民族旅游中游客旅游體驗、滿意度與推薦意向關系的實證研究

鄧萍

摘 要：基于體驗經濟理論，本文采用目的性抽樣法對程陽八寨侗族村寨的游客體驗、滿意度以及推薦意向進行了調查，共收集有效問卷358份，使用SmartPLS軟件對數據進行結構方程模型分析，研究結果表明：教育、娛樂、審美和避世減壓4個體驗維度對滿意度具有顯著的正向影響，其中避世減壓體驗的關系最強，且滿意度對推薦意向有著較大的影響。

關鍵詞：旅游體驗；游客滿意度；推薦意向；體驗經濟；民族旅游

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A

基金項目：校級課題“賀州學院博士科研啟動項目”（HZUBS202116）。

引言

在體驗經濟時代，體驗已經成為一種商品。作為體驗密集型產業，旅游業一直位于體驗經濟前沿，為游客提供各種旅游體驗產品。旅游產品同質化現象嚴重，游客很難獲得令人滿意并具有顯著差異的旅游體驗。在民族村寨旅游中，這一問題尤為突出，很容易出現千寨一面的危機。游客渴望在民族旅游中獲得與日常生活完全不同且具有差異性的旅游體驗，然而，各少數民族旅游目的地卻帶給游客大致相同的體驗，很難讓游客滿意，也會影響游客的游后推薦意向。要想在競爭激烈和日益同質化的旅游目的地中吸引更多游客，旅游目的地需要更好地了解游客的體驗期望和需求才有可能根據自身資源稟賦更好地滿足游客體驗需求。體驗經濟理論將體驗分為教育、娛樂、審美和避世減壓4個體驗維度，為研究民族旅游體驗及體驗行為結果提供了概念理論基礎[1]。

一、文獻回顧和研究假設

（一）體驗維度、滿意度和推薦意向的關系

體驗經濟理論將體驗分為4個體驗維度，即教育、娛樂、審美和避世減壓體驗。在不同的旅游目的地中，各種體驗維度所占的比例是不同的，要想為游客提供豐富的體驗，須盡可能地包括更多維度，最好具備4個維度的體驗。Bodger[2]將旅游中的教育體驗定義為一種通過與當地旅游資源的個人互動直接獲取學習機會、經驗和知識的旅游體驗。在旅行中，人們培養技能，獲得知識，拓寬思維。娛樂體驗主要指在旅游中所獲得的愉悅和放松，一般通過積極參與各種當地旅游活動或通過觀看精彩活動節目達到身心放松效果。審美體驗主要通過感官體驗少數民族當地的自然風光以及當地人文建筑和民情風俗的美，這是一種心理過程，游客強烈被它吸引并體會到其獨特美感。避世減壓體驗則是指在繁忙的日常生活中，人們很容易對日常的瑣事感到厭倦，旅游就成為人們避世減壓的釋放口，在與日常完全不同的環境中，游客暫時擺脫那些瑣事，暢快地尋求放松，沉浸在當下的旅游活動中，實現自我放松和自我發展。

旅游體驗可以觸發游客的積極情緒并提高游客滿意度，當游客對旅游目的地感到滿意時，更容易帶來積極的旅游行為結果。實證研究結果表明：旅游體驗對滿意度產生顯著影響[3-4]。游客對旅游目的地越滿意，就越愿意向他人推薦目的地，不滿意的體驗則會進行負面推薦[5]。所以，筆者根據研究提出以下假設。

H1a：教育體驗對滿意度具有顯著的正向影響；

H1b：娛樂體驗對滿意度具有顯著的正向影響；

H1c：審美體驗對滿意度具有顯著的正向影響；

H1d：避世體驗對滿意度具有顯著的正向影響；

H2：滿意度對推薦意向具有顯著的正向影響。

（二）概念模型

綜合已有研究和以上分析，基于體驗經濟理論構建游客體驗維度、滿意度和推薦意向的模型如圖1。

二、研究設計

研究在廣西柳州三江程陽八寨風景區展開，主要采用目的性抽樣法進行抽樣。為確保游客對旅游目的地具有全面合理的體驗和感知，筆者在向游客分發問卷前會詢問是否即將或已結束旅行。各構念測量項主要借鑒國外已有研究，來自Fiore A M[6]的教育體驗維度，Lee H M[7]的娛樂體驗維度，Radder L和Han X[4]的審美和避世減壓體驗維度，Mehmetoglu M [8]的滿意度構念，以及Hosany[3]的推薦意向構念。為確保每個構念的測量項準確反應構念所測量的概念，本文邀請旅游專家對問卷的表面效度和內容效度進行評估。完成預測試后，6個構念總共得到25個正式有效測量項。正式問卷均采用Likert 5級量表，1～5分別代表“非常不認同”“不認同”“一般”“認同”及“非常認同”。共發放問卷900份，收回完整問卷603份，有效問卷358份，有效問卷回復率為39.8%。根據樣本量應為測量項目數的十倍這一原則，本文可采用這358個樣本進行數據分析[9]。

