面向美國市場的“榆林特色農產品”本地化銷售初探

□王曉藝，高挺挺

（榆林學院 陜西 榆林 719000）

隨著經濟全球化蓬勃發展，產品跨國流通速度大幅度提高。本土企業想要積極進軍國際市場，占領國際市場銷售份額，產品國際化勢在必行。在本土企業緊跟全球化形勢，穩步推進國際化進程前，企業經營者不能忽略一項重要策略，即在海外目標市場對該產品進行推廣時，對產品進行本地化調整。本地化（L10N）是指企業為了提高海外市場競爭力，將產品的生產、包裝、銷售等一系列程序按照海外目標市場重新調整。面向海外市場定制的本地化產品要符合當地消費者對市場、文化、語言特征等方面的需求，以提高產品在海外市場的銷售業績。

榆林市政府為了更好地加快其特色產品對外銷售推廣的步伐，成立了榆林好產品進出口協會。該協會經過3 年多的發展，成為加強榆林市本土企業與國內外知名企業、知名展會交流與合作的紐帶。然而，“榆林特色農產品”在開拓國際市場時，一方面沒有按照海外目標市場消費者的喜好、主流板式、文化內涵、技術規范等進行調整與優化；另一方面其包裝說明在標點符號、貨幣符號、字體、日期方面沒有做到與目標市場一致，阻礙了特色農產品對外推廣銷售的步伐。此外，“榆林特色農產品”目前并未在國外主流跨境電商平臺進行推廣銷售。

此次研究旨在從產品本地化視角出發，一方面優化榆林本土特色農產品在美國線下商超的銷售推廣模式，另一方面分析當下主流跨境電商平臺現有農產品相關信息，使用語料庫檢索美國消費者用戶評價高頻詞，為榆林本土特色農產品企業成功入駐跨境電商平臺并提高銷量提供合理建議。

1 面向美國市場的“榆林特色農產品”本地化銷售

1.1 “榆林特色農產品”包裝說明現狀

榆林位于陜西北部，地處黃土高原和毛烏素沙地交界處，古時被稱作“尚郡”，是中國歷史文化名城。當地具有得天獨厚的自然條件，加上勤勞樸實的陜北人民幾十年的生產實踐經驗，榆林市盛產多種地標農產品。本研究主要以榆林特色農產品銷售量比較高的小米及紅棗為例，初步探討其面向美國市場的本地化銷售。陜北光照充足，晝夜溫差大，盛產谷子。谷子成熟后經加工處理，即可成為色澤金黃、味道香糯、米油厚重的小米，富含蛋白質、維生素、氨基酸，有清熱解暑、健脾養胃、除濕安眠的功效。同時，陜北氣候干燥，陽光充足，果大核小、肉厚、脆甜的大紅棗也成為馳名中外的特色產品。目前，榆林本土涌現了一些特色農產品產業集群，有眾多知名本土特色農產品品牌，且注冊了商標。

近年來，特色農產品企業以參加進出口博覽會及國內外展銷會為契機，重視產品包裝設計，以精美的包裝及獨特的口感打造榆林特色農產品的品牌效應，國內外客商贊不絕口。董雯穎和樊海燕（2013）[1]通過市場調研及文獻梳理指出，榆林本土企業特色農產品包裝信息包含品牌名、商品名、公司介紹、執行標準、生產許可證、凈含量、等級、保質期、貯存條件、制造商、地址、電話、傳真、郵箱、網址、產地、營養成分、食用方法、二維碼等信息；農產品包裝相比幾年前更能體現品牌意識，彰顯陜北區域特色及傳統文化，包裝設計更加規范化；視覺效果、產品品質都有了明顯的改觀；實現了以人為本，包裝設計新穎。此外，包裝袋材質也更加豐富，市場上有多種材質的包裝，如塑料包裝、布袋包裝、真空包裝、透明包裝、牛皮紙包裝、禮盒包裝等。產品包裝形狀也逐漸由平面結構向立體結構（圓柱體等）過渡。

