新時代戶縣農民畫產業化發展對策探析

□戎 巖，滿 聰，緒道恒，包曉麗

（1.咸陽師范學院 陜西 咸陽 712000；2.西安外國語大學 陜西 西安 710128）

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“健全現代文化產業體系和市場體系，創新生產經營機制”的要求。新時代，應在不斷深化文化體制改革的同時，注重觀念引領，創新路徑模式，增強品牌意識，進一步發展壯大文化產業。文化品牌是文化產業的業態支撐點和重要的無形資產，是提升文化軟實力的重要手段。

戶縣農民畫以獨特的民間風情和濃郁的鄉土氣息而深受人們喜愛，已經成為新時代展現戶縣鄉土文化和對外宣傳的“金字招牌”[1]。對戶縣農民畫的產業化開發與挖掘，是推動西安市文化產業發展與升級的重要驅動力。

2017 年，陜西省發布《關于進一步加快陜西文化產業發展的若干政策措施》，西安市出臺《關于補短板加快西安文化產業發展的若干政策》，加快文化產業發展，扶持優勢文化產業。2019 年出臺的《關于重視扶持戶縣農民畫發展的建議》提出，要做大做強農民畫產業，繼續打響農民畫品牌。

黨的十九屆五中全會審議通過的《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》中提到，要傳承和弘揚中華優秀傳統文化，加強對文物古籍的保護、研究和利用，強化對重要文化和自然遺產、非物質文化遺產的系統性保護，加強對各民族優秀傳統手工藝的保護和傳承。2020 年西安市文化產業發展專項資金擬獎勵文化產業項目公示，“西安市戶縣農民畫文化產業示范基地”項目在列。

1 戶縣農民畫產業化的發展歷程

戶縣農民畫誕生于20 世紀50 年代，由傳統的剪紙、刺繡等民間藝術孕育而來。20 世紀70 年代，戶縣農民畫不斷提高、創新、升華、成熟，逐步走出戶縣，走向全國并走向世界。

近年來，戶縣運用多種手段和方式發展與宣傳戶縣農民畫，形成了以農民畫為主、展覽館為輔、結合網絡的模式，使戶縣農民畫的產、展、研、銷相結合，踏上了產業化發展道路。

目前，戶縣參與農民畫創作的有2 300 人，其中骨干作者200 多人、農民畫個體經營戶20 余家，一些農民畫個體經營戶已經邁向了產業化發展道路。戶縣農民畫已有9 000 多件作品被美國、英國、法國、德國、日本等68 個國家和地區展出，有10 萬多人次國際友人和海外僑胞到戶縣農民畫展覽館進行參觀，30 余位農民畫家先后40 余次出國訪問、辦展覽、講學和表演[2]。同時，戶縣農民畫與電商平臺開展合作。隨著新媒體發展和科技進步，農民畫的知名度和社會認知度不斷提高，產業化速度不斷加快，影響力不斷擴大。

2 戶縣農民畫產業化發展中存在的問題

戶縣農民畫是戶縣對外宣傳的“金字招牌”和“亮麗名片”。經過數十年培育與發展，戶縣農民畫產業已成為陜西省文化產業發展的新亮點之一。戶縣農民畫雖然已有可觀成就，但產業化發展中仍存在不足，主要表現在以下方面。

2.1 缺乏政策支持與人才支撐

戶縣農民畫的作者大多年事已高，缺乏創作的精力與熱情。新一代的年輕人對農民畫一知半解，缺少興趣與理解，同時由于無法在短期內獲得較高的收益和心理層面的肯定，導致新生力量持續匱乏。缺乏既懂市場運作又擅于創作和設計的經營管理人才，導致戶縣農民畫產業發展基礎薄弱。沒有政策的激勵與支持，缺少人才的培養與儲備，給農民畫的傳承與發展帶來極大挑戰，影響戶縣農民畫產業可持續發展。

2.2 營銷手段落后于產業化發展的需要

目前，戶縣農民畫的營銷手段仍以傳統方式為主。在銷售方面，展覽館的農民畫專柜營銷宣傳力度過小，受眾群體少，限制了農民畫的銷售；農民畫家自主營銷耗費許多時間和精力，使創作的質量和水平受到影響；農民畫攤販會給人帶來“劣質”的印象，損害農民畫的形象。在宣傳推廣方面，目前以公益廣告、壁畫等為主，宣傳方式較為落后，缺少融合創新。在售后服務方面，形式較為單一和固定。戶縣農民畫營銷手段較為落后，缺乏現代營銷觀念，明顯落后于產業化發展的需要[3]。

