農業“地域營銷”為什么吃不開？

《中國農資》記者 趙光輝

說到農業的“地域營銷”，記者從實地采訪中發現，這是一個需要開拓建設的新課題。尤其是在“鄉村振興”戰略全面鋪開之際，我們需要從實踐的角度多加總結，早點著手學科理論建設。

在采訪調研中，有兩類情況促使記者對農業“地域營銷”產生研究興趣。一是關于農業的“地域營銷”，在農業產區各類主體中，都缺乏相應理論指導。談起農業“地域營銷”，首先想到的是“農業地理”。沒錯，在過去的農業商業教育中，關于“農業地理”有比較成型的理論和觀點。如根據農業生產區域的地理特點，將農業劃分成藍色農業、白色農業、綠色農業、訂單農業、園藝農業、休閑觀光農業、信息農業、立體農業、循環農業、生態農業、河谷農業、綠洲農業等十幾種類型，并總結出不同營銷特點和模式；還有從經濟發展水平按照發達、欠發達、不發達地區的農戶營銷方式和特征進行總結。這些基礎工作都有價值，但顯然與現在農業“地域營銷”的實際和需要有相當大的差距。

二是農業“地域營銷”理論與現實的差距和窘境，需要新時代有新發展、新成果。記者在茶區采訪時發現一個有趣的現象：一方面，茶產業和茶區的發展催生出三產融合后新的營銷需要——以茶區為整體的營銷。但目前營銷界在這方面的專業團隊數量不多、影響不大、美譽度也不高。專業營銷策劃公司圍繞茶區做的案例，有不少收獲的是負面差評。如河南信陽是信陽毛尖主產區，地方政府在營銷公司的策劃推動下，形成了打造“中國后花園”的區域營銷方案。從信陽處于中國中部腹地的角度、從信陽毛尖茶區優良生態優美風光角度看，這個地域營銷的選點定位，應該沒什么問題。但在茶行業聽到更多的是否定之聲。有人說這些營銷策劃看似高大上，但高高在上很難落地，地方政府是在浪費錢；有的干脆說這些營銷策劃就是“騙錢”。我們在此不做評判，但需要分析這些現象產生的原因，為已經箭在弦上的農業“地域營銷”提供一些有益的建設性意見。

上面的現象可以概括為農業“地域營銷”在中國目前很吃不開：聲譽不好，發展環境不好，實踐效果也是亮點不多。現在看，這個現象在農業領域會廣泛存在。不但茶產業，各地農業發展都在尋找特色化、產業化、品牌化，“一縣一品”“一村一品”的產業化品牌化發展需要營銷跟上，但過去的農業地理和農業類型營銷已經跟不上新的現實，滿足不了新的需要。因此這種現象包含的沖突和批評，是大概率事件。一方面說明農業“地域營銷”出成果不容易；另一方面，現在大家都在用過去熟悉的“產品營銷”“品牌營銷”去看待和評判農業“地域營銷”，怎么可能得出科學的結論？這就提醒我們，新時代農業“地域營銷”是一個新課題，需要有新的研究、新的實踐、新的探索。否則，用刻舟求劍的辦法，是求不到想要的結果的。

更深層的原因在于，農業區域經濟的發展，很多是在走過去沒走過的路，很多產業化發展的項目出現這樣那樣問題，自然也會“帶壞”農業“地域營銷”。記者在南方某省就了解到，某縣新一屆班子為推動地方特色經濟，大規模引種北方的核桃，幾年后發現由于水土等自然環境不同，北方核桃南遷后品種退化，產量和品質都達不到預期效果。這樣的發展實踐，不可能產生一個成功的農業“地域營銷”案例。由此，我們應該明確一點：農業“地域營銷”就是一個農業區開展產業戰斗、打贏鄉村振興戰役的作戰參謀。要想做好參謀，出好作戰方案，離不開科學。一要實事求是，因地制宜。如果罔顧農業自然條件、無視農業產業的內在規律，不做科學調研、不做實驗推廣，這樣的營銷往往會事與愿違。二要加大開放，促進交流。從世界范圍內學習先進經驗、尋找合適產業、匹配生產要素、實現綠色發展。

下一次，我們來說說從國際先進營銷那里，可以為中國農業“地域營銷”提供哪些有益借鑒。