文化全球化時代的國際文化貿易形勢分析

徐 望

（1.南京大學藝術學院 江蘇 南京210093；2.江蘇省文化藝術研究院 江蘇 南京210005；3.江蘇文旅融合與全域旅游研究基地 江蘇 南京210005）

在全球經濟一體化的推動下，資本的區域性被徹底消解，伴隨著廣闊的國際市場及開放的國際貿易體系的構建，資本的網絡化隨之而來。資本網絡化流動和擴張的趨勢，從經濟領域開始，向著文化領域延伸，經濟全球化的直接結果之一就是文化全球化。在這樣的時代背景下，國與國在文化貿易場域中的競爭趨于白熱化。當前，有必要對國際文化貿易形勢進行分析。

一、國際市場上文化的激烈博弈

為了擴大國際市場并穩固資本主義世界體系，美國等西方國家以跨國大公司為載體，用更加隱蔽的方式進行文化擴張。于是，文化問題凸顯：文化的價值觀誘導功能可以幫助跨國公司將資本擴張到世界各地，把勢力范圍延伸到其他國家。“憑借文化的力量，那些不滿于現實的人，對現實心存疑慮的人，還有那些企圖以另一種理論抵制現實的人的抗爭將被摧毀、消弭瓦解。文化就有點兒像今天席卷全球的另一樣東西——可卡因。”[1]73毋庸置疑，曾經在《關貿總協定》中被激烈爭論的文化政策也是一種經濟擴張的欲望。

赫斯蒙托夫從三個方面論述了文化商品國際化創作、生產、貿易的日益頻繁：第一，文化企業的國際化。越來越多的文化產業公司不再限于在一個國家進行投資，這意味著文化產品得以在許多國家生產，更意味著在某一地方生產的文本將在其他許多地方發行。一些人聲稱跨國公司沒有身份，盡管其總部可以坐落于某一國家，然而公司本身卻沒有國籍（或許稱“多國公司”更加合適）。不過許多跨國公司的營業利潤（至少是以電子金融的方式）卻會被“返還到”它的母國。第二，文化文本的國際化。某國生產的文化文本日益被別國的人看到、聽到、感觸到。由于文化流動的這種增長，各地的受眾和符號創作者都能引用來自其他地方的文本。文本、類型甚至技術（例如樂器）將被其他環境中的符號創作者重新闡釋、改編。第三，地方日益受到全球影響。由于文化文本的流動趨勢，也由于一些廣義的因素，文化認同變得越來越復雜。也許將文化與某個簡單的版圖一對一掛鉤永遠不是一個明智的選擇，但是，某一特定地區的文化卻越來越多地涵括了來自許多其他地方的因素。現在，許多文本不是以某些特定國家的利益、關注和文化為基礎，而是以不同國家或者是共享某種跨國文化的人民的利益、關注和文化為基礎[2]69。

面對自由而開放的國際市場，許多人認為在被動地接受了資本帝國的強勢文化觀念之后，各地文化難免趨同。然而，這個看法并不全面。誠然，發達國家擁有更大的商品傾銷和文化傳播力量，但文化之間的相互影響、兼并（incorporation）和改造不可否認，即使是帶有明顯霸權結構的文化形態，仍然無法掌控文化之間的交流，并有必要吸收和重塑各種亞文化（subaltern cultures）來增強“親近感”，以此輔助文化資本的擴張。最重要的是，“作為人類的一員，我們都是要被具體化和被有形定位的。在這個基本的物質意義上，文化與定位的關聯永遠都不可能被完全分隔開來，而地方性作為我們生命世界的自然環境，還要繼續對我們實施它的所有權。”[2]22因此，全球化造就了雜態共生、開放的、重疊的文化。湯姆林森在《全球化與文化》一書中提出“非領土擴張化”[2]23-24這一概念，在他看來，這是指“無論從哪個方面來說，我們世俗的文化體驗和我們的定位之間的聯系都發生了轉型。”[2]23這并不意味著地方性的終結，而是發生了轉型，人們進入了一個更為復雜的文化空間之中。這是因為由“全球化進程所帶來的文化與文化之間日漸增加的交流暗示了文化與地方之間聯動關系的消解是伴隨著一種混合物而產生的，這種混合物就是產生了文化的新型的、復雜的雜交形式的那些植出的文化實踐”[2]25。因此，“全球化文化是雜交（hybird）文化”的概念直接緊隨著非領土擴張化的概念，具有一種強烈的直覺感召力。

