農業科技為何代替不了“品牌營銷”？

《中國農資》記者 趙光輝

上期我們在《科技緣何把農業營銷推進死胡同？》一文中，分析了很多農業產業用科技代替營銷、地標代替品牌的現象。最后的結論是，農業科技代替不了“品牌營銷”。為什么？不是農業科技和地理標識本身有問題，而是使用的問題。核心一句話：在市場領域，農業科技、標識認證都不是終極利器。市場需要品牌，品牌在市場才是營銷的“王中王”！

以技術代替品牌不可行

那些選擇農業科技手段解決市場品牌認知的努力，最終都不了了之、了無建樹，其根本原因在于品牌建設是商業階段的工作，高科技的身份識別與地標認證如果沒有品牌建設的跟進，很難奏效。尤其致命的是，任何企圖以技術手段來替代品牌建設，都會被市場拒絕，最終資金打水漂、機遇浪費掉。之所以如此嚴酷，根本原因在于“品牌”是商品化、市場化階段的必然產物，是市場的標配。不論你的辨識科技有多高、認證技術有多硬，都替代不了品牌的功用。

快速選擇幫助品牌產生

品牌的產生是消費者追求“便利”的結果。一個是品牌背書，一個是身份認證，消費者一定會選擇前者。因為品牌是最直接、最快捷、最豪爽的消費選擇和體驗。讓消費者去掌握那么多專業知識，去經受許多程序認定一件商品，是一種殘忍和愚昧。遂昌紅茶產品屬地檢測花費了3 年時間，測定1000 多項指標，但如果沒有品牌加持，讓消費者依靠這些結果來選擇商品，是不是一種殘忍？消費者需要的是快速認準品牌、選擇品牌。

品牌之所以能夠幫助消費者快速識別商品，根本原因在于品牌本身是一個高科技的產物，是融合了自然科學和營銷學、心理學、傳播學等諸多社會科學成果的符號。遂昌“茶臉識別”技術應用在品牌建設中，一定會發揮作用；但如果沒有品牌科學加入，這項基礎科研極有可能勞而無功。簡而言之，在市場領域，如果讓科技手段與品牌營銷進行PK，落敗的一定是單一的科技手段。

品牌具有超越科學的能力

品牌為什么具有超越自然科學的能力？

從經濟關系來看，品牌是市場中產銷關系的樞紐，是人群認知、消費心理等一系列復雜活動的最佳聚合體。它是人類數千年來自然經濟發展到商品經濟的重要成果之一。品牌在消費-生產中發揮的高效作用，是任何東西都無法取代的。

從社會心理來看，品牌是企業對市場的承諾。企業要建設品牌，就意味著一種擔當：我要對消費者有一種承諾，并且為實現這個承諾竭盡全力；所以，品牌也會順理成章收獲消費者對企業一種近乎無條件的信任：我認的品牌，我不需要在選擇上浪費時間。唯一讓消費者躊躇的可能是有沒有錢、錢夠不夠。

從價值能量來看，消費者為什么會對品牌產生超級信任？除了品牌認知、消費體驗的積累外，還因為品牌有一個“起步價”——企業對市場的“質押”。企業把自己現實與未來的全部身家“抵押”出去，換回信任。如果企業做了失去大眾信任的事情，就等于自己抹脖子——比揮刀自宮還要慘。這方面，多年前的“南京冠生園”、近一些的“石家莊三鹿奶粉”，都屬于找死、作死的典型。

穿越到戰國時期，秦國把太子嬴政送到趙國常駐，其實就是做“人質”。它代表的是秦國的品牌和誠意，獲得的是趙國的信任和支持。這是那個時代頂配的質押物。今天，品牌就是農業產業、企業最高級的質押物，而不是什么高科技識別系統。