新時代中國故事對外傳播的三重轉向

顧美霞

摘 ?要：新時代中國故事對外傳播面臨著傳播語境和媒介技術的變化與挑戰，因此，對外傳播中國故事需要從思維、內容和方式進行創新轉變：即從受眾思維到用戶思維的轉向、從拼流量到重內容的轉向、從傳統媒體的議程設置到融媒體交互融合的轉向。

關鍵詞：中國故事;對外傳播;用戶思維;內容創新;融媒體

講好中國故事是新時代中國特色社會主義思想國際傳播、中國國際形象塑造中的重要一環。黨的十九大以來，習近平總書記多次強調要注重創新對外傳播方式，向世界講好中國故事。2021年5月31日，中共中央總書記習近平在主持中共中央政治局集體學習時再次強調“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。”[1]中國對外傳播經過多年的建設與努力，國際話語權不斷增強，中國形象國際傳播效果顯著。然而無庸諱言的是，中國對外傳播信息流進流出的“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象的“反差”、軟實力和硬實力的“落差”等局面仍未被扭轉。對于“硬實力”正由“大國”走向“強國”的中國而言，要特別重視文化吸引力、國際影響力等“軟實力”，尤其是要適應世界文化交流及技術變遷發展的變化，在優化中國故事傳播理念、融通中外話語交流、拓寬國際傳播渠道等方面進行整體謀劃，講好新時代中國故事。

一、中國故事對外傳播轉向的驅動力

在新的時代背景下， 世界文化進一步交融互鑒，媒介技術融合發展。這不僅改變了文化交流方式，也給對外傳播格局帶來革命性的影響。這些變化推動中國國際傳播建設轉型，驅動著中國故事建構對外表達方式向與時代同頻、與世界接軌轉變。

（一）文化交融互鑒：中國故事對外傳播轉向的內驅力

2019年5月15日，習近平在亞洲文明對話大會開幕式上強調“文明因多樣而交流，因交流而互鑒，因互鑒而發展”，為促進不同文明交流互鑒貢獻了中國方案。[2]新時代中國“美人之美、美美與共”的交融互鑒理念成為了世界各國與中國的文化交流融合雙向奔赴的內驅力。首先，世界希望從中國的社會主義故事里尋找答案。隨著中國特色社會主義進入新時代，中國在經濟發展、綜合國力和國際影響力等方面取得了偉大成就，在從容應對金融危機、有力應對新冠疫情防控等方面與西方發展模式形成了鮮明對比。國際社會關注中國特色社會主義的制度優勢，不少人希望了解社會主義故事背后的文化基因。其次，對外講好中國共產黨百年奮斗故事是新時代中國的重大使命。中國共產黨的故事是中國故事的重要組成部分，中國共產黨團結帶領中國人民創造了百年奮斗故事，迎來了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，開辟了具有中國特色的革命和發展道路。這也是中國共產黨人立足于中華民族與世界文明交流互鑒的歷史積淀，是博采世界文明之長、迸發中華文明強大力量的不朽成果，必將載入人類文明發展史冊。對外講好中國共產黨百年奮斗故事，幫助國外民眾了解中國共產黨為什么“能”、馬克思主義為什么“行”、中國特色社會主義為什么“好”成為了新時代中國對外傳播面臨的重大使命。然而，從中國對外文化傳播實踐來看，東西方文化傳播理念、話語體系建設和交流手段渠道等方面仍面臨跨文化傳播的隔閡與挑戰：中國故事的傳播觀念和敘事能力還有待進一步提高，傳播內容建設跟不上新時代中國發展進程，對外傳播的渠道手段融合有待加強。中國與世界各國文化交融互鑒的雙向需求與破除文化隔閡的現實需要成為了中國故事對外傳播轉向的內在驅動力，對講好中國故事提出了新的要求。

