非物質文化遺產活化研究
——基于文旅融合的視角

章 牧

（暨南大學 深圳旅游學院，廣東 深圳 518053）

非物質文化遺產是民族精神和傳統文化的標志所在，具有較高的歷史文化和科學研究價值。非物質文化遺產因為其自身所蘊含的厚重的歷史文化與藝術價值，使其與旅游開發具有天然的契合性。隨著文化旅游的興起，作為珍稀的旅游資源，非物質文化遺產開發能夠與旅游市場相結合。但與此同時，目前出現了非物質文化遺產旅游被一些政府當成搖錢樹的現象。不少地方打著還原非物質文化遺產的名號設計旅游線路，卻違背了非物質文化遺產自身的非物質特性，使得非物質文化遺產本身存在過度商業化開發的風險。由于非物質文化遺產的獨特性和脆弱性，并且當前非物質文化遺產研究的方向仍以非物質文化遺產工藝、美學等保存、保護為主，因此如何圍繞遺產非物質文化特征挖掘，將其非物質特性與旅游活動融合在一起，從而實現文化與旅游的有機融合，同時促進對非物質文化遺產的傳承與保護，使非物質文化遺產旅游富有生命力，仍然是一個值得探討的問題。

一、非物質文化遺產旅游的相關概念界定

鑒于此項研究的目的在于解決我國非物質文化遺產資源開發與旅游發展過程中的實際問題，此項研究對非物質文化遺產的定義選擇借鑒2011年頒布的《中華人民共和國非物質文化遺產法》中的定義：非物質文化遺產是指“各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。這包括：（1）傳統口頭文學以及作為其載體的語言；（2）傳統美術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝和雜技；（3）傳統技藝、醫藥和歷法；（4）傳統禮儀、節慶等民俗；（5）傳統體育和游藝；（6）其他非物質文化遺產。

關于非物質文化遺產旅游，學術界并沒有官方的界定。國內比較早的關于非物質文化遺產旅游的研究出現在2005年以后，當時的文獻研究主要是探究非物質文化遺產作為旅游吸引物和旅游開發之間的關系時，未對非物質文化遺產旅游這方面進行界定[1]，在非物質文化遺產資源和旅游開發的相關研究中會著重關注資源特色和開發現狀[2]，與旅游的定義[3，4]結合比較緊密的是：以非物質文化遺產作為旅游吸引物，在滿足游客特定文化需求前提下開展的旅游活動[5]。綜合文獻來看，本研究認為非物質文化遺產旅游是指：人們利用閑暇時間，到以非物質文化遺產及其相關產品為主要旅游吸引物的非慣常環境，通常是某個旅游目的地，所進行的體驗或短暫的生活方式和生存狀態。而參與非物質文化遺產旅游活動的主體就是非物質文化遺產旅游者。

二、旅游中非物質文化遺產的非物質特性挖掘

對非物質文化遺產旅游的相關文章進行文獻計量分析，能夠有效且直觀地把握該研究領域的現狀與趨勢。

首先在Web of Science內檢索了2021年1月前被SSCI與A＆HCI收錄的論文，關鍵詞為intangible或heritage，包含tourism，travel，tourist，或culture，不限制文獻類型，一共獲得2088條檢索結果，經篩查和過濾，保留603篇文獻，其次，以非物質文化遺產和旅游，并含活化或開發等同義替換詞的主題關鍵詞組合，檢索2021年1月前在CNKI上發布的所有類型文獻，最終保留了1992篇中文文獻。借助Citespace完成共被引分析和關鍵詞共現分析，力圖為實現非物質文化遺產的文旅融合活化利用提供依據。

