突出的現象是真人秀節目的普及甚至泛濫，有些全國電視臺每天甚至播出高達12個小時的真人秀節目。

4.網絡媒體與社交媒體。根據塞爾維亞統計局2021年公布的數據，該國網民人口比例高達78.4%，已經超過電視觀眾的比重。2019年，塞爾維亞網絡媒體的廣告收入達到3850萬歐元，僅次于電視媒體。Facebook及其旗下的Instagram是塞爾維亞最受歡迎的兩個社交媒體，其中Facebook用戶高達400萬，占總人口的46.1%。塞爾維亞Pioniri傳播咨詢公司2020年發布的調查顯示，超過一半的網民對這兩個平臺的日均使用時長高達一個小時，而且有六成的人通過社交媒體來獲得信息。互聯網的快速發展為傳統媒體的組織生產帶來了新的可能。四個流量最高的塞爾維亞新聞網站的月訪問量超過200萬次，其中“快報網”（blic.rs）排名第一，其次是阿德里亞傳媒集團旗下的3個新聞網站，分別是Kurir.rs、Mondo.rs和Espreso.rs。此外，《快報》在Facebook、Twitter和YouTube上的賬號粉絲總量也遙遙領先（分別是97萬、45萬、39.5萬）。

5.外國媒體。塞爾維亞深受外國傳媒的影響，影響力較大的外國媒體大多來自歐美、俄羅斯和中東地區。比較知名的是總部位于荷蘭的聯合集團（United Group）于2014年開播的N1電視臺。這家電視臺除了有歐洲復興開發銀行的支持外，也是美國CNN電視網的獨家區域合作伙伴。互聯網的蓬勃發展讓外國媒體更容易進入塞爾維亞市場，例如，英國廣播公司、德國之聲、俄羅斯衛星通訊社和卡塔爾半島電視臺都推出了塞爾維亞語的新聞網頁；美國之音和歐洲自由電臺還專門為塞爾維亞設立專有新聞網站（分別是www.glasamerike.net和www.slobodnaevropa. org）。這些媒體在視頻平臺和社交媒體上的影響力也較高。在YouTube平臺，影響力最高的有N1電視臺（29.4萬訂閱量）、半島電視臺巴爾干頻道（27.1萬訂閱量）以及俄羅斯衛星通訊社的塞爾維亞頻道（11.3萬訂閱量）。在Facebook平臺，粉絲量最高的6家外國媒體分別是半島電視臺巴爾干頻道、N1電視臺、歐洲自由之聲、俄羅斯衛星通訊社塞爾維亞頻道、美國之音支持的“開放工作室”和BBC的塞爾維亞語新聞賬號。在Twitter和Instagram上，半島電視臺和N1電視臺的粉絲量最高。

二、塞爾維亞傳媒業的制度轉型：歐盟化與去歐洲化

塞爾維亞傳媒業雖然有了長足的發展，但其傳媒市場的競爭壓力大、媒體流動性高，而且深受外部勢力的影響。要解釋這些現象，有必要回顧其傳媒制度建設的歷史脈絡。冷戰結束以來，塞爾維亞傳媒制度出現了三次階段性的調整。第一階段（1991—2000年）以1991年頒行的一系列傳媒法規為標志，這些規制將原來由自治組織和工人委員會所有的媒體轉型為國家所有，并逐步奠定了具有國家市場主義特點的傳媒發展體制。第二階段（2000—2012年），塞爾維亞親歐盟政府加速推進加入歐盟的政治談判，歐盟的價值理念和治理框架被逐步納入社會轉型工程當中，使得塞爾維亞傳媒業（尤其是電視媒體）呈現出越來越明顯的歐盟化特征。在第三階段（2012年至今），塞爾維亞仍將加入歐盟作為首要的戰略目標，但其外交政策開始向俄羅斯和中國傾斜，其傳媒業去歐洲化的態勢越來越明顯。

