鄉村振興背景下遼寧省“農旅+電商”的產業融合研究

鐘華美

摘 要：近年來，隨著鄉村振興戰略的出臺，遼寧省不斷加強鄉村旅游基礎設施建設，大力發展鄉村旅游以帶動鄉村經濟發展?！稗r旅+電商”產業融合發展模式是鄉村旅游發展的新模式，該模式對于整合遼寧省鄉村旅游資源、優化鄉村經濟結構、促進鄉村整體發展、提升游客鄉村旅游體驗起到了巨大的作用，也為鄉村振興注入了新動能。本文針對遼寧省“農旅+電商”產業融合過程中存在的問題，提出了加強網絡通信建設、增強物流溯源建設、疊加媒體網紅效應、推動縣鄉多級培訓、實現線上線下并舉等建議，希望能更好地發揮產業融合的作用，實現鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；電子商務；產業融合

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

一、研究背景與意義

（一）鄉村振興戰略及其影響

2018年，國務院印發《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，提出要實現鄉村一、二、三產業的融合發展，發展具有民族和地域風情的鄉村特色產業[1]；2019年，“中央一號文件”提出要全面部署“三農”工作，加強鄉村旅游基礎設施建設，挖掘鄉村在旅游資源、生態環境和文化底蘊等方面的特色和優勢，促進鄉村休閑旅游、餐飲民宿、文化體驗、健康養生、養老服務等產業的融合發展[2]；2019年6月，國務院印發《關于促進鄉村產業振興的指導意見》，提出要培育多元融合主體，形成“農業+”多業態發展態勢，打造產業融合載體，構建利益聯結機制[3]。

遼寧省作為聯結東北地區和關內的重要交通樞紐，也是東北地區最大的綜合型中心城市，實現遼寧省鄉村振興是促進當地及周邊地區經濟快速發展的關鍵舉措。鄉村振興戰略為遼寧省農旅電商的發展提供了新的平臺，有利于加強農村與城市的聯結，實現城鄉資源的高效流動，實現農旅和電商更好地融合，以帶動鄉村發展。

（二）“農旅+電商”產業融合的意義

近年來，國家對農村電商的扶持力度不斷加大，政策體系趨于完善。2014—2019年，“中央一號文件”中均提出要加快發展農村電商，依托“互聯網+”加強農村公共服務體系建設；2016年，國務院印發《“十三五”旅游業發展規劃》，提出要實現鄉村旅游與其他產業的深度融合，在農村引入跨境電商模式等[4]；2020年，“中央一號文件”提出要建立農村電子商務示范點，加強物流基礎設施和電商公共服務體系建設，以更好地實現農產品進城和工業品下鄉[5]。

在鄉村振興背景下，“農旅+電商”的融合發展具有重要的意義。一方面，鄉村振興戰略為農旅電商的發展帶來了新機遇，農旅電商的快速發展也促進了鄉村振興戰略的實施。依托農旅電商平臺可以整合鄉村旅游資源，拓展鄉村旅游市場，擴大鄉村特色旅游產品的生產和銷售。同時，可以調整產業結構，促進產業融合，縮小城鄉差距，帶動鄉村振興；另一方面，“農旅+電商”的融合發展有利于增強鄉村旅游產品的競爭力，發揮電商平臺交易效率高、運營成本低、服務點對點等優勢，彌補傳統鄉村旅游經營不規范、產品銷售渠道匱乏等不足，為鄉村旅游帶來更廣闊的發展空間。

二、遼寧省“農旅+電商”產業融合模式分析

（一）景區依托型

景區依托型主要是依托知名景區帶來的客流量發展鄉村旅游。一是在旅游景區附近建立配套服務齊全的特色旅游小鎮，依托相似的文脈和地脈，以整合鄉村特色旅游資源，為鄉村旅游的快速發展提供文化土壤。二是不斷打造地方特色旅游項目。鄉村旅游是遼寧省重點旅游產業，開發了激情冰雪、溫泉養生、果蔬采摘、農活體驗、水上漂流、鄉村文化節等較為豐富的鄉村旅游項目，并不斷深化旅游體驗，深入與村民開展合作，挖掘新的旅游增長點，開發特色民宿、特色小鎮、田園綜合體等新模式，以實現鄉村旅游的可持續發展。