基于國外非物質文化旅游相關文獻的共被引分析結果顯示，這603篇文獻共引用了25791篇參考文獻，與旅游和非物質遺產相關的文獻共被引分析的最大子網如圖1所示。

圖1 旅游和非物質文化遺產研究的文獻共被引網絡圖譜

圖1中的節點代表了共被引的文章，此外分析結果顯示該研究領域共含有9個集群，每個集群模塊內帶有作者及其年份標簽的節點代表了該集群內共被引頻次最高的兩篇文章。集群標簽指出遺產體驗（heritage experience）、旅游原真性（tourism authenticities）、文化旅游（cultural tourism）、發展問題（development issue）、移動技術（mobile technology）、基于動機的細分（motivation－based segmentation）、可持續遺產旅游（sustainable heritage tourism）、文化遺產管理（cultural heritage management）和合作研究進程（collaborative research process）是非物質遺產旅游研究的基礎。其中，文化旅游的相關研究圍繞非物質文化遺產旅游的本質展開；文化遺產管理、發展問題、旅游原真性、可持續遺產旅游和合作研究進程的研究強調了對非物質文化遺產旅游的管理與開發模式或方向；遺產體驗和基于動機細分的研究關注了旅游者參與非物質文化遺產旅游的體驗和動機；移動技術則為非物質文化遺產旅游從包括管理、開發和體驗在內的多方面提升提供了強而有力的支持。國內非物質文化旅游相關文獻的關鍵詞時間線圖譜如圖2所示。

圖2 國內旅游和非物質文化遺產研究的關鍵詞時間線圖譜

每條時間線上關鍵詞的位置對應的是該關鍵詞首次出現在該研究領域的時間。同時，圖2右側的標簽顯示該研究領域涵蓋了14個聚類，分別為旅游開發、非物質文化遺產旅游、非物質文化遺產、保護、傳承、文化產業、文旅融合、旅游資源、旅游發展、傳統手工藝、旅游業、原真性、旅游利用和不可模仿性，它們在一定程度上揭示國內非物質文化旅游研究領域中，學者們側重的研究角度。其中呈現了非物質文化遺產在旅游中的兩個特性：原真性和不可模仿性。

結合前述的研究結果和分析，從旅游中非物質文化遺產的非物質特性的角度進行探查，可以發現國內、外的相關研究共同揭示了非物質文化遺產在旅游中的原真性、可體驗性、可持續性和不可模仿性這四個特性。換言之，若要實現非物質文化遺產在旅游中的活化，則需要特別關注且善加利用這四個特性。

三、非物質文化遺產旅游活化的基本路徑

旅游開發是賦予非物質文化遺產生命力的重要手段，但是在非物質文化遺產生存現狀提升的同時，許多非物質文化遺產旅游開發也存在過度商業化，失去其非物質特性，導致與非遺自身所蘊含的價值和旅游參與者的需求漸行漸遠的問題。因此，結合非物質文化遺產在旅游中的原真性、可體驗性、可持續性和不可模仿性四個非物質特性，可以從文化認同與原真性、文化再生產、價值共創三個方面實現非物質文化遺產在旅游中的活化。