1.傳媒業的歐盟化：規制與制度建設。在塞爾維亞正式成為歐盟成員國以前，必須滿足“哥本哈根標準”，傳媒制度轉型也是其中的一項重要指標，包括立法、民主治理、維護市場經濟和接受歐盟相關規制立法等要求。2014年，塞爾維亞經過多輪修訂，最終通過三項傳媒法，分別是《公共信息與媒體法》《公營媒體法》和《電子媒體法》，這三項法規奠定了塞爾維亞現行傳媒規制的基礎，也基本契合歐盟的規制技術要求。其中，《公共信息與媒體法》適用于所有媒體，不僅規范了傳媒業的融資方式（如共同融資、國家援助等），還引入了媒體注冊制度，有效提升了媒體的信息化管理水平?！豆珷I媒體法》結合歐盟關于國家資助公營廣播電視的相關規定，明確了兩家公營電視臺（塞爾維亞公營廣播電視臺與伏伊伏丁那區域公營廣播電視）的公共服務屬性?！峨娮用襟w法》則依循歐盟的《視聽媒體服務指令》，將原來的監管機構改組為電子媒體監管局（REM），規制范圍從廣播電視擴大到視聽點播服務。

塞爾維亞傳媒業的監管機構不斷完備，形成了以國家制度建立為基礎、媒體協會與社會行動者共同協作的治理模式，衍生出針對報刊的自我監管制度與針對廣播電視和網絡視聽的國家主導規制體系。其主要的規制機構是文化與媒體部。在報刊與網絡媒體監管方面，該國于2006年和2017年先后通過《塞爾維亞新聞工作者守則》和《網絡媒體守則》。2009年，獨立的監督機構“新聞理事會”成立，并由歐盟使團及德國、瑞典等國提供關于立法和政策方面的支持和指導。在廣播電視監管方面，塞爾維亞于2002年成立了獨立的監管機構，后改組為電子媒體監管局，職責包括媒體注冊、簽發許可等。傳媒領域的協調為整個社會信息傳播系統帶來深遠的變化，其目的就是通過國家治理和社會治理相結合的規制機制，促進塞爾維亞將社會轉型與媒體的歐洲化發生接合，把歐盟的理念和價值觀植入塞爾維亞的社會信息傳播系統當中。

2.傳媒業的去歐洲化：媒體私有化與融資。在塞爾維亞引入歐盟傳媒規制框架的同時，政治經濟方面的部分影響機制依然保留了下來，因此實際操作時仍然存在選擇執行的行為。例如，在媒體私有化方面，《2020—2025期間公共信息系統發展戰略》文件指出，雖然媒體并非國有，但實際上國家仍然控制著主流媒體。再如媒體的融資程序，現有法律嚴格規范了國家對媒體的資助方式，目前的爭論焦點是分配公平和信息透明度的問題。在一些學者看來，近年來塞爾維亞政府對傳媒市場的干預增強，是傳媒業“去歐洲化”的表征，也就是與歐洲規范、價值觀和政策預期逐漸背離。這一點與其法律層面的“歐盟化”形成了鮮明的對比。值得反思的是，歐盟傳媒規制的措施及理念在西巴爾干國家的植入好比削足適履：實用導向且猶豫不決的傳媒轉型發展策略不僅沒有促進塞爾維亞傳媒業的良性發展，反而導致競爭日趨惡化，致使假新聞大行其道，小報化、娛樂化的資本逐利心態凸顯，權力尋租、資本尋租的現象不減反增，傳媒人才隊伍的基本保障和社會地位日益下降。

三、塞爾維亞傳媒業的發展走向：傳播主權與地緣博弈

傳媒系統的發展與國家政治經濟的演變及社會文化語境息息相關。伴隨著加入歐盟的日程不斷迫近以及信息與傳播新技術的快速發展，塞爾維亞傳媒業面臨的政治、經濟和技術環境也將發生巨大的變化。

