虎牙直播的網絡營銷策略研究

□唐奕宸，陳美玲

（浙江中醫藥大學人文與管理學院 浙江 杭州 310053）

1 虎牙直播概述

虎牙直播前身是YY 直播，在2014 年11 月正式更名為虎牙直播。更名后的虎牙直播對市場定位、盈利模式和技術手段都進行了改革，開始形成以游戲直播為主，秀場直播、體育直播和教育直播為輔的發展模式。在移動互聯網技術普及和推廣之后，虎牙直播改變原本的發展模式，根據用戶的需求展示內容，極大地滿足了受眾的視覺和心理需求，這也是虎牙直播能在眾多直播平臺中站穩腳跟的原因之一。

2 虎牙直播網絡營銷現狀

2.1 虎牙直播主要的網絡營銷方式

2.1.1 直播+游戲

虎牙直播是目前國內排名第二的大型游戲直播平臺，為提高直播平臺的影響力和游戲直播屬性，接連獨攬各大電競賽事直播權，例如在2018 年與NEST合作獲得NEST 全國電子競技大賽的獨播權，成為當時最受關注的游戲直播平臺。與國家體育總局體育信息中心主辦的國家電競賽事合作，讓虎牙直播迅速成為人們心中的專業性直播平臺。

2.1.2 直播+電商

虎牙直播除了游戲直播外，還開拓了電商直播模式。2019 年5 月9 日虎牙直播聯合甘肅省臨夏市委宣傳部開展了以“脫貧攻堅”為主題的正能量直播活動。虎牙直播發揮網絡直播的自身優勢，探索可持續發展的扶貧方式，開拓出一條“直播+助農+電商”的助農增收新模式，協助當地政府做好扶貧工作，傳播正能量的同時，也給直播行業帶來新的生機與活力。此外，虎牙直播自主創辦的“美食618 肥宅狂歡節”和“七天帶貨馬拉松長跑”等活動，不僅開創了帶貨新方法，也給用戶提供了各種福利。

2.1.3 直播+品牌企業

虎牙直播和小米、三星、蘋果等國內外知名企業開展合作，以網絡直播的方式宣傳這些企業的新產品，開展跨界營銷合作新模式。這些大品牌已經在消費者心中樹立了良好的形象，在直播后觀眾對這些產品的文化、技術等又有了新的了解，不僅有利于產品推廣，也讓虎牙直播從單一的游戲直播平臺變成了多元化直播平臺[1]。

2.1.4 直播+個人

虎牙推出了主播個人發展計劃，希望挖掘和培養更多的優質主播，除了已有的游戲主播外，還有帶貨主播和秀場主播等，例如內蒙美食小群、不求人等都是虎牙重點培養對象。這些主播超強的帶貨能力和引流能力，進一步提升了虎牙直播在網絡直播平臺的影響力。

2.2 虎牙直播網絡營銷的優勢

2.2.1 營銷成本低

傳統的營銷需要租借場地、線下宣傳、布置會場，需要企業投入大量的人力和資金。虎牙直播以網絡為營銷渠道，對場地、物流等要求較低，可以有效降低企業的營銷成本。觀眾在主播的帶領下觀看試吃、試用、試玩等，身臨其境購物場景，投入最少的精力換來更高質量的購物體驗。網絡直播還可以直接設置鏈接，觀眾看到自己喜歡的商品時可以直接購買，商家在后臺接受到購買指令后隨即安排發貨，這讓復雜的銷售過程變得簡單。同時，在調查中發現，虎牙直播發展時間長，已經形成較合理的管理系統和營銷方式，與新成立的直播公司相比成本更低。

2.2.2 營銷反應快

企業在經營過程中為了達到更好的效果，除了重視產品自身，還要重視營銷反饋。在網絡營銷中，商家可以快速通過消費者的評價、購買數量等判斷營銷效果并積極改進。虎牙直播能很好地做到這一點，一方面主播實時回答觀眾通過彈幕提出的問題，達到更好的互動，另一方面商家能及時了解顧客最關心的問題及對商品的要求，更快地了解市場。

2.2.3 營銷對象廣

移動互聯網的出現打破了傳統營銷中的地域和人員限制。消費者無論身在何處，只要有一部手機就可以查到感興趣的話題，并選擇自己喜歡的商品。虎牙直播具備這一優勢。觀眾在直播間內可以根據主播的講解了解商品和商家所提供的服務，且直播具有極高的“網紅”效應，粉絲群體比較廣的“網紅”具備較強的帶貨能力。