（一）提高消費者在非物質文化遺產旅游中的文化認同與原真性感知

原真性這個詞語來自文化遺產領域，是關于遺產保護的觀念，隨著文化遺產旅游的出現而進入旅游學研究的視野。原真性作為游客滿意度的影響因素是隨著遺產旅游的興起和原真性的應用而出現的，如原真性對旅游滿意度有顯著影響，且有目的地形象發揮了調節作用[6]。具體而言，非物質文化遺產的傳統保護方式主要有五種，分別是搶救式保存、民間活態保護、學校教育傳承、博物館保存和傳習機構傳承[7]，這五種方式都可以與旅游開發的過程相結合。然而，過度的旅游開發會加速非物質文化遺產的消亡，打破非物質文化遺產的傳承體系。不夠充分的旅游開發形式又會致使非物質文化遺產的旅游相關產品缺乏吸引力，難以得到旅客的青睞。非物質文化遺產旅游開發的成功與否最終是由游客進行評判，不當的旅游開發形式會使得非物質文化遺產旅游的相關產品很難得到游客的認同，缺乏游客認同的非物質文化遺產旅游開發是無價值的開發和對資源的浪費。因此在明確非物質文化遺產作為旅游資源對當地旅游業發展有著重要作用的同時，研究者也要重視上述問題，要充分認識到非物質文化遺產的旅游開發是一個需要綜合考慮的過程，既不能離開非物質文化遺產本身，也不能忽視游客情況。“原真性（authenticity）”作為文化遺產旅游開發的基本原則，同時也是非物質文化遺產旅游開發中的核心內容。此外，非物質文化遺產有其自身的特殊性，最突出的特點是無形性和活態性，它既不能以實物表現，又是不斷發展的。在非物質文化遺產旅游的研究領域，原真性受非物質文化遺產自身無形性和活態性特點的影響會更傾向于建構主義原真性和存在主義原真性。文化認同對包括建構主義原真性和存在主義原真性在內的原真性感知有顯著的積極影響。原真性感知會影響到游客的體驗和行為：存在主義原真性會影響到游客的滿意度體驗，而建構主義原真性同時影響著游客的滿意度和游客的忠誠度。因此，在發展非物質文化遺產旅游的時候，要善加利用游客的文化認同和原真性感知之間的關系，充分發揮二者對游客滿意度和忠誠度的促進作用。

（1）在非物質文化遺產旅游的發展中，旅游目的地應突出原真性建設。非物質文化遺產的原真性感知與有形文化遺產不同，它在客觀原真性上的表現并不突出，更多地表現在建構原真性和存在原真性上。結果表明，游客真實性感知對滿意度和忠誠度產生積極影響，建構原真性直接影響忠誠度，而存在的原真性則通過滿意度影響忠誠度。例如，在手工技藝類非物質文化遺產開發和旅游目的地建設的過程中，運營者和政府要格外重視旅游吸引物原真性的建構和游客在目的地自我價值的實現。大多數游客關注旅游目的地的整體傳統風格和非物質文化遺產的體驗，這需要特別注意以確保開發和規劃中的風格統一，同時還要努力保留內部布局的細節。要保持旅游目的地整體傳統風格的一致性。

（2）發展非物質文化遺產旅游，應增加對游客核心需求的關注。通過提高游客滿意度來提高重訪率并產生良好的口碑宣傳。通過提供系統的知識內容，其他休閑娛樂項目以及藝術價值和各種形式的產品，可以幫助游客更多地了解非物質文化遺產。通過改善文化身份和增強游客對真實性的認識這些影響游客滿意度的因素，可以鼓勵人們進行重新參觀。要針對游客的需求優化旅游目的地的內部服務，充分展示非物質文化遺產的文化屬性和旅游屬性，將非物質文化遺產和休閑旅游目的地結合起來，突出非物質文化遺產旅游目的地的核心形象，以強調整體旅游形象的宣傳。

（3）將文化資源轉化為文化敘事。由于個體對文化消費的文化認同顯著影響其消費行為意向，因此，加強非物質文化遺產的科普以及宣傳的豐富性就顯得尤為重要。以蘇州昆曲為例，目前蘇州昆曲的保護現狀情況較好，但促使非物質文化遺產“走出去”，主動訴說昆曲的故事，注重文化消費中蘇州符號的表達，整合蘇州資源打包，樹立起一個有血有肉的文化主體，將多媒體內容和與之配套的文字記錄結合的形式整合利用，轉化文化主體間的認同及接受的意識，推動昆曲文化創造性保護和發展，需要吸引更多的人了解昆曲、加入昆曲保護的陣營，只有越來越多的人了解認識昆曲的內涵、價值和身份，起到良好的示范引導作用，才能真正實現昆曲的可持續發展。