（二）媒介技術融合發展：中國故事對外傳播轉向的外驅力

中國故事缺少適應新時代要求的對外表達形式，中國在推動媒體深度融合、搶占新時代媒體發展創新的制高點方面還存在不足。[3]世界傳媒業正處于從傳統媒體、新媒體時代轉向全媒體時代的變革中，先進的信息技術革命成果日益成為全媒體時代融合發展的重要推動力量，對講好中國故事提出了新的挑戰。通過5G技術以豐富多彩的形式實現中國故事的演繹，更適應直播、短視頻、移動終端等平臺的傳播需求。VR/AR等技術能為海外受眾提供形象逼真、視覺體驗強的數字化故事環境。通過大數據、云計算等技術，在故事傳播過程中聚合著海量資源和海量用戶，可分析評估用戶的知識結構、認知結構，實現精準化傳播。全媒體時代背景下，媒介技術融合發展，也驅動著中國故事傳播由傳統的對外傳播格局向全媒體傳播體系轉變。

二、中國故事對外傳播思維轉向：從受眾思維到用戶思維

全媒體時代的傳播邏輯已經被重構，傳播對象已由傳統媒體時代被動接受信息的“受眾”向全媒體時代下主動生產信息、具有個性化需求的“用戶”轉變。“用戶思維”在對外傳播理念、流程和傳播效果產生巨大沖擊：受眾角色由單一消費者向消費者、參與者和生產者多角色轉變;傳播者主導的“作品”演變成了用戶驅動的“產品”;面向大眾服務的公共傳播力在減弱，高度細分的“個性訂制”在崛起并迅速裂變。

（一）細分用戶，重構精準傳播的邏輯理路

受眾是類型化，用戶則是個體化的。強調用戶至上、驅動新聞生產，必然隨之會走向以需定產的高度細分的個性化市場。新時代中國故事的對外傳播對象并非是千人一面的受眾，而是富有主觀能動性、具有鮮明個人喜好與偏見的群體，同一國籍地區也會因年齡性別、信息獲取途徑、意識形態、教育程度等不同對中國傳播故事的接受呈現出差異。因此，國際傳播要立足用戶細分，重構傳播邏輯。這既要體現出對傳播對象個體的尊重與關懷，也要清楚用戶喜歡獲取信息資源的敘事形式。如為了抓住年輕用戶，“復興路上工作室”推出的“講中國故事”系列短片，以說唱的形式，匯集卡通、快閃、漫威等風格在優兔、臉書等國外社交媒體平臺上獲得較好傳播效果，其中《“跟著大大走”·美國篇》在海外社交媒體平臺上獲得超過200萬次點擊量。[4]這是基于用戶導向的傳播邏輯，尊重用戶差異化，主動挖掘小眾、細分市場，做好個性化精準傳播。

（二）找準痛點，重塑客觀公正的輿論生態

用戶痛點在營銷學中是指用戶在體驗產品或服務過程中原本的期望沒有得到滿足而造成的心理落差或不滿。中國的環境保護長期被國際誤解與詬病，成為了中國對外傳播“痛點”，而一段云南北上野象集體“躺平”的視頻在真實的傳播體驗中為中國環保正名：2021年6月無人機拍下云南北上野象集體“躺平”睡覺的畫面，將其上傳到推特，短短三天這段視頻在Twitter上獲得了近39萬的瀏覽量和1.2萬次點贊。北上野象近況也持續引發國外關注，聯社、BBC、韓媒、法媒、泰媒等多家外媒卸掉“陰間濾鏡”，主動還原真實中國，出現中國追蹤象群的高科技設備、綠水青山的自然環境與有序繁華的大都市等真實場景。[5]這部“動物界的公路電影”引發了國外點贊中國在保護瀕危物種、維護人象和諧共處等做法，完成了中國宣傳片的出色使命，在一定程度上破除西方國家對中國在環境保護問題上的負面刻板印象。中國飲食文化對世界影響甚廣，而西方民眾普遍缺乏對它直觀形象的了解渠道，這在一定程度上可喻為他們的“痛點”。而在YouTube上走紅海外的李子柒美食短視頻，記錄了中國傳統飲食制作方式，描繪了詩意盎然的中國古典生活場景。因此，對外講好新時代中國故事要找準傳播“痛點”，有針對性地提升用戶的故事體驗，以此改變對中國印象存在的碎片化、污名化、邊緣化現象，重塑客觀、公正、全面的輿論生態，推動國際傳播向更高層次發展。

