房企競速直播賣房新賽道

于爽

據(jù)第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年至少有151家房企開啟了線上營銷，143家房企重啟或新推出線上售樓處。萬科、恒大、融創(chuàng)、保利、復(fù)地、碧桂園等頭部房企全部上播;李湘、佟大為、薇婭等明星、網(wǎng)紅不懼翻車、試水帶房;而在朋友圈，從置業(yè)顧問到霸道總裁，房企人早已全體出道。

在這個萬物皆可直播的時代，市場已經(jīng)對房企直播提出了新要求，更精準、更專業(yè)、更細致，成為新一代房企主播的專業(yè)素養(yǎng)。

一位房產(chǎn)主播的自述

周末的房產(chǎn)營銷中心人頭攢動，在人群中，一個拿著DJI OSMO的男士熟練地將手機放到支架上，聽到“叮”的一聲，設(shè)備匹配成功，他迅速進入直播間。“歡迎大家來到浩晨頻道，這里是浩晨說房……”與此同時，粉絲們紛紛上線。“我想看一下這個樓盤的位置”“我想了解一下周圍商圈的情況”“孩子要上學(xué)了，附近有小學(xué)嗎”……面對粉絲的問題，主播拿著手機，指著沙盤里的位置，一一耐心講解。

這位主播叫于浩晨，是青島本地一家名叫“浩晨房產(chǎn)頻道”的自媒體直播平臺主要負責(zé)人，“我最早是做房地產(chǎn)渠道銷售工作的，后來轉(zhuǎn)行做房地產(chǎn)直播，從事行業(yè)已經(jīng)兩年多了，因為有渠道銷售的經(jīng)驗，加上自身對土地、房產(chǎn)的愛好、深耕與研究，驅(qū)動著我做起了房產(chǎn)主播。”當(dāng)記者問起從事行業(yè)的原因時，于浩辰如是說，“記得有一個臨沂的粉絲朋友跟我說喜歡青島這個城市，一直想來青島工作安家，苦于對青島的房地產(chǎn)市場了解不多，后來在我的推薦下，買到了自己心儀的房子，全家都搬來青島了，那一刻我意識到我做直播不單純是賣房子，而是讓更多的人實現(xiàn)自己的夢想，也找到了自己工作的意義。”于浩辰自豪地介紹起自己從業(yè)以來最有成就的一件小事，也是這件事，讓他堅定了做房地產(chǎn)主播的信心。

受眾訴求驅(qū)動行業(yè)分層

目前青島房產(chǎn)直播人群主要有兩部分，一部分是像浩晨房產(chǎn)頻道的自媒體平臺，這些主播大多曾是房地產(chǎn)從業(yè)者，他們在渠道銷售方面有著多年的經(jīng)驗，知識儲備豐富，更偏重于解說式直播。另一部分是以新聞傳播為導(dǎo)向，以短視頻、直播為主要形式，借助已有的官方媒體平臺做直播的形式，這種直播擁有一定的粉絲和流量基礎(chǔ)，以新盤探盤為主，視頻專業(yè)性較強，是傳統(tǒng)媒體向融媒體發(fā)展的市場化產(chǎn)物。

各行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播市場，證明了其市場潛力，但是能真正實現(xiàn)“關(guān)注”到“轉(zhuǎn)化”進程的，除了流量拉動，更多還是需要主播對一線品牌的熟悉度，以及高于所在行業(yè)的認識水平。購房者更希望看到的是主播的專業(yè)呈現(xiàn)，而非僅停留在展示、講解、建議層面。

看光景也要下沉市場

“安居客、房天下的廣告都已經(jīng)在線上平臺投放，此外，今天還有很多抖音、快手等平臺的網(wǎng)紅主播來到現(xiàn)場，作為卓越的一個網(wǎng)紅樓盤，很多人都會通過線上打卡的方式，在網(wǎng)絡(luò)平臺參加此次活動，線上直播的方式能增加購房者身臨其境的感覺，而且很多主播的講解非常的細致，看盤的同時也能答疑解惑。”卓越璽悅營銷中心營銷主管任爽爽介紹說。

對于直播來說，建立清晰的定位是成功的第一步，房產(chǎn)直播也不例外，對房地產(chǎn)來說定位房子是沒問題的，但如果每個人都將房子作為自己的定位，也許大家會審美疲勞。“每個主播應(yīng)添加屬于自己的差異記憶點，這個差異和特色可以通過某個開場白或者是某句常用的話，或者不斷重復(fù)的情節(jié)來打造。”一位資深互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶邢先生表示。

與此同時，房地產(chǎn)營銷的底層邏輯“傳播-引流-成交”不會變，房產(chǎn)直播改變的只是傳播渠道、工具載體和表現(xiàn)形式，但如果直播無法下沉市場，建立自有營銷渠道，人們只是在一次次花樣直播中看光景，那只能說房產(chǎn)直播的噱頭再足，也只是房企數(shù)字營銷品牌傳播的一種方式，直播賣房還是直播宣傳？這是一個需要思考的問題。