（4）協同利益相關者，凝聚力量，共筑文化認同。非物質文化遺產文化消費仍處于起步階段，存在著需求較少，產品供給更少的現狀，人們對于非物質文化遺產文化中所蘊含的文化精髓和藝術內涵的認知不太高，缺少對非物質文化遺產主動了解及消費的意愿。政府和相關宣傳部門需要創建可靠的媒介以及制造可信賴的非物質文化遺產消費產品，以對應不同的消費層次和市場階段。學校、社區、家庭“三位一體”協同作用，走進日常生活，形成以退休老人和學生為主的文化認同感較高的群體，從而以教育、培養、引領的社會氛圍，帶動參與感，獲得身份感，既要讓非物質文化遺產打動青少年，實現新鮮血液的注入，又要讓老年人主動迎接消費升級，讓非物質文化遺產漸漸成為生活化的產品，滿足精神文化需求，推動進一步優雅地生活。此外，非物質文化遺產品牌升級策略同樣至關重要，主要致力于改變大眾心目中的刻板印象、心理定式，從而進一步影響他們的出游消費決策以及后續行為。

（5）因時而變，順勢而為，實現高雅文化的落地。需要注重非物質文化遺產的文化核心。因此，就要強調各非物質文化遺產的呈現形式、內容方面如何根據觀眾（多數情況下是游客）而改變。針對不同的消費者情境，對內容和形式做出一個很好的權衡取舍。例如，基于戲曲文化，就需要突出戲曲表演的虛擬化、場景化、夸張化，通過將內化式藝術性表演轉變為外化式旅游演藝，這種戲曲元素的妥協和相對化是可以被接受的，尤其是當它被作為一種旅游景點呈現給當地背景下、快節奏文化的人們時，符號化、標簽化的產品和服務才能快速地展現、獲取關注；同時，也進一步對時空提出了考驗，必須實現在線、在地、在場的三維立體空間展演形式的靈活處理與呈現，最終，創造出一個被特定群體所認可并喜愛追捧的文化產品組合。

（二）把握非物質文化遺產旅游的生產與消費關系，促進文化傳承與再生產

旅游生產是通過旅游生產服務等將低價值生產要素轉變為高價值財富產出物的過程，其中生產要素是指發展該旅游業所需要的各種投入，包括旅游目的地的旅游資源等[8]。文化旅游消費的定義目前存在一定爭議，概括來說常見的有3種：（1）從旅游角度出發，將整個文化旅游的過程視為一種特殊的旅游消費。（2）從社會現象出發，將文化旅游的過程視為一種文化消費的經歷。（3）從統計學角度出發，將文化旅游過程中產生的全部成本視為消費統計的對象[9]。非物質文化遺產作為一種傳統文化載體，具有厚重的歷史文化價值。近年來，非物質文化遺產旅游市場出現了急劇增長，文化本身也一直處于一個不斷的生產－消費－再生產過程中，并且在這一過程中發展變遷。然而，非物質文化遺產的傳承與再生仍是一個難點，能否實現長期可持續性發展仍然是有疑問的。遺產旅游的研究大多是在生產與消費分離的背景下進行的，但旅游者并不是簡單地單向接收來自旅游資源開發商的信息，同時也是遺產文化的再創造者和生產者。因此，從文化再生產的視角，關注非物質文化遺產資源在文化旅游的生產與消費的過程中，如何實現文化的傳承與再生產這一問題是極為必要的。在非物質文化遺產文化再生產中，應重視文化再生產的有形載體和具體場所的建設，同時監督相關政策的實施和落地，將非物質文化遺產再生產環節重心由繼承適應階段，向創造、發展階段推進。

