這家淘寶神店上市了

王詩琪

等待一年多，“淘寶神店”日禾戎美（下稱“戎美”）終于跨進A股大門。

這個過程頗不容易，戎美歷經深交所三輪問詢、51個問題，公司里外上下，經受了嚴苛的審視，好在，一切順利。

一年間，戎美創始人郭健、溫迪夫婦二人迎來第二胎，其淘寶店也開啟直播新賽道，從去年2月份的場觀20萬人次上下，到現在屢屢突破百萬人次。戎美去年整體營收、凈利潤也以8.5億、1.6億元再創新高。

戎美創立于2006年，是典型的“夫妻店”，兩位創始人都擁有清華大學MBA碩士學位，其中郭健本科畢業于北京大學。戎美之所以被稱為“淘寶神店”，是因為早年間，它只做“秒殺”，0推廣居然做到了0庫存，且銷售額增速驚人。

上市后，郭健、溫迪二人直接或間接擁有戎美73.68%的股份，股權平分，在對公司的治理上，他們擁有同樣的話語權。長期以來，夫妻兩個分工明確——懂金融的老公任董事長，管供應鏈、電商運營，熱愛服飾的老婆任總經理，管產品、研發和設計。

一家淘寶店，怎么走到了A股

2006年，當25歲的電信公司職員溫迪決定開一家淘寶女裝店時，可能很難想象，15年后，這家淘寶店會帶著她走向A股敲鐘。

2020年，戎美實現營收8.5億元，其中，99.69%來自五金冠淘寶店“戎美高端女裝”，除1家淘寶店、2家天貓店外，戎美還開了微店，但銷售額極低，2020年甚至不足萬元，可忽略不計。

戎美還有另一項重要資產，15年來，它的淘寶店積攢了559萬粉絲，好評率99.94%，是平臺認證的“回頭率超高店鋪”——2020年，有超9萬客戶購買次數超過5次。

“戎美以高品質高性價比的產品立足，脫離了這個基礎，戎美就沒有存在的價值。”戎美董事長郭健曾經這樣總結。

高品質、高性價比，是戎美的“基因”。

最初，溫迪是靠江蘇常熟服裝廠外貿精品單的尾單貨，攢下第一批忠實粉絲，由此起家，吃的是代工廠產能外溢的紅利。這些貨品質不輸大牌而價格低不少，極具性價比，但量不多，所以戎美后來干脆把銷售模式改成了“秒殺”。

多年下來，即便戎美已是不少代工廠的大客戶，但強調性價比，小訂單、快迭代等這些傳統也延續了下來。

比如，戎美家的商品，除皮草外，均價多為兩三百元一件，毛利率長期維持在40%-45%，比傳統的服裝企業低了10-20個百分點。

戎美身上，也充分體現了線上服裝企業的“快”。

近三年，戎美平均每年銷售產品的SPU（標準化產品單元，不包含顏色、尺碼）約4000款，企劃設計以周為單位滾動，能做到一周三次上新，且根據前期銷售情況不斷調整生產計劃。

與之對比，以強大供應鏈、流轉快著稱的快時尚品牌ZARA，上新頻率為一周兩次，而中國多數傳統服裝企業，上新頻次是以“季”為單位。

因為快，讓大多數服裝企業頭疼的庫存問題，在戎美這里解決得很好，當年生產、當年銷售的商品比例超過八成，售罄率很高。也因此，戎美有個“奇怪”的傳統，幾乎不打折，員工內購的平均折扣最多八折。

這一點，大概也讓不少服飾老板眼紅不已。

不只是一個“淘品牌”

從去年7月第一次遞交招股說明書至今，一年多時間，戎美歷經三輪問詢，深交所問的51個問題中，涉及企劃設計、生產模式、股權結構、業務數據的真實性等，細致且嚴格。

比如，針對交易客戶的真實性、是否存在刷單行為等，深交所不僅要求戎美自查訂單地址與客戶ID是否對應，還要求出示與部分客戶訪談的證據。而戎美通過多方核查證實，公司不存在刷單行為。

