農(nóng)資企業(yè)線上營(yíng)銷存在多重問(wèn)題

大連交通大學(xué) 趙艷豐

去年受新冠肺炎疫情影響，許多行業(yè)都陷入了經(jīng)營(yíng)困境之中，也有不少企業(yè)為了自救，努力開展線上營(yíng)銷、推廣品牌。那么，到了現(xiàn)在的“后疫情時(shí)代”，對(duì)于農(nóng)資企業(yè)來(lái)說(shuō)，下一步究竟該如何發(fā)展？筆者認(rèn)為，線上營(yíng)銷將是農(nóng)資企業(yè)下一步發(fā)展的重點(diǎn)，甚至一些農(nóng)資企業(yè)還可借助線上營(yíng)銷挽回往季不利的銷售局面，實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

本文以一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的專業(yè)化農(nóng)資企業(yè)為案例，來(lái)談?wù)勣r(nóng)資企業(yè)線上營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，希望給讀者帶來(lái)啟示。這家農(nóng)資企業(yè)主營(yíng)農(nóng)具、農(nóng)用機(jī)械及配件、農(nóng)膜等產(chǎn)品。由于其公司開展線上營(yíng)銷的時(shí)間有限，缺乏一定的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，不善于對(duì)新媒介技術(shù)加以拓展運(yùn)用，導(dǎo)致其線上營(yíng)銷出現(xiàn)了種種問(wèn)題。

缺乏目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分

筆者通過(guò)考察研究該公司的微信公眾號(hào)，發(fā)現(xiàn)其近兩年來(lái)發(fā)布的內(nèi)容都以新品推廣為主，而且內(nèi)容千篇一律，并沒(méi)有站在消費(fèi)者的角度去分析，缺少增加平臺(tái)黏度的內(nèi)容。筆者認(rèn)為，農(nóng)資企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)不同的目標(biāo)群體推出不同的新媒體傳播策略，注重不用地區(qū)農(nóng)戶朋友的真實(shí)需求，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

線上線下未深度融合

從源頭上來(lái)看，該公司是一家沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的傳統(tǒng)公司，采用傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式管理企業(yè)，旗下的管理人員和普通員工都在傳統(tǒng)背景下成長(zhǎng)起來(lái)，他們的思想和行為與當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)思維還存在著不小的差距。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上渠道越來(lái)越火爆，即使在這樣的大環(huán)境下，該公司農(nóng)資產(chǎn)品的線下渠道銷售規(guī)模仍然高達(dá)95%以上，實(shí)在是不符合市場(chǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)。同時(shí)，該公司的線上渠道和線下渠道是分開運(yùn)營(yíng)，并沒(méi)有形成統(tǒng)一的整體和數(shù)據(jù)共享，造成很多資源浪費(fèi)。

新媒體渠道未增顧客價(jià)值

現(xiàn)階段，該公司獲取線上粉絲的渠道為“活動(dòng)+轉(zhuǎn)發(fā)（評(píng)論）+獎(jiǎng)勵(lì)”，這種方式是大部分生產(chǎn)型企業(yè)在實(shí)現(xiàn)新媒體渠道與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融合時(shí)采取的方式。

這種方式既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。其好處在于在傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，缺乏相應(yīng)的粉絲基礎(chǔ)，通過(guò)活動(dòng)激勵(lì)的方式能夠擴(kuò)大粉絲規(guī)模。其劣勢(shì)是以獎(jiǎng)品為目的的粉絲難以成為平臺(tái)的忠誠(chéng)用戶，一旦活動(dòng)結(jié)束，可能導(dǎo)致粉絲大量流失。

新媒體傳播除了帶給消費(fèi)者利益外，更重要的是傳遞顧客價(jià)值，而顧客價(jià)值除了產(chǎn)品本身傳遞給客戶的價(jià)值以外，還包括配套服務(wù)價(jià)值。消費(fèi)者在微信公眾號(hào)平臺(tái)上不僅查看企業(yè)的商品，還希望了解農(nóng)資產(chǎn)品購(gòu)買后的相關(guān)知識(shí)，通過(guò)新媒體平臺(tái)參與有關(guān)產(chǎn)品知識(shí)、耕作知識(shí)的深度學(xué)習(xí)，才能實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的共同成長(zhǎng)。

粉絲規(guī)模不夠大

粉絲是評(píng)價(jià)一個(gè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好壞的重要指標(biāo)，也直接影響著企業(yè)的廣告效應(yīng)。

從該公司開通的微信公眾號(hào)來(lái)看，基本上每條信息的有效閱讀數(shù)量都是在1000 人次左右，在很多微信公眾號(hào)的追求目標(biāo)都向10 萬(wàn)+看齊的時(shí)候，該公司微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量還是很微小的。

如果想提升新媒體傳播的影響力，該公司就要從根本上改變當(dāng)前“營(yíng)養(yǎng)不良”局面。一是在新媒體的吸粉功能上進(jìn)一步強(qiáng)化，做大、做強(qiáng)微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)；二是堅(jiān)持信息內(nèi)容原創(chuàng)，保證信息更新的頻率，增加關(guān)注人數(shù)，讓他們能夠及時(shí)、固定接收到有價(jià)值的信息，增加消費(fèi)者的好感度和忠誠(chéng)度，這也是網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行購(gòu)買消費(fèi)的重要前提。