3 虎牙直播網絡營銷存在的主要問題

3.1 主播素質偏低，內容低俗

目前，虎牙直播主播眾多，但這些主播大多沒有經過專業培養，并且挑選這些主播時大多只從外貌和能力方面考察，這就導致部分主播在思想道德方面存在問題。

3.2 盈利模式單一

虎牙直播的盈利模式主要包括3 種。①用戶付費模式，例如“打賞直播”、會員訂閱等，這些是虎牙直播乃至直播平臺最常見的、也是最成熟的盈利方式。②在直播中加入廣告，例如電商平臺廣告和品牌推廣廣告等。直播中插入廣告會影響觀眾的觀看體驗，因此這種模式尚未在虎牙直播中大量推廣。③利用“網紅”主播直播，傳播個人IP 實現變現。由于“網紅”擁有巨大的粉絲群，可以拉動“粉絲經濟”實現盈利。

從目前來看，虎牙直播3 種盈利方式均有，但都處于初步發展階段。有效的盈利模式只有第一類用戶直接付費，但直接付費的用戶占所有用戶的比例非常低，用戶轉化率不足。

3.3 運營成本高

3.3.1 寬帶費用

在用戶已經習慣使用高清、優質的視頻內容后，網絡直播的清晰度成為與其他平臺競爭的重要工具。想要獲得高清晰度的直播，就必須承擔高額的寬帶費用。目前，直播間在線人數超過100 萬人后，直播平臺每月至少需要支付3 000 萬元寬帶費用。虎牙直播巨大的受眾決定了其高昂的運營費用，這也是近幾年直播觀眾人數多但盈利難的原因之一。

3.3.2 主播薪金

由于直播行業競爭日益激烈，虎牙直播為提高市場占有率和知名度開始簽約知名主播，并與“網紅”、明星等合作。“網紅”、明星與虎牙直播簽訂的合同時間較短，再加上主播本身就從事直播行業，在人氣提升后身價隨之提高，虎牙直播在下一階段想要繼續維持這種合作就必須支付更高的費用。在網上流傳的“TOP 主播排行榜”中，不少主播的身價已經超過千萬。主播的變現能力并非一成不變，很多主播在簽約后因為直播內容被強制停播，對虎牙直播造成巨大的損失。

3.3.3 直播版權費

虎牙直播連續6 年和NEST 簽訂合作，雖然拿到獨家賽事，但也為此支付了大量資金。隨著近幾年賽事增多，直播行業競爭日益激烈，獨家賽事的影響力已不如以前，虎牙直播的盈利水平也開始下降。

4 虎牙直播網絡營銷提升策略

4.1 提高主播素質

首先，虎牙直播要制定嚴格的主播錄用標準，從學歷、品質、才藝等多方面評價，提高入行門檻。其次，在培養過程中要嚴格考核，如果有不合格情況要及時剔除。要在培養之前和培養過程中與主播簽訂合約，確保培養合格之后的主播能進入虎牙直播工作。簽約高質量且具有較大影響力的主播可以利用其原有的渠道優勢為平臺增加流量，同時也可以減少平臺本身的宣傳費用[2]。

4.2 開展跨界營銷，打造直播行業生態圈

直播行業的盈利主要體現在廣告和用戶兩方面，虎牙直播想要突破目前的局限就必須開發多種業務。與企業建立合作免費直播，一方面是因為企業的直播內容由自己制作，虎牙直播不需要再投入人力和物力；另一方面企業直播也能給平臺帶來流量間接變現。還可以與電視平臺建立合作關系，為各類發布會、活動提供實時轉播，借助電視平臺的受眾優勢擴大影響力。如今網絡游戲各大IP 紛紛將目光轉向影視化，虎牙直播可以借此抓住機會培養旗下主播，使其有機會與明星共同參演影視劇，多角度提升主播知名度，以此增加平臺用戶體量。除此之外，可以與淘寶、京東等平臺合作，吸引大流量主播進入虎牙直播銷售商品。

4.3 采用先進技術，降低投入成本

網絡直播具有實時性、互動性和精準性。當獲取精準的客戶并與之互動后，用戶對商品或直播內容的興趣度會明顯提升。虎牙直播可使用VR 等先進技術推出優質直播內容，提高用戶的參與度，形成用戶黏性進而拓展盈利模式。將目前營銷內容進行再次篩選，從中選出質量好、客戶黏性高的類型進行重點營銷，走精品路線。

5 結束語

直播是移動互聯網時代的產物，也是處于風口的重要營銷工具。通過分析虎牙直播，發現主播素質低、內容低俗、運營成本高、盈利模式單一是影響虎牙直播發展的關鍵因素。在今后還需進一步研究虎牙直播營銷策略，從而提高經濟效益。