實際上，這些質疑一定程度上也能代表公眾對淘品牌的質疑：淘品牌有原創設計能力嗎？純線上銷售能實現規模、效益的持續增長嗎？一家夫妻檔淘寶店，到底憑什么走上A股？

而戎美的回應，可用一句話代替：它不只是“淘品牌”，還是一個真正的成熟的品牌。

從硬性指標上看，衡量一個品牌是否站得住腳，至少要包括產品的獨有性，體現在研發設計能力上；用戶的認可度，體現在復購率和好評度上；業務的可持續增長，體現在營收、利潤上。

戎美擁有約40名設計人員，平均每年設計1380多款，人均產出與朗姿、錦鴻等上市服裝集團不相上下甚至更高。

戎美雖然以代工為主，但超過四成的產品，原材料是由戎美自行采購或指定。

在戎美，創始人溫迪主控產品，戎美的產品設計與她的審美一致，日式、簡約，款式上不出挑，但她很重視面料，長期全球出差尋找優質面料，而戎美的強勢產品也是羊絨、真絲之類對面料要求頗高的產品。這也形成了戎美的獨特風格。

此外，在穩住回頭客的同時，戎美的用戶數仍在穩步增長，2020年，戎美新客數量23萬，2019年為17萬。

基本盤穩固，近三年，戎美的營收、利潤節節攀升，營收從2018年的7億元出頭漲至2020年的8.5億元，凈利潤也從1億元增至1.6億元。復合增長率都高于紡織行業平均值。

戎美的挑戰與機遇

戎美并非沒有隱憂。

當下，戎美的消費群體集中在華東區域的一二線城市，近九成為女性，消費實力強勁。這原本是高價值的消費群體，只有一點，年齡偏大。戎美招股說明書披露，其用戶群體中，超過一半年齡在36歲以上，其中41-50歲的人群占比最高，為24.93%。也許，戎美要考慮下如何更討年輕人歡心。

另外，戎美堅持單品牌、多品類，在強勢的女裝之外，也開辟了男裝和童裝產品線，但聲量頗小，并且統一放在“戎美高端女裝”淘寶店中銷售，識別度不高。缺少第二增長曲線，意味著戎美未來可能很難在營收規模上有跨越式增長。

最后，整個服飾行業的線上滲透率確實在飛速增長，未來不久后可能達到50%，但仍有一半的生意在線下。對于戎美來說，做了十五年的電商生意，是時候把腳踩到土地上試一試了。

這一次上市戎美募集到的資金，將用在現代制造服務基地、設計研發中心、信息化系統升級、線下展示中心四個項目上，擴產能、強研發、增渠道。從這些項目的目標看，戎美確實是想在跨類目發展、線下渠道的拓展上有所發力。

作為最早的一批“淘品牌”，戎美沖得不快，但相對穩健。與它同時期的韓都衣舍，2017年營收18億元，但凈利潤才剛剛過億元。去年5月，韓都衣舍突然叫停上市輔導，暫停了主板IPO之旅。

對戎美來說，上市是一個契機。在它之前，已有不少從淘寶天貓起家的品牌成功上市，例如早先的御家匯、小狗電器、三只松鼠，以及近兩年的明星新秀完美日記等。它們借由資本實現了跨越式發展。比如，線上起家的三只松鼠，如今營收穩定在百億元上下，它也不再只是一個電商品牌，2020年，其線下業務占比已達26%，預計今年還將進一步提升。

縱觀這些品牌的發展歷程，以電商為主的銷售模式重塑了后端的供應鏈、研發設計體系乃至整個公司的組織架構，是一種新型的品牌運營模式。戎美也是如此。而成功上市之后，它能給消費者創造驚喜嗎？

（感謝“天下網商”提供支持）