以南京云錦文化的旅游生產、消費和再生產的循環路徑為例，此項研究將南京云錦文化旅游生產定義為：相關官方機構以南京云錦文化遺產作為旅游資源優勢和旅游吸引物，通過旅游者前往云錦相關場所進行文化消費，實現南京云錦文化遺產價值轉變的活動，具體可以劃分為消費者對南京云錦文化遺產基本知識的認知、環境載體的認知和價值功能的認知。同時，從旅游的角度出發，將南京云錦的文化旅游消費視為一種以南京云錦文化遺產作為旅游吸引物而進行的旅游消費，具體體現為消費者對南京云錦文化遺產整體價值的感知。而南京云錦文化再生產則體現為消費者的旅游意愿。

在南京云錦文化旅游生產方面，其文化塑造的9個影響因素包括：價值、工序，態度認知、品質感受，獨特性、傳承性，市場調節、政府支持、國家支持。同時，南京云錦文化旅游生產可以分為3個階段，初期由個人或者組織獨立發展云錦，中期政府支持進入規范化發展，可持續發展階段認知態度提升讓游客需求成為旅游產業價值鏈的起點和核心。在不同的發展階段，承擔不同的文化生產角色，參與、引導和幫助南京云錦文化旅游生產和文化塑造。而在南京云錦文化旅游消費的方面，文化旅游生產（即基本知識認知、環境載體認知和功能價值認知）能夠對文化旅游消費（即整體價值感知）產生顯著影響，而文化旅游消費又進一步對文化再生產（即旅游意愿）有顯著影響；文化旅游生產中的環境載體認知和價值功能認知亦可直接影響文化再生產。因此，為實現南京云錦文化遺產的再生產，則需要進一步把握其旅游生產、消費和再生產的循環路徑中的相關因素，加以運用，形成該非物質文化遺產旅游的良性循環。

（三）強調社區居民和旅游者的價值共創行為在非物質文化遺產旅游可持續發展中的貢獻

隨著世界對非物質文化遺產保護工作重視程度的提高、非物質文化遺產旅游模式的興起以及體驗經濟時代的到來，游客的旅游方式不局限于單一的傳統觀光，還衍生出更深層次、個性化的體驗式旅游。相較于被動地接受旅游安排，有些游客希望能夠主動參與到旅游體驗的全過程[10，11]。同時，部分旅游服務提供者為了更好地滿足游客個性化的需求，越來越重視分析游客的價值主張，增加與各方利益相關者的互動，將多方資源引入旅游服務過程中作為增值要素，以獲取旅游可持續發展的溢出價值。旅游服務的價值提供與獲取不再呈現割裂的關系，而是逐漸融為一體。在旅游活動過程中，利益相關者之間開始進行價值共創。在非物質文化遺產旅游產業開發中，非物質文化遺產資源的無形決定其需要依托有形的載體“人”來存在和傳承。居民作為和游客高度接觸的群體，會通過滿足自身和游客的旅游需求，和與游客通力合作來共同生產、創造、分享旅游發展的價值，以實現當地旅游產業的可持續發展[12]。可見，在非物質文化遺產情境下，居民與游客兩者之間具備形成價值共創關系的條件。居民參與游客的價值共創行為不僅能夠賦予旅游產品或服務更多的價值，更有利于非物質文化遺產的傳承與創新。因此，以居民和游客的角度，研究非物質文化遺產旅游的價值共創具有重要的意義。由于價值共創已經成為市場營銷領域的關鍵概念。在旅游開發過程中實施價值共創能夠顯著提升旅游企業的競爭力[13，促進旅游業的可持續發展。在非物質文化遺產情境下，居民與游客兩者之間具備形成價值共創關系的條件。居民參與游客的價值共創行為不僅能夠賦予旅游產品或服務更多的價值，更有利于非物質文化遺產的傳承與創新。