為了進一步說明全球化作用下文化的雜交性，在文化產業方面，現存著一種關于第一和第三世界關系的“回收理論”：“全球化與銷售商品，包括文化工業的產品（美國為了出口好萊塢和美國電視網產品而進行的頑強斗爭就是好例子）有很大的關系，與之相伴的這一理論是，全球的人們總是不斷進行著談判，并對外國輸入進行回收與再利用，以便達到混雜的繁榮。”[1]81面對文化的混雜性，我們應當注意到，這是殖民主義造成的歷史后果，它還將被當成一種推論工具，用以解讀今天全球化作用下的后殖民主義的形成條件，以及涉及文化認同感的諸多論題。

當前國際市場上各種文化的相互競爭、沖突、糅合正如亨廷頓在《文明的沖突與世界秩序的重建》中所表達的：冷戰后的世界，主宰全球的將是“文明的沖突”[3]。由于經濟力量的懸殊，這場博弈顯然是不公平的——“人們是在一種雜交性之內感受到霸權力量之權力的，這種雜交性自然被人們體驗成是有其自身獨立的文化權力”[2]28。國際市場上的文化博弈并非一個線性的、單向的進程，而是一個像全球化本身一樣，受到辯證的“推力和拉力”合力塑造的進程——意識形態的霸權結構并不必然導致對“雜態共生”[2]28的文化環境持否定態度。用湯姆林森的話來說，即：“哪里有非領土擴張化，哪里也就會有新領土擴張化（reterritorialzation）。”[2]25-26

總之，在資本跨國流動的作用下，基于經濟利益、政治權力、文化形象之上的“文化力”間的較量是當今時代的主題，各種“文化力”中，發達資本主義國家顯然占據了優勢。盡管我們一再強調文化間相互影響的“雜態共生”作用，似乎在表面上抵制了跨國公司企圖達到的文化“同化”目的，可實際上卻助長了跨國資本主義文化形態的傳播。因為，即使跨國公司主動吸納亞種文化的成分，也是為了更好地實現經濟乃至文化的殖民，其所傳播的“消費主義”意識形態和資本化的價值觀一如既往。正如我們所看到的，被跨國公司積極利用的往往是民族文化中像“藝術風格”這樣的表層元素，如“迪士尼”的動畫《花木蘭》和“夢工廠”的3D動畫《功夫熊貓》，均摻雜了中國文化的造型元素以吸引華人觀賞，實質上卻提升了美國文化的流行程度，促使華人在不知不覺間主動吸收其價值觀，以實現美國“文化帝國主義”的全球擴張。因此，無論如何，理想中的“烏托邦”式的文化全球化是不存在的（至少現在不可能），盡管聯合國親切地稱呼世界各國為“我們的全球鄰居”，我們還是必須在和平與發展的主題下積極參與文化角逐，使中華文化走向世界。

二、國際文化貿易格局

隨著全球經濟一體化進程的加速，以知識、信息、娛樂、休閑為主要特征的文化產業發展迅速。一方面，發達的世界經貿網絡和頻繁的文化交流事業為文化產業發展創造了更多的市場需求；另一方面，文化供給的增加又進一步促進了國際貿易中的文化貿易往來，更推動了經濟文化一體化進程和國際間的文化交往。

在世界文化貿易中，發達國家與發展中國家面臨著截然不同的現實處境。發達資本主義強國以自身強大的經濟實力為背景，利用國際文化貿易規則和文化產業的強勢競爭力奪取了國際文化貿易領域的主動權，向發展中國家大肆傾銷文化產品，排斥并擠壓發展中國家的文化市場空間，加深加重對發展中國家的文化剝削，使得世界文化貿易呈現出明顯的不平衡狀態。

不僅世界上絕大部分的文化外貿都產生于少數發達國家之間，發展中國家在文化貿易中所占的份額極小，并表現出持續喪失其國際文化貿易市場的消極趨向，而且跨國公司壟斷國際文化市場的現象也十分突出：時代華納、迪斯尼集團、派拉蒙及其旗下的夢工廠等超大型綜合媒體公司幾乎掌控了全球文化影像傳媒市場，占據了整個文化消費領域50%以上的市場份額，覆蓋了絕大部分的大眾文化消費力，幾乎主導了全球文化傳媒業的未來發展向度。可以說，跨國文化產業巨頭幾乎制定并主宰著全球文化市場的全部游戲規則，其依托雄厚的資金、先進的管理技術和行政贊助優勢，面向全球開放式投資，進行跨國、跨地區、跨行業的生產和經營，推動全球文化資源的重新配置；其所代表的文化產品生產方式，以及內容結構和價值取向，影響著各國文化產品的創意取向，左右著國際文化消費趨向；其經營理念和管理模式也被視為國際通行的文化企業運營準則。這更使得任何有意占據國際文化市場一隅的后發國家，不得不爭相引鑒跨國公司生產經營管理模式，并按照其裁定的文化產品內容標準進行生產營銷，這在我國正突出地反映為愈加濃重的文化商業化色彩，以及配套衍生、勢頭高漲的文化營銷熱潮[4]。