（二）民俗體驗型

民俗體驗型主要是依托鄉村獨特的民俗文化，并進行藝術性的加工，使旅游者能夠深入參與并體驗當地的民俗文化。遼寧省具有滿族刺繡、傳統年俗、獨特婚俗、節日冬捕、特色民居等豐厚的歷史民俗旅游資源，其中主要分為三大區域：一是以沈陽、遼陽、鞍山、大連為主的沈大鄉村旅游帶，以清代文化、冰雪文化、奇觀、海灘、溫泉、現代農業等旅游資源為主；二是以撫順、本溪、丹東為主的遼東鄉村旅游帶，以滿族文化、鄉村采摘、田園風情等旅游資源為主；三是以鐵嶺、阜新、錦州、葫蘆島、朝陽為主的遼西鄉村旅游帶，以佛教文化、鄉村風貌、原始村落、歷史名山、海濱等旅游資源為主[6]。

（三）創意主導型

創意主導型主要在鄉村傳統民間藝術的基礎上融入創意設計，以吸引旅游者。一是利用遼寧省知名度較高的文化資源，將其與鄉村旅游相結合，以提升鄉村文化價值，如打造鄉村特色文化主題公園、民俗博物館、民俗文化村等；二是將遼寧省特色的鄉村文化旅游資源、傳統手工藝品等與數字網絡相結合，融入科技、綠色、健康等理念，開發原創性的文化旅游產品。同時，通過電商平臺推廣鄉村特色民俗文化，以短視頻或文字的形式，推廣文旅融合的發展理念，深化鄉村旅游的文化內涵，還可以通過電商平臺開展鄉村旅游文創產品展銷評比等活動，吸引旅游企業和旅游者的參與。

（四）企業融合型

企業融合型主要是實現電商平臺與旅游企業的合作，并按比例收取營銷費用。一是電商平臺與當地旅行社合作，開展鄉村旅游資源線上宣傳推廣，提升產品的知名度，吸引旅游者的到來，以增加客源，提升村民的收入水平；二是電商平臺與當地酒店合作，獲取客房折扣價，旅游者通過平臺預訂酒店即可享受優惠，平臺從中抽取一定的費用；三是電商平臺與當地特色餐飲企業合作，利用特色農家樂、鄉村特色美食等吸引旅游者的到來，將特色餐飲結合地方文化、飲食體驗等在平臺上進行宣傳推廣，以提升鄉村旅游資源對旅游者的吸引力。

（五）資源整合型

資源整合型主要是以地方知名景點帶動鄉村旅游，并整合鄉村特色旅游資源和旅游產品，以實現鄉村旅游產業的整體發展。一是提取地方知名旅游景點元素，將其與健康養生、特色民俗、采摘體驗等鄉村旅游元素相融合，開發城鄉結合的精品旅游線路；二是改變村民獨門獨戶的經營方式，促進規?；?、區域化、專業化發展，開展統一經營和管理，實現規范化服務，以促進鄉村旅游的快速發展，實現電商平臺與當地村民或加工廠的合作，在平臺上銷售當地特色旅游產品，增加產品銷量。同時，要充分尊重村民的意愿，維護其根本利益，調動其參與性和創造性，為鄉村旅游的發展提供內生動力。

三、遼寧省“農旅+電商”產業融合存在的問題

（一）農旅電商基礎設施相對薄弱

農旅電商的基礎是農村信息化，只有農村信息與網絡技術發展，才能帶動農旅電商的發展，提升其發展效率和發展質量。目前，遼寧省“數字鄉村”建設仍處于起步階段，雖然大部分鄉村基本已實現通路、通電、通網絡，但在部分偏遠山區依然存在網絡覆蓋盲點。鄉村移動通信、互聯網等基礎設施的建設不完善，網絡不能實現覆蓋，且信號穩定性差、網絡速度低等問題，影響了電商平臺的正常運行。信息傳遞相對滯后、時效性差、內容匱乏等問題，導致村民能夠實際操作的信息較少，無法依據最新信息做出理性決策，從而阻礙了鄉村特色旅游產品的網絡營銷。這與建設“數字鄉村”將云計算、大數據、物聯網、人工智能與鄉村特色旅游產品生產經營相融合的發展理念相差甚遠[7]。