三、中國故事對外傳播內容轉向：從拼搶流量到注重內容

中國傳統的國際傳播主要是以頭版或頭條的形式設置，追求即時、直觀、立竿見影的點擊量、閱讀量，主要特點是比數量、搶流量。2011年中國國家形象宣傳片在美國紐約時報廣場以每天300次的頻率播放，隨后在CNN、BON播放。而這長達60秒的宣傳片無任何實質內容，僅僅堆砌了百余位社會名流在視頻里做造型擺拍。這次失敗的宣傳方式便是高估了流量的作用，忽略了傳播內容，尤其是在注意力逐漸成為稀缺品的新時代里，優質內容更是決勝的關鍵所在。中國對外傳播內容由拼搶流量向注重內容轉變就是要從比數量、搶頭版和廣告位向拼內容質量、掌握話語權轉變。

（一）傳播蘊含中國精神、體現中國價值的優質內容

講好新時代中國故事要適應內容消費的新變化，展示過去、當下和未來所凝聚而成的中國精神和所奮力追尋的中國價值。首先，注重講好中華優秀文化和歷史，還原“過去的故事”。五千年中華文明形成了豐富、生動的中國傳統文化故事，這些“過去的故事”已成為人類文明的重要組成部分，更是中國在世界文化激蕩中站穩腳跟的堅實根基。中華傳統文化故事有著多樣化的表現形式，可以節日、詩詞歌賦、民族音樂、民族戲曲、國畫書法等為傳播內容向世界真實復原中國精神。其次，注重講好中華民族偉大復興中國夢，推介“當下的故事”。中國夢是當下中國最精彩的故事，既造福中國人民，也會給世界各國人民帶來福祉。通過講述普通中國人的逐夢故事向世人傳達中國價值，展示中國夢是和平、發展、合作、共贏的夢，主動爭取世界各國對中國夢的理解和支持。第三，向世界描繪“未來的故事”。中國已開啟全面建設社會主義現代化強國的新征程，明確了新時代中國特色社會主義發展的戰略安排。中國未來30年仍然處于重要戰略機遇期，“未來的故事”是中國式現代化的建設故事，向世界展示中國開啟新征程的有利條件和堅實基礎，繼續給世界上那些既希望加快發展又希望保持自身獨立性的國家和民族提供新的選擇。

（二）構建中國特色、全球共通的話語體系

由于中國與西方世界處于不同話語體系中，在當今世界話語格局中，中國話語仍然處于弱勢。講好中國故事不是自說自話，而是要構建具有中國傳統語言風格并且與世界共通的話語體系，促進中國元素的國際化表達。人類命運共同體理念是中國提出的一種以應對人類共同挑戰為目的的全球價值觀，逐步獲得國際共識，多次被寫入聯合國文件。這一理念便是具有中國特色，又能全球共通的話語體系典型。首先，它從中華優秀傳統文化中汲取智慧，在繼承中國傳統語言基礎上形成。自古以來，人類命運共同體理念引領中華民族對理想世界的憧憬和的追求。中華傳統文化中的“以和為貴”“大道之行也，天下為公”“圣人所能，以天下和合，共為一家，能以中國，共為一人者，向其所能致之意。”“天下為公”的世界等理念蘊含著人類命運共同體的文化基因，體現中華民族對理想世界的憧憬。其次，它以世界的眼光，主動吸收和傳播人類價值。人類命運共同體理念包含著和平正義、尊重平等、合作共贏、自由民主等人類共同價值和以人為本、文明互鑒、可持續發展等世界共享的基本理念，是一種真正具有中國特色和世界共同的世界觀、歷史觀和文明觀。[6]人類命運共同體理念既凸顯了中國價值、體現了中國特色，也蘊含了世界關注和國際價值，更利于對外傳播中掌握國際話語主動權。

四、中國故事對外傳播方式轉向：從傳統媒體的議程設置到全媒體的交互融合

議程設置是大眾傳播的重要社會功能，傳統媒體合理應用議程設置理論引導輿論沿著正確政治方向發展，對傳播中國聲音起了重要作用。然而，議程設置功能只強調了傳統媒體“設置”或形成社會議題的一面，而沒有涉及反映社會議題的一面。，當前，在全媒體的傳播方式中，受眾自由選擇信息和表達觀點，既是“閱讀者”又是“創作者”，在媒體互動中反映、形成社會議題，從而達到傳播共鳴的效果。因此，在內容、渠道、功能等層面的深度融合的全媒體方式是講述中國故事的重要載體