顯然，跨國公司已是全球文化貿易的主導力量，并越來越成為當今國際貿易、國際投資和國際產業轉移的主要承擔者。相比之下，發展中國家在國際文化市場中所處的劣勢地位愈加觸目。

發達國家在文化貿易領域宰制發展中國家的情形是明顯的，且難以在短期內實現實質性的扭轉。然而，近年來，隨著發展中國家相繼大力推行文化產業戰略，其文化產品在國際市場上的銷售額明顯增加，并于某些領域，如流行音樂、游藝休閑、動畫動漫、網絡游戲、網絡文學、信息數碼、綜藝娛樂等產生了驚人的增長。某些原先的文化產業弱勢地區，如巴西、北歐諸國、澳大利亞、意大利、西班牙、韓國、新加坡以及中國的臺灣、香港、澳門等國家和地區，接連開創了備受關注的特色文化業態，造就了舉世矚目的文化經濟產值。這些變化發展都不斷作用著位于強國操縱下的文化貿易機制，通過逐漸變革各種貿易關系，更迭相關貿易流程，拓展多元貿易鏈條，著力開辟著國際間文化貿易往來互通的新格局。

三、國際文化貿易的主要類型和形式

關于類屬第三產業（服務業）的文化產業在國際貿易領域的牽涉門類，按照日內瓦WTO統計和信息系統（SISD）中的國際貿易分類表，服務部門可分為11大類142個具體項目。其中第十個大類為：“娛樂、文化與體育服務，包括娛樂服務（含劇場、樂隊與雜技表演等）、新聞機構、圖書館、檔案館、博物館及其他文化服務、體育及其他娛樂服務。此外還包括商品服務F類別中的印刷、出版，通信服務D類別中的視聽服務，如電影及錄像帶的生產與批發，電影放映、無線電視與電視、錄音等。”[5]

參照國際貿易的其他分類標準，還可將文化貿易分為硬件貿易和軟件貿易。一般而言，文化硬件指對用來生產、儲存、傳播文化內容的器物工具和物態載體，如攝影器材、視聽設備、影視器材、舞美設備、游戲和娛樂器材、藝術創造和表達的工具等；文化軟件則指對文化內容和文化服務，包括廣播電視節目、電影、動畫、動漫、游戲、印刷品、出版物、視聽藝術、表演藝術、載有文化藝術內容的存儲介質、娛樂服務、會展等。

具有一定程度特殊性的國際文化貿易通常采取以下形式：第一，直接商品出口。向國外出口具有獨立物化形態的文化產品，如圖書、報刊、音像制品、藝術品、軟件、多媒體等。第二，服務貿易。向其他國家銷售非生產制成品的經濟價值如設計、會計服務、展覽、表演、咨詢、培訓等，如圖書版權貿易等。第三，合作研發。本國文化企業與外國文化企業共同開發新產品和新技術以共享國際文化市場。產品的研發階段往往投入高、風險大，通過合作研發有利于節約研發成本、分攤風險，還有利于交換信息技術，達成共同的行業標準等。第四，委托國際代理。文化企業委托國際代理公司或中介機構，加強文化產品和服務的國際銷售。現代代理公司的業務正從簡單的產品代理向增值服務轉變，如通過對動漫畫、游戲軟件進行語言改版、多種語言配音、形象包裝等方式，提升文化產品的附加值。第五，兼并控購。文化企業在拓展海外市場時，直接收購外國公司，利用其現有人員、品牌和銷售網絡進入國際市場。第六，直接投資。文化企業直接在境外投資設立分公司或分支機構。第七，結成戰略同盟。文化企業為實現自身的戰略目標，可從國外尋找適當的合作伙伴結成戰略同盟關系。