2.3 衍生品開發與創作水平不高

戶縣農民畫的衍生品停留在基礎性開發階段，沒有大力度、大范圍涉及新元素，缺少成系列的產品。目前，戶縣農民畫衍生品開發了餐具、包裝袋、文具等簡單產品，只涉及部分生活用品，不能滿足多方面、多層次的需要。在新時代背景和文化氛圍下，衍生品創作元素匱乏和創新手段落后，限制了農民畫衍生產業的發展。

2.4 產業可持續發展動力不足

目前，戶縣農民畫沒有形成完整的產業鏈，產業集聚效能不高。雖然戶縣農民畫已初步具備培訓、創作、生產、引資、研發、銷售與推廣等環節，但各環節之間沒有真正集聚在一起形成產業鏈條，并且戶縣農民畫產業規模不大，產值較小，對經濟發展的帶動作用有限。戶縣農民畫應在整合產業鏈和開發上下游產業方面下工功夫，提高農民畫的特色意識、品牌意識、精品意識和環保意識[4]。

3 戶縣農民畫產業化發展路徑及對策

面對新時代戶縣農民畫產業化發展中存在的問題，探究和分析適宜戶縣農民畫產業化發展的路徑及對策，推進農民畫產業可持續發展，從而為西安市文化產業高質量發展增添力量。

3.1 加大政策扶持，壯大農民畫人才隊伍

政府有關部門應出臺類似《戶縣農民畫及其他民間藝術扶持獎勵辦法》《西安市文化“能工巧匠”培養方案》等政策，激勵、扶持和培養更多農民畫創作及經營管理人才，提高年輕創作者的興趣與激情，打造更多優秀團隊。

應將戶縣農民畫培訓工作列入國民教育序列，與各大高校及中小學積極合作，建立更多文化研學基地、創作培訓班、寫生班、實踐實習基地等，加強交流合作，培養和儲備更多青年人才。組織農民畫骨干作者參加培訓，提高骨干作者美術基本技能和創作水平，帶動戶縣農民畫產業整體邁上新臺階。

3.2 創新營銷手段，規范網店運營

在互聯網技術迅猛發展的背景下，戶縣農民畫可以創新營銷手段，開展網絡營銷。可以建立真正以農民畫為主體的網絡店鋪，實行專營服務，充分利用網絡媒體多元性，對戶縣農民畫進行介紹，擴大人們對戶縣農民畫的認知度與接受度，從而增加成交量，并利用互聯網平臺滿足跨國消費者的需要[5]。

在宣傳方面，可以通過網絡媒體、城市家居建設、展覽、大型文化活動，以及進企業、進酒店等手段，把戶縣農民畫立體、新穎、多樣地推向全國乃至全世界。可以與網絡科技結合，尋找亮點和對外宣傳突破口，進一步提升戶縣農民畫的品牌價值和產業影響力。

3.3 提高衍生品開發與創作水平

在衍生品設計上，要將戶縣農民畫的內在價值與現代文化相結合，豐富戶縣農民畫的文化內涵。開發時要構思新穎，具有創新意識。可建立衍生品開發創新基地，增加科技含量，通過制作動漫視頻、VR 游戲等，提高衍生品的品位和價值。可以與高等院校合作，開設衍生品開發專業或相關專業方向，培養衍生品開發人才，讓傳統的衍生品制作方式轉變為系統開發模式，提高衍生品開發質量與水平。可以打造農民畫眾創空間，以大眾的智慧開發和設計多用途、多方面、多角度和系列化的產品。

3.4 增強產業可持續發展動力

政府應加大對戶縣農民畫產業的扶持力度，在資金、技術、人才和信息等方面提供支持，為產業鏈條注入活力，激發農民畫產業活力。通過政府牽頭，由農民畫家進行創作，由文創企業進行研發和銷售，形成研發銷售鏈條。可成立戶縣農民畫產業有限公司，組織交易、會展、體驗等市場運作，策劃組織全國農民畫原創作品大賽等系列活動。提供精準服務，將農民畫培訓、鑒定和交易等環節整合起來，完善農民畫發展機制。通過協調推進，統籌協調各相關單位、文創企業和農民畫家，增強農民畫產業可持續發展動力，形成完整的產業鏈。

4 結束語

戶縣農民畫作為西安市優秀傳統文化及地方特色資源，具有豐富的歷史文化底蘊與產業發展價值。在戶縣農民畫產業化發展過程中，應進行合理規劃，走可持續發展道路，推動西安市文化產業升級，提高文化軟實力。