（一）采用交互式傳播方式，提升新媒體傳播力

在5G、人工智能、區塊鏈等新技術支撐下，多種具有交互性、沉浸式的新媒體傳播手段，如短視頻、H5、VR/AR，使受眾與傳播者在同一個傳播管道中，實現交流互動、動態反饋的效果。因此，新技術賦能下的交互性、沉浸式新媒體傳播形式為對外傳播新時代中國故事提供了可行而有效的創新思路。如2018年新華日報以“新聞+游戲”的方式推出特別報道《“一帶一路”江蘇“漂流瓶”》，其以“漂流瓶”為載體，開發了“江蘇Drifter”微信小程序，海外內用戶可在參與游戲傳遞“虛擬漂流瓶”、在互動中了解“一帶一路”上的江蘇故事，僅在9月28日至10月10日期間吸引海內外逾10萬名用戶參與。[7]2018年網易制作名為《一分鐘漫游港珠澳大橋》的H5以用戶“第一視角”游覽動畫版的港珠澳大橋，短短一分鐘內讓用戶身臨其境地感受55公里長的大橋全貌。

（二）強化融媒體整合建設，形成傳播合力

融媒體是把傳統媒體與新媒體相結合，整合廣播、電視、互聯網優勢，在實現資源、內容、宣傳等系統的融合的基礎上形成傳播合力。2019年人民網為慶祝新中國成立70周年策劃了以大型專題、視頻、線上線下活動等融媒體報道，如利用33個地方頻道力量推出“跨越70年·中國的故事”專題， 近百名記者深入基層，采寫了一批鮮活的中國故事。人民網與陸軍政治工作部宣傳局聯合開展了“祖國在我心中”界碑描紅主題活動，人民日報頭版以圖片形式報道，中央電視臺在黃金時段播發啟動儀式，人民陸軍微信公眾號等軍方媒體同步宣傳，聯合百度、今日頭條、抖音、快手等移動媒體展開全方位、立體式傳播。[8]這系列報道是用好報紙和電視，用足微博和微信，用活網絡直播和VR展示，形成了融媒體合力，強化了活動主題的共鳴與共識。

新時代講好中國故事要適應全球技術環境的新變化，尊重不同國家地區受眾的差異化，呈現中國故事為國外民眾所認同的優質內容，積極采用全媒體交互傳播方式，增加新時代中國故事的傳播力、影響力和感染力。但也要注意，用戶思維不是唯用戶，滿足用戶口味的個性化內容是在堅守中國故事主體價值的基礎之上;追求世界共通、國際接軌不能過分遷就和迎合西方價值標準，在國際中傳播中國聲音是為了更好地確立自己的主體地位;議程設置仍然不失為大眾傳播媒介影響社會、建立共識、引導輿論的重要方式。只有這樣，才有可能改變信息流進流出“逆差”、中國真實形象和西方主觀印象“反差”、軟實力和硬實力“落差”的被動窘境，更好地塑造新時代中國形象。

參考文獻：

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[2][4]新華網.習近平提出文明交流互鑒的“中國方案”[EB/OL].（2019-05-16）[2021-06-18].http：//www.xinhuanet.com//politics/xxjxs/2019-05/16/c_1124502802.htm

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[7]人民資訊.云南北上野象“火出圈”：外媒卸掉“陰間濾鏡”，還原真實中國[EB/OL].（2021-06-10）[2021-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1702177711580389093&wfr=spider&for=pc.

[8]唐潤華，曹波.人類命運共同體視閾下中國對外話語體系的時代特征[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（07）：33-37.

[9]沈崢嶸，王瑜婷.新聞游戲，沉浸式交互中構建國際傳播新路徑[J].傳媒觀察，2020（11）：81-87.

[10]人民網.人民網融媒體報道精彩紛呈，慶祝新中國成立70周年[EB/OL].（2019-09-23）[2021-06-18].http：//media.people.com.cn/n1/2019/0923/c14677-31368011.html.

責任編輯 ?許曉峰