企業(yè)手冊(cè)為何要“無(wú)故事不理念”？

前面，我們分別從“無(wú)人物不產(chǎn)品”“無(wú)場(chǎng)景不功能”角度，討論了產(chǎn)品層面展示推介的新理念。在產(chǎn)品手冊(cè)中還有一項(xiàng)內(nèi)容，就是企業(yè)理念、愿景、發(fā)展戰(zhàn)略方面的展示。“無(wú)故事不理念”是什么意思？為什么要這樣做？怎樣才能令人過(guò)目不忘？

企業(yè)手冊(cè)“理念”展示乏善可陳

“理念”很重要，它是企業(yè)的價(jià)值觀，決定著企業(yè)發(fā)展的方向。正因?yàn)樗恼J(rèn)知高度和表達(dá)凝練，絕大多數(shù)的企業(yè)理念會(huì)有趨同性、類似性，這就給此項(xiàng)重要內(nèi)容的展示留下兩個(gè)“大坑”：似曾相識(shí)多無(wú)個(gè)性，抽象表達(dá)眉眼不清。翻看企業(yè)手冊(cè)這個(gè)板塊，大多數(shù)企業(yè)都會(huì)選擇“開拓”“創(chuàng)新”“求實(shí)”“團(tuán)結(jié)”；就像給孩子取名字一樣，企業(yè)理念也帶有時(shí)代特征，后來(lái)多出現(xiàn)“責(zé)任”“擔(dān)當(dāng)”“奮進(jìn)”等新詞匯。這些詞匯的內(nèi)涵無(wú)疑都是積極正面的，但作為企業(yè)核心理念，一是內(nèi)容不夠“個(gè)性化”，二是宣推很難“形象化”，因此成為目前企業(yè)手冊(cè)中最雞肋的一部分。

“重要的內(nèi)容，弱雞的表現(xiàn)！”這就是目前絕大多數(shù)企業(yè)手冊(cè)中理念展示的現(xiàn)狀。究其原因，一方面是很多企業(yè)歷史短、資質(zhì)淺，在總結(jié)提煉企業(yè)理念時(shí)本就存在“為賦新詞強(qiáng)說(shuō)愁”的尷尬；另一方面，在企業(yè)理念的宣推方面，大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有做到他們標(biāo)榜的“創(chuàng)新”“開拓”，而是因循守舊、邯鄲學(xué)步，既缺乏創(chuàng)新精神，也沒(méi)有拓展手段。

《宜家指南》巧妙體現(xiàn)“無(wú)故事不理念”

作為世界知名企業(yè)，宜家歷史悠久、文化深厚，應(yīng)該說(shuō)提煉一個(gè)公司理念是不成問(wèn)題的。但奇怪的是，翻看各年的《宜家指南》，看不到“理念”這個(gè)字眼。但閱讀完這些指南后，從那些充滿生活場(chǎng)景、人物畫面和生動(dòng)具體家庭的故事，無(wú)不感受到他們無(wú)處不在的理念與情懷。從他們的做法看，有幾點(diǎn)值得關(guān)注和品味。

一是照顧消費(fèi)者的無(wú)意閱讀。宜家有意避開那些大而無(wú)當(dāng)?shù)睦砟睿屓丝床坏侥切┖?jiǎn)單堆砌的高大上名詞。他們把企業(yè)理念細(xì)化成一個(gè)個(gè)具體而微的追求和目標(biāo)，通過(guò)潤(rùn)物無(wú)聲的辦法和細(xì)水長(zhǎng)流的傳播，來(lái)積累消費(fèi)者心中對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和好感。比如2017年的《宜家指南》封面口號(hào)是“為每一個(gè)人而設(shè)計(jì)”，2018年則改變?yōu)椤敖o家更多可能”。看慣中國(guó)式企業(yè)手冊(cè)的讀者可能會(huì)質(zhì)疑：這是企業(yè)理念嗎？主要是我們被懶惰、低級(jí)的企業(yè)手冊(cè)帶歪了。對(duì)此問(wèn)題，我們只需要反問(wèn)一句：這不是企業(yè)理念，那它是什么呢？而且手冊(cè)的每一頁(yè)內(nèi)容都通過(guò)具體可感的“故事性”表達(dá)強(qiáng)化這個(gè)理念，最終不僅能記得住，還會(huì)感受到溫度。

二是承擔(dān)消費(fèi)者的培養(yǎng)和引導(dǎo)。他們?cè)谡疹櫹M(fèi)者輕松閱讀的同時(shí)，并沒(méi)有放棄企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的理念培養(yǎng)和觀念引導(dǎo)。例如在2017年手冊(cè)中開設(shè)許多“理念專欄”，如“家的定義”“對(duì)流離失所的難民而言，家意味著什么？”“紙制家具？！真的嗎？”再如2018年手冊(cè)中“為你而設(shè)計(jì)”“用產(chǎn)品說(shuō)話”“毛絨玩具的自白”等主題，無(wú)一不是用企業(yè)自己的理念和追求，在不經(jīng)意間完成對(duì)讀者的吸引、影響、引導(dǎo)。為什么說(shuō)是不經(jīng)意間呢？因?yàn)檫@些所謂的“理念專欄”是筆者為敘述方便增加的。在《宜家手冊(cè)》中沒(méi)有這些標(biāo)簽，而是分散在琳瑯滿目的產(chǎn)品冊(cè)頁(yè)中，用一個(gè)個(gè)家庭和人物的“故事”來(lái)完成的。筆者認(rèn)為，他們之所以這樣做，為的就是傳播的自然隱蔽、影響力損耗的最小化。

三是形成自己的雜志化風(fēng)格。宜家為了傳播自己的理念、推介自己的產(chǎn)品，會(huì)推出不同的單項(xiàng)家具家居主題的小冊(cè)子，而《宜家指南》呈現(xiàn)越來(lái)越“雜志化”的特點(diǎn)。從筆者搜集到的2014年-2018年的《宜家手冊(cè)》看，都是326頁(yè)，厚厚的一本，給讀者厚重厚實(shí)的閱讀誘惑。目前有不少中國(guó)企業(yè)嘗試出版內(nèi)部雜志讀物，作為企業(yè)理念和文化傳播的載體，形成了企業(yè)、產(chǎn)品手冊(cè)+自辦“雜志”讀物的格局。但中國(guó)企業(yè)的企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)一般在20-30頁(yè)，多采取枯瘦、硬推的風(fēng)格；而企業(yè)自辦“雜志”讀物又過(guò)于風(fēng)花雪月，且囿于成本，印刷傳播量很有限。從這個(gè)對(duì)比看，筆者還是推崇《宜家手冊(cè)》的路子：將企業(yè)理念、產(chǎn)品推介和雜志化的豐富閱讀結(jié)合起來(lái)，形成自己的獨(dú)特風(fēng)格。