1.傳播主權與政治庇護。媒體是維護國家意識形態安全的主陣地，是國家安全戰略的重要構成部分?！度麪柧S亞國家安全戰略》（2019）這一最高級別的國家戰略文件明確了國家調節、糾正傳媒業發展轉型的主導地位，以促進媒體轉型，使之不斷契合歐盟規制標準。但一個關鍵問題是如何在確保國家傳播主權的前提下逐步推進媒體自由。長久以來，風靡全球的歐美視聽文化不斷將西方價值觀強加于其他民族文化之上，國家的傳播主權受到威脅，地緣政治被重新配置，小報化和感官主義成為消費主義和娛樂至上的載體。在不平等的競爭當中，本土媒體的生存難以為繼，民族身份認同被不斷侵蝕。于塞爾維亞而言，媒體私有化政策的初衷是為鼓勵媒體競爭、促進良性發展，但卻導致缺乏專業資質的媒體大量涌現，而且信息與傳播新技術的發展更方便了外部勢力進入其傳媒市場。其傳媒業轉型的復雜程度之深、范圍之廣，本身已經是一項巨大的社會工程，以至于到今天，即便是政府也無法完全掌握部分媒體的所有權構成。但是，如果國家過度干預傳媒市場，也會出現“回旋鏢”效應。有學者用“政治庇護”這一術語來描繪當下塞爾維亞政治與傳媒業之間的關系，批評其媒體所有權不透明、媒體政治化程度過高、媒體市場機制失效失靈，直接表現為傳媒市場碎片化、小報化、娛樂化趨勢明顯，媒體嚴重依賴國家和境外的支持，難以實現自我賦能。

2.網絡地緣政治與內外博弈。西巴爾干地區長期以來一直是大國角力的一個焦點地區。傳媒作為展現軟實力的一種方式，也是內外政治博弈的一個重要場域。新近比較值得重視的是塞爾維亞的電信業博弈，這是理解該國如何重新調整傳媒戰略部署的一個切入口。目前，塞爾維亞有兩大相互競爭的電信運營商，分別是國營的塞爾維亞電信集團和私營的塞爾維亞寬帶公司（SBB）。SBB公司隸屬聯合集團，旗下的N1電視臺和Nova S電視臺覆蓋了包括塞爾維亞、克羅地亞和波斯尼亞在內的西巴爾干國家，是為數不多的對政府持批判態度的媒體。根據塞爾維亞電子通信和郵政服務管理局（RATEL）2018年公布的數據，SBB在當年成為該國最大的電視內容提供商（市場份額超過一半，占54%），而塞爾維亞電信集團的市場份額僅為25%。2021年，塞爾維亞電信集團與捷克PPF集團所有的Telenor公司之間達成協議，約定Telenor不僅可以租用電信集團的基礎設施，還可以購買其旗下電視媒體生產的內容?？上攵@項協議將大幅收縮SBB的市場份額。除此以外，塞爾維亞電信集團還與歐洲新聞臺（Euronews）共建塞爾維亞歐洲新聞頻道，塞爾維亞以此來增強其傳播主權。

四、結語

塞爾維亞媒體歷來對中國的報道都比較正面。隨著中塞兩國的務實外交在“一帶一路”倡議下不斷擴大，塞國媒體對中國的報道明顯增多，中國在塞的國家形象也以正面為主，可以說，兩國以經濟為導向的務實合作已經有了可觀的成果。但在中塞共享繁榮成果的同時，中國在當地的活動日益引起關注，甚至受到一些歐洲政治勢力的無端指控。而實際上，塞爾維亞政界和傳媒界的親華態度恰恰是世界權力中心東移的一個縮影。無論西巴爾干地區的政局如何變化，務實外交的現實基礎一直存在。中國的對塞傳播工作應該重視其“頭向西方、心系東方”的平衡心理，以尊重雙方根據本國國情而選擇的發展道路為原則，為中塞務實合作的進一步深化營造良好的輿論環境。

作者單位 中國傳媒大學傳播研究院

參考文獻

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【編輯：陳琦】