三、數據分析

（一）初步分析——共同方法變異分析之哈門氏單因子檢定

對問卷中所有測量項進行哈門氏單因子檢定后，未經旋轉的第一公因子的方差解釋率為38.638%，小于40%，可以認為此量表不存在嚴重的共同方法變異?？紤]到本文的樣本量（358）較少，因此本文選用SmartPLS對搜集到的樣本數據先進行測量模型評估，再進行結構模型分析。

（二）評估測量模型

測量模型評估主要測量構念的信度和效度。本文采用的都是反映性測量模型，信度方面需評測內部一致性信度，效度方面需評測聚合效度和區別效度。各構念的克隆巴赫系數值在0.826～0.903，組合信度值在0.896～0.930，都高于0.7和低于0.95，則所有構念都具有內部一致性信度[10]。在聚合效度方面，各構念的因子負荷量在0.737～0.914，平均變異萃取量（AVE）在0.639～0.794，所有構念的因子負荷量均高于0.7，所有構念的AVE均高于0.5，則說明測量模型中的構念測量具有聚合效度[10]。

區別效度方面，各測量項在其指定構念上的負荷量均高于其與其他構念的所有交叉負荷量以及各構念對角線上的AVE的平方根值明顯高于其與任何列或行中其他構念的相關系數值，則表明構念測量具有區別效度。雖然交叉負荷量和AVE的平方根值都評估區別效度，但它們不足以區別構念之間真正的不同。異質-單質比率HTMT可以通過比較不同構念之間以及同一構念內所有相關性的平均值評估構念之間的真實相關性[10]。HTMT的保守閾值應低于0.85[10]。如表1所示，HTMT的所有相關值均低于0.85，且置信區間都不包含1，以上均表明所有構念都具有較好區別效度。

（三）評估結構模型

1.共線性評估

為防止構念之間存在共線性問題導致路徑系數出現偏差，在PLS-SEM中需評估方差膨脹因素（VIF）檢查共線性問題。表2顯示各構念的VIF值都低于閾值3.3，故不存在嚴重共線性問題[11]。

2.路徑系數和假設驗證

表3顯示，在4個體驗維度和滿意度的關系中，所有T值均高于1.96，所有P值均低于0.05，所有95%置信區間均不包括0值，由此可知：所有4個體驗維度與滿意度的路徑系數均呈現顯著正向關系，其中避世減壓體驗和滿意度之間的關系最強，其次是娛樂、審美和教育體驗，因此，假設H1a、H1b、H1c和H1d均成立。至于滿意度和推薦意向之間的關系，T值高于1.96，P值低于0.05，95%置信區間均不包括0值，說明滿意度和推薦意向的路徑系數呈顯著正向關系，因此，假設H2成立。

3.可決系數R2，預測相關性Q2和效用值f 2

效果值f 2評估自變量對因變量的貢獻值，當f 2值為0.02、0.15和0.35時，分別表示自變量對因變量存在較小、中等、較大的貢獻或影響[10]。表2表明：4個體驗維度對滿意度產生小到中等的影響，而滿意度對推薦意向有著非常重要的作用和影響。

當R2值為0.670、0.333和0.190時，分別表示內生潛變量對結構模型的解釋程度為實質的、中等的和較弱的[10]。如表2所示，4個體驗維度對滿意度的解釋力超過40%，說明外生變量對模型的內生變量具有中等偏實質的解釋能力。Q2測量模型的預測相關性。當值大于零時，表明路徑模型對特定的因變量具有預測相關性；反之，則沒有預測相關性[10]。如表2所示，構念交叉驗證冗余的Q2值都大于0，對于滿意度和推薦意向的預測相關值分別為0.325和0.324，表明該模型對滿意度和推薦意向均具有預測相關性。

四、研究總結與啟示

本文以體驗經濟理論為基礎，主要研究了侗族旅游體驗、滿意度和推薦意向的關系。研究結果發現4個體驗維度對滿意度都有著顯著正向影響，這說明體驗經濟理論為研究侗族旅游體驗提供了一個有效的基本概念框架，也同時表明侗族村寨為游客提供了較為豐富的旅游體驗，游客在旅游過程中可獲得4個維度的體驗，其中避世減壓體驗與滿意度的關系最強，而滿意度又在很大程度上影響推薦意向。本文結果不僅可以幫助民族旅游目的地提供具有差異化的旅游體驗，而且可以根據各個體驗維度對滿意度的影響程度去豐富各個體驗維度的內容，滿足游客的體驗需求，讓對旅游目的地滿意的游客將旅游目的地推薦給更多的人。

參考文獻

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