（二）農旅電商物流體系落后

隨著電子商務的快速發展，我國不斷完善物流體系建設，擴大物流覆蓋面，但是，遼寧省鄉村物流體系建設仍滯后于鄉村電子商務的發展。一是目前我國鄉村物流政策供給不足，村民的認知程度較低，導致鄉村物流體系建設不夠規范，物流合同難以獲得有效保障，物流需求者缺乏對物流加盟商的信任，鄉村區域處于未充分發力狀態；二是鄉村區位普遍偏僻，交通不便，且專業搬運設備缺乏、車輛配置落后、物流網點較少、配送站不夠全面，導致鄉村特色旅游產品的運送成本過高，遠距離農產品無法送達；三是目前鄉村電子商務仍處于初期起步階段，由于網點的覆蓋面分散、訂單量不高、利潤空間有限，以及物流從業人員的物流意識薄弱、學習能力不足、重視程度不夠等因素，導致物流企業不愿意進行鄉村物流基礎設施建設，甚至不愿去開展鄉村物流業務。

（三）農旅電商品牌效應滯后

品牌是產品增加附加值的重要途徑。近年來，遼寧省不斷挖掘鄉村特色旅游產品，并通過電商平臺進行線上銷售。遼寧省品牌價值較高的農產品有盤錦河蟹、東港草莓、大連櫻桃、綏中白梨、梁山西瓜、凌源花卉等，形成了一定的區域品牌價值。但大部分特色鄉村旅游產品名優品牌的高度還不夠，品牌效應較弱，同質化程度嚴重，缺乏內生動力。目前，遼寧省農旅電商主要依靠政府部門在進行宣傳和推廣，未能充分發揮大數據、短視頻、網絡直播等電商優勢，使得網絡銷售額受到限制。而較低標準化、品牌化的鄉村旅游產品，難以依靠自身信譽與品質吸引旅游者，難以滿足消費者的需要，難以與旅游電子商務形成良性互動，難以提升產品的品牌效應。

（四）農旅電商專業人才缺乏

農旅電商是一個綜合性行業，需要專業性較強的復合型電商人才進行網站維護、采集信息、提煉賣點、美工設計、核算成本、運營推廣等，但現階段農旅電商專業人才相對缺乏。一方面，由于農村經濟和文化發展水平相對落后，一些精通信息技術、電商經營管理、品牌推廣運作、市場培育的電子商務人才不愿意到農村投資和就業，難以滿足農旅電商的發展對于專業人才的需求。而缺少專業人員進行相關統籌，使得農旅電商的服務是低質量、高成本的，這在一定程度上影響了農旅電商發展的可持續性[8]。另一方面，近年來遼寧省鄉村空心化、老齡化嚴重，而年齡稍大的人群對新的生產方式、經營理念的接受和理解能力有限，對電子商務的操作流程、操作環境的安全性等不夠了解、使用和辨別，難以將電子商務技術應用到鄉村特色旅游產品的宣傳和推廣中，這為農旅電商的實際操作帶來了很大的障礙。

（五）農旅電商運營機制匱乏

隨著農旅電商的快速發展，其運營機制存在的問題日益凸顯。一是目前農旅電商平臺較小，引進京東、淘寶等大平臺的收費較高，增加了農旅電商的運營成本，而企業自建平臺的點擊率較低，影響了鄉村特色旅游產品的銷售；二是產品整合不夠，缺少對同類、同鄉鎮、同村等特色產品的整合，生產經營較為分散，縣、市、區的農業電子商務園區較少，沒有形成區域整合效應；三是線上線下連接不夠緊密，鄉村特色旅游產品上行困難，電商平臺與生產企業的聯結松散，鄉村特色旅游產品的電商較多，大眾產品的發展相對滯后；四是營銷手段較為欠缺，小規模是農旅電商的重要特征，能夠使其保持活力，但同時也意味著資金較為薄弱，而且受制于人才和資金，缺少對營銷知識的了解和專業網商營銷團隊，致使農旅電商的收效甚微。