1.2 產品本地化視角下“榆林特色農產品”包裝說明信息重構

“榆林特色農產品”雖然憑借其圖文并茂的精美包裝及良好的口感提高了在全國大中城市商超的“出鏡率”，然而“榆林特色農產品”精美包裝信息仍以中文為主，英文內容錯誤較多、質量差。其包裝設計既沒有根據美國市場產品說明的主流板式、流行元素進行調整，也沒有體現美國市場的文化內涵、語言、法律法規等，而且在標點符號、貨幣符號、字體、日期等方面也沒有做到與目標市場的標準相一致。總而言之，內容（翻譯）和風格都沒有做到與目標市場相一致，嚴重阻礙了特色農產品對外傳播的步伐。因此，榆林特色農產品企業的產品想要出走國門，提高國際市場份額，需以產品本地化視角對現有包裝說明的內容及風格方面進行信息重構。

產品本地化是指按照美國市場實際情況調整特色農產品的包裝信息，使其滿足美國消費者對語言和文化的需求。其產品及服務都要以美國消費者的喜好為出發點。本地化的難點在于產品本地化翻譯過程中需了解產品銷往國家的語言、習俗、傳統、文化、技術規范等。通過對美國類似農產品進行市場調研發現，美國農產品包裝風格、消費者喜好與中國大陸地區差別較大。榆林本土企業應了解目標市場產品包裝風格的差異性，在農產品出口前參考美國市場的包裝風格對本土包裝說明進行信息重構，這樣才能提高榆林市農產品對外貿易的銷售額。

美國市場農產品包裝設計特點總結如下。第一，美國農產品包裝設計的視覺效果簡潔大方、美觀樸實，一般采用環保且可密封的包裝，開口處有標識，印有簡短且能打動消費者的廣告語。第二，包裝袋中的產品名、公司官網、產品品質信息（一流品質）一般出現在包裝袋前面比較醒目的位置，最佳品嘗期的文字信息也會以加粗字體的形式呈現，烹飪方法詳盡，公司簡介描述篇幅合理。第三，包裝袋信息會強調產品安全，例如包裝袋上面有無致敏物質、非轉基因等信息。第四，傳遞養生理念。強調農產品的綠色、純天然、有機屬性，重視農業部門的權威認證標識。第五，美國消費者比較看重營養價值，其中卡路里含量信息要加粗，營養價值成分除了包括脂肪、膽固醇、糖分、碳水化合物、鈉外，還包含多種維生素。第六，美國農產品包裝中的符號信息與中國大陸地區不同，美國食品藥品監督管理局（FDA）對產品的凈含量信息有明確要求，美國農產品的凈含量一般用磅或盎司進行計量；包裝袋上面的字體為多種西文字體組合搭配，注重每種字體間的整體協調感及視覺吸引力，重要信息的字體應加粗；生產日期及過期時間按照美國的標準寫法標注。第七，美國消費者一般相信“眼見為實”，幾乎所有農產品包裝都使用開窗透明袋，方便消費者直觀感受產品品質。

2 面向美國市場“榆林特色農產品”跨境電商平臺銷售建議

2.1 美國跨境電商農產品銷售現狀

賀亞光和萬亞南（2020）[2]認為，隨著互聯網技術迅猛發展，農產品企業產銷渠道不斷拓寬。本土企業在進軍國際市場過程中，可依托B2B 和B2C 跨境電商平臺，不斷提高本土農產品企業的對外貿易額。榆林本土農產品企業目前還未在主流跨境電商平臺進行推廣宣傳。選取Ebay、亞馬遜、沃爾瑪等美國主流電商平臺作為主要調研平臺，分析其現有農產品網頁中的相關信息，為榆林本土企業下一步與跨境電商平臺合作提供銷售建議。