四、國際文化貿易現狀與趨勢

在文化產業的發展過程中，單純依靠國內市場需求遠遠不能滿足由產業化生產形成的巨大供給。因此，加大國際市場的開發力度，通過國際市場刺激國內市場，用外需拉動內需，為文化產業的增長提供更多的需求動力，已被許多國家納入了文化產業發展戰略的決策體系之中。這種立足全球的文化市場營銷策略，不僅能激勵文化產業巨艦的打造和民族文化品牌的形成，極大推動文化產業及其相關產業的發展，形成龐大的文化經濟網絡，而且為本國的全球利益贏得了巨大的上升空間，更是國家文化擴張的重要戰略手段。因此，依托海外市場擴大文化產品的出口是當今國際文化貿易的主要特征之一，例如：20世紀90年代以來，德國貝塔斯曼1/3的銷售收入來自美國，其在海外的銷售收入遠遠大于本土；日本索尼公司占有20%的美國電影市場；世界六大唱片公司占據美國市場的95%、歐洲市場的50%；美國《讀者文摘》以19種語言在全球刊行，海外發行量高達2800萬份；美國《大都會》月刊共有36個國際版本；法國時裝雜志ELLE用13種外文出版，在全球50多個國家發行；美國電影在世界上占有絕對優勢，但其最大的兩家電影公司哥倫比亞公司和20世紀福克斯影片公司卻分別屬于日本索尼公司和澳大利亞的默克多新聞集團[6]。

在各國文化貿易越來越突出國際化趨向，對文化產業和文化傳播越來越重視的背景下，近年來，發達國家的文化產業保持了較高的增長速度，普遍優于整體經濟的發展，經濟文化全球一體化進程明顯加速，這已成為近年來世界貿易的一個新特點。縱觀全球文化貿易大勢，其在過去數十年間一直持續增長。聯合國教科文組織資料顯示：從1980年到2000年間，印刷品、文學作品、音樂、視覺藝術、攝影、廣播、電視、游戲和體育用品等文化貿易的年貿易額從953億美元猛增到4579億美元[7]；2010年美國文化產品出口達到5889.9億美元，是美國最大的出口行業，超過名列第二位的“化學原料及有關產品”近200億美元；英國文化產品平均增長速度達經濟增長的兩倍，2015年文化產品出口額高達1575億美元，成為繼金融業之后的第二大產業；日本經濟曾在20世紀90年代經歷了長達十余年之久的增長乏力期，卻在1995—2004年的10年間，在商品出口總額僅增加36%時，文化產業的出口額增長了約兩倍，此后，在2005—2014年的10年間，對外文化貿易額幾乎逐年翻番；2005年韓國文化商品出口總額第一次超過10億美元，比2002年增長了近一倍，進入了文化經濟的高速增長時期，到2015年這個數值已達100億美元[8]。然而，與此同時，廣大發展中國家在文化經貿領域仍處于總體劣勢地位，在很多方面還很難與經濟發達國家相抗衡，國際間文化貿易的不平等關系進一步拉大，外貿摩擦持續加劇，對國際政治和經濟局勢都造成了不利影響。

概括而言，當前國際文化貿易的特點有：第一，文化貿易中服務貿易的比重日益增大；第二，大額乃至巨額的國際文化貿易主要集中在發達國家和大國之間；第三，跨國公司作為全球文化貿易的主導力量，其作用和影響力越來越顯著。可見，國際文化貿易與綜合國力息息相關，唯有強大的綜合國力才能帶動文化貿易水平與層次的提升。

從國際文化市場的發展趨勢來看，在經濟文化全球一體化的大環境下，正經歷著擴大外延和深化內涵的雙重變革。所謂“擴大外延”是指文化市場的范圍逐步擴大，將原來不屬于市場流通領域的品牌、劇目、創意、人才等也列入了市場配置的范圍；所謂“深化內涵”是指文化市場的各項功能，包括信息功能、配置功能、調節功能、服務功能、跨國的溝通功能等正在逐步加強，從而引發了人類文化生活全球化的發展動向。并且，隨著知識經濟時代的到來，知識在全球范圍內的交流頻率和密度越來越高，高知識含量的文化貿易比重不斷提高，以版權為核心的文化服務貿易對于文化產業的作用正越來越突出。

基于比較完全意義上的國際市場的五大特征：其一，進口關稅大幅度降低；其二，非關稅壁壘受到削弱，并推動了匯率市場化；其三，互惠原則得到了普遍采用，貿易歧視被限制在一定的限度內；其四，發展中國家和欠發達國家普遍受到優惠待遇；其五，貿易自由化組織的管轄區域逐漸擴大，在世界經濟中發揮的作用越來越大。在文化市場上，發達國家對于發展中國家的“擠出效應”雖然很明顯，但是，發展中國家在某些優勢領域，如傳統工藝品銷售和傳統技藝表演領域，擁有較好的市場前景，抵消了一部分“馬太效應”。不過，壓力和挑戰仍然大于機遇。