四、遼寧省“農旅+電商”產業融合發展策略

（一）加強網絡通信建設，夯實農旅電商基礎

要利用物聯網、大數據等現代信息技術，帶動鄉村信息化的快速發展，為遼寧省農旅電商的發展奠定基礎。一是要加強鄉村網絡基礎設施建設，加大鄉村光纖、移動基站、無線網絡等信息基礎設施的投入，帶動鄉村網絡的升級與提速，實現4G網絡全覆蓋，逐步提升5G網絡覆蓋率，并降低村民的上網費用，提升鄉村入網率，以消除鄉村信息化發展的障礙；二是要推動鄉村網絡基礎設施共建共享，加快移動互聯網建設，推動鄉村大數據、物聯網、人工智能等現代信息技術的建設，建立覆蓋面廣、網速快、網絡穩定的基礎通信設施，加快鄉村數字經濟的發展；三是要打造數字鄉村信息服務平臺，加強介紹與宣傳是拓展線上鄉村特色旅游產品銷路的重要方式之一，因此，應加快鄉村電商信息服務平臺的建設，完善鄉村特色旅游產品的線上交易和服務供給，加強頂層設計，構建鄉村智慧服務平臺。同時，要依托鄉村電子商務平臺的建設推動鄉村互聯網的發展，并向村民普及互聯網知識，讓村民能夠更放心地使用網絡，以更好地推動鄉村電子商務的發展。

（二）增強物流溯源建設，保證農旅產品運輸

要根據城鄉供求所需資源，構建集倉儲、配送、回收等功能于一體的鄉村物流基礎設施，積極探索物流一體化模式。一是要加強鄉村快遞網點建設，支持快遞物流、郵政公司等企業按照市場化方式進行資源整合，通過全局規劃和規模化經營，逐步實現集中派送，降低物流成本。同時，要組織建立“多點合一”的村級服務點，探索新型的鄉村物流模式，打造多維一體的物流通道，提升農旅電商的發展效率。二是要構建區縣村鎮全覆蓋的電商物流配送體系。構建鄉村物流體系平臺，有助于實現鄉村特色旅游產品的銷售。要增加便民繳費等功能和服務，有效覆蓋區縣村鎮，為實現鄉村物流發展奠定基礎，以更好地吸引電商物流人才。三是要構建農旅電商“智慧物流”供應鏈體系。要利用大數據、人工智能、區塊鏈等互聯網新技術為鄉村電子商務物流賦能，形成智能化、自動化和可視化的供應鏈運作體系。要實現智能供需匹配，根據現有資源和訂單需求，合理儲備物資，科學運用動態調度，實現智能化組單和派單，提升鄉村特色旅游產品運輸時效性，保證遼寧省農旅電商的可持續發展。

（三）疊加媒體網紅效應，打造農旅電商品牌

建設鄉村特色產品品牌是鄉村旅游開發的重要環節，是農旅電商成功的關鍵，也是遼寧省實現鄉村振興的必由之路。一是要深入開展鄉村特色旅游產品的專題調研。要按照“一鎮一業、一村一品”的原則，大力發展鄉村特色產業，培育鄉村特色旅游產品品牌，提升產品品質，擴大知名度，并根據旅游市場的需求和當地產業發展情況及時更新產品的形式和內容，實現品牌創新。二是要設立鄉村旅游產品品牌管理委員會，專門負責品牌策劃、包裝推介、政策扶持、指導監管等工作，扶持鄉村企業、合作社，打造優質的鄉村旅游產品，樹立一批自主品牌，提高產品的附加值[9]。在遼寧省鄉村特色旅游產品品牌的設計與培育中，應根據消費者的需求趨勢，增強人文風土氣息，同時注入文化內涵，加大科技投入，使其區別于競爭對手的產品，提升品牌價值。三是要加強產品品牌的宣傳力度。農旅電商平臺應秉持品牌強農、品牌富農理念，加強品牌的宣傳推介，并利用新媒體進行品牌營銷。農旅電商平臺可以通過公眾號、短視頻、網絡直播、明星帶貨、培訓本土網紅主播等方式，提高產品銷量和品牌知名度，積極助力遼寧省鄉村特色旅游產品的宣傳，塑造品牌形象，提升品牌的知名度、附加值和競爭力，提升品牌溢價能力。