（1）在設計非物質文化遺產可持續性發展策略時，管理者應該將當地居民的價值共創參與行為作為監管指標。為了提高居民價值共創參與行為，相關管理者可以采取一定的措施提高居民對旅游發展帶來的積極影響的感知，降低居民對旅游發展帶來的負面影響的感知。其中，在構成居民的旅游發展感知的維度中，社會文化獲益維度對居民的旅游發展獲益感知影響最大，環境成本維度對居民的旅游發展成本感知影響最大。以中國福建省湄洲島為例，湄洲島居民在旅游發展獲益方面最重視的是非物質文化遺產媽祖信俗的保護與傳承；在旅游發展成本方面，湄洲島居民對旅游發展給當地環境帶來的負面影響最為敏感。因此當地政府以及相關旅游開發部門在非物質文化遺產旅游發展過程中，不僅需要重點關注環境保護，還應該注重對文化的保護傳承，使旅游發展對促進非物質文化遺產的保護與傳承的作用得到更大的發揮。另一方面，拉近居民與游客之間的關系，提升游客在居民心目中的好感度也是很重要的。例如，管理者可以通過增加旅游服務咨詢中心，讓居民為游客解答旅游相關的問題；或者設置媽祖文化交流中心、增設對外開放的媽祖文化旅游節慶、舉辦以媽祖信俗為主題的社區活動等以便游客可以通過與當地居民接觸交流了解到真正、真實的媽祖文化。如此一來，居民也會對有相同的文化信仰或者文化興趣的游客感到友好與親密。此類的措施不僅能夠鼓勵居民增加與游客的接觸和互動，還能夠為居民提供就業崗位發揮個人價值，提升居民和地區的文化自豪感。管理者通過秉持積極的態度，運用實用的策略來優化居民的旅游發展感知，拉近居民與游客的情感關系，就能促進動態的旅游服務系統中的參與者產生互動，整合資源，共同創造旅游價值。從而增加旅游生態系統的活力，實現非物質文化遺產旅游目的地的可持續發展。

（2）加強旅游者在非物質文化遺產旅游中的價值共創參與、感知價值和地方依戀水平，提高游客重游率。依舊以湄洲島為例，具體可以通過以下方式實現：首先，改善旅游設施與服務水平，提高游客感知價值。游客對湄洲島旅游資源與服務價值的感知水平較低。湄洲島可通過結合當地傳統手工藝和媽祖元素，生產具有媽祖文化特色的旅游紀念品；依據淡旺季游客人流，設置快艇和輪船的班次，嚴管島上電瓶車運營，保障游客出行安全；媽祖宴菜依靠色香味吸引游客；通過加強旅游服務工作人員專業知識培訓，提高專業素養等方式來提高游客對其旅游資源與服務價值的感知。其次，重視媽祖文化價值，提升游客旅游品質。調研顯示，湄洲島缺少體驗互動式的文化產品調動游客的感知器官，弱化了游客對媽祖文化的了解。因此，湄洲島應高度重視媽祖信俗的文化價值，以媽祖文化元素為主軸，開發具有文化創意的產品，滿足游客需求。如湄洲之夏沙灘音樂節，推出夜光三維風箏、媽祖故事沙雕等。最后，豐富媽祖旅游體驗項目，培養游客地方依戀。通過豐富湄洲島新項目和區域合作，打造媽祖旅游品牌，以吸引游客，延長停留時間，逐步培養游客的地方依戀。

四、結語

旅游開發能夠對非物質文化遺產提供發展環境和生存空間，提供保護資金的同時提高國民認知度，并為其傳承提供群眾基礎；對遺產地來說，非物質文化遺產旅游開發能提高當地品牌知名度與價值，豐富旅游產品內涵，提高旅游產品品位。然而，非物質文化遺產旅游的開發并不是一蹴而就的，應當需要凝聚多方的力量和智慧合理開發和正確布局以實現非物質文化遺產的活化。結合非物質文化遺產在旅游中呈現的原真性、可體驗性、可持續性和不可模仿性這四個非物質特性，通過對文化認同與原真性、文化再生產和價值共創三方面路徑的把握，期望能夠在達到文化與旅游深度有機融合的同時，兼顧非物質文化遺產的傳承與保護。