五、國際文化市場環境分析

在經濟全球化、金融網絡化與信息技術迅猛爆發的合力作用下，國際文化市場環境發生著巨變。現在，國際文化市場中的經濟、文化、法律和技術環境等要素的相互關系正如下圖所示。

國際文化市場環境要素關系圖

（一）經濟環境

國際文化市場布局與經濟運行情況密切相關，無論是文化產業的發展，還是文化消費市場的形成，脫離了作為基礎的一定經濟發展水平，都是不可想象的。發達國家因經濟影響力遠在發展中國家之上，決定其必然占據國際文化市場的主導位置，從文化產品的生產創新能力到文化市場的旺盛需求，都遠甚于經濟欠發達的國家和地區。因此，國際文化市場主要還是發達國家的市場，發展中國家只占較小份額。

發達國家在國際文化市場上的影響力是建立在雄厚的國內文化市場基礎上的，國內市場的龐大與否以及潛力空間的大小，對于該國的文化產業發展程度往往有著決定性意義。以美國電影巨頭好萊塢影業為例，國內市場是其成本空間，海外市場則是其贏利空間，如此為好萊塢電影產業的良性運作、持續發展、高額盈利、強勢進取奠定了穩健的市場基礎。

（二）文化環境

文化產品及服務的進出口貿易與交易國的語言文化、審美趣味、文明程度、宗教信仰、生活習俗、精神需求等密切相關。國家間的文化傳統越相似，文化需求結構就越接近，之間的文化貿易量也就越大。反之，則產生“文化折扣”和“文化誤讀”。

由于無論在生活習慣、思維方式還是在價值觀念上，中西方的差距至今仍然很大。歐美國家的消費者不但因為對東方文化十分陌生，在深層心理結構上難免疏離和隔閡，并且習慣以發達國家文明人士的姿態居高臨下，對尚處發展中的國家的文化顯露出鄙薄之情，慣性地認為“落后國家必產落后文化，文化落后必使國家落后”。在消費習慣上，多數歐美人都是本國文化產品的忠實擁護者和熱情消費者，除美英文化產品在國際市場上歷來叫座以外，其他外來文化產品向來被冷落一旁，不受歡迎，尤其是價值觀念與文化形態與其格格不入的亞洲文化產品，則更加缺乏吸引力，并且常常被歧視為“亞文化形態”“落后文化形態”甚至“愚昧文化形態”的象征。

發展中國家的文化在國際市場缺乏親和力，一個直接的問題是，一個在軍事、經濟等硬實力上不夠強大的國家，就沒有文化發言權，就不能代表先進的文化形態，就談不上任何文化權力與文化產業實力，也就缺乏文化傳播主動權與文化言說力度。可見，軟實力要以硬實力為依托和保障。

相對于文化消費力強大的發達國家而言，發展中國家在文化建設方面處于弱勢地位，而對于融入全球化進程滯后、文化消費力匱乏的欠發達國家而言，文化貿易的空間更加狹隘、市場競爭力更弱、交流更加困難、傳播更加受阻，這些都是弱國文化產品出口乏力、在國際市場上阻力重重的客觀因素。

（三）法律、政策環境

法律、政策環境包括國際相關法律規則以及貿易國的文化政策、法律法規等。當今世界文化貿易的國際法律環境主要體現為兩大國際組織主張的原則——世界貿易組織WTO的“自由貿易”原則和聯合國教科文組織的“文化多樣性”公約。前者從自由貿易的觀點出發，要求貿易（包括文化貿易）完全自由化，打破貿易與投資的壁壘；后者則站在文化的視角上，認為經濟貿易的發展不應侵損各種文化的生長空間，主張在國際貿易規則中，對文化貿易持有例外，從而促進和諧互動的文化交流和各地文化的多樣性。

根據倡導原則與奉行策略的差異，可將世界主要的文化產業大國區分為兩大國際陣營，代表著截然不同的文化發展觀、文化外交理念與文化貿易政策。詳見表1。

表1 兩大國際陣營的文化原則差異比較

（四）技術環境

以信息技術為核心的技術革命，整合了文化產業、信息產業和計算機產業三個基本板塊，將各種文化資源與最新技術相結合，打破傳統文化產業的固有邊界，橫跨通信、網絡、娛樂、媒體及傳統文化藝術的各個行業，表現出新興文化產業數字化、網絡化的特征。新興文化產業逐漸成為21世紀經濟舞臺上的重要角色，并引領當代文化產業發展的新趨勢。

顯然，在技術作為產業升級促動關鍵的當下，任何國家若搶占了高新技術與文化傳播的融合先機，就能在相關文化產業領域形成強大的技術宰制力量，就能在國際文化市場上占據優勢地位。