打開美國跨境電商平臺相關農產品頁面可以看到，平臺頁面干凈整潔，色彩搭配合理，標題能凸顯產品品質，標題一般結構為“品類+非轉基因+純天然+品牌”，采用加粗字體。產品重量有多種選擇，美國當地農產品凈含量規格一般為1 磅、3 磅、5 磅、10 磅、15 磅、20 磅等，每一種規格的價格都會以美金標識出來，同時頁面會出現兌換成人民幣的粗略價格提示。農產品一般會有5～7 張配圖，配圖大致分為如下幾類：產品包裝袋前后信息的圖片、原生態農產品特寫鏡頭、種植場景的圖片、加工成美食的圖片等。這些圖片色彩柔和、清晰度高，能突出產品功能介紹，具有視覺美感。產品詳情頁面一般包含產品狀態、產品名稱、品牌、類別、食品規范、產品認證相關信息、適應人群、企業介紹。

在描述相關農產品時，美國的跨境電商平臺比較注重使用純天然、有機、健康、多樣化的烹飪方式、權威認證等關鍵詞對產品進行宣傳推廣。通過查看產品購買量與消費者評價記錄，消費者可以評估該產品是否暢銷及產品的品質。跨境電商平臺有完整的用戶評價體系，評價頁面內容比較詳盡，有對該產品或該企業其他產品在不同時期的好評率、差評率，有對描述準確度、運費價格是否合理、物流時間、與客服溝通是否順暢等指標的星級評價。使用語料庫工具對用戶評價的高頻詞進行統計，發現位于前5 的高頻詞為價格合理、品質高、物流快、與產品宣傳相符、包裝結實。可見，美國跨境電商平臺所投放的農產品貨真價實，沒有夸大宣傳產品，向消費者傳遞的產品信息恰到好處[3]。

2.2 產品本地化視角下“榆林特色農產品”跨境電商銷售建議

趙惠（2019）[4]認為，目前榆林本土農產品企業在國內電商平臺的銷售量與日俱增，特色農產品在國內電商平臺推廣時，商家通過復雜的頁面布局、色彩鮮艷的配圖、醒目的字體等元素吸引消費者的關注，提高銷售額。本土電商平臺的銷售策略偏向圖片吸睛和低價競爭。榆林本土企業今后與跨境電商平臺合作時，不能照搬國內電商平臺的頁面推廣信息，僅進行中英雙語轉換，這樣不符合目標市場的定位和海外消費者需求。

本土企業應充分了解中美文化的差異，以產品本地化的視角參考上述美國跨境電商平臺農產品頁面的設計理念，積極調整榆林特色農產品在跨境電商平臺中的頁面布局及重構產品信息，頁面設計及配圖需簡單大方，注重產品品質，這樣更加有利于特色農產品面向美國市場進行銷售推廣。

3 結論

目前“榆林特色農產品”具有極高的知名度和影響力，應通過對其進行研究，為榆林農產品企業進軍美國市場提供產品本地化視角。

農產品進軍國際市場，提高國際市場銷售額不僅需要語言層面的轉換，更需要根據所銷往國家的文化、傳統習俗、消費者喜好等對產品信息的風格進行調整。

產品本地化過程對企業產品質量提出了更高的要求，跨國產品運輸對產品包裝的質量要求更高，本土企業還需招聘專業本地化翻譯人才為其服務，這些因素都會增加企業的資金投入和運營成本。如果沒有專業本地化翻譯人才為其獻策，企業對外貿易之路會遇到重重困難及潛在風險。周曉嫻（2012）[5]認為，高素質、高能力的本地化翻譯人才在特色農產品企業對外推廣銷售中尤為重要。因此，榆林本土農產品企業可以嘗試與當地高校進行校企合作。有了高校本地化翻譯和商務英語人才的加入，校企之間強強聯合，可以孵化出更多的創新創意項目，既可以豐富學生的閱歷，同時可以為企業開源節流，加速其進軍國際市場的步伐。