咖啡獨立風

21CBR——21 馬錦濤——M

中國國飲用咖啡的消費者已達3.3億人，2021年咖啡消費市場規模有望突破千億元。即便在疫情期間，預計2021年現磨咖啡市場也將會突破600 億元，并保持年化20%的飛速增長。

可以說，在咖啡賽道上，參與各方都在努力“喚醒”潛在消費者，消費者本身又在“孕育”更多新的需求，而以江浙滬為中心的華東地區則是咖啡門店分布最為集中的區域，“內卷”競爭似乎也最為激烈。

在科爾尼公司董事馬錦濤看來，近些年，國內本土咖啡品牌的異軍突起，正是順應了成熟咖啡市場上獨立品牌崛起的風潮，而數字化運營能力也將成為未來品牌制勝的法寶之一。

21 當下，推動國內咖啡市場加速發展的原因都有哪些？同期的國外市場是否有類似的變化？

M 疫情期間，現磨咖啡市場的消費者更加傾向于購買方便快捷的咖啡。從市場供給端來看，采取便捷運營的新興“快”咖啡品牌的出現，迎合了該部分消費需求的轉變，為現磨咖啡市場開辟了新的增長模式。

此外，我國現磨咖啡市場的增長得益于飲用場景的轉換。一方面，消費場景正逐步從“社交屬性”轉變為“日常屬性”，這大大提高了消費者的咖啡飲用頻次。另一方面，下沉市場的咖啡滲透率也在逐步提升，尤其是二三線城市的工薪階層，消費群體呈現不斷擴張態勢。

從全球范圍來看，在咖啡文化盛行的區域，消費者日常飲用習慣已經形成，市場供給飽和，在控制社交距離等措施依然存在的情況下，其現磨咖啡市場仍將承受不同程度的沖擊。

21 在持續增長的咖啡人群中，其主要特征和新需求都有哪些？?

M 與歐美日等地區相比，我國大部分消費者尚未形成日常飲用咖啡的習慣。而當前商務白領和學生群體是我國咖啡消費的主力，中產階級、咖啡小白和新世代年輕人正逐漸引領咖啡消費新發展。

從年齡結構上來說，40歲以下的年輕群體是增長的主力，這就為咖啡品類持續的增長帶來活力。從消費心理來說，這些人群最顯著的特征就是感性與理性兼具：一方面，強調顏值即正義、個性定制、社交價值和情感體驗等感性滿足;另一方面，又對高品質、高性價比、方便快捷和綠色健康等有很高的要求。

21 咖啡產業在江浙滬區域的競爭焦點是什么？ 對未來發展有怎樣的預判？

M 由于經濟發達、白領和中產密集且咖啡文化繁榮，以江浙滬為中心的華東地區吸引了大量連鎖咖啡品牌和獨立咖啡店，其中以上海最為突出。當前，已有超過6900家咖啡館布局上海，遠超紐約、倫敦、東京等地，成為全球咖啡館數量最多的城市。

該區域內，咖啡已成“剛需”，消費者對咖啡從內到外的全方位體驗要求嚴苛，大型連鎖與小型獨立、經典傳統與新興網紅之間競爭激烈。其焦點一方面集中在咖啡的口感、品質、風味、性價比等產品內功上;另一方面，則通過品類創新、設計美學、方便快捷、情感聯系、建筑空間、個性服務、極致體驗等打造差異化。

未來，在細分需求和場景有著獨特定位、會不斷塑造品牌力及產品力、繼而不斷突破邊界的品牌，更容易打造品牌護城河。另外，在數字化蓬勃發展的中國市場，強大的數字化運營能力也將成為連鎖咖啡品牌制勝的基石之一。

21 “三頓半”等線上品牌也布局線下實體店鋪，如何評價咖啡品牌的全渠道布局趨勢？

M 新消費主義浪潮下，眾多細分、垂直、小眾的新銳品牌興起?！叭D半”定位精品速溶咖啡，依托方便又不失風味的新概念咖啡產品，實現了線上引爆。但線上的流量與人群終有局限性，難以支撐品牌進一步走向“大眾”。因此，咖啡品牌進行線上線下全渠道融合，已是大勢所趨。

“三頓半”于2019年在長沙開設線下首店，并于2021年在上海開設概念店，且選址多位于潮流、前衛的年輕群體聚集的網紅打卡地，直擊新消費群體。

一方面，可搭建更多線下場景消費觸點，提供零距離的體驗感和互動感，強化消費者與品牌的情感聯系;另一方面，也可進一步提升品牌知名度，突破產品邊界（如提供現制咖啡和創意特調飲品），提升品牌認知，更強塑造消費者心智。

21 國內本土品牌從歐美品牌中汲取了怎樣的經驗？又有哪些創新之處？?

M 近年來，咖啡消費較成熟的市場，如美國、英國、澳大利亞等，依靠與連鎖品牌差異化的價值主張，有不少精品咖啡店興起。

反觀中國咖啡市場，國內本土品牌一直難有作為，在品牌影響力和規模上都遠不如歐美外資。近幾年本土品牌的異軍突起，從某種意義上可以說，是順應了成熟咖啡市場上獨立品牌崛起的風潮。

此外，本土品牌在新品開發、產品定價、數字化運營上頗具亮點：新品開發上，多個本土品牌都有引以為傲的“爆品”，且新品上市速度更快;產品定價上，本土品牌更關注“性價比”，與外資品牌動輒35-45元的咖啡不同，本土品牌的價格帶多數集中在15-25元之間，更好地滿足了年輕消費者的訴求。

另外，很多品牌本來就有“互聯網基因”，因此數字化運營能力的應用也為本土新興品牌帶來了效益的提升。

21 大型連鎖咖啡館和獨立咖啡館在價格上有什么差異？各自面臨的挑戰都有哪些？

M 與大型連鎖咖啡館不同，獨立咖啡館主打“精品咖啡”的概念來吸引消費者，在原材料的選擇和制作工藝上都有著較高的標準，這使得其售價往往要比商業咖啡高出許多。

獨立咖啡館的存在是為了滿足消費者“表達自我”的個性化追求，因此精準定位目標群體，明確自身產品的價值主張，建立對市場的快速反應能力和創新能力是其面臨的主要挑戰;大型連鎖咖啡館則更需要注重品控要求，加強租金及原材料的議價能力，從而優化單店經濟模型，持續保持盈利增長。