（四）推動縣鄉多級培訓，塑造農旅電商人才

人才是推動農旅電商工作順利開展的關鍵因素，也是最核心的環節。一是可以通過企業合作引進電商人才。政府可以通過提供創業補貼和獎勵政策，引進實用型電商人才，吸引本土電商人才回鄉創業，并優化創業和生活環境，搭建發展平臺，擴大發展空間。二是要構建電商培訓體系。第一，對本地農旅電商從業人員開展培訓，重點扶持地方特色明顯、發展潛力足、帶頭示范作用突出的農村電商經營者，加強對網絡銷售技巧、網紅帶貨等互聯網營銷模式的培訓。同時，要通過電商網絡公共服務平臺，免費開展遠程網絡培訓，舉辦送教下鄉活動，讓電商從業人員能夠充分了解電商專業知識。第二，對有意向從事農旅電商的村民展開實體培訓。要舉辦縣鄉級農旅電商提升培訓班，在當地設立專門的培訓點，注重對村民電商實際操作運營技能的培訓，針對如何上網注冊、開設網上店鋪、聯系物流、權益維護等開展培訓。第三，與高校合作培養農旅電商人才。在高校開設“訂單式”農旅電商培訓課程，簽訂“訂單式”人才培養協議，構建完整的人才培養體系，培育本土農旅電商人才，彌補管理和技術人才的缺失。同時，高校師生可以參與到遼寧省農旅電商平臺特色旅游產品的策劃、銷售、營銷、美工等過程當中，以更好地助力當地農旅電商的發展。

（五）實現線上線下并舉，強化農旅電商運營

農旅電商是一項系統工程，需要從供應鏈、產業鏈、價值鏈三方面構建完整的生態鏈體系。一是要加強與第三方電子商務平臺的合作。要依托遼寧省產量豐富、優質的特色農產品等資源，對鄉村特色旅游產品進行策劃包裝，搭載專業的電子商務平臺，建立網上直銷店。同時，要對接多個農旅電商平臺，實施全網銷售，并利用其影響力，有效助力鄉村特色旅游產品上行。二是要整合鄉村營銷網點。要充分利用休閑觀光旅游景點、特色產品銷售網點、休閑觀光農莊和民宿的特產銷售區等進行線下推廣銷售。同時，要構建“基地聯產、平臺對接、集中配供、配送到店”的鄉村特色旅游產品聯產聯銷模式，讓消費者可以通過實體銷售網點進行線下體驗、線上下單，實現異地配送，促進“產運銷”模式一體化發展[10]。三是要利用新媒體推廣鄉村旅游景點。要積極促成村民與電子商務平臺展開合作，采取新媒體和多種營銷手段，提升鄉村特色旅游產品的營銷水平。同時，要加大網絡營銷力度，與知名旅游網站開展合作，通過微博、微信、短視頻、直播等新形式進行鄉村特色旅游產品的宣傳推廣，以吸引更多的旅游者購買鄉村特色旅游產品。

參考文獻

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[2] 新華社.中共中央 國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見[EB/OL].（2019-02-19）[2021-09-01].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/ jj2019zyyhwj/2019zyyhwj/201902/t20190220_6172154.htm.

[3] 新華社.國務院印發《關于促進鄉村產業振興的指導意見》[EB/OL].（2019-06-28）[2021-09-01].http：//www.gov.cn/xinwen/ 2019-06/28/content_5404202.htm.

[4] 新華社.國務院印發《“十三五”旅游業發展規劃》[EB/OL].（2016-12-26）[2021-09-01].http：//www.gov.cn/ xinwen/2016-12/26/content_5153088.htm.

[5] 新華社.中共中央 國務院 關于抓好“三農”領域重點工作 確保如期實現全面小康的意見[EB/OL].（2020-02-05）[2021-09-01].http：//www.moa.gov.cn/ztzl/ jj2020zyyhwj/2020zyyhwj/202002/t20200205_6336614.htm.

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[8] 高倩，胡洋.鄉村振興背景下農村電商發展的瓶頸和建議[J].電子商務，2020（9）：15.

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[10] 周振興，王睿郁，江安平.構建“線下+線上”聯展聯銷體系 推進農旅結合的農業電商異業聯盟[J].江蘇農村經濟，2019（11）：51-54.